Колко черен е "Черният" Петък?

Представете си картина - мъглява утрин, пропита с неестествена тишина, която от време на време е прекъсвана от нечий стенания, тук-там пушеци от затихващи огньове, победителите пият по едно "отрезвяващото" вино за успеха, а загубилите си превързват раните. Не, това не е описание на моменти от епичните битките при Ватерло или Сталинград, а на кротката събота след (поредния) Черен петък. Ако събития като Super Bowl и фективалът в Кан са връхни точки на рекламния нарцисизъм и демонстрация на маркетингови мускули, то Черният петък е еманация на консумизма в реалните му измерения (уви, аналогията не е моя!). Той е бъг в културната система, тъй като това е начинание, пряко свързано с празника Thanksgiving, който сам по себе си няма общо нито с Християнството, нито с Коледа, нито пък с която и да е европейска или азиатска традиция. Но пък благодарение на медийния шум, нарастващото онлайн пазаруване, както и без/през/граничните пипала на големите ритейл вериги Thanksgiving е замъглен от Moneygiving или по-точно, превърнал се е в спусъкът, отприщващ цял месец на усилено купуване на подаръци и лов на "сделки". Нещо повече, от 2012 г. насам гигантите в бизнеса отварят магазините си, пропити с "луди" и "шок" намаления, още на самия Thanksgiving-четвъртък. А нещо още повече, коментаторите не само не отчитат "инфлация" в значението и ефектите му, заради прекомерната комерсиализация на празника, а, напротив, нарастване и в посока на други времеви и географски пазари (като например Cyber-понеделника) къде поради непримиримото желание на потребителите да купят за себе си и близките си продукти на ниски цени, къде поради "и-аз-мога"-стратегията на магазинища и магазинченцета, които виждат някакъв вид сексапил да участват в начинанието.

(от Trends Photos 2014)

Най-голямата битка току-що отмина, но тя е само началото. Според приблизителните оценки на анализаторите тази година се очаква само в САЩ да бъдат похарчени към 620 млрд. долара за празниците. От репортажите на CNN от различини места на събитието стана ясно, че най-малко в три обекта на Wal-Mart се е налагало да се намесва (при това грубо) полицията, за да озапти нашего брата консуматора. Доста странно, при положение че обичайно виждаме антиглобалисти и/или зелени активисти да лежат на земята с белезници, след като са влезли в схватка с органите на реда, а не помежду си! На повечето снимки и видеа се виждаше, че по-голямата част от хората налитат на кашони с плазмени телевизори и разни други кухненски уреди, а на едното място мъж и жена дори влезли във физическа разпра за кукла Barbie на цена от 5 долара! Пък аз винаги съм си мислел, че точно тази ситуация е хиперболизирана в един филм с Арнолд Шварценегер от близкото минало по повод на фигурка на екшън-герой. 

Любопитно в този контекст се оказва поведението на британците, което, по мои впечатления, остави в почуда дори местните медии тази година. Въпреки че Черният петък не е част от официален национален празник като в Щатите (дълъг уикенд), истерията се оказва точно същата - брутална фронтална атака още в ранни зори, стъпкани хора и някаква неистова агресия към и после радост от плячката сред млади и стари. На онлайн-магазините им е струвала над милион инвестицията за подсилване на системите, за да поемат адекватно удъра. В действителност медиите няма какво да се учудват, тъй като не само че всяка година този ден им пълни новинарските емисии не по-зле от военните конфликти, но и журналистическите екипи са В обектите, за да отразяват (цирка на) нашествията, още преди да бъдат пуснати хората през входовете. И понеже вече споменах телевизорите като очевидно най-ценния трофей при смачкването на себеподобни, то затваряме кръга медии-консумация. Вероятно точно тези, които днес са се сдобили с плазмичка в 6 часа сабалем, догодина ще си стоят в хола и ще викат с цяло гърло към екрана "`Баси, тия хора ще се избият за единия телевизор, бе!".

У нас онлайн-търговецът еMag хвърли една камара пари за предварителна промоционална загрявка преди въпросния ден, но почти моменталически бе наказан с над 700 хил. лева глоба за подвеждане на потребителите и нелоялна конкуренция. Естествено, тези пари са вече изкарани и ефектът на държавното смъмряне е нищожен, тъй като още в тъмни доби е санкцията е била платена от потребителите че и реинвестирана в пуб/шум/личност. Също така, отново се отприщи народното недоволство на онези, които не са се добрали до желаните стоки, понеже самите "желани" стоки се оказват малко и изкупени рано-рано.

В реалния мениджмънт на търговските марки подобни "чернопетъчни" избухвания са по-скоро във вреда. Да, от гледна точка на потребителите, колкото повече, толкова повече, и те уж задължително печелят, но по-широката картина (вкл. историческата такава) посочва, че резултатът е кратък и с малък обхват (хората принципно имат къса памет, както показват и изборите). Не искам да кажа, че догодина няма да има Черен петък, но при развитието на пазарите понастоящем има много други начини да си "цЕнен" и "ценЕн" като бранд при това целогодишно, без да водиш ценОви войни (!внимавайте с понятията), които накрая се оказват воюване със себе си, защото спадащата и обезценена категория - това си ти. Тук именно лъсва фундаменталната разлика между марката-търговец и марката, директно общуваща със съзнанието/вниманието/отношението на потребителите. Първата, независимо че е Wal-Mart, Tesco, ASDA, Amazon, Macy's и пр. има за основа натискането на цените, докато втората има за цел да не е "евтина", поради което Black Friday се явява най-малкото като силно спорен инструмент. Въпрос на гледна точка какво ще наречеш "стойност". Business Wire, например, описва едно нестандартно, насочено към хората, макар лишено от строго идеална цел, действие на младия американски "лайфстал" бранд Naked, който предлага иновативно луксозно бельо. Мениджърите му са решили да използват шумотевицата през тези дни, за да обърнат внимание на проблема с рака на гърдата, като под надслова "Turn Black Friday Pink" отпускат 5 долара в полза на борбата с болестта при покупка на два или повече от артикулите им онлайн. 

Източници:
http://economic.bg/bg/news/4/emag-podvede-potrebitelite-za-poreden-pat.html
http://www.marketwatch.com/story/why-are-retailers-ruining-thanksgiving-2012-11-19
http://www.palmettoscene.org/blog/black-friday-still-meaningful
http://www.businesswire.com/news/home/20141126005727/en/Naked-Turns-Black-Friday-Pink#.VHm97tKUf9k
http://trendsphotos.net/fights-stabbing-at-walmart-black-friday-discount-sales-in-america-2014/
http://www.marketingtechnews.net/news/2014/nov/28/counting-cost-black-friday-crowds-swarm-retailers/

Напред и нагоре

Въпреки че сезонът на отпуските е в разгара си, а както е известно "почивката прави шампиона", кариерното ни развитие не е спряло (вервайте ми!). Че НБУ предлага едни от най-добрите условия за придобиване на висше образование и допълнителна квалификация, това е ясно, макар и нашият образователен "пазар" далеч да надхвърля търсенето по много причини. Всъщност, това което не се преподава и продава в никой университет по света е личното съзнание и мотивация да се развиваш всеки ден, по желание и без пуфтене и пъшкане. Това нещо се носи из въздуха и или го с/хващаш и разработваш сам себе си като потенциал, или си оставаш на мама детето, дето на всяка цена трябва да вземе "вишу" за пред баба и съседите, а после цял живот въпросната хартийка не получава никакво друго покритие освен прах.

Апологет съм на образованието, всякакво такова и като се почне от Майчин дом та до Бакърена фабрика, но трябва да е целенасочено, практично, изпъстрено с креативност и отвореност към новото и непознатото. За тази цел обаче трябва не само даскалите да са на ниво, но и родителите, медиите и дори политиците. Сорри, но такъв е светът, в който живеем понастоящем, а ако не тичаме, няма и на едно място дори да се задържим.

Виждам, че колегите, комуникиращи програмите в НБУ, тази година са се постарали да са интересни и конкретни в посланието си. Напълно в духа на ежедневната употреба на Глобалната мрежа и намаленото време физически да присъстваме на всички места, на които трябва и искаме, те са акцентирали върху личния апел към свързания гражданин. Дистанционното обучение е не само опция, но и твърда тенденция, относно която дори сме догонващи. Тя е възможност да вземеш с оптимални (забележте, а не "минимални") усилия на ума и тялото образованието, подготовката или просто преквалификацията, които са ти нужни. Последното, естестевено, е схващано от нашего брата младия човек като "лесно" не защото му се дават всички условия да се развива и да открие нещо ново във връзка със своите интереси и бъдеще, а защото без усилия ще "метне през рамо" глупаците, които му предлагат материали и общуване в онлайн среда. Да, ама не. То все пак си е въпрос на нагласа, а житейската мъдрост твърди, че който каквото сам си надроби, това ще сърба. 

За съжаление тези плакати бяха поставени на място, което не позволяваше да се виждат добре, не беше локация за точната публика и на последно място - само за няколко дни бяха закрити от обяви за концерти и пр. Иначе са самата истина - всяка свободна от друга приоритетна дейност може да се посвети на научаването нещо ново и полезно, пък откъде - това е въпрос на личен, но разумен избор.

Ако имах 100 поста, 100 поста...

Използвам настъпилата пролет като начало на нещо ново и по-свежо, за да си честитя юбилейния стотен пост с идеята поне още една стотица на навъртя. Уважавам блог културата, особено когато тя допринася с градивна критика, творчество и компетентност за създаването на диалог и споделянето на знания с възможно повече хора без значение от тематиката и от размера на публикациите. Удоволствие и вид отговорност е да си част от това, независимо от факта, че в моя случай писането е част от работата ми, а още едно място, на което да пиша е понякога туу мъч.

За последните четири години вероятно са възникнали много повече въпроси, отколкото е броят на отговорите, които съм направил усилия да дам. Но това е проклятието на любопитството и развитието. Нямам придвид само по отношение на комерсиалната комуникация (като например "Какво, по дяволите, правят от Загорка?"), върху която се е съсредоточила моя милост, но и в по-общ план. Нещата вървяха през "Къде е Маги?" до "Кой предложи Пеевски?". Странно е, когато се окаже, че въпросът е в същото време и отговор и общуване на практика липсва. Със сигурност обаче е по-неприятно, когато отговорите или не се харесват или водят до задънена улица. Нещо такова се случва в милата родина от година насам, през която беше показано на много хора (гласоподаватели, данъкопладци и обикновени нормални), че нямат право да задават въпроси, камо ли да си позволяват да дават "грешни" отговори пред най-личните другари. Само че тази стратегия поражда само порой от интро- и екзо-питания от рода "А сега накъде?", "Тия луди ли са?" и т.н. Отпращайки това си разсъждение по посока на бизнес климата у нас, все си мисля, че отговорите хич не са приятни. Политико-икономическият елит с едно-две движения показа, че страната ни бързо може да се върне до нивото от началото на 90-те и силно намаляващият брой хора да продължават да си живеят в червено-синьо-кафявата мъгла, завладяла периферията на Европа (вмятам само, че НСИ си призна надценяване в броя на населението при преброяването от 2011 г., а "инвестиционният рай" все така си разчита на пияни англичани по морето и на парите на емигрантите). И затова никак не съм сред оптимистите. 

Харесвам реторичните въпроси, тъй като работят отлично като тийзъри (като този на картинката, макар така и да не разбрах за какво се отнася), дори и да не са вербални, а просто да провокират питанката в главите ни. Всеки очаква да чуе/види техния отговор, макар в главата си да има варианти какъв може да е той. Въпреки че по-голямата част от аудиторията е мързелива и иска знанието наготово, а и да е забавно и позитивно, питането е полезно за здравето и е първо и неотменно условие за поставяне на цели за бъдещето. Защото, ако не се запиташ придварително къде искаш и можеш да стигнеш, не само че няма значение накъде вървиш, но се оказва, че някой друг те води. 

Имало едно време... бранд

Обичайно всички приказки започват с „уговорката“, че историите в тях са се случили толкова далеч в миналото, че никой не може да знае дали са истина или не. Повечето не са истина и не им е работа да са. Това е онази клауза в договора с публиката, която е написана с малки букви и освобождава разказвача от линч или съдебно преследване, в случай че някой реши да му повярва. Та тук ни идва думата за брандовете и каналите, по които те достигат да потребителите или по-точно до т. нар. stakeholders. Приликите между тях и приказките са много, но мениджърите следва да внимават и за разликите, и то повече. Днес имаме няколко разказвача и мултимилионна, дори милиардна публика, която има сериозни разлики в медийното потребление, езикови и други културни рамки, различен достъп до средства и опит с продукти. Но посланието на дадена марка трябва да се запази във времето и независимо от мястото. В опозиция на апологетите на теорията на позиционирането, смея да твърдя, че не можем да говорим за една дума, която да наложим с нечие съзнание, а за доста по-мащабен пакет от информация, отличаващ една марка от конкурентите й и мотивиращ повече покупки.

Казахме вече, че приказките са за случки, които не са се случили. Те са митове, чиято историческа стойност клони към нула за сметка на нещо друго, заради което съществуват и все пак някои ги слуша. Уверявам ви, че доста хора го правят. Митовете обаче не са обратното на „истинската“ история (особено на тази писана по учебниците), а форма на знание и според антрополозите те са първата форма на наука. Детските приказки са тяхна по-нова версия, идваща от фолклора на различни народи, т.е. пак от незапомнени времена и със същата цел – налагане на морални ценности, ориентация в света, налагане на властови модели и т.н. Търговските марки са също нещо – разкази с (очаквано) щастлив край, изпълнени със символно значение. Може би бранд митовете не звучат като „знание“, в смисъла на мъдрост, нова информация или пък морални поуки, но всъщност са, тъй като комуникират поне на едно първично ниво за какво съществува един или друг бранд и как се вписва в живота на потребителите. За етапа на разпознаване и диференциране на конкурентите на определен пазар това е добро начало. Слабите разкази обаче си остават просто описание на стоки, докато по-силните от тях започват да привличат определен кръг хора, които живеят в мита и го преутвърждават по-добре от всяка възможна реклама.

Наясно сме, че във всяка приказка има „добър“ и „лош“ герой, нещо „лошо“ трябва да се случи, за да възтържествува в крайна сметка „доброто“. Въпросната поляризация не е чужда на брандинга. По определение марката, която разказва приказката е добрият герой. Разказът й посочва нейната позитивна роля в света на потребителя, решавайки проблеми чрез задоволяването на нужди и се старае да не допуска конкурентите да изглеждат по-добри от нея.

Има две съществени разлики между класическите митове и приказки, от една страна, и съвременния разказ на брандовете, от друга. Първата е от тях е, че той се актуализира не като бива разказван от бабите на децата преди лягане, а по хоризонтала – от субекти от едно и също поколение – това на активния потребител. Втората важна разлика е в каналите, по които процесът се случва. Традиционната реклама вече не е сама в разказването на марковите митове. Свидетели сме на мрежа от отделни канали, които следва да предават парчета информация за даден бранд и той да се събира в съзнанието на публиката подобно на пъзел. Понятието, което се налага в последно време е транс-медийно разказване на истории. По същия начин, по който един филм често може да се превърне в ТВ сериал, комикс или видео игра, или пък обратно, марките са представени в различни формати и разказът им прелива от медия в медия. Марки като Nike например работят усилено да поддържат митологията си на това ниво – срещаме ги във филми, книги, интересни сайтове, магазините Nike town, състезания, социални медии и, разбира се, на улицата. Защо това е важно и дава резултати? Защото комуникацията е двупосочна улица, силно фрагментирана поради особеностите на средата и потребителите са свободни да избират дали и каква информация да получат, което постепенно обезсмисля традиционната реклама, за да даде път на въвлеченото участие. За финал се налага се да употребя една доста „модна“ напоследък у нас дума – катарзис. Силните марки, подобно на приказките, създават разказ, който кара публиката да изтръпне в усещане, което променя човека в позитивна посока, сякаш е, а и до някъде наистина е, основният участник в разказа. Силната история, в която потребителят е въвлечен, го кара не просто да вярва в качествата и ползите на продукта, а да действа – да се ангажира, да се споделя свързана с него информация и да надгражда стойност към марката с активното си отношение.