Insane In the Brain

Както си четях последния брой на "Sigh Cafe", попаднах на една интересна мисъл, която е колкото очевидна като смисъл, толкова и най-често забравяна и отбягвана от бранд мениджърските екипи. Тя твърди, че никой (от потребителите) не говори абстрактно за даден бранд, а за онова, което конкретно го интересува от него и понякога точно това са "брандовете". Тези думи са послужили дори за заглавие на интервюто с шведския дует, специализиран в дигиталната реклама - Густав Мартнер и Густав ван Сидоу. Тяхната идея е, че много компании казват "Ние нямаме Facebook, нямаме фен група" и пр., без обаче да се осведомят, че всъщност вече "съществуват" онлайн - във форуми, в социалните мрежи и в блогосферата не само "понаклепани" от конкуренцията, но и подкрепени от доброжелатели (което като понятие включва "доволни" и "лоялни" клиенти), които самостоятелно и самоинициативно поддържат позитивен имидж на въпросната марка. Въпрос на детайли е какво и как е публикувано в Мрежата - коментар за отделен атрибут или характеристика на продукта, възхищение от актуална реклама, споделяне на опит от магазин и т.н. и т.н. Какво остава на "командния състав" в тази ситуация освен да подкрепя и да понасочва в "правилната" посока движението и съдържанието на тази информация. Нищо по-хубаво от това! Марката си е осигурила говорител и платформа, от която да съобщава за себе си директно на "племето"! И колкото повече, толкова по-добре, но с усилия за поддържане на фокуса, за да не настане хаос.

С един доста груб пример това би прозвучало така: като тръгне мълва, че сестра ти е курва (excuse my french!), вместо да започваш (безуспешно) да обясняваш, че нямаш такава, използвай случая да си докараш дивиденти чрез инструментите на асоциациите и кривото огледало. По-добре казвай, че е фото-модел на бельо и/или елитна компаньонка, че редовно я дават по Fashion TV от различни модни подиуми и че, аха-аха, ей сегичка ще подпише с "Victoria Secret". Другото ще го довършат братята-близнаци - фантазията и gossip-а. В крайна сметка и момата изобразена от Пикасо (на фотото) е в някаква светлина красива, защото този баш-майстор на четката е поискал посредсвом очите да ни сложи нещо в главите. А последната му мисъл би била то да е грозно, нали!?

Ще ми се да посоча обаче два момента, които са вплетени в тази тема и ми се струват фундаментални. Първо, изграждането на позитивна абстрактна оценка у потребителя (т.нар. attitude) към търговската марка е въпрос на много работа и отнема бол време, а веднъж постигната пък, се нуждае от десет пъти повече внимание и бачкане, за да не се затрие. Ако въобще някой някога бива убеден, че такава оценка е напълно постигната! Но тя е само едното лице на монетата, другото е физическият контакт с продукцията на бранда, където качеството, иновацията и перформънса са Santisima Trinidad на висшия мениджърски и производствен пилотаж. Поне според мен. Така преминаваме към второто важно, а именно, че цялата монета, обрисувана дотук, се "събира" в съзнанието на клиента. Брандът, независимо дали сега прохожда или е вече наложен, не се намира на хартия и в папка, тъй като стретегическият маркетингов план, както пееха Уикеда, е "само миг, миг от вечността". Продължавайки метафората, можем да кажем, че документите са нищо повече от моментна снимка на фона на динамиката на пазара, който не включва единствено стоки и услуги, но и информация, която с развитието на интерактивните и работещи в реално време медии все повече излиза от контрола на "собственика" на бранда. А марката, в съвремения си вариант, всъщност е обречена да е притежание на други хора, тя е позиционирана точно "между ушите" на тези, които ще я чуват, виждат, преглъщат, преживяват и ще носят парички в джоба, за да си я позволят. А всеки от един тях си има свое мнение по въпроса и интерпретира информацията за нея през собствената си "цедка". Двете части на монета взамно си влияят и никой не може да каже с точност коя и кога надделява, или, си мисля аз, това зависи най-вече от конкретния етап от живота, на който се намира бранда, от конкретен негов продукт, както и от пазара, на който оперира.

Brand Romance

В наши дни нищо не е както преди. Благодарение на product placement-а рекламата вече не знае граници и всъщност не е много ясно дали изкуството въобще може да вирее без "брака по сметка" с бизнеса. А пък такива като мен, нагърбили се със задачата да не изпускат бранда от очи, са длъжни да са нащрек накъде отиват работите.

Тъй и тъй сме свикнали да виждаме небрежно преминаващи МПС-та на "FedEx" във всеки втори американски филм, защо да не приемем факта, че носителите на поп-културата все повече ще се превръщат и в ракети-носители на търговските марки. По такъв начин, ръка за ръка, двата финомена ще търсят синергията и ще повеждат новите тенденции в потреблението. Крещящо доказателство за това, струва ми се, е новината от технологичното изложение в Лас Вегас, провеждащо се в самото начало на месец януари, където фото-гиганта "Polaroid" обяви, че взима в екипа си като криейтив директор мейнстрийм звездата Lady Gaga. Тя, както се оказва, има образование в областта на изкуствата и компанията е решила да инвестира както в бързо растящата й популярност (естествено), така и в идеите и уменията й, за да създаде специална линия продукти.

Аз съм фен на мацката и шоуто, което прави, макар жанрът, в който се е впуснала да ми идва малко too much. И тъй като често изследвам клипа на песента й "Bad Romance", с който Лейди-то окончателно зае позицията на едноличен лидер в електро-попа, реших да събера "пъзела", който, признавам си, първоначално нещо ми убягваше. В основата си видеото се оказа едно голямо, шумно, в стил нео-готик Vodka "Nemiroff" парти, облечено с безумни костюми и поставено в една нереална, даже психарска обстановка. Снимките тук показват повечето места, където водещият им продукт "Lex" се появява. В началото е редицата от бутилки, а в последствие вече се набляга на употребата му.

Оказа се, че зад такъв безспорно скъп и амбициозен проект не стои кой да е. Украинците от "Nemiroff" стартират през не толкова далечната 1992 г. и с ръст от по 40% на година успяват да догонят Голямата тройка в сектора - "Smirnoff", "Stolichnaya" и "Ablosut". Разбира се, по всичко личи, че елитният клуб е тръгнал да се разширява. Когато google-нах за какво става въпрос, стана ясно, че марката експлицитно обявява сътрудничеството си с Gaga и хита й. Също така ми бяха спестени усилия да правя скрийн-шотчета, тъй като къде самата марка, къде фенове бяха накачили достатъчно от тях, за да подчертаят връзката му двата "продукта".

Труден избор / A Tough Choice

Изборът е мъчно нещо, особено когато е "консуматорски". С такова впечатление останах след като попаднах на "The Hurt Locker", който у нас е преведен като "Опиумът на войната" или нещо от сорта. По принцип, ползвайки за фон актуалната тема за американското присъствие в Ирак, идеята на лентата е, че в един момент войната започва да живее самостоятелен живот у войника и става като дрога за него, като самоцел. Само че това го пише в началото, а в самия сюжет и фабулата няма нищо в тази посока, освен вътрешните "терзания" на един сапьор, който се чувства толкова пич и разбиращ от работата си, че всеки път е готов показно да си рискува живота. Мен специално ме довърши една сцена от края на филма, показваща ни, че въпросният персонаж си е в Щатите, в един супермаркет, а жена му го праща да купи зърнена закуска за сина им. Следва пауза, човекът стои пред поне 20 метра регал със стотици кутии и се оказва, че му е по-лесно да избере да отиде пак на война, което и прави в последствие, отколкото да избере коя от кутиите да вземе и да си ходи в къщи. Е, какъв е изводът сега? Че е по-лесно да избере между зелената и червената жица на бомбата, която обезврежда на другия край на света, отколкото да взиме кутия от широкия потребителски избор, който свободната икономика, която нашия човек защитава в тази война, му предлага!? В това няма нищо антивоенно, а само посочва суицидните наклонности на някакъв индивид, с който ни занимават 2 часа. Още повече, и това в рамките на шегата, ако той не беше толкова дълго в Ирак, щеше да знае марките зърнени храни и нямаше толкова да му мисли пред рафта. Нали за това се създават брандове в крайна сметка!

Un Amore Grande

Какво точно щяхме да правим, ако го нямаше кафето, можем само да гадаем. Аз нещо не мога да си го представя този свят, ей така без аромата, без отрезвителния за духа и тялото ефект, без поводите за срещи с авери и кибиченето по кафетерийки, което си ни е любим ориенталски спорт! Именно за това думата ми е за Lavazza - моята марката на любовта в кофейновия бранш, независимо, че не пия само и единствено такова кафе. Винаги съм искал да посоча обаче перфектното позициониране на италианския бранд, който като по учебник направи името си синоним на експресото в частност и на италианската кафе-култура изобщо, че и дори някак не много скромно се "нагръби" със задачата да е техен лидер. Ако взема да обяснявам колко ме е грабнала комуникацията й от последните години, особено календарите и естетически издържаните ТВ спотове, ще е скучно и досадно, тъй като нито съм първият, нито последният, който е забелязал, че в Италия не си поплюват и правят изкуство от всичко. А рекламата е перфектното място да покажат, че какво могат да правят, го правят уникално и за наслада на сетивата.

Признавам си, че съвсем наскоро разбрах, че Lavazza е фамилия на човeк, а не някоя изчанчена за маркетингови цели италианска дума и че марката е стартирала в Торино (на първата снимка). Още по-малко съм бил запознат с фактите, че от нея идват иновации като смесването на сортове кафе, безкофейновото такова и още 100 дреболии, които днес си ги имаме за даденост. А като споменавам сетивата, имам предвид, че брандът те обхваща изцяло, а не излиза само с празни лозунги, обещания и плакнене на очите с хубави картинки. Докато у нас, например, си му се радваме, защото е качествено, но и скъпо, за разлика от бълвочите, на които няма да се хабя да споменавам имената, там от където идва, Lavazza е кафето на народа, така да се каже, и най-важното хората са го приели да олицетворява "италианското". То ние познаваме много елементи от "италианщината" - висша мода, богата история, паста, спортни луксозни коли и Коза Ностра, но кафето е онзи от тях, който ти докосва душичката без да гори 30 литра на 100 на градско и без те пуска да походиш с "бетонни" обувки по дъното на морето.

Дотук само въвеждах общата картинка, защото историята стига до там, че усетих как въздейства една легендарна марка директно на пъпа на Меката и Медината на бранда, а именно "Via Garibaldi" в центъра на Торино. Малка спретната кафетерийка с червени елементи и, забележете, червено лого. Контрастът с познатия син тон на логото е страшно забележителен, защото не те насочва към чашката, върху която стои обикновено, нито към различните реклами, а ти подсказва, че се намираш в "храма" на бранда и това е нещо наистина различно, а не просто обичайният мърчандайзинг. Интериорът е опростен до максимум - само няколко високи столчета около барове покрай стената, тъй като местните пият по принцип къси (ама много къси) кафета и то почти на крак и не се нуждаят от помпозност и комфорт. Това обаче не пречи да е издържан така, че да имаш чувството, че си в космически кораб - с метал и огледала. Барът обаче е черешката на тортата (снимката в дясно). На въпросните пет екрана вървят едновременно рекламни спотове или филмчета, чиято задача е просто да ти показват с естетически похвати как се приготвят различните кафета, капучина и всякакви други -чина, а в един момент се показва класически "ценоразпис" на предлаганите продукти. Видимо цари динамика, защото и хората на бара не се спират, но това не пречи на посетителите да са си като у дома. Абе, ако някой каже, че това за правилния подбор на бранд елементите са някакви измишльотини или пък ако отрече наличието на емоционални ползи от марката, най-вероятно не си е излизал никога от къщи, да не говорим да влезе в подобна съвсем проста "Lavazza-land". С една дума, да си скъса дипломата по маркетинг и да се захване с нещо друго.

Хубаво щеше да е тези мои излияния на кофеман да се изчерпваха с това, ама не! Сайтът на марката е нещо, което заслужава специално внимание не само като визия и информация, но и като интеракция. Реално, мисля, че точно в него последното е загубило смисъла си, защото нещата така са организирани, че не си само гост, който да пише мили постове колко е очарован от Lavazza, ами си въведен в community, което те прави част от културата на марка-флагман на цяла индустрия. "Италианското" е въвлечено по най-достойни за аплодисменти начини, като например "тестът", който ти предлага да провериш каква италианска музика ти подхожда най-много или пък игрите на думи като "Espress yourself" и "V.I.P - Very Italian Passport". За разлика от повечето познати ми корпоративни сайтове, този е създаден да се чувстваш в сферата на влияние на любимата марка без задължително да си в пряк контакт с някой от продуктите й и на всичкото отгоре ти показва, че по света има и други щураци като теб.

(снимките са на автора (дек. 2009); заради втората, която беше направена със светкавица, едва не изяде един хубав бой от неуморните труженици вътре, но го пожалиха, защото той зае позата на "досаден турист")

Правилната рецепта / A right prescription

Облъчвам се с радио почти непрекъснато през деня, на различни места и с различни програми. Затова няма как да нямам коментар относно прилежащите им реклами, дори и да се старая да не ги слушам особено. Някъде четох скоро, че горе-долу 95% от хората били имитатори и само 5% били иноватори и лидери, което обаче е толкова вярно и за рекламните агенции и за продуктите им. С тази мисъл наум, обърнах внимание на един спот на хранителните добавки "Хуск", в който актьорът дублиращ Хю Лорри от сериала "Д-р Хаус" отново е в роля и провежда обичайния за прочутия ТВ доктор спор с друго "медицинско лице" за диагнозата на виртуален пациент (който всъщност е всеки от нас). "Докторът" прекъсва високонаучните словоизлияния на опонента си, казвайки му, че говори "глупости", след което препоръчва да се употребяват продуктите на "Хуск" като единствен логичен метод за ефективно лечение. Психолозите му викат на това ефект на (сляпо) подчинение на авторитета (виж Чалдини, Робърт, "Влиянието", 2005: "Конотации, а не същност", с. 359-361), дори на съзнателно ниво да ни е ясно, че в една реклама той не е реален. Просто се пренасят качествата на една личност, в нашия, а в много други случаи - лекар, върху друга - актьор, с което последният изведнъж се оказва "компетентен" и "подготвен". Това е рефлекс, който е заложен дълбоко в нас, прояваващ се почти непрекъснато, защото служи да си правим живота по-прост. Подобни рекламни похвати не са новост и доста народ би се хванал на въдицата. Но за да не изглеждам като късоглед критикар, трябва да отбележа, че търсено или не влиянието на авторитета, екипът сътворил тази реклама доста добре е уловил повишеното внимание у нас към сериала и онази негова характеристика - сприхавостта на Доктора и всеки път ефектно поставената и ефективно лекувана диагноза.

English version: I listen to a radio almost constantly during the daytime - in my car, at home, at fitness club and so, and, of course, I don`t mean only one station, but various. Hence, it is impossible for me to not have commentary about the audio advertisements over the stations, although I don`t try to listen to them closely. I`ve read recently that over the 95% of the people are imitators and only 5% are innovators and leaders which, however, is truth also about advertising agencies and their products. In this train of thoughts I paid my attention to one spot of the nutrition brand "Husk" in which the actor, who doubles Hugh Laurie for the bulgarian version of the "House MD" series, is in typical for the choleric TV doctor dispute with a "medical woman" about a diagnosis of the invisible patient (actually who might be anyone of us). In a certain moment the famous MD interrupts the highly scientific speech of his opponent telling her that what she has just said is "rubbish" and than he advises the products of "Husk" to be used because they are the only effective method for medical treatment. The psychologists call this the (unquestioning) obedience to the authority effect (see Cialdini, Robert, Influence) even if on the level of common sense for us to be clear that in the ad this perticular authority is fictitious. Thus, we just transfer the qualification and skills from one person - in our case and in much more other cases it`s a medic - to some other person - an actor, by means of which suddenly the latter becomes "competent" and "well trained". This is a reflex, implanted deep down in our sub-consciousness, which operates almost constantly because it helps us to make our life easier. Such ad technics are not something new but a lot of people could be caught by this trick. Since I don`t want to look as a short-sighted criticaster I have to notice that, even the authority influence has been intentionally used or not, the team which is creator of the radio spot has caught quite well the attract that the series draws in our country and especially that moment with the irritability of House, who, however, diagnoses perfectly every time.

Циганско колело / Turn me upside-down!

Виждам, че хората от Ads of the World си разбират от работата и миналия декември са отличили със злато една впечатляваща активност на "GAP" в категорията Best Ambient. Ясно е, че зад Океана са на светлинни години в правенето на маркетинг (не само в обсъждането му), но винаги ме е учудвало колко прости, но ефективни техники използват, за да отличат брандовете си било то в цялостната им комуникация, било то в определени промоции. Безспорно жестока е хрумката на "GAP" да променят перцепцията за "действителност" на магазина не само чрез обърнатите "надолу с главата" дрехи, манекени и логото на входа и торбичките, но и чрез криви огледала и монитори, на които гостите на пространството, завладяно от марката, могат да се видят обърнати наопаки. Хитро и напълно отговарящо на ценностите на "GAP" като бранд извън формалностите. В чисто когнитивен аспект обаче трикът не е толкова очевиден, само защото е "криейтив" и постига много повече. За неподготвения клиент е доста шоково да му сменят опорните точки в пространството, които принципно му служат за орентация и го правят по-сигурен не само в придвижването, но и във възприемането на реалното. Така пазаруването или поне разглеждането на показаното става малко "неудобно", което се вижда и от израженията върху лицата на "жертвите" на тази акция. Понеже основната цел на мероприятието, която бих определил като семиотична герилла, е да изкриви "навика" на пазаруването, от това следва, че клиентите би следвало да "забравят", че пазаруват, а по-скоро да се чувстват като участници в един сюрреалистичен театър. А това със сигурност се помни.

По-любопитното, или поне повече заслуващо акцент, е използването на външната (непосредствено пред магазина) среда. Посредством трите паркирани, но грижливо обърнати "на таван" автомобили и актьорите, които обикалят насам-натам на ръце, de facto продукцията на "GAP" излиза на улицата в прекия и преносен смисъл на думата и си осигурява невидим мост между средата, където реално се носят нейните облекла и средата, в която те се предлагат. Виждаме още, че минувачи и кленти се спират да погледат и да се снимат, което допълнително осигурява публичност и words-of-mouth ефект. За марка от модния сектор това е предостатъчно.

English version: As I can see the people from "The Ads of the World" are very good at what they work and in December 2009 they bestowed a gold prize in Best Ambient category on one very impressive activity of the "GAP" brand. It is quite clear that beyond the Atlantic the marketers are light years way ahead in practicing their job (not only in talking about the marketing itself) and I`m really surprised how simple but effective technics they use in order to distinguish their brands either in the communication strategy as a whole or in a particular promotion. It is indisputably brilliant whim of "GAP" to change the entire perception about the "reality" in its store not only by means of the clothes, window-dolls and the logos on the main entrance and on the shopping bags which have been turned upside-down but by distorting mirrors and monitors which display the guests of the "GAP" space" turned as well. Very clever indeed and completely corresponding with the values of "GAP" as a brand which is out of the formality. In fact, in cognitive aspect the trick is not that plain only because it is obviously "creative" and, therefore, it achieves much more. For the unprepared client it`s very shocking situation when somebody changes his/her fulcra in the space which in principle serve him/her for the orientation purposes and make him/her more certain not only in moving but in reality perception. In this way the shopping process or at least the examining of the merchandise seems to be a little "uncomfortable", which we could see through the expression of the promotion "victims`" faces. As the main goal of such a undertaking, which I could define only as a semiotic guerilla action, is to twist the shopping "habits" than, consequently, the consumers should "to forget" that they are shopping but rather to feel like they are participants in a surrealistic theater. And this is a pretty unforgettable experience.

What is more curiously for me, or at least what deserves more attention to be paid to, is the utilization of the space outside of the store. Through the three parked, but carefully turned upside-down automobiles in front of it and the actors who walk to and fro on their hands de facto the "GAP" production goes out in the street, in a literal and in a figurative sense, and provides itself an invisible bridge between the circle where the brand`s clothes are being worn and the room where they are being offered for sale. Also, we can see that the passers-by and the clients make a short stay to look on and to take some pictures which additionally ensures publicity and the word-of-mouth effect. When we are talking about the fashion brand this is more than enough.

Любима

Което си е добро, добро е! Съвсем случайно се сетих за рекламата на Пурлан отпреди доста време. Рисърчът в Нета показа два много красноречиви индикатора - че не само аз се сещам за нея и че клипчето не се намира в обичайните сайтове. Изненедващо много хора по форумите посочват спота като любим и дори питат дали някой не може да го сподели, ако го е открил. Такава популярност сред малки и големи, бащи и майки и то за продукт, който отдавна не е на пазара, здраве му кажи! Май някои актуално комуникирани марки могат само по една паста да си хапнат в сравнение с "вайръла", който Пурлан предизвиква у публиката. Без съмнение успехът на клипчето е отличен пример за маркетиране съобразено с местния манталитет - български текст, лесносмилаема мелодия, свежа визия и изпълнение, което "идва" от крайния потребител - детето. Емоцията като заработи, останалото са подробности. Бас държа, че по онова време хлапетата са врънкали родителите им да купуват Пурлан все едно е вафла или играчка.

Препаратите за пране имат една сила, която следва да се има предвид, а именно, че за много хора те са синоним на домашния уют и майчината любов, защото носят миризмата на чисто и на носталгия. Те се обръщат към нещо невинно, което всеки носи или най-малко го връща към годините на безгрижие, когато всичко е просто. Е, то този дето му се налага да пере едва ли е на това мнение, но ето, че рекламата е загнездена дълбоко в съзнанието на всички и безброй хора помнят думите от текста. Сега поне на мен ми е трудно да се сетя за толкова впечатляваща рекламна техника в тази продуктова категория дори сред големите играчи. Даже бих казал, че е пълна скука, ползват се само 3D-обяснения колко революционна е технологията във всяка молекула от праха (все едно аз ще го консумирам), колко щяло да е бяло прането (ми то това е по дифолт) или пък въвеждат безумен хумор като на леля/баба Мария.

Метроцентризъм/Mertocentrism

Че нещата отиват натам да се събираме и компресираме в градовете е тенденция, която не се нуждае от коментар не само като става дума за БГ, но и в световен мащаб. Ясно е, че с нашите лаптопи, iPhone-и и лъскави обувки не сме тръгнали до къра да изорем или до обора да нахвърляме сеното. А и на никого вече не му се върши фермерската работа, след като повечето доходни професии днес са свързани с услугите, търговийката, с преноса и обработването на информация, а не толкова с производството. Така поне не се става рано и е по-чистичко, но пък, от друга страна, се налага да загърбиш свободната шир на природата и да се озовеш в ежедневния трафик от себеподобни и техните автомобили, особености на характера и претенции.

Но какво да се прави, така стоят нещата в цивилизацията (имам предвид т.нар. Западноевропейска), която все пак следва този ход не от вчера. Цивилизация не означава, че носим цивилни дрехи, нито че ще започнем да цвилим, а че, както подсказва и името, ще създаваме култура, която повече от всякога определяме като "градска". Голяма част от нея, естествено, ще е наситена със средства за общуване, предимно със символи на консумизма и доста реклама.

И ако в хода на тази тема мога да посоча едно нещо характерно само за градовете, то е тъкмо метрото. Ще кажем направо, че това съоръжение е еманация на упоменатата вече цивилизация, тъй като е концентрирало всичко от нея - толкова е гъчкано навън, че се налага да слезем под земята. По този начин е осигурен ефективен канал за транспортиране на хора между отдалечени точки за възможно най-кратко време. Понеже, колкото населеното място е по-голямо, толкова последното ни е по-скъпо. Обаче метрото е и ефективен канал за комуникация по принцип, най-малкото защото софийското, например, е обект на посещение от поне 200 000 души. И затова не бива да ни учудват нарастващите цени на рекламините услуги там, както и наличието на безбройните бошури, които са на разположение по спирките, звуковата и визуална реклама, безплатната преса и т.н.

По-особеното обаче е, че с метрото имаме достъп до Центъра, мястото, което е било с ключова роля през цялата история на общото живеене. Сигурен съм, че благодарение на подземния транспорт обитателите на кв. "Обеля" вече се чувстват 100%-ви жители на столицата и достъпът до "жълтите павета" не е синоним на "отпуск" или на "Три дена път с камили". И ползвайки най-централната от централните спирки - тази на Софийския университет, реших да проверя какво вижда още от цивилизацията средностатистическият й представител. Еми то всичко сме си имали - лъскавички "McDonald`s", "Billa" и "Germanos", все наложени и разпознаваеми международни вериги, а вътре пък, надписи на столчетата ни подканят да прекосим Окена за никакви пари. Всичко това кара потребителят на метро-услугите да се чувства гражданин (и на света) и част от културата на (мега)полиса, защото му се предлага избор и конфорт, или най-малкото защото е адресат на нейните сетивни дразнители. Брандовете, които го заобикалят не бива да се схващат само като елементи от напредъка на икономиката и глобализацията, но и като двигатели на културата с етикет 2.0. Тяхна функция е колкото да ни усложняват и без това динамичния живот, толкова и да го подреждат, като ясно дефинират кой кой е на пазара и какво предлага.

Е има някаква истина в оня стар лаф, че единствения начин от "National Geographic" и "Discovery" да са сигурни, че на някое място на Планетата не е стъпвал човешки крак е констатацията, че няма вендинг-машина на "Coca-Cola".

(Снимките са от телефона на автора, което е видно от качеството им.)

English version: It is obvious that we are getting together and compressing ourselves into cites - it is a trend that doesn`t need commentary no matter if we are talking about Bulgaria or globally. Equipped with laptops, iPhones and shiny shoes it is clear enough that we don`t go to the open field to plough out a little nor yet to the cattle-shed to heap the hay. Almost nobody wants to do the farm work because the most of the well-paid occupations are connected with the services, trade, data transfer and data processing but not with the commodity production. In this way there is no necessity for us to get up early in the morning, it is cleaner work as well, but from the other hand, we are forced to separate ourselves from the freedom of the open space of the nature and to join the daily traffic of people, their cars, personality traits and claims.

But what can we do? This is the way by which the civilization goes (I mean especially the Western one) from centuries. Civilization doesn`t mean that we must wear "civil" clothes but, as the designation points, it means that we create every day culture which deserves more and more to be defines as "urban". And it will be saturated, of course, with the communication means, mostly with a symbols of consumption and a lot of advertising.

With this mind in progress I could point one thing that is typical for the city - the metropolitan railway. We can say directly that this particular installation is an emanation of the urban culture because represents everything from it in concentrated manner - since it is too crowed outside we have to go underground. Thus, we have very effective channel for transporting passengers between two distant points as fast as possible which economizes our time. And it is worth it because the bigger the settlement is the valued is our time. However, the tube is effective communication channel as well, at least because that one in Sofia is an object of more than 200 000 visitors per day. That`s why it is no wonder that the advertising costs there increase progressively and that plenty of brochures, free newspapers, video and audio ad spots are available at the stations.

The more specific thing, in my opinion, is that by the underground railway we have access to the city-centre - the place which have the key-role in the whole living together history. I`m sure right now that due to it the dwellers of "Obelya" district (this is a quarter in the western part of Sofia, surrounded by fields, which had been connected with the city only by few public transport vehicles) already feel like a 100% residents of the capital and the access to the big city boulevards is not a synonym of "travel vacation" or "desert crossing" for them any more. And once, when I had to use the tube from the most central station possible - the Sofia University one, I decided to observe what could see there the ordinary representative of the urban culture. So, obviously we have everything - shiny "McDonald`s" restaurant, "Billa" supermarket and "Germanos" phoneshop - only very famous and recognizable international retail chains, and down below in the station the branded seat informs us how we could cross the Atlantic ocean for a price that we can afford. These things make the consumer of the metropolitan-railway service to feel as a resident of the civilization (as well as of the world) and part of the culture of the (mega)polis, because there are choice and comfort which it offers to him/her or at least because he/she is an addressee of its stimuli. We should consider the brands that surround him/her not only like element of the progress of the economy and globalization but also like motive power of the culture labeled 2.0. Their functions are to complicate our dynamic existence, complicated enough anyhow, as well as to put in order by clearly defining who is who in the market and what offers to us.

Well, there is a grain of truth in that old joke which says that for "National Geographic" and "Discovery" the only certain evidence that some place on the Earth has not been visited by the man is the absence of "Coca-Cola" vending machine.

(The photos above are downloaded from the author`s mobile phone which explains their quality.)

Международни отношения с Луковит

От седмици, да не кажа и месеци слушам една доста натрапчива реклама по радио "Фреш" на хотел "Дипломат Плаза" - Луковит. До тук нищо особено, като се има предвид, че по въпросната честота със завиден хъс се рекламират също така и бойлерите "Дипломат" - почти на всяка рекламна пауза. Още малко и ще кажеш, че са купили радиото и между рекламите пускат актуална музика, за разнообразие и уплътнение на времето.

Та, хотелът си е чудесен, изпробван е, но не в това е думата. Спотът му е притеснителен. С две думи за незапознатите ще обясня, че представлява поредица от три гласа с делови тон, които последователно на английски, френски и български език казват фразата "Хотел "Дипломат Плаза" - Луковит. Специални моменти за специални хора.". ОК, ама чакайте малко - френски, английски и Луковит!? Доколкото си спомням рекламите имат за основна задача да отправят послание към определена целева група и, ако могат, да предложат изключителен аргумент в полза на покупката. Така, сега едно по едно. Първо, в Луковит няма разположен дипломатически корпус, нито международно летище, абе там просто няма нищо (да ме извиняват местните, това не е софийски шовинизъм, а самата болезнена истина). Чисто и просто с тези езици спотът не говори на никого, освен ако не разчита, че случайно някой чуждоземец в София или Плевен (между които е разположен града) ще се заслуша в радио "Фреш" и ще си каже "Я да си взема куфарите и газ в Луковит - световният център на специалните моменти!". Моите уважения към мозъка на рекламата, но тя звучи като директна покана за скъп бардак, а хотелът не го заслужава. По-насетне, като се замисля, кой би бил път до град на повече от час път от столицата само да спи в луксозна обстановка, особено чужденец. Никакъв шанс! И още повече в този си вид спотът не ни обяснява с нищо защо дори българи трябва да го правят. Може би следва да определим рекламата като "лудическа", демек призоваваща към безметежен лукс, преживяване без оглед на цената, авантюра, измислен свят на глезотия и безделие. Но това бегло си го позволяват и най-наложените вериги в бранша.

Проблемът е повече от ясен. Да си в Луковит като местонахождение не е конкурентно предимство и трябва да се помисли сериозно кое и как да преодолее тази особеност. Аз съм за насърчаването на вътрешния туризъм пък бил той СПА, уикенд или семинарен, но не и по този начин. Просто така се позиционира грешно или по-точно неясно хотел с доста потенциал и вложени средства.

За чистотата на информацията

Думата ми е за актуалния брой на многоуважаваното от мен списание "Мениджър". Там, на 98 стр., попаднах на статия с амбициозното заглавие "Страхът от новия пиар", чийто автор е член на ПР-гилдията - Десислава Бошнакова. В материала авторката ни говори за това как потребителят (без значение на какво) вече е "цар" и е като "разглезено дете", което има нужда от "внимание" и по-важното, естествено, че тези му наскоропридобити и новоупражнявани благодарение на технологиите роли все по-често и по-активно се отразяват във форуми, блогове и социални мрежи. И още, както ни насочва текста, никоя компания няма шансове да попречи на това или да избегне неудобните въпроси и критики, подхвърлени в публичното пространство, било то и виртуалното. Добре казано и аз сега смятам да се възползвам от "безплатния съвет" и да споделя нещо за написаното.

Първо, не разбрах какво му и "новото" на този ПР, освен че написалият го смята, че трябва да е в курсив. Е, то това само по себе си е послание де, в стила "най-новия перилен препарат", "революционна технология", "най-червените домати","най-търсеното обезболяващо в аптеките в Германия" и пр. и пр., само за да впечатли прелистващия. В съдържанието също нищо "ново" не се намира - имало едно нещо Google, където марката/компанията трябвало да присъства и то в позитивна светлина, имало хленчещи и мрънкащи особено в Интернет потребители, с които всички трябва да се съобразяват и било дошло време шефовете да имат блог и да пишат редовно в него. Е, и? Ако някой от таргет-аудиторията на списанието не е уведомен за тези реалии, най-вероятно няма да има бизнес, да не говорим за успешен, а според мен няма и да чете това издание. Интернет и Google не са създадени миналия четвъртък привечер и не са чужди като инструмент и влияние на никого от трудоспособното население у нас, да не споменавам тийнейджърите. Колкото до форумите, Facebook, MySpace и сродни, "шефовете" доста добре знаят за какво става дума, не само защото сами присъстват там, но и защото почти 100% от служителите им прекарват съмнително много време в тях на работното си място. От друга страна, вместо с учителски тон бизнесът да бива "сплашван" за наличието на агресивен интернетски modus operandi на юзърите, трябва да се вземе предвид, че безсмислиците и "шума" в Мрежата са доста повече от ценната информация и никой няма да се наеме да отговаря на всяка "партенка" пусната по повод на компанията му. Също така силата на "новия" пиар, който следва да се практикува (в Нета) е силно надценявана, защото елементарната сметка показва, че въпреки лавинообразно нарастващото ползване на Интернет в БГ, населението в страната е застаряващо, т.е. имаме си над 2 млн. пенсионери, и, още НСИ знае колко, почти неграмотни роми и членове на мосюлманското малцинство, които и хабер си нямат да пишат в блогове. Оттук да се замислиме колко всъщност са създателите на съдържание и колко заплашителни са те. А, ако искаш да си честен и да комуникираш стойностно с публиката си, то е един добре направен и актуален като информация сайт върши чудесна работа. Засега.

Това, което ме озадачава повече е, че безстойностно писание като въпросната статия се намира именно в "Мениджър", където съм уверен, че хората търсят да научат нещо наистина ново и практично. На ПР-спецовете, които със сигурност биха искали да видят нещо нестандартно от колега, тези редове ще са губене на време. А по правило тези, които се допитват до "Мениджър" нямат такова. Добре че другите списващи редовно в него си поддържат нивото, защото щяха да ме нападнат някои съмнения. Чета го, кажи речи, от началото на съществуването му и смятам, че поддържа, не, еми и завишава стандартите си (не че има реално с какво толкова да се сравнява). Затова този, който е решил, че като му дават шанс да се изявава в него, може да си бръщолеви каквото му хрумне, само си плюе на репутацията. В крайна сметка по нашата география сме забравили, че трябва да си заставаме зад подписа.

За да съм максимално обективен и за да се подпиша под този текст, си написах "домашното", т.е. поразрових се в личния си архив от "Мениджър"-и. В броя от месец ноември 2008 г. същият автор ни споделя основни правила в ПР-активностите по време на криза (една дума, която тепърва започваше да значи много). Да, ама казаните истини там пак са азбучни, колкото и "азбучния" ред, в които са представени. За средно интелигентен маркетингов калпазанин като мен, който няма общо с ПР-хитрините и за някой начинаещ студент по въпросната специалност (която моля, моля, но не е наука!) текстът предоставя възможност да си преговорим отговорите на въпроса защо въобще го има пиар-а. Но на хората от професията им е дотегнало да дъвчат едно и също. Единствено казусите и интересните практики могат да ги заинтригуват, а "Мениджър" е платформа именно за това, а не е учебник. И само да споделя още нещо за кризата! За този, който поне малко си е научил урока от практиката и от учебниците по маркетинг е напълно ясно едно - време на криза и на спокойствие няма. Самият бизнес е една постоянна криза с различни проявления, не случайно автори като Джак Траут и Ал Рийс го наричат "battle" и "warfare".

Нещо с малко по-оригинална форма се среща в броя на списанието от следващия месец, където Д.Бошнакова напомня на колегите си какво е ПР и защо са се захванали с него. Това, което е странно обаче, е в края на статията, където оставаме с впечатление, че ПР-ът е толкова разнолика и самодескредитераща се дейност, че на нейните представители им се налага да сменят "заглавието" на професията си!?

Любопитното е, че прочитайки някои пасажи от личния и корпоративния блог на авторката, не личи този праволинеен и поучителен тон на комуникация, което ме навежда на мисълта, че някой пише, за да си упражнява молива и най-вече да го видят да го прави, когато го поканят да е автор в голямо издание. Нещо като синдрома "Мамо, мамо, дават ме по телевизора!". Все пак, кой, ако не ПР-спецовете, разбират колко е важно да си "видим". Май, май, от превеждане на специализирана литература авторът е забравил какво е да си даваш собственото мнение.

Влиянияе ли ни Влиянието наистина?

Отговорът на този въпрос безспорно се намира в четивото от социалния психолог Робърт Чалдини - "Влиянието. Психология на убеждаването" (за допълнително инфо виж - http://www.books.bg/books/53/115803.html). Смятам, че книжката е задължителна както за начинаещите, така и изпечените рекламисти, брандисти и пазаролози, тъй като, макар че авторът посочва конкретни примери от маркетинговата практика във връзка с тезите си, е важно, че очертава една цялостна картинка какво представлява пазарът/аудиторията под повърхността - общите (или поне най-ключовите) принципи, които държат частите на пъзела в едно цяло. Със сигурност от написаното на спецовете ще им светне под шапката за някои подходи и ще им се доизяснят вече познатите. Даже има и въпрос, който ни остава за домашна работа, а именно къде се намира границата между комуникацията от една страна и манипулацията и заблудата, от друга? Ако има такава обаче!

Специално за себе си прибавих доказателства в полза на правилото, че най-продаващите (натъртвам на тази дума) реклами и търговски активности се базират на науката и елементарни човешки навици, а не на сложни трикове и префърцунен хумор. Естествено, че и аз се впечатлявам от и се смея на качествен криейтив, но в 8 от 10 случая не помня марката, която ме довежда до тези емоции или поне не ми говори защо да си дам парите за нея. А това по правило не е полезно за клиента и бюджета му.

Празници или бездънни кладенци?

Предвид днескашния широкопрокламиран и преекспониран празник (или по-скоро празници, щото вече им губя бройката) се сетих, че като ни се изпразнят портфейлите и джобчетата по Коледа, обвиняваме предимно Coca-Cola, че оглавява списъка с виновниците да се комерсиализира един от най-светите празници в християнския годишен цикъл. Та се зачудих, кой ни направи тука в България "по-католици от Папата" в буквалния смисъл на израза, та започнахме все по-страстно да се кланяме на Св. Валентин, който не ми е ясно с какво се е занимавал приживе, но ако е умрял за Любовта между хората, сорри, ама по-горната инстанция вече го е направила със завиден религиозен апломб и учебникарски ПР. Брандирането на празник, който по нашите географски ширини е чужд по определение е предимно в полза на поизгладнялата последния месец и половина (и без наличието на криза) търговийка, която сега иска да ни смъкне някой лев за безумни армагани, които ако не купим и подарим, ще горим във вечния огън на "немодерните", "консервативните", "стиснатите", "себелюбците" или обобщено казано на "виновните". Далеч съм от мисълта, че трябва да обявим тази дата за ден на антикомерсиализъм, но експоатирането на темата с нарастващ с годините фундаменталиъм има задължителния обратен ефект. Мога да си купувам луксозни бомбони, секси бельо, скъпо вино и романтични вечери и да си обичам половинката всеки друг ден и без да ми става главата квадратна от "напомнянето" на медиите.

Като стана въпрос за вино, май този сектор е сред най-печелившите в нашия казус, тъй като независимо кой, какво и къде празнува, главният конкурент на Св. Валентин (честит имен ден на носителите на това име все пак!), който определено пие доста от божествената напитка - Трифон Зарезан си е направо неин производител или поне е свързан със земеделския, т.е. природен календар. Това струва ми се е по на сърце на объркания местен потребител, който заразен от шизофренията на празника започва да нарича 14ти февруари Трифон Валентин.

Е, на спечелилите "Честито", а на останалите "Наздраве" за любовта, шоколадовите бонбони с формата на сърце, белезниците с розов пух и ефективните маркетингови трикове!