Фундаменти на бранд мениджмънта

Забелязал съм, че е въпрос на професионална чест за всеки преподавател по маркетинг, без значение от географското му нахождение, да напише поне веднъж в кариерата си учебник по основи на маркетинга. Не зная дали това важи за други дисциплини, но при нас този акт има известна степен на сакрална задължителност и само дето не е записан в длъжностната характеристика. Е, признавам, че (поне засега) нямам мотивация да предъвквам старата песен на нов глас, най-малко защото ми е скучно. За да спазя правилото обаче, след повече от десетилетие в преподаване, изучаване и подреждане на информацията относно смисъла и инструментариума за създаване и успешно развиване на брандове намерих за добре да се изкажа за базовите принципи в тази по-тясна и специфична област на маркетинга. Простата ми философия е, че колкото и учебници да има, свързани с нея, все ще са малко. А в България и на български език те просто са малко. Определено колегите от няколко университета у нас заслужават кредити, че са си направили труда през годините да концентрират в различни издания важни идеи по темата. Колкото и да не ни се вижда нова вече, за нашия пазар и практики тя е такава. Всъщност светът на марките е изпълнен с достатъчно динамика и най-вече с значими промени, продиктувани от дигиталната революция. Хубавото е, че познаването на класическите механизми в управлението на търговски марки улеснява навигирането през новостите на реалната практика. В интерес на истината фокусирането на тестове за стратегическото управление на марките стартира едва през 90-те години на миналия век, а измерванията и ясните цифри за постиженията на брандовете са дори още по-скорощни.

Искрено вярвам в освободеното от формални ограничения знание, затова материалът е наличен за теглене на воля тук. Чудесната работа на издателството на НБУ по оформлението добави още стойност към текста от гледна точка на поднасяне на информацията, тъй като естетиката и конкретното сепариране на частите бяха съвсем нарочно заложени като подход. Така или иначе днес е доста трудно да накараш някого да прочете повече от 2-3 страници, но поне да е приятно.

Какво може да види уважаемият читател на страниците на учебника? Постарал съм се да имаме достатъчно изчерпателна и интересна историческа справка за възникването на търговските марки, доколкото без ясна представа за корените на употребата им в разменните отношения на човечеството ще останем слепи за тяхното приложение днес. Основните теми в съдържанието покриват двете ключови полета, що се отнася до създаването на марки - достатъчно информативни дефиниции, формиране на идентичност, изброяване елементите на визуалния брандинг, от една страна, и комуникационното позициониране и философията на диференциацията, от друга. Приложил съм множество примери от практиката на бранд мениджмънта (Marlboro, Coca-Cola, Apple, Nike, Ford, Lamborghini, Mr. Proper, Intel, The Body Shop, Gap), повечето от които са не просто любопитни и илюстративни, но и са принципно важни за случилото се в историята на брандинга изобщо. Добавил съм и тема, посветена на Закона за търговските марки и географските означения, понеже установих, че никой никъде не прави връзка между марката като обект на интелектуална собственост и марката като маркетингов управленски инструмент. Вярвам, че ще намерите за ценни още както терминологичния речник, който вмъкнах накрая, така и краткото представяне на най-значимите автори, допринесли за качественото знание, с което разполагаме до момента.