Ако имах 100 поста, 100 поста...

Използвам настъпилата пролет като начало на нещо ново и по-свежо, за да си честитя юбилейния стотен пост с идеята поне още една стотица на навъртя. Уважавам блог културата, особено когато тя допринася с градивна критика, творчество и компетентност за създаването на диалог и споделянето на знания с възможно повече хора без значение от тематиката и от размера на публикациите. Удоволствие и вид отговорност е да си част от това, независимо от факта, че в моя случай писането е част от работата ми, а още едно място, на което да пиша е понякога туу мъч.

За последните четири години вероятно са възникнали много повече въпроси, отколкото е броят на отговорите, които съм направил усилия да дам. Но това е проклятието на любопитството и развитието. Нямам придвид само по отношение на комерсиалната комуникация (като например "Какво, по дяволите, правят от Загорка?"), върху която се е съсредоточила моя милост, но и в по-общ план. Нещата вървяха през "Къде е Маги?" до "Кой предложи Пеевски?". Странно е, когато се окаже, че въпросът е в същото време и отговор и общуване на практика липсва. Със сигурност обаче е по-неприятно, когато отговорите или не се харесват или водят до задънена улица. Нещо такова се случва в милата родина от година насам, през която беше показано на много хора (гласоподаватели, данъкопладци и обикновени нормални), че нямат право да задават въпроси, камо ли да си позволяват да дават "грешни" отговори пред най-личните другари. Само че тази стратегия поражда само порой от интро- и екзо-питания от рода "А сега накъде?", "Тия луди ли са?" и т.н. Отпращайки това си разсъждение по посока на бизнес климата у нас, все си мисля, че отговорите хич не са приятни. Политико-икономическият елит с едно-две движения показа, че страната ни бързо може да се върне до нивото от началото на 90-те и силно намаляващият брой хора да продължават да си живеят в червено-синьо-кафявата мъгла, завладяла периферията на Европа (вмятам само, че НСИ си призна надценяване в броя на населението при преброяването от 2011 г., а "инвестиционният рай" все така си разчита на пияни англичани по морето и на парите на емигрантите). И затова никак не съм сред оптимистите. 

Харесвам реторичните въпроси, тъй като работят отлично като тийзъри (като този на картинката, макар така и да не разбрах за какво се отнася), дори и да не са вербални, а просто да провокират питанката в главите ни. Всеки очаква да чуе/види техния отговор, макар в главата си да има варианти какъв може да е той. Въпреки че по-голямата част от аудиторията е мързелива и иска знанието наготово, а и да е забавно и позитивно, питането е полезно за здравето и е първо и неотменно условие за поставяне на цели за бъдещето. Защото, ако не се запиташ придварително къде искаш и можеш да стигнеш, не само че няма значение накъде вървиш, но се оказва, че някой друг те води. 

Имало едно време... бранд

Обичайно всички приказки започват с „уговорката“, че историите в тях са се случили толкова далеч в миналото, че никой не може да знае дали са истина или не. Повечето не са истина и не им е работа да са. Това е онази клауза в договора с публиката, която е написана с малки букви и освобождава разказвача от линч или съдебно преследване, в случай че някой реши да му повярва. Та тук ни идва думата за брандовете и каналите, по които те достигат да потребителите или по-точно до т. нар. stakeholders. Приликите между тях и приказките са много, но мениджърите следва да внимават и за разликите, и то повече. Днес имаме няколко разказвача и мултимилионна, дори милиардна публика, която има сериозни разлики в медийното потребление, езикови и други културни рамки, различен достъп до средства и опит с продукти. Но посланието на дадена марка трябва да се запази във времето и независимо от мястото. В опозиция на апологетите на теорията на позиционирането, смея да твърдя, че не можем да говорим за една дума, която да наложим с нечие съзнание, а за доста по-мащабен пакет от информация, отличаващ една марка от конкурентите й и мотивиращ повече покупки.

Казахме вече, че приказките са за случки, които не са се случили. Те са митове, чиято историческа стойност клони към нула за сметка на нещо друго, заради което съществуват и все пак някои ги слуша. Уверявам ви, че доста хора го правят. Митовете обаче не са обратното на „истинската“ история (особено на тази писана по учебниците), а форма на знание и според антрополозите те са първата форма на наука. Детските приказки са тяхна по-нова версия, идваща от фолклора на различни народи, т.е. пак от незапомнени времена и със същата цел – налагане на морални ценности, ориентация в света, налагане на властови модели и т.н. Търговските марки са също нещо – разкази с (очаквано) щастлив край, изпълнени със символно значение. Може би бранд митовете не звучат като „знание“, в смисъла на мъдрост, нова информация или пък морални поуки, но всъщност са, тъй като комуникират поне на едно първично ниво за какво съществува един или друг бранд и как се вписва в живота на потребителите. За етапа на разпознаване и диференциране на конкурентите на определен пазар това е добро начало. Слабите разкази обаче си остават просто описание на стоки, докато по-силните от тях започват да привличат определен кръг хора, които живеят в мита и го преутвърждават по-добре от всяка възможна реклама.

Наясно сме, че във всяка приказка има „добър“ и „лош“ герой, нещо „лошо“ трябва да се случи, за да възтържествува в крайна сметка „доброто“. Въпросната поляризация не е чужда на брандинга. По определение марката, която разказва приказката е добрият герой. Разказът й посочва нейната позитивна роля в света на потребителя, решавайки проблеми чрез задоволяването на нужди и се старае да не допуска конкурентите да изглеждат по-добри от нея.

Има две съществени разлики между класическите митове и приказки, от една страна, и съвременния разказ на брандовете, от друга. Първата е от тях е, че той се актуализира не като бива разказван от бабите на децата преди лягане, а по хоризонтала – от субекти от едно и също поколение – това на активния потребител. Втората важна разлика е в каналите, по които процесът се случва. Традиционната реклама вече не е сама в разказването на марковите митове. Свидетели сме на мрежа от отделни канали, които следва да предават парчета информация за даден бранд и той да се събира в съзнанието на публиката подобно на пъзел. Понятието, което се налага в последно време е транс-медийно разказване на истории. По същия начин, по който един филм често може да се превърне в ТВ сериал, комикс или видео игра, или пък обратно, марките са представени в различни формати и разказът им прелива от медия в медия. Марки като Nike например работят усилено да поддържат митологията си на това ниво – срещаме ги във филми, книги, интересни сайтове, магазините Nike town, състезания, социални медии и, разбира се, на улицата. Защо това е важно и дава резултати? Защото комуникацията е двупосочна улица, силно фрагментирана поради особеностите на средата и потребителите са свободни да избират дали и каква информация да получат, което постепенно обезсмисля традиционната реклама, за да даде път на въвлеченото участие. За финал се налага се да употребя една доста „модна“ напоследък у нас дума – катарзис. Силните марки, подобно на приказките, създават разказ, който кара публиката да изтръпне в усещане, което променя човека в позитивна посока, сякаш е, а и до някъде наистина е, основният участник в разказа. Силната история, в която потребителят е въвлечен, го кара не просто да вярва в качествата и ползите на продукта, а да действа – да се ангажира, да се споделя свързана с него информация и да надгражда стойност към марката с активното си отношение.