Резервен план

Не знам дали принципно аз много съм дребнав по отношение на рекламите или конкурентната битка на бирите у нас кара производителите да измислят странни обрати в представянето си. Сигурен съм, че това е бизнес с добри продажби дори и в това, което наричаме "криза", но явно лайтмотивът тази година е преодоляване на сезонността в употребата на продукта и съответното продължаване на живота му поне до края на есенното издание на Шампионската лига и на българския футболен шампионат (който, въпреки опърпаността си, също поема не малко биричка). В тази връзка виждаме, че позабравената в последните години от локалните марки тъмна версия на пивото отново видя бял свят, тъй като очевидно те [пивоварите] не искат да се дават лесно на зимни монополисти като ракията и червеното винце. 

И "Ариана" и "Каменица" активно се представят понастоящем с такива варианти, но какво се случи със "Загорка"? Да, ясно е, че да се бориш с вече установена конкуренция в тази ниша не е препоръчително да става посредством челен сблъсък, нито пък с някакъв безумен криейтив. Но (винаги има една "но", тъй като иначе няма да сме обективни коментатори!) да промениш перцепцията на консервативен пазар като българския е - най-меко казано - амбициозно! Колкото пъти гледам телевизионния спот и колкото и да чета брошурките из кръчмите, все това си мисля - "перфектна реклама и перфектна активност, ама на какво е!?". Претендирам да съм сериозен познавач поне на теорията на брандинга и поне малко да разбирам от биричка и поради това като събера 2 и 2, нещо не ми се получава 4. Синергията, която колегите от "Хайнекен" искат да постигнат с "Резерва 2011" нещо не ми се връзва, а вероятно след толкова огромен обем разходи и усилия по кампанията и на тях няма да им се получи. Убеден съм, че и мозъците, стоящи зад тази маркетингова атака са чували, че най-трудното упражнение в управлението на който и да е бранд е неговото разширение отвъд установената му дейност и продукция. Съответно най-комичните провали в историята на маркетинговата практика идват именно от опитите марката да стане нещо, което не е.

Да започнем коментара от идеята и то в определен ред. Първо, продуктът очевидно е тъмна бира (т.е. не е чудо невиждано), но тя отива отвъд точката-на-паритет с другите сходни продукти на пазара, тъй като е с плодов вкус (това се разбира с опитването и от брошурките). След това имаме комуникация абсолютно взаимствана от рекламите на скъпи ракии, вино и/или на коняк. Въпросът ми е защо?

Ето и нещо повече за рекламата. Погледнато с очите на семиотиката имаме две игри на означаване - едната е с времето, другата е с маркерите на продукта. Първите кадри ни показват години в бъдещето (2017, 2016 и 2015 г.), прашни бутилки на поставка за вино и на всичкото отгоре камерата прави едва забележимо движение отдясно наляво, което е идеален ефект да покажеш как се връщаш във времето (защото за нас пишещите отляво надясно възприятието ни за протичане на време върви по същия начин). ОК, имаме бутилки от бъдещето, което може би значи, че този модел бира ще е наложен продукт в не толкова отдалеченото бъдеще. Само че пиещият бира е по-първичен потребител и я иска тук и сега, а в същото време войс-овърът ни казва, че можем да я опитаме "само този сезон", което отрича "бъдещността" на този иначе "нов" продукт. После идва ред на самия продукт. Бира в чаша за вино, стелажи като в изба, име взаимствано от винения жаргон и вкус на боровинки!? Сорри, но в този случай "Резерва" ми звучи като "отпадък".   

Оттук следва извода, че няма как комуникацията да предава синхронизирано и еднозначно послание. Със сигурност доста хора ще си вземат една "Резерва", за да видят какво е това чудо, но шансовете на една плодово-овкусена бира да оцелее на пазар, който обича плътен и силен традиционен вкус са малки, да не кажа и никакви. Да не забравяме също, че бирата е питие с "народен" характер, а да правиш едва ли не лимитирана серия, която да изглежда поне, че не е за всеки, означава, че подценяваш реалността или поне се пробваш да я предизвикаш.

Доброто старо клипче

То и с дрехите е така - като нямаш нищо ново за обличане, поровиш поровиш по-надълбоко в гардероба и изваждаш добре познатите и изпитани от опита одежди! Важното е да се спазва посланието, макар и да е извън модата в дадения момент. Не ми харесва в два поредни поста да коментирам едно и също нещо, особено кофти практика като "copy-paste" триковете, нито пък искам да се представям като критик на комерсиалната комуникация в родния ефир, но се налага. Поводът е поредният, при това закъснял и със сигурност не последен, опит на "Каменица" не да хванат, а да догонят ретро тренда в своята категория.

Явно от все така блъскащата ни криза има няколко важни последствия. Първото е, че на никой не му се мислят нови идеи и подходи за комуникация, защото се залага на сигурното и изпитаното, а второто е, че по-сигурно и изпитано от това, дето е в паницата на конкурента, няма (т.е. здраве му кажи!). Е, също така е ясно е като бял ден, че и сезонът на студената биричка изтече и сега ще следват атака след атака, за да се пребори нарастващия пазарен дял на ракията и червеното винце поне по време на някой и друг футболен мач. 

Както без проблем се вижда, незабравимият и неотменен код на ретро-дрехите и поведението, чрез които да се покаже традицията и опита на производителя и марката в определен сектор е повече от отлично спазен. Но успехът и разпознаваемостта на иновативното клипче на "Шуменско" от тази пролет правят идеята на "Каменица" направо безсмислена. И това го поставям отделно от тежката миризма на "творчески" анализ, адаптация, преосмисляне и пр. аналози и други мили думи заместващи термина плагиатство. Допълнително прави впечатление, че докато преиграването на актьорите в спота на "Шуменко" е търсен ефект, то в този на "Каменица" е доста бутафорен и направо утвърждава впечатлението (не много умно замислено), че правят бира и свят за мъже, където жените са излишни и стоят наоколо като мебели (сякаш те не пият бира!!). Музиката пък издава и друга слабост - че и този клип е като онзи - с тъпата история за едно пиано, съпътстващ нашумялото от миналата година диско парче. 

Всичко дотук щеше някак да е в "реда" на нещата, тъй като видяхме как "Загорка" рециклира вече реализирани идеи (дори и да са собствени в някакъв смисъл), ако цялата тази стилистика не беше до болка позната. Третата реклама тук - на Estrella Damn ми беше, поне до сега, сред любимите, но се оказва, че рекламните производители също са я гледали и хич не им се е отдало да избягат от типа "преди-сега" или "дай да го вземем това същото", с които така успешно се продават лекарства и прах за пране.

Личното ми опасение е, че просто не знам какво да казвам на студентите за успехите или особеностите на българските реклами, защото нищо "българско и родно" не им е останало. Оригиналност пък хич. Въпреки това, за мен тактически отлично реализираният ход на "Шуменско"-то и тяхната репрезентация на "социалната мрежа" остава гвоздей на програмата за тази година, не защото първи са "преосмислили" черно-бялата стилистика и търсят впечатление за традиция, а поради факта, че са я използвали този пакет от предимно визуален език, за да се закачат за една вълна (при това несвързана с особеностите на продукта), която ще ги изведе с крачка по-близо до търсената аудитория. Наздраве!

Следата на сянката

                                                 

Вярно е, че сянката е нещо, към което човек е не само прикачен, но и направо пристрастен. Няма мърдане от нея. Дори чат-пат се плашим от нейното "присъствие", което не винаги е породено от страх, както е видно от примерчетата с различни "идеи" за принт комуникация. Последната кампания на "Тотал" ми припомни колко много сенки са ми се мяркали пред очите. Ако щете, дори до момента, до който не направих фотото на този билборд на Цариградско, все си мислех, че това е раклама на банка. Пълен хаос беше настъпил във възприятията ми, тъй като все ги зяпах тия сенки без да се досетя да погледна за какво/кого иска да ми говори посланието. Проблемчето е, че тази точно визуална фигура може да се ползва за който и продукт да се сетите, но успехът й намалява със страшна сила с повишаване на  употребата й. В примерите тя се използва за все едно и също нещо - да изобрази "повече" и "по-голямо". С две думи, все далаверки, които компаниите зад тези комуникации искат да ни обещаят.

Да направиш от мухата слон се оказва също не така сложно. В небезизвестния рокерски филм, в който всенародният любимец "чичо Чарли" Шийн е ченге под приктие - "Следата на сянката" имаше един индианец, който му казваше да не си оставя сянката никъде, защо така ще си изгуби душата. Е нашите рекамисти гледат да си я пазят и час по час да я показват на публиката. Тук не искам да се конкурирам с рубриката "Copy-paste" на списанието "Signcafe", но всеки повод и всяко време е добро за да се посочат порочните практики и да се обърне внимание на клиентите какво им се продава като идеи. Ще ми се да наблегна някак си на "продавам". 

Дух волен, дух сидеров

Предполага се, че всички разпознавате фейса на централния нападател на малкия, но сплотен тим на "Атака". Пък и да не го правите, то отдолу с хубав, четлив шрифт си пише кой е собственика. По-важното е (първо) защо тази мила физиономия от седмици доминира кьошетата и сокаците на родните градове, че даже и междуградските пътища, и (второ) защо се усмихва (което не е често срещана картинка). 

Та, първият отговор е, че защото дойдоха избори и е време да видим какво ново ще ни покажат факирите на политическия маркетинг, които по традиция си знаят урока - плакати до спукване, някои от които доживяват чак до следващия вот, билборди, че е по-скАпо и по-голЕмо (разбирай престижно) и концерти на български рок и фолк "звезди" за наслада на душата народна (доколкото баба Лили попада в една от двете групи;-)). Вторият отговор си признавам, че ми струва малко повече усилия. Не е в стила на бат` (Не)Дволен Лидеров да пуска мили усмивки, тъй като от 6 години насам той иска да се позиционира като "лошия" в "страшния филм" на БГ-политиката. Този момент - ульбката - явно му е вменен от бандата ПР-ри, които са взели нещата в свои ръце, но мен повече ми се струва, че нещо го е заболяло и това е естествен израз на страданието му, а не мил жест към аудиторията.

Разбира се, всички тези глупости са очевидни за средностатистическия (останал в страната) избирател. Фокусът ми всъщност е насочен към надписа в жълто, в ляво на борд, който с весело шрифтче се опитва да ни грабне вниманието и съзнанието. Щото все пак накрая трябва и да се гласува! Дрезнещото в случая, което искам да коментирам като гражданин на съвременна европейска държава е думата "враг". Вярно е, че само допреди 60 години най-"напредналите" в еволюционно отношение държави са си сипели бомби една на друга, също е вярно, че само допреди 20 години по нашите земи беше "модерно" да се бориш със сърп и чук срещу класовия враг и империализма, но към днешна дата който употребява тази думичка би следвало да бъде определен като престъпник. Надписът - слоган, мото, хитра кеч-фраза, или както и да го наречем - има за цел да създаде впечатлението, че в България има война и хората са се наострили един срещу друг или по групи. За мен това е дори грубо нарушение на Конституцията, тъй като създава напрежение в претендираща за демократична държава (и то не само психологическо такова!). Мен лично ме обижда. Оказва се, че съм явно много тъп, щом се предполага, че ще му повярвам. Това пък, че дори връгът му знаел, че е "прав" също добавя негативи към пейзажа. Щом Волен бил прав, значи "врагът" е крив, т.е. невеж конформист, толерантен и жадуващ в тая страна най-сетне да спрат да се базикат с т.нар. етническа карта. Е, мерси, сега се наистина ме взеха за мезе! Е, евала и на комуникационните мозъци зад въпросната фраза! 

Иронията е, че точно този билборд се намира на 150 метра от един от входовете към кв. Факултета. Тъпотията е, че усмивката и "вражеското" настоение на пишман-политическия деец се отнасят като плюс към минус. Тъжното е, че в края на октомври тумба ощипани от съдбата отново ще отидат да гласуват (марак и с малки шансове за успех) за човека, който се изтупа от журналистическия нафталин с нечии парички, за да поведе 100-на лупени в защита на българската "кауза";-(. 

Обща теория на кокошката

Нямам нищо срещу използването на животни по рекламите. Особено когато се търси вниманието на децата те са незаменим инструмент. Напоследък обаче забелязвам, че любимото за употреба животинче в спотове, които циркулират в родния ефир е кокошката. И то не за кой да е таргет, а за по-възрастния. Въпреки че със сигурност в двата разглеждани тук примера "съвпадението на лица и събития е случайно и неволно", то нахален блогъроблудстващ коментатор като мен нямаше как да си сдържи разсъжденията.    

Всъщност случаят на кокошката е повече от ясен. Няма култура, в която тази домашна любимка да не е възприемана като необходима, но глупава животинка. Мога да се обзаложа, че тя е любимият "материал" за жертвоприношения и за запълване на трапезата навсякъде по света. Пита се в задачката защо кастингът я е избрал да съпътства рекламирането на продукти? Честно казано в клипчето на Seat изобщо не разбирам за какво става дума и каква е ролята на кокошката. Обичайно за автомобили се ползват коне, лъвове и пр. метонимични образи. ОК, по правило кокошката не лети, но в рекламата е представена летяща като ястреб, което не е много оригинално като хрумване. Вероятно контрастът има за цел да ни обърне внимание към някаква извънредност и необичайност на офертата на марката, която разчупва възприетите модели на рекламиране на коли. И според мен шаблоните в бранд комуникациите са скучни и трябва да се предизвикват, но и когато биват променяни, би следвало мениджмънтът да си даде сметка какво губи от посланието и какво тази "изкълченост" носи като добавена стойност. В нашия казус аудиторията нито може да се впечатли от какошка, която получава начален старт от бързо преминаващ автомобил, нито придобива идея как птицата се връзва с по-ниските цени (в побългарения вариант) или с лъскавостта на новите модификации на продукта. Ако пък потребителят трябва да се припознае като кокошката, която е "подпомогната" от марката, за да придобие движение, то е повече от ясно, че това е най-тъпата идея, която може да хрумне на някой, още повече на агенция, обслужваща мастодонт като VW. 

Малко по-лесна за отгатване е ситуацията в рекламата на Samsung Galaxy. И тук базата е контрастът между кокошката и библиотеката, което предполага, че животното (което просто "не принадлежи" на обстановката) е толкова малоумно, че ще измъти три яйца на дисплея на телефона. Като прибавим и името на модела "Galaxy", си правя моментално асоциация с онзи лаф за далечното разстояние между магарето и космоса. Мен обаче пак не ме напуска усещането, че и тази прочута компания разчита и потребителят да е с разсъдък на кокошка, за да си набави точно това телефонче. Въпросът, който остава открит е кое е първото - криейтивът или кокошката?   

До ефира и назад

В лятната скука, която обикновено е съпроводена и от комуникационна такава, нямаше как да не обърна внимание на якия спот на сайдера Somersby. Освежаващо, това е точната дума. От доста време не бях попадал на такова позициониране по учебник и направо идеално копи. Не познавам човек, който да не споделя, че поне би пробвал продукта в следствие на рекламата. А това в крайна сметка е главната цел на кампанията, след като въвежда нещо съвсем ново. Наскоро попаднах на една поовехтяла статия на проф. Симеон Желев по повод на създаването на отличимост, където той посочваше, че някои марки се опитват да показват повече отлика чрез рекламите си, което обаче не е много препоръчително, тъй като има нетраен ефект. Въпреки всичко, с този спот Somersby прави супер ход точно защото не е познат бранд и търси "иноваторската" публика - очевидно младите потребители, за да провлачи крак.

Това тук е оригиналната версия, която беше неизбежно да проуча по ред причини. Но точно заради нея лъсва добрия криейтив при адаптацията за нашия пазар, без да се нарушва замисъла на комуникацията. Финалът с "участието" на Бай Ганьо е право в десятката. От години си мисля, че панталоните тип "MC Hammer" са баш за стила на Алековия герой, който (за жалост) е и витрина на националния ни манталитет. Радвем се, че някой има смелостта да го каже високо;-). Самокритиката и визията с разкършващия млад Ган-YO получава всички мой похвали и адмирации. Няма по-силно оръжие за този таргет като тънкия хумор, пипнатата визия и "локалното" звучене! Еваларката!

Иначе и цялостният сценарий на спота си заслужава вниманието, тъй като по много сполучлив (и не задължително супер хитър и творчески) начин представя продукта. Първо "нютоновското" прозрение на Лорда, разбирай въвеждане на митология на марката, второ, страна на произход - разбирай традиция и, трето, упехът на напитката преди да стигне до БГ, разрибай "ние пак сме накрая, но поне сега това яко сайдерче е вече тук". Гледайки и другите весели клипчета на Somersby, се убеждавам, че нито за миг рекламистите не са изпускали консистентността на посланието от поглед. Използваният жанр "Алиса в страната на чудесата" с лек водевилен привкус пасва идеално на концепцията за една "не много сериозна" алкохолна напитка. И понеже на нея тепърва й предстои да се доказва в България, съм малко скептичен, че ще спечели своите почитатели тук поради факта, че българинът, когато става въпрос за храна, пиене и ей тия три работи, обича всичко да му е hard - силно, наситено, та чак болезнено, сайдерчето не е такова. Но успех все пак!

Знай НАЙ!

Напоследък от ТВ каналите се засилиха да ни облъчват с анонси относно новия риалити сезон, който са ни подготвили. Дето се вика, лошо няма. Но се заслушах в спота, предвещаващ началото на предаването X-factor с участието на Васко Василев, Мария Илиева и т.н. Та баш в него установих, че има главозамайващо количество от суперлативната форма "най", която обаче абсолютно нищо не казва. Напротив, тя действа като евтинка рекламка на перилен препарат или дамски превръзки - всичко там все е ново, все е абсолютно най-яката работа, без аналог и пр. и пр. Както е ясно, без поизхвърляне няма да минем, но това е характерно за именно такива по-хилави жанрове, граничещи с крясъци от пазарска сергия.

Проблемът с въпросния анонс идва от обстоятелството, че да посочваш нещо (или някого) като "най", това означава, че някъде в контекста нещото си има референт, спрямо който то е толкоз "най". Нещо, с което да се сравнява. В описвания казус обаче няма нищо такова. Певицата М. Илиева е "№1 в България"!? Защо? Спечелила е националното първенство по пеене ли!? (Доколкото си спомям, "Златният Орфей" отдавна не се провежда) Никой не твърди, че тя не може да пее или че го прави лошо, но на фона на полумъртвата поп-музикална продукция у нас, нейните парче и половина на година са нищо. Изводът е, че само симпатиите на автора на копито на анонса и на ПР-ите на самата певица са недостатъчни да му убедят в казаното. Само дразнят.

Нещата се влошават още повече при представянето на цигуларя В.Василев. Войсовърът го обявява за "най-успелия българин в света". Това, което ми липсва е в какво е успял, защото да си музикант-виртуоз си е успех, доколкото ти носи добър доход и признанието на публиката и доколкото повечето "други" българи не са цигулари. Пък и защо "...българин в света"? Вярно е, че доста българи има по света, но защо той да е по-успешен от Христо Стоичков например или от Б.Борисов, или пък от всички разни мутрообразни, които за 20 години успяха да осъществят чалгарския рай наситен с пари, коли, жени и безнаказаност. Васко е супер, но нито е успял защото "просто" е българин, нито пък управлява корпорация или държава благодарение на музикалните си умения. Струва ми се само, че продуцентите на предаването са "най-"объркани как да си обявяват звездите.

Само да не се прокъса мрежата....

Както е обобщила народната мъдрост, или по-скоро шопската, "като ми се доработи, сядам и чакам да ми мине". Аз пък седнах да поразсъждавам за атаката на профeсионалните социални мрежи на наша почва. Както вече видях, някои от пишещите братя и сестри вечe са обърнали внимание на темата. И то няма как, след като новата платформа One.bg е наляла толкова сили и средства, за да не й избягаме - билборди, поща, банери и пр. Само се питам защо сега? Имам предвид защо посред лято, когато активността в потреблението на Интернет и особено в търсенето на работа или други бизнес оферти е възможно най-слаба. Да не говорим, че и хората, които биха видяли морето от външна реклама по софийските улици са "неефективно" малко, тъй като са на морето, което чакат да видят цяла година.

Другото "защо" идва от въпросителната дали години след създаването и укрепването на LinkIn отделният потребител или пък компания имат нужда да си създават все повече и повече профили, без значение, че са професионални? Там вече има регистрирани доста българи, за да има нужда от местна мрежа. Същото важи за profibook и тем подобни сайтове, които гонят успех на гърба на Facebook.

Принципът "мрежа от мрежи" е залегнал в основата на Интернет и колкото повече стават те, толкоз по-добре. При социалните мрежи обаче разразстването може да доведе само до обратен ефект. Надали, например, ще ми остане време да работя нещо смислено, ако по цял ден влизам във всичките си профили в сайтове и мрежи, при това с идеята да създавам съдържание и да разглеждам какво ново се случва с някой друг. Ако ги формулираме като "търсачки" за професионална информация, то тогава каква е разликата с безплатните вестници с обяви или с "Жълти страници"?

Загорели2

Упс, те пак го направиха! Тези "те" са хората от "Загорка", които пуснаха цяла втора ТВ реклама от серията "италианска прическа(!?) - българска бира". Всъщност възклицанието залужава да получи и въпросителен знак накрая, тъй като това, което "те" "направиха" си плаче за въпроса защо.

Когато тръгна първият спот преди 3-4 месеца, сред блогърите бързо плъзна мълвата, подкрепена със съответния линк към "доказателството", че копито е едно към едно взето от реклама на словашка бира, също собственост на Хайнекен. Тогава аз, за да налея още сол в раната и да споделя озадачението и критиката си по повод на (не)рециклираната идея на "Загорка", писах едно материалче на сайта на едни колеги от бранша. Там обърнах внимание на обстоятелството, че "Шуменско" са се справили по-добре с черно-бялото си хитроумно клипче в предаването на посланието за "българско" в една бира. Като отметнем настрана, че от "Загорка" ни пробутват стари лафове, не проумявам откъде решиха, че могат да ни помпат с довода, че са българска бира, когато и на баба ми й е ясно, че в БГ вече няма останало нищо българско. Това е така само в главите на техните маркетинг мислители и, може би, погледнато от семантична гледна точка. Но като цяло ми се струва, че, откакто Хайнекен ги пое под крилото си, откъсването от корена беше целенасочена политика. А сега - сначале (както казват братушките). Дай да се правим пак на местни герои! Да, но не става просто така - с нова кампания и затова клиповете приличат повече на скъпоструваща пародия, колкото на адекватна комуникация. Благодарение на такива - меко казано - недообмислени подходи дължи славата си постулатът, че 50% от разходите за комуникация отиват на вятъра.

Но да кажем и две думи за въпросния втори спот. Хубаво е, че на кякой(и) му е хрумнало да се заиграе с факта, че доста прибързано и комично служебният език на бизнеса се само-преведе на английски, неглежирайки българските си еквиваленти. Но проблема не е в езиковите каламбури и намеците за "добрите стари времена", а в това, че посред лято (сещате се, че сега е звездният момент в консумацията на бира) пускаш в пространството спот, в който се говори за офиси, шефове, мийтинги и секретарки и показваш затворени пространства. Дали това отговаря на настроението на негово величество потребителя, в името на когото се играе цялата тази игра и заради когото господа експертите си получават заплатите? Въпросният бомбандиран обект е на море, на планина или където и да е другаде и не му минават мисли за работа, били те и забавни, а му се искат въздух, слънце и минимум "офис".

Един приятел пък сподели, че много го дразни стерилното завадение, което ни се показва в края и на двете реклами, с довода, че е нереалистично. Не, то направо си е измислено. Нещо повече, зад бармана са монтирани (на централно място разбира се) едни бутилки "Загорка", наредени като в аптека върху нещо като рафт на библиотека. Доколкото съм запознат с интериора на бирарии и разни подобни питейни заведения, такова животно в родната природа не съществува. А дори и да го има, надали ще ме накара да консумирам точно бира. Който не е съгласен, да отиде до някой парк или плаж на проверка. През летните месеци, независимо дали съм отпускар или току що съм излязал от работа, бирата ще пийвам на въздух.

Място за Mini

Фен съм на Mini, защото е свежарска и разпознаваема за света на автомобилите марка. Доколкото знам, тази кампания с обърнатата надолу с главата колица е част от международна такава. Чудя се само обаче, дали точно паркиране наопаки и то под "моста на влюбените" говори изобщо нещо. Да, минито е компактно и се мушка навсякъде из градската джунгла, без да забравяме, че е мощно и комфортно, но според мен мястото му изобщо не е там. Въпреки че си стои в това положение вече близо два месеца, освен че събира любопитните погледи на минуващите (тези с колите по булеварда!), надали тълпи от потребители търчат към шоу-румите. След като в "Италианска афера" видяхме как може да се кара Mini навсякъде, трудно бих повярвал, че има места само за Mini именно посредством тази комуникация. Още далеч преди години Smart-а отне това предимство на всички останали серийни миниатюри на четири колела, тъй като (най-малкото) перпендикулярно никоя друга не може да паркира. Е, да се надяваме, че такова полу-нестандартно решение да се покажат удобствата на бранда е проработило поне за позитивния му имидж!

Да хванеш конкуренцията по бели гащи

Няма как в града на Митьо Пищова да няма рекламни хитове. При това на централен булевард. Необходимостта да надмине конкурентните магазини за бельо е накарала изобретателният търговец да събере в едно желанието на потребителя да разполага с най-новите технологии и изконните, предполагащи се от самосебе си удобства на "интериорната" мода. Така "антибактериалните" и рязани не от фина китайска ръка, а от лазер бикини разнообразяват иначе скучната природа на този продукт. Не знам какво следва, може би лазерно наточени прашки с титаниев ръб или противорадиационни боксерки, или пък каквото и да е парцалче, излъчващо феромони;-)!?

Другото, което подлежи на по-сериозен коментар обаче е навика, по-скоро закостенялата традиция, търговците да използват "безплатната медия" - витрината, за да лепят ексклузивни предложения във формат А4. При този тук пример поне е помислено обявата да е на нивото на очите, но се сещам за десетки други, при които хартиените тийзъри са от от горе до долу на стъклото и се самоотричат и като количество и като качество.

Тук има, тука нема комуникация!

"И-и-и бре, курорте!" е класически израз на средния българин при експресия на радостта от хедонистично-сензитивното му преживяване, когато е попаднал на някой туристически обект у нас или в чужбина. Аз пък възклицавам "И-и-и-и бре, комуникацио!" щом засека някъде из шарения свят интересен за коментиране случай. А такива със сигурност не липсват. Така на най-неочаквано място се насладих на тънката мисъл, която "хитроумният" комуникатор е вложил в изработката на артефакта, който е на снимката. Отдавна още прозорливи хора са казали, че "media is the message", но въпросният пепелник просто ми преобърна представите.

Първичният анализ сочи, че медията тук е атрибут за пушачи, а посланието е срещу пушенето. Ако таргетът са пушачите, които е най-вероятно да обърнат внимание какво има "в" пепелника, то тогава идеята на посланието не попада в целта, защото на един пушещ човек хич не му е приятно да му напомнят, че пушенето е вредно, нито пък, че точно на това място или в това заведение не се пуши и той не е добре дошъл. А добре познатата иконка изрисувана вътре ни казва точно това, още повече, че се е превърнала в символ, отбелязван на местата, където не е разрешено да се пуши и никой не си и мисли да го променя, просто си го ползва по определение. От друга страна, ако таргетът са непушачите, които следва да бъдат уведомени, че се намират в среда без тютюнопушене (а и че не е хубаво дори да почват с дименето), значи пак целите на посланието са обречени на неуспех. Това е така, защото на тази група адресати не се интересуват какво е поставено на дъното на пепелника. Нещо друго, което е важно за осъществяването на една комуникация, е контекста. По ирония на съдбата този пепелник се намира на маса поставена на открито. По такъв начин на никоя от двете противопоставени групи - пушещи и непушещи люде - не им пука има ли дим или няма, защото ограничения няма за никого, няма рамка. Ако пък, от трета страна, адресантът на съобщението е решил, че този изписан с противоположната му по смисъл иконка обект, е нещо много забавно и абсурдно, точно тук вече е успял да ни въздейства. Аз съм именно от този таргет и приемам посланието на автора, а то е, че такова няма.

Ситуацията може и да е нарочно подбрана да е комична, може би и аз да съм си направил гавра в фотошоп-а (макар че пепелникът е съвсем реален, уверявам ви), но от нея могат и някои поуки да се извадят. Нищоказването не е вродено у хората, тъй като всеки от нас обича да търси и особено да намира смисъл във всичко. Точно затова явно имаме мис-комюникейшън, когато най-много искаме да имаме успех с посланието си. На много рекламисти и маркетинг активисти не им се получава, щом като решат да кажат много неща наведнъж и/или употребят неуместни инструманти за това.

В името на модата

Няма нужда да казвам колко фешън магазини има в The Mall, то е ясно, че модните брандове движат консуматроската култура като нищо друго на света. Тук няма да става дума за реклама, а просто за добър маркетинг. Това кафенце, което е позиционирано точно в сърцето на обиколката из мола е взело предвид факта, че който вече е вътре в сградата е паднал "жертва" на модното увлечение, назависимо дали на собственото или на половинката си. Така че, ето, разполагаме с перфектното място да си отдъхнем от зяпане на витрини, сравняване на цени и пробване надрешки и обувки и, естествено, да хвърлим едно око в чантите, за да видим как са новите ни придобивки. Всъщност името е оригинално, но кафето само по себе си е част от фешън-машината и привлича да поседиш, да видиш и да бъдеш видян.

Пак за картинките....

Ще ми се да продължа мисълтта си от предния пост. Той беше посветен на това какво ни казват определени снимки и картинки. Малко след като ми хрумна да покажа снимката си от университета в Торино, направих тази тук с телефона. Чудесен слънчев ден (едни от многото тази зима), който ни разкрива добро настроение и някои характерни "визии" на милата ни София. И тя не е далеч от основния мотив на този блог, а именно комуникацията - без значение под каква форма и с каква цел се проявява тя.

Това, което свързва поста с побратима му по-долу е емблематичната за столицата сграда на най-известния университет у нас, но разликата е, че с един ракурс правим почти пълен обзор на състоянието на града и не само на него. Бих могъл да кажа и на страната. Хрумна ми, че висшите културтрегери, които обитават храма на образованието със зеления покрив продават "пакети" с мозъци не по-зле от колегата си Белрускони в Италия само дето му викат по друг начин. Отсреща пък виждаме върха на комерсиалното - 20-годишният парти център "Ялта" и огромните светещи реклами отгоре му, които показват, че София не е просто локален хипер център, а ако не гробализиран, то поне глобализаращ се град. Поне неоновите надписи са "честни" и ни продават направо това, което представят. В дъното пък е "Светая светих" на нашата религия - храм-паметникът "Св. Алексъндър Невски". Това е единственият обект, според мен поне, който прави от София нещо като заслужаваща си туристическа дестинация. Може би освен извисяващата се Витоша, която всички виждат, но малцина посещават. Проблемът е, че тази изконна софийска забележителност е в нещо като кома, защото животът и свежестта й зависят от вярата, а не от това, че е просто местната църква, с която да се изфукаме пред чужденците. Ние не само не сме много религиозни като нация, но и си имаме два синода, демостриращи ни грозни сцени на светска агресия и борба за власт (над имоти!).

Слава Богу, чужденците рядко разбират за тези подробности от нашенската кухня! Повечето от моите познати иностранци дори харесват София (и България), но все пак е по-важно на мен какво ми говори една такава картина на нещата, а не само на тях. Триединността, която показва моята снимка не репрезентира душата (църквата), духа (университета) и тялото (Ялта и рекламите - т.е. комерсиалните/телесни наслади), а показва как различни части от нашето общество се опитват да продават (доста кух) продукт на останалите части от него. Ще спра обаче коментара си до тук, защото не му е мястото за политически и социологически коментари. Снимката, все пак, говори нещо и то е трудно за обяснение без човек да е навлязал в контекста. А това, от което "печели" София, е че гостите й не са потопени в него.

Послание по италиански дизайн

В наши дни едни от най-добрите специалисти по комуникационна теория са италиански ми колеги. Точно толкова добри, колкото и в дизайна - Ферари, Ферре, Версаче, Систинската капела и др. Сещате се. Тази снимка е правена в Торино по време на (поредните) протести срещу премиера С. Берлускони. Тя показва, че не само теорията им е на ниво, но и прилагат езика на изкуството в практически комуникационни казуси. Всъщност, за да съм още по-точен, снимката представя една "инсталация" пред входа на местния университет, който е държавен и честно казано е с доста стара и занемарена материална база. Да се поупражняваме в това дали сме разбрали какво ни казват младите надежди от Апенините. Ако не познаваме контекста ще решим, че е креативно упражнение на студенти от програмите по визуални изкуства. Все пак надали някой си е изхвърлил празните кашони просто така. Само че смисълът на посланието се крие точно във факта, че торинският ВУЗ е държавен, а уравлението на страната прогресивно намалява парите за образование. Парадоксът е, че в една силно пазарна среда, каквато е Италия, младежите обичат да подкрепят "леви" идеи и смятат, че правителството абдикира от ангажиментите си към по-добрата квалификация на "бъдещето" на страната и го е оставило на механизмите на пазара. Затова съобщението ни насочва към "опаковането" на интелектуалния потенциал на студентите - бъдещи специалисти, които ще се влеят в икономическия живот. Мен лично този протест ми допада повече, отколкото разни побоища, които чат-пат си спретваме пред българския парламент. Не че в Италия сега нещата са много по-розови и липсват дебелашки надписи и обиди по отношение на кабинета "Берлускони", но самият факт, че доста хора лайкнаха тази снимка във Фейсбук ми говори, че този подход постига целите си. Това не беше единственият пример на творчески поглед над протестите, което само може да ми говори, че тънкият интелектуален момент примесен с неподправено креативно изпълнение постига повече от сопата или простото споменаване на майката на властта.

В легло... ама без Мадона

Всяка година финалът за футболната купа в САЩ се превръща в луда надпревара - но не за зрители, защото те са си там - цели 110 млн. души!!, - а за това кой ще определя трендовете в рекламата (е естествено и да се види кой има финанси да си позволи спот в най-гледаното време в годината). Ние тук бедните роднини си нямаме такова чудо, пък и със сигурност никой отвъд океана не се интересува от суетата на фестивали като онзи в Албена. Затова има какво да се коментира извън границите ни, а не в тях. Всъщност примерът, който съм взел за този пост само показва, че реклами могат да се правят и без излишна помпозност и цигания. Да не говорим за откровения секс, без който родната рекламна индустрия би фалирала;-) В примерчето сексът е толкова самоподразбиращ се, че не само не дразни, а става естествен фон на промотираната марка. Същото важи и за заигравката с наближаващия 14-ти февруари и не толкова наближаващата пролет, особено в сходството на думата "spring" за "пружина" и за "пролет". Иначе, както е видно, дори в пословично мултинационална Америка не смеят да сложат двойка съставена от (явно) различни раси в едно легло. Не че е важно, но дори рекламите носят социални послания.

Въвличане на клиентите към бранда

Сушата на родния рекламен пейзаж налага човек да си търси интересни казуси извън БГ каналите. Това ми даде шанс за пореден път да се възхитя на работата на Toyota и по-специално що се отнася до "зелената" легенда Prius, поместена на сайта Ads of the World. Съвсем в духа на една марка посветена на малко клишираната понастоящем екологична идея, визираният спот се базира не само на факта, че Prius вече има история, но и много хитро рекламистите се вложили различни животни, за да "вмъкнат" еко-автомобила сред тях. Тонът на клипчето също не е случаен. Тук мелодийката и анимираните образи правят клипчето да изглежда по детски невинно и благовидно, а играта с множественото число на някои думички от английския език му придават нещо от характера на Улица Сезам. На мен по-важно ми изглежда въвличането на клиента в тази "игра" с въпрос какво е множественото число на "prius", с което брандът се обръща за съвет не само към еко-маниаците, но и към редовия потребител. Далеч съм от мисълта, че Prius е насочена към деца, но както повечето марки от "зеления" сектор и той се стреми да привлича "незрелите купувачи" (но пък бъдещи такива) чрез своята комуникация.

Балкански проблемации

Е тази реклама никой извън Балканите няма да я разбере, но точно за това е интресна. На северните ни съседи не им липсва самоирония да свържат името на родината си с общоприетото название "ром" и да го лепнат на продукт. Това е игра на думи местно производство и силно се съмнявам, че въпросната вафла ще има успех извън границите на страната с такава комуникация, особено предвид проблемите на Никола Саркози с ромските популации във Франция. Въпреки всичко, балканската нотка може да докара усмивка на всеки член на народонаселението по нашите географски измерения. Дори и у нас просто така да си представиш, че си избягал от света на някое екзотиччно кътче не може да остане безнаказано и все в някакъв момент през райския пейзаж ще премине каруца, отнякъде ще зазвучи чалга, а по едно време и портфейлът ти може да изчезне. Един друг прочит на посочения веселяшки спот, свързвайки знамето на пакета на вафлата и образа на рома, показва обаче, че колкото и да е търсена шегата в рекламата, то остава впечатлението, че двата символа са комплементарни и отразяват реалността в Румъния. Някак си излиза, че ромите са онова, което е най-характерно за страната и дори клипът да е създаден за вътрешна употреба, ми се струва, че надали на средния потребител му се иска да се свързва с една такава картина на нещата.