Грешките (на) и хората

Човешко е да се греши, даже твърде човешко, би казал Ницше, ама не бива и медиите да грешат, защото, когато опре до медии, както пък ни е открехнал Маклуън, съобщението е в самите тях. Те може да са саркастични и дори вулгарни, фактологични, забавни, празнословни или каквато си искат, но трябва да знаят, че си носят плодовете от това. Лъжата се убедихме, че е норма и то не точно "лъжа", колкото съвсем очевидна измишльотина. Колкото да има нещо, понеже съдържанието било "цар". Може да е измислена новина, бомбастична кухина или отявлено платена клевета, но нищо, "и това ще мине". "Пост-истината" е откровена карикатура на журналистиката и, смея да твърдя, пост-модерно отстъпление от ценностите на Просвещението. Когато нямаш ресурс и капацитет да кажеш/направиш нещо ново и съществено, правиш нищо с идеята поне да е забавно, понеже хората не искат лоши новини, а забавно поднесени лоши новини. И така, "неМожеш да събудиш" уважение у медии и рекламисти, които не искат да са уважавани и автентични.

Думата ми обаче пак отива към комуникацията, за която медиите са предназначени и в която имат значителна роля. Наскоро имах презентация върху принципите и рамките на комерсиалната комуникация в една университет зад граница, та се сетих за някои нашенски примери за лоши опити емотивната функция да надделее над референциалната, без да се отчете контекста. Трагикомична грешка, например, въпреки изборната "победа", чухме в кампанията на един от кандидатите за "Дондуков" 1: "Досега служех на родината, сега ще служа и на вас" (цитирал малко по памет). С кой акъл и кой човечец плиткоумен е вкарал тези думи в устата на кандидат-лидер!? А кой е пък тоя кандидат-лидер, който се съгласява да каже това в ефир, при това с пълно убеждение, че това ще му спечели дивиденти!? Та, кое беше точно "родината", казваш? Казармата, интригантската система от властови институции или КПП "Калотина", че нещо съм позабравил явно? Подобно изказване е фалш на комуникационната система изобщо. Някой се спуска свише, за да ни "служи", докато явно е отдал живота си да сервилничи на нещо, което явно не е "родината", докато достигне до най-висок чин и пост в "родината".

После слушам една реклама на моторите Harley-Davidson, която ми казва "Карай Harley за по-малко, отколкото мислиш". То, явно ще да е доста малко. Ама кое е "малко"-то да уточним - мисленето или карането? Освен това откъде марката знае какво си мисля, колко си го мисля и дали изобщо си мисля за нея, питам аз?

В продължение на радио-хитовете, където изказаните думи имат ключова функция, ще добавя и една крайно любопитна кампания на кросовърите на Infinity, която от година вече редува меко казано странна сбирка от местни "селебритита" - Поли Генова, Христо Стоичков, Петър Попангелов, Васил Найденов и още някой имаше там. Не съм сигурен дали и 10% от слушателите си спомнят кой изобщо е Петър Попангелов, а 0% биха го свързали с въпросния автомобил. Васко "Кеца" пък ни казва, че "както знаем", той не правел компромис с лукс и качество (вЕрно ли!? че откъде да знам, като последният му хит е "Там, преди 100 лета"?), докато лигавият и преекспониран глас на Поли Генова ни уверява, че този автомобил ѝ "дава любовта" (нерде Ямбол, нереде Стамбол!). Кво ви става бе, хора?! Ако някой си мисли, че това послание е консистентно и "прави смисъл" (пази боже и автентично да е!), нещо много се е объркал.

Напред към новия сезон

Всяка есен ни обясняват, че завършва сезонът на почивките и започва нов - трудов. Лошо няма, но от скапаните "нови сезони" на реалити форматите по двата големи, уж, конкуриращи се национални канала обикновено ми се скапва настроението и се питам "Боже, цяла година ли сега трябва да се мъчим с тия!?". Затова вече не гледам нищо "ново", ами кротко си слушам радио (както вече писах тук-там) и освен на музиката, хвърлям едно "ухо" на рекламните спотове (то се знае!). Поне за мен приятната изненада на "новия сезон" е кампанията на магазините "Baumax", която се изрази и в билбордове и телевизия. Думата ми е за веселия тон и хитроумните рими на радио спота, който все пак те кара да не мислиш за ремонта и битовите проблеми като за тежест и досаден ангажимент. "Цените къртят..." е отлично изловено и адаптирано, точно по темата лафче от (просто)народното балгарско говорене от няколко години насам. В това копи изразът не само че не дразни, но дори получава допълнителен живец. Въобще усета за детайл в цялото стихче е достойно за сваляне на шапки поне за миг. Аз не се готвя да правя ремонт точно сега, но с кеф си припявам с гласа от рекламата, когато я засека някъде. И най-вероятно, като опра до поправки, ще се сетя точно за "Baumax". Най-хубавото е, че това е стил на компанията и извън България, като се набляга на шегата и "леснотията" да си бачкаш по къщата. Клипчетата в Yuotube с клипове от други Централно и Източно-европейски държави съдържат като мотив песента "My way" на Франк Синатра и обикновено имат случка-закачка като фабула.

Друга бира обаче е изцепката на "Кен", които са решили да си лансират пастет(чето) посредством любимия си канал - радиото. Гласът и стилът ала Мишо Шамара идват малко в повече за такъв продукт си мисля, но е похвален опитът на фирмата да разчупи обичайния език на тази пренаситена катагория. Донякъде ми напомня спота на млякото на "Nestle" от миналата есен (с оригиналния Биг Ша), което ще рече, че гонят същия или близък таргет. Това те си знаят най-добре, но съм любопитен каква ли идея за видео биха извадили за тази кампания.

Правилната рецепта / A right prescription

Облъчвам се с радио почти непрекъснато през деня, на различни места и с различни програми. Затова няма как да нямам коментар относно прилежащите им реклами, дори и да се старая да не ги слушам особено. Някъде четох скоро, че горе-долу 95% от хората били имитатори и само 5% били иноватори и лидери, което обаче е толкова вярно и за рекламните агенции и за продуктите им. С тази мисъл наум, обърнах внимание на един спот на хранителните добавки "Хуск", в който актьорът дублиращ Хю Лорри от сериала "Д-р Хаус" отново е в роля и провежда обичайния за прочутия ТВ доктор спор с друго "медицинско лице" за диагнозата на виртуален пациент (който всъщност е всеки от нас). "Докторът" прекъсва високонаучните словоизлияния на опонента си, казвайки му, че говори "глупости", след което препоръчва да се употребяват продуктите на "Хуск" като единствен логичен метод за ефективно лечение. Психолозите му викат на това ефект на (сляпо) подчинение на авторитета (виж Чалдини, Робърт, "Влиянието", 2005: "Конотации, а не същност", с. 359-361), дори на съзнателно ниво да ни е ясно, че в една реклама той не е реален. Просто се пренасят качествата на една личност, в нашия, а в много други случаи - лекар, върху друга - актьор, с което последният изведнъж се оказва "компетентен" и "подготвен". Това е рефлекс, който е заложен дълбоко в нас, прояваващ се почти непрекъснато, защото служи да си правим живота по-прост. Подобни рекламни похвати не са новост и доста народ би се хванал на въдицата. Но за да не изглеждам като късоглед критикар, трябва да отбележа, че търсено или не влиянието на авторитета, екипът сътворил тази реклама доста добре е уловил повишеното внимание у нас към сериала и онази негова характеристика - сприхавостта на Доктора и всеки път ефектно поставената и ефективно лекувана диагноза.

English version: I listen to a radio almost constantly during the daytime - in my car, at home, at fitness club and so, and, of course, I don`t mean only one station, but various. Hence, it is impossible for me to not have commentary about the audio advertisements over the stations, although I don`t try to listen to them closely. I`ve read recently that over the 95% of the people are imitators and only 5% are innovators and leaders which, however, is truth also about advertising agencies and their products. In this train of thoughts I paid my attention to one spot of the nutrition brand "Husk" in which the actor, who doubles Hugh Laurie for the bulgarian version of the "House MD" series, is in typical for the choleric TV doctor dispute with a "medical woman" about a diagnosis of the invisible patient (actually who might be anyone of us). In a certain moment the famous MD interrupts the highly scientific speech of his opponent telling her that what she has just said is "rubbish" and than he advises the products of "Husk" to be used because they are the only effective method for medical treatment. The psychologists call this the (unquestioning) obedience to the authority effect (see Cialdini, Robert, Influence) even if on the level of common sense for us to be clear that in the ad this perticular authority is fictitious. Thus, we just transfer the qualification and skills from one person - in our case and in much more other cases it`s a medic - to some other person - an actor, by means of which suddenly the latter becomes "competent" and "well trained". This is a reflex, implanted deep down in our sub-consciousness, which operates almost constantly because it helps us to make our life easier. Such ad technics are not something new but a lot of people could be caught by this trick. Since I don`t want to look as a short-sighted criticaster I have to notice that, even the authority influence has been intentionally used or not, the team which is creator of the radio spot has caught quite well the attract that the series draws in our country and especially that moment with the irritability of House, who, however, diagnoses perfectly every time.

Международни отношения с Луковит

От седмици, да не кажа и месеци слушам една доста натрапчива реклама по радио "Фреш" на хотел "Дипломат Плаза" - Луковит. До тук нищо особено, като се има предвид, че по въпросната честота със завиден хъс се рекламират също така и бойлерите "Дипломат" - почти на всяка рекламна пауза. Още малко и ще кажеш, че са купили радиото и между рекламите пускат актуална музика, за разнообразие и уплътнение на времето.

Та, хотелът си е чудесен, изпробван е, но не в това е думата. Спотът му е притеснителен. С две думи за незапознатите ще обясня, че представлява поредица от три гласа с делови тон, които последователно на английски, френски и български език казват фразата "Хотел "Дипломат Плаза" - Луковит. Специални моменти за специални хора.". ОК, ама чакайте малко - френски, английски и Луковит!? Доколкото си спомням рекламите имат за основна задача да отправят послание към определена целева група и, ако могат, да предложат изключителен аргумент в полза на покупката. Така, сега едно по едно. Първо, в Луковит няма разположен дипломатически корпус, нито международно летище, абе там просто няма нищо (да ме извиняват местните, това не е софийски шовинизъм, а самата болезнена истина). Чисто и просто с тези езици спотът не говори на никого, освен ако не разчита, че случайно някой чуждоземец в София или Плевен (между които е разположен града) ще се заслуша в радио "Фреш" и ще си каже "Я да си взема куфарите и газ в Луковит - световният център на специалните моменти!". Моите уважения към мозъка на рекламата, но тя звучи като директна покана за скъп бардак, а хотелът не го заслужава. По-насетне, като се замисля, кой би бил път до град на повече от час път от столицата само да спи в луксозна обстановка, особено чужденец. Никакъв шанс! И още повече в този си вид спотът не ни обяснява с нищо защо дори българи трябва да го правят. Може би следва да определим рекламата като "лудическа", демек призоваваща към безметежен лукс, преживяване без оглед на цената, авантюра, измислен свят на глезотия и безделие. Но това бегло си го позволяват и най-наложените вериги в бранша.

Проблемът е повече от ясен. Да си в Луковит като местонахождение не е конкурентно предимство и трябва да се помисли сериозно кое и как да преодолее тази особеност. Аз съм за насърчаването на вътрешния туризъм пък бил той СПА, уикенд или семинарен, но не и по този начин. Просто така се позиционира грешно или по-точно неясно хотел с доста потенциал и вложени средства.