Рекламоконсумиране

Въпреки че лятната жега напира, а с нея върви и съответното ментално и физическо отпускане, което предполага повече студени цветни питиета, отколкото идейно-литературни напъни, аз реших да споделя едно две неща, които са ми на акъла преди и аз да се отдам на по-лежерни занимания. Този път те са свързани директно с един от основните мотиви в този и повечето сродни блогове, които въртят-струват все за корпоративно и брандова комуникация си пишат. Имам предвид рекламата и то в нейния концептуален образ, а не конкретно за определена нейна проявя в различни канали. Повод за това ми даде част от един материал на професора от торинския държавен университет Уго Волли, който в началото на юни месец бе удостоен с титла "доктор хонорис кауза" на Нов български. Есето се нарича "Реклама и комуникация", поместено в сборника "Семиотиката в действие" на НБУ от 2003 г. Текстът, който без колебание бих препоръчал на всеки смятащ себе си за специалист в областта, грабва с практичността си и с простите идеи и обяснения, които авторът излага във връзка с природата на рекламата.

Поглеждайки наляво и надясно из комуникационния сектор в БГ, аз виждам, че са налице повече хора, които се бият в гърдите, че могат да правят реклами, че познават добре особеностите на различните канали и медии, че нямат проблем да прават успешен микс и интегрирани подходи и пр., и пр. На пръсти се броят обаче онези, които без запъване ще дадат простичко определение на рекламата, но не академичено колкото да вържат 3-ката, а отговарящо на въпроса защо изобщо тя е различен феномен? Статийката, за която ми е думата е именно такъв отговор и то от академично лице с доста опит в практиката като консултант. Тя, както ще покажем, подредено и четивно показва, че това "животно" рекламата не е ракетно инжинерство (нека използвам този тривиален американски израз), но не е зле да си преговаряме по-често за какво става дума.

Това, което проф. Волли като семиотик напомня, е че рекламата е предимно "текст", тъй като е съобщение, което зависи както от средството, чрез което е предадено, така и от начина му на постройка и връзката му с други сродни такстове. На пръв поглед е безпроблемно и дори подразбиращо се от само себе си този текст да бъде разбран (т.е. "декодиран"), но всъщност той се нужае от нашето (съ)участие, за да изпълни целите си. Оттук следва и наблюдението, че зад рекламата като филмче, песничка, серия от образи и пр. стои желанието на комуникирания бранд да създава "компетенция" (запознатост) на аудиторията с продукта или услугата, която апелира да бъдат закупени и консумирани.

Друг важен момент в материала посочва, че "за да се реализира напълно рекламната дейност, тя има нужда от силно развито масово индустриално производство..., но най-вече тя има нужда от една развита система от масови комуникации, която да й гарантира голям брой потенциални потребители. (...) Рекламата има нужда да се впише в един не само физически, но и културен носител, различен от света на стоките... Тя има нужда от място, където може да комуникира бързо и лесно, променяйки често посланията си и правейки ги убедителни независимо от строгите разграничения като факти-мнения, истина-лъжа, информация-преувеличение." Тук авторът всъщност обръща внимание на ключовата роля на обстоятелствата на средата, в която съществува рекламата. За да говорим за пълноценно реализиране на рекламата, трябва да имаме както работеща икономика, така и развити комукационни средства като мрежа и като култура на използването им. Така например е много тъжен факта, че почти 100% от рекламодателите у нас смятат, че успехът на кампаниите им е свързан изцяло със спотове по националните ТВ канали, защото така стигат до най-много аудитория, въпреки запознатостта им с факта, че над 2/3 от нея е съставена от пенсионери, чиито покупателни способности най-малкото са съмнителни.

По-натам текстът ни насочва и към друга важна характеристика на рекламата. Тя е второстепенна част от канала, по който протича към публиката. И дори нещо повече, тя има нужда от това да е такава и да има около себе си останалите "първостепенни" елементи на канала, за да се прояви (това са статиите във вестника, предаванията и филмите по телевизиите и т.н.). Според някои критици рекламата е толкоз много обаче, че е време да има цели блокове само с реклами та да не се мешат досадно (разбирай да не прекъсват) с другите части на канала. Но ако вземем за пример ТВ предавания като "Рекламна пауза" (посветено на смешните и хитроумни реклами по света) и прочутото френско пътуващо шоу - "Нощта на рекламоядите", ще се убедим, че проф. Волли е прав и рекламата губи от силата си без "другарчетата", с които по принцип е заобиколена и които й "задават рамката". Първо, по време на такива масови зрелища си проличава колко е къса паметта на аудиторията, тъй като някъде след 30-тата минута настъпва кашата и никой не може да каже кой спод на кой бранд беше и какво точно съдържаше. Да, помнят се изключитално креативните и/или различните реклами, но рекламата като идея е вече подкопана. Оттук и втората забележка по темата - в контекста на своята изолираност марките и компаниите, които са платили за тези клипове като за послания всъщност се превръщат в техни "продуценти" и все едно продават самия спот като продукт и агенцията, която ги е сътворила като рок-звезда, а не продуктът като вдъхновител на рекламата. Последната е създадена, за да играе отборно и да има смисъл в канала, по който е пусната като комуникация. Ако тя не изпълнява целите си, излиза, че рекламодателят плаща прекалено скъпо, за да създава културен артефакт, който хората оглеждат любопитно в залите сякаш са в музей.