Когато бирата беше по-пивка, а рекламите не бяха това, което са

Това е пост с размисли за копирането, досадата от техниката на "минало-неслучилото-се" и простото удоволствие да пиеш една бира на спокойствие. Нямаше как да се сдържа да не направя кратък преглед на (на)родния бранд-небосклон в последната година и нещо, предвид че избълвах слова по темата преди време. 

През вече изтеклия пролетно-летен рекламен сезон поне три неща направиха впечатление:

Първото е, че компаниите и техните агенции явно няма какво ново, да не говорим за оригинално, да кажат за себе си и за предложенията си. Явно не желаят също така да изостават и да се отделят от тълпата. В интерес на обективната оценка, следва да посочим кампанията на "Ариана" - "Кой изпи бирата?" предложи някакво изключение, което по стара традиция да потвърди правилото. 

Като второ, не виждам какво са очаквали от "Загорка", та се повтарят доста с миналогодишната са активност - беше повече от сигурно, че конкуренцията няма да се бави да отговори, след като проспа първоначалния и оказал се ключов период на ретро-носталгичната причина да се пие бира (все едно няма други!). Тя даде безспорен сигнал, че ще яхне ретро-вълната (и в двата смисъла) още през есента на 2015 г. Май с не много голям успех, но все пак. А през пролетта направо заля всички видове комуникационни канали, с което направи и себе си и "Ретрото пак е на мода" да изглеждат доста нескопосани, понеже сложи етикет не на една марка, а на целия пазар. В това число слагаме и кампанията на колбасите "Леки" и "Кен", които решиха да напомнят за някогашното качество поради липса на сегашно, може би. И отново, за да бъда обективен, ще вметна, че в "бомбичката" на "Шуменско" имаше повече смисъл, доколкото беше невинен опит да повтори едно към едно "Ретрото", оправдан с юбилея на бранда. Големият губещ, според мен, се оказа "Каменица", за която почти нищо не остана за казване. Нейното "ретро" послание избледня, залагайки едновременно на елементи от историята й и юбилея на Камата.

В тази връзка ще използвам случая да цитирам един приятен коментар от изданието "Trend" (Валери Найденов) именно по същия повод: "Днешната носталгия по бирата при соца е всъщност тъга по бирата от царското време. (...) ... никой не помни дали самата бира в дъното на тази носталгия е била добра или лоша, а и едва ли има значение, защото двойното и тройната носталгия е добила абстрактно битие в метафизиката на прехода".

Третата особеност, заслужаваща да се коментира, е тая дума "пивка" бира. Изглежда респондентите в проучванията не са били много добри в изразяването, обаче всички марки решиха, че е много "секси" бирите им да са "пивки". Единствената причина една бира да-не-се-пие и поради тази причина клиентите да я отбягват е производителите (за разлика от немските и чешките такива) да се гъбаркат с качеството й. Като отметнем правилото, че всяко година има "summer hit" по дискотеките и че все някой цвят е "новото черно", очевидно имаме и рекламна дума на сезона. За хората, които употребяват напитката често, няма такова животно като "пивка" бира, защото са наясно кои марки да избират и кои не според вкуса си. Основните фактори за избор у нас са ясни - цена, вкус и повод, а не приказки.

Успешният разказ на марката "Загорка" от преходната година е достоен за учебник и събуди цялата индустрия, както показаха цифрите, но в пазарната среда не петилетка с петилетка, а сезон със сезон не могат да се сравняват и повторят. "Ретро-носталгично-поп-миксираното" вече беше употребено и преекспонирано, тъй като с ретро маркери (шрифтове, дрес-код, музика, прически, опаковки и пр.) започнаха да се рекламират сума ти модни марки, печки, храни, заведения и напитки. Когато даден тренд стане очевиден и често срещан от всяка домакиня, в някакъв смисъл той вече е мъртъв, изхабен и дори не може да се нарече тренд. Затова големите западни брандове се борят да научат какво идва на хоризонта, а не какво вече е в основата на потребителския интерес. Новото и дори малко плашещото движи пазарите, а наложеното остава интересно за "късноприемащите" и "влачещите се". Да, те са de facto масовият пазар, но това не значи, че тия "хипстър" бръщолевения ги интересуват наистина. Както е тръгнало, догодина бирените марки ще почнат да се рекламират с пещерни картини досущ като на клипа на "Bake rolles". Само дето там поне е смешно.