Към размислите на баш майстора

За двете години на стопанисване на този блог съм бил критичен повече, отколкото ми се е искало. Признавам го. Настоящият, нещо като "юбилеен", пост също се очертава да е такъв - критико-спекулативен. За мое най-искрено съжаление неприятните извори на размисъл се намират по-лесно, често без дори да ги търся.

Този път говорим за една коментарна статия на журналист от в-к "Дума", която премина с известен бъзззз през ФБ-пространството преди 2 дни, а от статистиката става ясно, че като цяло е привлякла доста (над 500) читатели. Нейният млад и напорист автор е прегледал набързо философията, на която се базира бестсейлъра "Без лого" - очерк за мощта на брандовете на канадската му колежка и звезда на антиглобалисткото движение Наоми Клайн. После се е опитал да приложи (някак) модела върху българската среда и влиза в едни хаотични разсъждения...

Резултатите от "деск-експеримента" му, освен че се оказват любопитни за много от хората, които видяха текста, са и повече от съмнителни. Всеки ред в него си заслужава анализа, но ще се постарая да изведа наистина само онези малко на брой части, от чийто коментар може изобщо да има някаква полза:

Изказването в посочения текст, че България се оказала "имунизирана" срещу тоталната експанзия на брандирането (апокалиптично видяна от Клайн), е допълнено от автора с характеристиките "парадоксално" и "интересно". Е, не е нито едното от двете! Защото всъщност настъпването на маркетинговото царство е факт дори и у нас, но явно леснината на словоблудстването не дава възможност на холистичните обществени мислители да се поогледат по-експертно в света, който обитават. Няма нужда от аргументи и инструменти, думата им е чиста монета! Съгласен съм, че средата в БГ е различна от тази в Северна Америка, размахът - да, несравним е, видимите резултати - може би не съвпадат, но механизмът го има в цялата му прелест, при това е заработил доста преди "синьо-червената" мъгла да ни споходи [за справка разсъжденията на проф. Боян Дуранкев в "Началото и краят на Третата световна война"]. Най-елементарната илюстрация, която сега ми хрумва са боядисаните в цветовете на Nestle стени на училищни сгради в София, фактът, че Coca-Cola се продава и в кварталните кафенета, и че "на теория" българинът няма средства да се издържа, но доста народ разнася устройства на Apple, които са в пъти по-скъпи от сходните продукти на други марки и пр, и пр. Списъкът може да стане и по-дълъг, но не това е темата.

Редно е обаче да акцентирам повече на ето този точно пасаж: "Ако някой от новоизпечените пазарни специалисти у нас – това са нова порода уеднаквени и видиотени хора – си бе направил труда поне за един момент да прелисти книгата на Клайн, може би щеше да се усети какво точно липсва в тяхната рекламна атака срещу българското общество." (курсивът е мой - Д.Т.). Като подминем хлапашките наричания от страна на автора по посока на гилдията, цялата "обида" (в официален ежедневник!?), въплатена в думите му изобщо е неграмотна и изумява с фриволността си. И това го пише човек, в чийто материал има вплетени рекламни линкове!?! Похвално е някак, че все пак се е сетил най-накрая, след близо 12 години от излизането й, да разлисти книжката и да й се възхити, но аз съм я чел най-малко няколко 3 пъти в последните 6 години, а пък съм именно от "идиотите", които обучават едни други такива, че и си позволяват да пишат чат-пат по темата. Също така препоръчвам "Без лого" винаги, когато имам възможност за това и съм я коментирал неведнъж с всякакви хора. Нещо повече, чел съм с кеф и други материали на Клайн, както и такива срещу нея. Така правят просветените хора в 21. век, за да са наясно с нещата, за да не са "бройлери", зяпащи тъпо в телевизорите, както наскоро се произнесе един наш именит социолог относно обитателите на медийната ни култура. За да задълбоча безплатния задочен урок към нашия автор, ще подчертая още, че от издаването на книгата на Клайн до ден днешен няма уважаващ себе си автор - независимо академично лице или практик-експерт в брандинга, - който да не я споменава и коментира в материалите си. И това се случва в цял свят. Именно подобен респект към инакомислещия колега, който е чужд на журналистическата "порода" от своя страна, смея да твърдя, че не е несвойствен на професионалистите от комуникационния бранш у нас.

Нещото, от което страдам интелектуално в целия тоя казус е, че в някакъв смисъл статията е пореден опит да се "възхвалява" безрезервно определена книга (като "Капиталът", "Сблъсъкът на цивилизациите" или пък "Мечо Пух" например), защото ми напомня как у нас през 90-те, всеки който си беше поне купил (поне) една книга на З. Фройд, се мислеше за психоаналитик. И не само това. Фактът, че доста от този тип "просветителски" текстове светкавично се превеждат на български език (визирам и последната творба на Клайн) е породено най-вече от много по-елементарни и популистки подбуди, което напълно съвпада с концепцията на маркетинга, че "известните" имена продават сами по себе си. Авторите им са марки, дори и да го отричат. А точно пък кака ни Наоми е 100%-ова такава! В един съвсем пресен материал посветен на "марката Клайн" (2010 г.) Ръсел Белк - многоуважаван от мен бранд-изследовател - без излишни напъни и много интелигентно е описал съзнателно моделираното й маркетинговото поведение. Не ме разбирайте погрешно, страниците с наблюденията й са безценни и разумните хора я четат образовано и компетентно, така както лидерите на неолиберализма са чели навремето "Капиталът" - като коректив, за разлика обаче от вождовете на Изток, които без изобщо да четат каквото и да било (не само защото доста от тях са били напълно неграмотни), са проповядвали "марксизъм" и там други... неща. 

За разлика от автора, който се е описал като ревностен политически коментатор, а в личния си блог ни осведомява, че всъщност не му "пука" за политиката (!?), аз си стоя зад позицията и се чувствам длъжен да отговоря от името на хората от сферата на брандинга и рекламата. Доста от тях всъщност имат значими пазарни успехи и работата им е достатъчно ефективна, въпреки нездравите условия за бизнес у нас. Казвам го с цялото убеждение на човек видял такива хора и такива успехи.

Тук много ми си искаше да избегна финалните коментари, но ръчичките не спряха да ме сърбят! Какво всъщност разбрахме от мисловните напъни на автора? Подобно на всеки средностатистически журналист, очевидно той е специалист по всичко, ерго - по нищо, и защитава онази теза, която е по-вероятно да повиши интереса към и продажбите на медията, за която работи. Та колкото по-очернящо и нихилистично, толкоз българският читател повече ще се зарадва. Колко благородно! Пък на всичкото отгоре тонът е обичайният истерично-саркастичен, така характерен дори за сериозните медии в наше време. Изпълнен е с напрежение и поучения, с негативизъм и изводи "на едро", което само подчертава не филантропските настроения на духа у младия автор-бунтар, а чуденката какво да напише изобщо. Този ден е решил на мушката да са "лошите" бранд специалисти, каквито никога не е виждал [Що ли ми напомня за Карл Май и Жул Верн едновременно!?]. Явно затова, мисля си аз, той смята, че работата им не спори - тъй като се съмнява, че въобще съществуват. Не разбрах само кой има полза от всичкото това, във всеки случай не и читателите на в-к "Дума", нито пък тези на Клайн! 

И моля ви накрая, мили хора, прочетете сами въпросната книга, няма нужда да ви я обясняват посредством политически украсен канал! Човекът поне се постара ни осведоми, че тя е/става за четене!

Ирландско, твърде ирландско

Полуледниковата епоха, която ни се случва вече няколко седмици навън явно ме карат да си мисля за затоплящи субстанции не само за физическата обвивка, но и за менталната конструкция. Та вероятно затова си припомних лавината от реклами на уиски по време на коледно-новогодишните празници. Първото, което ми направи впечатление беше масираната комерсиална атака на марките от сектора, каквато не помня да сме имали в последните години; второ, традиционният участник - "Johnnie Walker" като никога доста чезнеше в шума на "колегите", въпреки поредния си надъхващ спот, за който вдигам палец нависоко, и, трето, ирландският произход на напитките очевидно вече надделява над шотландското. Помня времето, когато новоприетият в лоното на свободния пазар българин си знаеше, че по-добро (разбирай скъпо и престижно) от "Джони" няма и чат-пат замазваше положението с "Teacher's" или "Grand's", или пък с тяхното оригинално "менте" "100 pipes", примерно. Абе, важното беше бутилката да не може да се търкаля. Мисълтта ми е, че дълги години след началото на прехода в БГ все още върлуваше треската, че уискито трябва да е "шотландско" (което звучи като стереотипите от последния ТВ клип на "Загорка";-)!), за да говорим, че изобщо е "уиски". Което показва, че в годините преди 10 ноември комуникацията и ограниченият достъп до кохлибарената напитка е свършила добра работа на брандовете от страната на мъжките полички, докато в световен мащаб двете непримирими дъждовни земи - Ирландия и Шотландия са водели епични битки за сърцата и бюджета на потребителя. Рано или късно това съперничество трябваше да достигне и нашия пазар. Далеч съм от идеята, че това е станало тия дни, то всъщност продължава вече близо десетина години, но в сектор, в който вкусът е от изключително значение и има бясна конкуренция от сектора на ракийте, особено зимата, ирландските брандове успяха да обърнат нещата в своя полза. Данните, които по едно време ми минаха през ръцете, сочеха, че ирландските уискита уверено завладват душите на младите хора у нас. Това е що се отнася до вкуса, но ако вземем комуникацията, "Jameson", "Bushmills" и Co. превземат територии с помощта на хумора (като инструмент) и по-неангажиращи послания (като позициониране) - приятелство, инат, чисто забавление. Последното, поне според мен, доста се харесва на таргета, тъй като "шотландците" прекалено много наблягаха на сериозните теми и на произхода си, а вече всеки знае кой откъде идва. Така например, ако някой гледа спота на "Johnnie" без финалния кадър, няма и да разбере кой му казва, че е време за постижения и изпълнение на мечти.

Къде е мястото на "българския" им събрат - "Black Ram" в цялата картинка? Ами, никъде. Въпреки че никъде никой не ни казва, че тази марка има връзка с България, то и никой никъде не ни казва откъде идва напитката. Видимата прилика на рекламите на "Ram"-а с тези на "Tullamore Dew" и с някои на "Jameson" отпреди 2-3 години, вероятно идва да ни създаде асоциации с Ирландия, но кому е нужно това, когато всеки е чул поне, че това е марка на български производител и единственото й предимство в този сектор е ниската цена. Също така, надали има по-нехващаща декиш легенда от измислената такава - в нашия казус - това е легендата за някакъв си овен, че на всичкото отгоре тя трябва да ни създаде усещане за традиция. В кое, в производството на уиски в България ли? Най-малкото странна концепция!? То е ясно, че въпросният производител си е направил сметката каква му е далаверата да лансира толкоз години уиски, което може по субстанция да е ирландско, но по душа няма как да е каквото и да било, и най-вероятно си има своите почитатели, но на фона на комуникационната политика на автентичните си "колеги", аз поне не разбирам защо трябва да си хаби бюджета за телевизия, предавайки послания, които никой няма да възприеме. Като че ли ракиеният пазар е мястото, където собственикът на марката би следвало да дава повече от себе си за по-разумни резултати.