Нарязване на видимото

Един активист в Twitter постна вчера любопитен казус от Копенхаген - любителски снимка на мегаборд, представящ добре облечен, полегнал си модел, но който мегаборд е разделен на две половини, при това разменени. Невидимият за зрителя хедлайн твъди: "In this disjoint world we live in, your outfit can really bring things together for you" или в груб мой превод "В разглобения свят, в който живеем, начинът ти на обличане (направо "екипировката" ти!) може наистина да ти сглоби нещата". Надписът ми напомня на нещо, което четох съвсем наскоро от един медиен спец, творящ именно в датската столица - Адам Арвидсон. Без да визира специално модата и марките в този бранш, той твърди, подобно на много съвременни критици на обществото и културата, че светът все повече представлява подвижен, бъзропроменящ се и надробен калейдоскоп и ние дори сме принудени сами да търсим изразни средства за нашата идентичност, личност и социалност в марките като комуникативно средство. 

Разглежданият мегаборд е просто идеален пример за същото, като ползва не само вербално, но и визуално послание за тази идея. Факт е, че с разместването на образа е използван прост, но ефективен похват за привличане на вниманието. Той се базира на дисхармония, която не е типична за сектора на красотата и перфектността във всеки елемент, какъвто е модата, но с това не се изчерпват достойствата на комуникацията. Да речем просто, че постигнатата привидна грешка в синтаксиса е "вярна" грешка и изпълнява няколко цели само с едно движение: първо, нешият мозък без подкана започва да си "сглобява" картината, което насърчава нашата активност по отношение на видяното и неговото съобщение; второ, никъде не пише, че първата половина от модела е точно от момичето, което е на втория "кадър" в дясно, чрез което се получава "редица" от модели, който може да продължи и в ляво и в дясно до безкрайност; и накрая, да не забравяме, че мегаборди се поставят на фасади на сгради, които са в ремонт, т.е. комуникация от този тип пасва на "отремонтирането" на имиджа и сглобяването на личната ни експресия чрез дрешки и модни дрънкулки. Дори си мисля, че се е получило по-добре, дето не се вижда рекламираната марка или магазин, защото само щеше да добавя излишни асоциации към предишни прояви и послания на въпросната марка и пр.       

Рециклиране на съобщението

Напомням какво е казал Маршъл Маклуън - "Медията е съобщението". Има случаи, когато медията (в тесния смисъл на думата) е и посланието, и бранда, че и скандала, и си пати много. Всъщност би следвало тази мениджърска отговорност да е ежедневие в сектора на информацията, но явно никой в родните масмедии не мисли в тази посока и затова се изправихме пред скандала с bTV. Последната бе създадена от медиен магнат, който и без това е доста спорна фигура от света на копоративната алчност и скритите монополи, и вероятно хишничеството е заложено в ДНК-то й. Сега, когато е с други собственици, самочувствието, че е основен канал за облъчване на максимум български умове явно не е намалало. Напротив, то се е увеличило, тъй като цените на рекламното време изобщо не са спаднали в кризата.    

Като цяло не мисля, че въпросната телевизия заслужава особено много внимание, след като шефовете й бяха решили, че определени събития (от центъра на София!!!) не се нуждаят от отразяване. То си е техен избор, понеже медията е частна, което не значи автоматично "обществена" (питайте Ноъм Чомски по въпроса!). Обаче да наливаш десетина дни масло в огъня, когато не си в изгодната позиция, е най-малкото некъдърно, да не говорим, че и нахално сравнено с претенциите ти. 

Прочутият хедлайн на bTV "Всички гледни точки" пробяга целия спектър от "Никаква гледна точка" в "Гледната точка на (някоя си) Диана Найденова"! Рубриката с многозначителното наименование "Нищо общо" само показа, че дамата няма нищо общо нито с журналистиката като цели и етика, нито като стил на водене на нещото, което тя нарече "диалог", нито пък показа необходимия респект към добронамерения специалист-еколог, когото тя замерваше със зубърското натякване "ама аз съм прочела (статистика)". Вменяването на вина за криминално деяние на госта в студиото, от друга страна, е много гаден капан (опиране до стената) и за сведение НЕ Е работа на предаване по национална медия, а е предмет на доказване от съда и то спрямо определен индивид, който очевидно не присъстваше в студиото. 

Оттук-насетне петното е за цялата телевизия, тъй като Найденова има "общо" с марката bTV, а следва да споменем, че последната дава име на цяла група от ТВ и радио канали. Едно извинение от страна на дамата не е достатъчно. Причините са няколко и напълно прости - скандалното "интервю" се случва на живо пред милионите зрители, на които обещаваш обективност на информацията и няма връщане назад; също така е по български ясно, че тя няма да бъде наказана, защото "гарван гарвано око не вади" и всякаква санкция ще е знак за капитулация; после, ситуацията е комична по същността си, защото Найденова трябва да се извинява, че е поискала извинение от друг човек; и накрая, от медията подцениха силата на социалните мрежи и свободата на изказванията в интернет, подлагайки се на масиран окалващ огън. Ще дам малко конкретика по последния пункт. Има едно "животно", на запад му казват "Cultural Jam", което се изразява в подмяна на посланието на брандове и компании от страна на антикорпоративно настроени индивиди и групи чрез прекроявяне на външната им реклама - билборди и магазини основно. В определени случай тези активности са много успешни и никакъв интензивен PR не може да изчисти пораженията. Същото се случи и с bTV, провокирайки недоволството на хората от "Орлов мост", медията се наби точно на саркастичната креативност на младите хора с достъп до Мрежата. Много е важно да подчертаем "младите", защото - да - бабите, които си стоят удобно у дома и гледат този канал няма да реагират никак, но кажете ми коя компания със здравомислещ мениджмънт си реже комуникацията с идващото поколение потребители, при това залагайки негативизъм в дори малко останалите допирни точки с тях!?    

Профан, про-фен или познат рефрен?

Понякога из родните рекламни канали не "тече" нищо интересно или поне нищо, което да си заслужвава вниманието. А както сте забелязали, когато има нещо за коментиране - принт, клип, статийка и пр., обичайно то е обект повече на критики, отколкото на похвали. Говорим за българска или адаптирана продукция. 

Чат-пат обаче става като в оня виц относно шопската дефиниция за гръмотевица  - "бе то нема, нема, па по едно време си е---ло майката!". Класика! Мисля, че правилото се потвърди, откакто из Мрежата зациркулира новата реклама (може би!?) на парфюмите "Рефан".

Аз все се въздържам да си слагам сам етикет "критикар", но нещо не ми се получава. Като се замисля, то всяко участие на локално известния изпълнител на аранжирани с поп мотиви фолклорни песни - бившия Васко, настоящото То, има за цел точно това - провокация на лавина от критики, псувни, отрицание и т.н, и т.н. От цялата работа печели предимно То, жанрът, в който То се подвизава (нямам предвид музиката, а културния ареал като цяло) и в известна степен намазва и продуктът. Основната връзка между двете (на английски точната дума е 'entities') форми/същности, които следва да свърже една смислена комерсиална комуникация е "българското", доколкото "Рефан" е водещ местен производител, и цената, от друга страна, която сама по себе си е "българска", т.е. "народна", защото е ниска, а оттам - достъпна. 

Сценарият на клипчето е просто без коментар - шепа противоречия без грам смисъл. Единствената идея е да бъдат събрани накуп две противоречащи на социалните норми фигури, достатъчно подкрепяни - и смея да твърдя "напомпвани" - от жълтата преса, за да заформят още не едно, а цели две противоречия - 1. мъжкарят (осъден като сводник) Ванко, който точи лиги по То, което от своя страна 2. си купува парфюм от бензиностанция!!!. Иначе връзка между двамата участници, при това прикачени към "американски" фон, няма как да има.

Върху доста неща можем да поумуваме тук, ама не си заслужава. Пък и темата включва повече забавление, отколкото омерзение. По-интересна, поне за мен, е логиката на пловдивския производетел (отделно, че сигурно Ванко бива възприеман като градска "гордост"!). Ако изобщо има такава, тя е, че не точно сексът, а чалгата се явява единствен, доказан и най-мощен двигател на продажбите в БГ, особено на бързообоотни стоки на прилични цени. Въпреки че говорим за парфюм, този реално си е точно това - бързооборотна стока, натоварена с фалшив лукс и противоречив (=мъгляв) имидж. Защото ако някой може да ми обясни как преди време "Рефан" таргетира млади момичета с един малко посен клип, а сега изведнъж провокира вниманието на всички, без някакъв ред и цел, ще му сваля шапка на мига! Имам и един такъв прост въпрос - каква е връзката между Васко, Малдивите, и българско парфюмче с номер "192"? И си отговарям - рекламистите са търсили рима, за да скалъпят хеадлайна и едновременно с това да прикачат "френскост" към продукта, тъй като всички се досещаме кой известен парфюм си има номер. От цялото уравнение до тук обаче отпада бившият Васко (!?). Явно То, подобно на лоша венерическа болест, става да го лепиш на всичко. 

С други думи, зад цялата коментирана кампания стои не мозък, а пари. Така се получава връзката "Рефан-профан", което на чист български език означава принизяване, олумпеняване. Докато от зората на модния бранш, именно парфюмът е продуктът, обгръщан с най-много митология, мистика и лукс, то у нас явно и подмиването с малко хладка водица на фона на последната тава на То се води моден крясък и нечувана форма на хигиена. Маш`Алла!      

Нещо си гладен...?

"Глад" е друга дума за "любопитство", а любопитството (както гласеше една заставка на National Geographic TV) ни кара да откриваме нови неща и да се развиваме в определена от нас самите посока. Такива сме си като вид. Дори микробите и растенията се развиват и търсят по-добър живот и "реализация" под слънцето, а именно благодарение на техния импулс природата е еволюирала до разумна (уж) форма като човека. 

Какво да бъде посоката оттук-насетне е един не лош въпрос за размисъл през лятото. Макар че то едва сега започва, разносметките и изводите от изтеклия бизнес/учебен/личностен сезон са неизбежни. Те няма да увиснат във въздуха, защото само след няколко месеца ще се сблъскаме с едно ново начало. А дотогава чрез изводите си би трябвало да се подготвим поне психически за това, което следва или, още по-добре, за това, което бихме искали да следва.

На мен ми се налага да анализирам, да планирам и да препланирам почти непрекъснато, тъй като съм част от екип, който се грижи един образователен продукт да еволюира в правилната посока, т.е. да предлага трамплин за личностно развитие на млади хора тук, в наситеното с негативизъм БГ пазарно пространство. Предполагам, че ви прави впечатление, че повечето абстрактни картинки и иконографики по темата маркетинг и брандинг акцентират върху растежа - на пазарния ни дял, на продуктовото портфолио, на инвестициите и пр., и пр. Но мечтаното и преекспонирано "изстрелване" на бизнес-ракетата на компанията и марката ни не се случва случайно или пък по много странни и сложни пътища. Доста отдавна японците са прозряли очевидното - факторът, който прави нещата да се случват и добавя стойност към продукта не са роботите или милионите пари наляти в производство, а човекът и способността му да се учи и да подобрява вече измисленото, да иновира и да преодолява граници. Правилото се потвърждава само от бегъл поглед над най-мощните икономики в света - САЩ не спират да наливат пари в университетите си и в купуването на мозъци от чужбина, а във Финландия почти 100% от трудоспособното население е с висше образование. И повярвайте ми, високият жизнен стандарт там не е резултат само от производството на Nokia!     

В тази връзка, с немалка доза гордост, мога да съобщя, че след пет годишна забележителна история магистърската програма "Реклама и стилове на живот" на Нов български университет излиза да посрещне бъдещето с ново лице. Със старта на тазгодишната кандидатстудентска кампания програмата официализира (www.advertisingandbrandmanagement.org) и двумодулната си схема от курсове, посветени на рекламата, медиите, комуникацията и търговската марка. Целта беше да направим една крачка по-напред в опрактикяването, както го наричам аз, на обучението във високите етапи на образованието. Програмата е отворена както за практикуващи и сравнително добре подготвени маркетинг и комуникационни специалисти, които биха искали да обогатят арсенала си от знания и умения, така и за хора, за които материята на брандинга и комерсиалната комуникация е нова и непозната, но търсят информация, ноу-хау и самочувствие, които да им помогнат да се реализират в този сектор. Ние прозряхме, че към днешна дата ключовата дума, особено на магистърско ниво, е "занаят", поради което съчетахме успешно оптимален пакет от презентации на теоритични постановки с изцяло проектни форми на съвместна или индивидуална работа, като също така събрахме солидна група от действащи спецове, които да внесат в дадени курсове информация и казуси от първа ръка, т.е. от реалния фронт на действия. Колкото до брандинга, неговата нарастваща важност и многокомпонентност, поставиха пред нас на дневен ред задачата да съберем в една специализация серия от курсове, които максимално точно да отразят съвременните тенденции (налични дори и в България) на създаването и развитието на търговската марка. Всички тези благини са съпроводени с редица срещи и семинари, ръководени от действащи професионалисти от бранша, работи се с реални казуси относно реклами и промоции, осигуряват се изследователски проекти и непрекъснато се провокират знанията и качествата на студентите, за да почувстват те, че дипломата сама по себе си е едно нищо в сравнение с отплатата, която ще получат, когато употребяват наученото в професионалното си поприще.   

Great, Britain!

Вероятно заради пищните тържества по повод годишнитата от коронацията на кралица Елизабет ІІ, които нямах късмета да видя, се почувствах окрилен да продължа темата за комуникацията по лондонските улици. Лондон е град, за който може да се говори безкрайно и напоително и пак нищо съществено да не бъде казано, нито пък да бъдат изчерпани впечатленията и коментарите. По тази причина използвах удърно видяното там и като непотопен в контекста изследовател нахвърлям бележки в посока "градска семиотика". То именно това правят мегалополисите в наши дни - прекалено интензивно и многопластово общуват с индивида! Тежко му, който е сварен неподготвен!

Въпросът, който повдигам тук в тази връзка е как всички приятели-гости-фенове на града преживяват марката "Лондон". Мисля, че всеки посетил Обединеното кралство би ме подкрепил в тезата, че нищо на Албиона не е като Лондон, а тук важното е, че кралското семейство също се подвизава в него.

Изложената снимка е приличен пример за многофункционална употреба на марката "Великобритания" с лондонски декор. Правена е на Oxfrod street, в центъра на града, докато пийвах кафенце в "Eat." и навръхлях няколко реда с впечатления. Какво виждаме от тази гледна точка? Със сигурност въпросът не е просто реторичен, а е ключ към една дискусия върху прагматиката на града. Имаме един знак - британския флаг, но в три различни нива на означаване, а оттам и на общуване. Нещо повече, трите заедно правят онова (аз поне твърдя) приятно-шокиращо изживяване на столицата. 

Сега поред на номерата. Първо, големите флагове по повод на кралския юбилей имат за цел да комуникират желанието на властите да представят единността на нацията (именно 'union'), величието на местната монархическа традиция и богатия културан капитал (запас) на Империята (все пак националнато знаме е сборен образ от знамената на нейните части). Флаговете са над главите на разноцветното множество и образуват майчински закрилящо ги було из целия център на града. В дясно на изображението се намира витрината на един от  многото сувенирни магазини. В него явно можем да си купим всякакви дрънкулки и аксесоари, съдържащи Union Jack. Това, както се казва, е друга бира. Ползвайки културния капитал от първия знак, вторият такъв - бил той шапка, чашка или пък гащи с флага - получава силата да действа като синекдоха - представлява цялото чрез една негова част. Флагът става мода, загребване с невидимия, но атрактивен за туриста черпак от общата символна попара, която представлява английската столица. Третият знак, споменат по-горе, е в действителност "отсъстващият символ" според терминологияна на семиотичния клоун Дан Браун. Снимката ни дава перспектива на една от най-емблематичните улици в Лондон, на която можем да срещнем просяци, проповедници, тежки административни сгради наред с хилядите магазини и безкрайния човешки поток. Та, "отсъстващият" знак е самият град. Ако някой си купи портмоне с британския флаг от центъра на Москва, няма да е същото нито вътрешното изживяване, нито пък символната стойност на въпросната придобивка. Затова присъствието на знамето в някакви варианти плюс 4D усещането от Лондон прави картината завършена, а посетителя доволен, че е общувал пълноценно с този град.