Както си четях последния брой на "Sigh Cafe", попаднах на една интересна мисъл, която е колкото очевидна като смисъл, толкова и най-често забравяна и отбягвана от бранд мениджърските екипи. Тя твърди, че никой (от потребителите) не говори абстрактно за даден бранд, а за онова, което конкретно го интересува от него и понякога точно това са "брандовете". Тези думи са послужили дори за заглавие на интервюто с шведския дует, специализиран в дигиталната реклама - Густав Мартнер и Густав ван Сидоу. Тяхната идея е, че много компании казват "Ние нямаме Facebook, нямаме фен група" и пр., без обаче да се осведомят, че всъщност вече "съществуват" онлайн - във форуми, в социалните мрежи и в блогосферата не само "понаклепани" от конкуренцията, но и подкрепени от доброжелатели (което като понятие включва "доволни" и "лоялни" клиенти), които самостоятелно и самоинициативно поддържат позитивен имидж на въпросната марка. Въпрос на детайли е какво и как е публикувано в Мрежата - коментар за отделен атрибут или характеристика на продукта, възхищение от актуална реклама, споделяне на опит от магазин и т.н. и т.н. Какво остава на "командния състав" в тази ситуация освен да подкрепя и да понасочва в "правилната" посока движението и съдържанието на тази информация. Нищо по-хубаво от това! Марката си е осигурила говорител и платформа, от която да съобщава за себе си директно на "племето"! И колкото повече, толкова по-добре, но с усилия за поддържане на фокуса, за да не настане хаос.
С един доста груб пример това би прозвучало така: като тръгне мълва, че сестра ти е курва (excuse my french!), вместо да започваш (безуспешно) да обясняваш, че нямаш такава, използвай случая да си докараш дивиденти чрез инструментите на асоциациите и кривото огледало. По-добре казвай, че е фото-модел на бельо и/или елитна компаньонка, че редовно я дават по Fashion TV от различни модни подиуми и че, аха-аха, ей сегичка ще подпише с "Victoria Secret". Другото ще го довършат братята-близнаци - фантазията и gossip-а. В крайна сметка и момата изобразена от Пикасо (на фотото) е в някаква светлина красива, защото този баш-майстор на четката е поискал посредсвом очите да ни сложи нещо в главите. А последната му мисъл би била то да е грозно, нали!?
Ще ми се да посоча обаче два момента, които са вплетени в тази тема и ми се струват фундаментални. Първо, изграждането на позитивна абстрактна оценка у потребителя (т.нар. attitude) към търговската марка е въпрос на много работа и отнема бол време, а веднъж постигната пък, се нуждае от десет пъти повече внимание и бачкане, за да не се затрие. Ако въобще някой някога бива убеден, че такава оценка е напълно постигната! Но тя е само едното лице на монетата, другото е физическият контакт с продукцията на бранда, където качеството, иновацията и перформънса са Santisima Trinidad на висшия мениджърски и производствен пилотаж. Поне според мен. Така преминаваме към второто важно, а именно, че цялата монета, обрисувана дотук, се "събира" в съзнанието на клиента. Брандът, независимо дали сега прохожда или е вече наложен, не се намира на хартия и в папка, тъй като стретегическият маркетингов план, както пееха Уикеда, е "само миг, миг от вечността". Продължавайки метафората, можем да кажем, че документите са нищо повече от моментна снимка на фона на динамиката на пазара, който не включва единствено стоки и услуги, но и информация, която с развитието на интерактивните и работещи в реално време медии все повече излиза от контрола на "собственика" на бранда. А марката, в съвремения си вариант, всъщност е обречена да е притежание на други хора, тя е позиционирана точно "между ушите" на тези, които ще я чуват, виждат, преглъщат, преживяват и ще носят парички в джоба, за да си я позволят. А всеки от един тях си има свое мнение по въпроса и интерпретира информацията за нея през собствената си "цедка". Двете части на монета взамно си влияят и никой не може да каже с точност коя и кога надделява, или, си мисля аз, това зависи най-вече от конкретния етап от живота, на който се намира бранда, от конкретен негов продукт, както и от пазара, на който оперира.
Няма коментари:
Публикуване на коментар