Американизми

Равнис по Супербол! Надали има друго събитие в света на спорта, забавленията и рекламата на Щатите като финала на футболното им първенство. То това си е вид рекламни "Оскари", ама с доста по-голяма степен на изненада, понеже никой не е гледал "филмите" преди това. Събитието е уникално и заради още доста неща - първо, макар и на космическа цена, марките имат възможност с един замах да достигнат до максимален брой от един от най-платежоспособните пазари на планетата; второ, хората наистина говорят за тези спотове, които са си направо късометражни филми; трето, "участието" в рекламните паузи на мача се е превърнало в институция и за брандовете е въпрос на чест да бъдат там колкото се може по-често, при това с най-доброто към момента, и, четвърто (и може би най-важно), тежките специалисти дълго и напоително коментират какво се е случило на това знаменателно събитие. Даже като че ли се помни повече кой с какво се е представил на огромния екран на стадиона, отколкото кой е спечелил финала долу на терена. Поне на нас в Европа второто дори хич не ни касае, ако и да съм фен до някаква степен на идеята някой да си кръсти отбора (Сан Франциско) "49s";-). Само напомням, че колаборацията между симпатягата-кинаджия Ридли Скот и пичовете от Епъл, известна като клипа "1984" за промотирането на Macintosh, е видяла бял свят именно на въпросния ивент преди близо 30 години, за да отхапе огромно парче от тортата на историята в комерсиалната комуникация.

Колкото и да си гледал реклами, все няма да ти стигне... или пък не. Горе-долу върху тази мисъл се въртях, след като се запознах с продуктите на тазгодишната демонстрация на мускули на Superbowl-а. Първата ми впечатление бе, че събитието си е чиста проба американско и рекламите няма как да не са спретнати точно по този аршин, т.е. нищо ново под слънцето, но пък е забавно. Виждаме доста общи елементи и сходни изказвания, които определено търсят повече сърцата, отколкото умовете на публиката. С което не искам да кажа, че спотовете са лоши или добри, напротив, някои от копитата са много силни и не е зле да се поучим. Трудно е, а и не е нужно, да търсим общото между тях, защото говорим за над 40 екземпляра на различни продукти и услуги. Въпреки това има какво да се каже, тъй като ми прави впечатление, че колкото и финансовата криза да не е на дневен ред - уж - в САЩ, анализираните реклами са скъпа продукция, но за стоки, които трябва да изглеждат не точно "евтини", но да речем "достъпни" - кола, бира, автомобили и "Best buy". Като тук включвам и представянето на не кой да е (защото на финала не "ходи" кой да е по правило), а на Mercedes. Видеото кърти откъм персонажи (култовият У. Дефо и Ашър), музикален фон (Стоунс!) и сценарий, но завършва направо с ценова оферта, което аз лично скоро не съм виждал. Малко нещо на сиренцето "Тертер" ми намирисва, макар и аналогията да е пресилена.   

Може би, за да не спрете да четете поста заради бодящото чувство, идващо някъде откъм тила, че ви губя времето, си струва да се коментира стилистиката на клиповете и силата на посланията. Или поне на мен това ми е най-интересно и полезно. Погледнати в цялост, рекламите (а по-дългите такива са доста подходящи) представляват огледало на американския начин на живот, хорските страхове, радости и манталитет, като в същото време представят този лайфстайл повече такъв, какъвто трябва да бъде, отколкото такъв, какъвто е той в действителност. В крайна сметка рекламата като инструмент това си и прави откак я има изобщо! Тук идва и думата ми за втората обща характеристика на Superbowl-пула от клипове, която условно мога да нарека "завръщане към ценностите" - семейство, приятелство, носталгия, споделянето, простите неща от живота. Да вземем за пример клипчето на Jeep. То се базира на нуждата на американците да им се напомня по-често, че са нация и поради тази причина изброява визуално почти всички налични символи на "американското" - знамето, униформите, баскетболната игра, провинциалната църква и говоренето на "ти". Естествено, че "естествено" накрая идва и джипката, която просто затваря кръга. Началото е направо знаменито, защото включва цитат на въздесъщия телевизионен демагог Опра Уинфри (малко по-добър вариант на Слави Т) - "We wait. We hope. We pray. Until you'are home again". Точно този път е избрала и Ram, друга марка на гиганта Chrysler, в която войсовърът наподобява проповедник, възхваляващ силата на фермера, създаден и благословен от самия Господ, докато виждаме отново и отново типичните американски символики. Свободата и безгрижието пък са лайтмотивът на Taco Bell, които са заложили не просто на партито и хумора, но и на испанския в съпътстващото клипа парче, защото въпросният език явно е най-прекият път до един таргет, който става все по-важен за Щатите (за справка питайте Обама).

Все още rural (да не кажа "селска") Америка е в основата на пазаруването и това ясно си личи предимно от фона, и не само на повечето реклами. Животинското царство също е част от тази концепция - характерното конче (Budweiser), широки поля, козичка (Doritos), неизменната карирана ризка и цяла ферма в спота на Ram. Колкото до схемите на изграждане на посланията, в голяма част от рекламите криейтивите са заложилили на добре познати опозиции и контрасти като нерешителност-смелост, неочаквано за показваната ситуация поведение, младост-старост, желано-реално и т.н. (VW и Audi). Ситкомът на Samsung е сред най-коментираните, тъй като корейската компания отново хвърля сериозно предизвикателство към "ябълките" на собствения им терен и в собствената им игра. Тук също виждаме малка игра на противоположности, защото видеото е едновременно сцена на няколко "игри" - реклама, която сякаш не е реклама, известни личности, в по-обикновена ситуация, отколкото да възхваляват продукта, както и няколко небрежни "размахвания" на най-новите продукти на марката пред лицето на зрителя. Тук, разбира се, за провинциалната идилия няма място, а точно обратното се е получило, космополитното и бизнес ориентираното правят клипа даже да малко стерилен.