Кока-Клонизация

Ехх, очевидно съм на вълна "носталгичен" брандинг. Ровейки се из собствените си архиви, попаднах на тази изчистена от праха на историята и дигитализирана за поколенията археологическа находка. В действителност тя е "древна" по рода си и се е "напукала" като фреска на Микеланджело, но не е нужен билет за музей, за да й се насладиш, защото е видима дори днес за невъоръжено оченце ама точно на пъпа на центъра на столицата. В българската брандирана действителност такова животно като Coca-Cola на кирилица вече не съществува, но именно този контраст с латинизацията от последните 20 и кусур години, който мнозина от по-младите колеги не могат да оценят, може да каже доста.

Интересното е, че "брандолозите" от миналото все пак са спазили шрифта на марката и изписването с бели букви на червен фон, въпреки че тя не е имала никакви проблеми с разпознаваемостта по онова време. Доста ценен е препинателният знак, удивителен по-точно, тъй като напълно се вписва в командната - във всички смисли на тази дума - икономика. Червеното пък съвпада с господстващата идеология и ми се ще да си мисля, че цветът е причината да е спазен канона на Coke. Изобщо появата на тези надписи някъде през 80-те по прозорците на ведомствените барчета и сладкарниците е бил един от първите знаци за пробойни в системата, но някак с локален прочит. Комичното, което изпъква при един такъв по-широк поглед е цялостното послание от рекламата. Получило се е нещо средно между "Пийте една студена вода!" и "Искате Кока-Кола?! На ви!". В някакъв момент от един виц тръгна и лафът "Пийте само Швепс!" като реплика подхвърлена почти без смисъл в някой разговор, което още по-добре попълва закачката. Сякаш "отгоре" са искали полъхът на Перестойката на бъде вкаран под налягане в не-потребителското ни общество. В интерес на истината, не че е чужд този наставнически похват на самата компания, но все пак кампаниите им оттогава-насам са свързани с по-меки форми на контакт с публиката, "Наслади се!", "Не можеш да победиш чувството" и "Отвори пък на щастието", което задава едни по-поетичен вид на "call for action"-а.

Шум в ушите...

Не е лошо от време на време да отдадем заслуженото на добрите практики дори в родната разредена рекламна атмосфера. Жалко, че примерът тук е на продукт, който не е "куул", нито пък клипът му може да се бори за някоя "хай" награда, но подходът е за отбелязване. Освен за студени крайници и шум в ушите, които сами по себе си звучат гадно, "Селеногин" подобрява паметта и концентрацията, което е използвано по доста хитроумен начин като средство за комуникация. Първата вълна от ТВ клипове всъщност беше серия от три 10-секундни клипа във всяка една рекламна пауза. Идеята е, че ако не си запомнил името и достойнствата на продукта още от първия спот, в следващите чичкото с престилката ти посочва, че имаш (проблем) нужда от "уникалната комбинация между селен и гинко билоба". Не знам колко е ефективен трикът в търговско отношение, тъй като тази стока не е с широка аудитория, но смяната на парадигмата в сектора е очевидна, т.е. "задължителната" 3D анимация, която ни показва как действа продуктът на мозъка и разни други там сложни сцени са преодоляни с много простичък маниер. Признавам си, че не запомних "Селеногин" от първите 20 пъти, но веднага обърнах внимание на разликата във формата на посланието. За тези деформации не знам какъв препарат трябва да си взема....  

Гланц

"Минаха години, остарях и аз с вас", така се пееше преди време в една песен от жанра "стара градска". Рефренът избуя спонтанно в главата ми, когато подхванах наскоро един брой на бунтарското издание "Егоист" от вече далечната 2000 г. Естествено, освен провокативните теми и нестандартната стилистика на текстовете, вниманието ми бе погълнато от рекламните карета и от принтовете из голяма част от страниците. Такова пътуване назад във времето винаги е много полезно, за да видим къде сме били (по много параграфи) и докъде сме го докарали. Определено доста наивни като форма и съдържание изглеждаха няколкото визии на първия мобилен оператор, понеже за тези 12-13 години в телекомуникационния сектор нещата са стигнали непредвидими за онова време измерения - нови играчи, нови технологии и дизайни, както и нова стилистика в комуникацията. Рекламата, която съм постнал тук обаче ме навя на други мисли, поправете ме, ако греша! 

През 90-те България по, поне за мен, непонятни причини беше известна като франкофонска държава и явно конячето като хай-левъл сетивно-душевна гъргара се е връзвало с тази концепция. Самият принт обаче показва по-скоро консерватизъм и липса на риск в подчертаването на продукта, отколкото смелост, което вероятно е било характерно за онези години, тъй като нито рекламата, нито пък потребителският вкус у нас са били узрели за новото и смелото. Само да припомним, че рекламният носител в случая е широко-коментираният в началото на "Прехода" и предимно тийнейджърски флагман "Егоист"! Черното е отличен цвят за "обличане" на по-луксозни стоки, но при тази визия е прекалено много и страницата прилича на некролог. Все пак подобна напитка следва да е дитирамб в полза на живота, а не на ритването на камбаната. По бутилката и нейната опаковка черно изобщо няма, а дори една блърната визия на хълмове с лозови насъждения щеше да даде необходимата дълбочина и (основно) идилична подложка на комуникацията, върху която потенциалният зрител да помедитира или помечтае (според зависи), което, от друга страна, се връзва с погледа в очите на персонажа от снимката в главата на принта. 

Това едно на ръка. Друг проблем е езикът, на който продуктът следва да ни говори. Знам, че не се вижда добре от примера и ще обясня: над снимката има малък надпис на френски, посочващ произхода на коняка, в средата е посланието на български, а най-долу (под името на марката) е поставен таг-лайн на английски ("A different approach to Cognac"). Оказва се, че комуникацията е не двуезична, а направо триезична. "Френскостта" е посочена най-горе в дясно в скромно надписче, маркетинговото послание долу в ляво е на английски, защото така е "по-така", а "локалното" послание, логично, е на български език. И то какъв! Липсата на определителен член баш в средата на принта надали е търсен ефект, а ако е, толкова по-зле! По онова време интернет-езикъТ-каламбур още не беше набрал сила, а определителнияТ член все още беше това, което трябва да бъде. Очевидно конякъТ не е насочен към "ценители"-филолози, нито пък рекламата е продукт на "ценител" на родния език, който, въпреки това, е решил да тургне знанията си по него право "в очи"-те на БГ-консуматора. Сигурно е продпоставил, че през 1782 г. не е имало определителен член, за разлика от прочутите "ART 96", които гордо написаха "Хвани бикът!" (...за кое!?), и затова никой няма да обърне внимание. Това наистина е един "различен подход към коняка".

Шоу ми дъ йогурт

Свидетели сме на доста силно присъствие на родния трибагреник по улици и балкони. Причините в последните седмици са повече тъжни, отколкото приятни за споменаване. Флагът е особен вид символ, който е практически забранен от закона за използване като комерсиална марка, но спор няма, че влиянието му е по-силно от това на много лога или други елементи на марката. Очевидно Lidl използва националния празник на страната, за да отговори на зачестилите критики директно към веригата, и към други чужди компании в БГ, че продават чуждоземски марки, подбиващи местните продукти и че удрят по малкия градски бизнес с хранителни стоки. Гледам, че освен съвсем пресно видео и бая дебела брошурка са ми пуснали в пощата в същата стилистика, сакън да не изпусна от поглед новото им послание. Целта на мащабния рекламен импулс може да само една - опит да се направи "лично" обръщение към българския потребител, но в европейския контекст, в който така или иначе се намираме.  

Аз лично такива моми (като на калкана) не съм виждал в местния Lidl, а бих се радвал да има по-често;-), но отчитам позитивните намерения на веригата. Проблем е само, че с комуникация само няма да станат нещата, още повече че основната идея на рекламата им е "евтиното", което значи, че стоките не са непременно български. И моментът е лош, защото проблемите с не-българските електроразпределителни дружества рефлектират върху всички други сектори. В това съм убеден. Нашият потребител вече е свикнал да купува традиционни за земята му продукти, идващи обаче от чужбина, но ако има нещо общо в многозначните и често противоречиви протести из страната, то е, че налагането на "чуждото" на всяка цена не се възприема нито безропотно, нито за даденост. Надали потребителят ще увеличи доверието си с тази кампания, защото проблемите в комерсиализацията у нас са свързани с ниските доходи и затрудения бизнес, немалка причина за което имат експанзионно настроените компании, обиращи печалбата на съответния пазар. В някаква степен грозноватият блок, на който е цъфнал мегабордът, също подсказва за това недоволство, защото пейзажът в страната като цяло подсказва, че България е на опашката на Европа, може би именно заради някои грешни политики.