Какво точно щяхме да правим, ако го нямаше кафето, можем само да гадаем. Аз нещо не мога да си го представя този свят, ей така без аромата, без отрезвителния за духа и тялото ефект, без поводите за срещи с авери и кибиченето по кафетерийки, което си ни е любим ориенталски спорт! Именно за това думата ми е за Lavazza - моята марката на любовта в кофейновия бранш, независимо, че не пия само и единствено такова кафе. Винаги съм искал да посоча обаче перфектното позициониране на италианския бранд, който като по учебник направи името си синоним на експресото в частност и на италианската кафе-култура изобщо, че и дори някак не много скромно се "нагръби" със задачата да е техен лидер. Ако взема да обяснявам колко ме е грабнала комуникацията й от последните години, особено календарите и естетически издържаните ТВ спотове, ще е скучно и досадно, тъй като нито съм първият, нито последният, който е забелязал, че в Италия не си поплюват и правят изкуство от всичко. А рекламата е перфектното място да покажат, че какво могат да правят, го правят уникално и за наслада на сетивата.
Признавам си, че съвсем наскоро разбрах, че Lavazza е фамилия на човeк, а не някоя изчанчена за маркетингови цели италианска дума и че марката е стартирала в Торино (на първата снимка). Още по-малко съм бил запознат с фактите, че от нея идват иновации като смесването на сортове кафе, безкофейновото такова и още 100 дреболии, които днес си ги имаме за даденост. А като споменавам сетивата, имам предвид, че брандът те обхваща изцяло, а не излиза само с празни лозунги, обещания и плакнене на очите с хубави картинки. Докато у нас, например, си му се радваме, защото е качествено, но и скъпо, за разлика от бълвочите, на които няма да се хабя да споменавам имената, там от където идва, Lavazza е кафето на народа, така да се каже, и най-важното хората са го приели да олицетворява "италианското". То ние познаваме много елементи от "италианщината" - висша мода, богата история, паста, спортни луксозни коли и Коза Ностра, но кафето е онзи от тях, който ти докосва душичката без да гори 30 литра на 100 на градско и без те пуска да походиш с "бетонни" обувки по дъното на морето.
Дотук само въвеждах общата картинка, защото историята стига до там, че усетих как въздейства една легендарна марка директно на пъпа на Меката и Медината на бранда, а именно "Via Garibaldi" в центъра на Торино. Малка спретната кафетерийка с червени елементи и, забележете, червено лого. Контрастът с познатия син тон на логото е страшно забележителен, защото не те насочва към чашката, върху която стои обикновено, нито към различните реклами, а ти подсказва, че се намираш в "храма" на бранда и това е нещо наистина различно, а не просто обичайният мърчандайзинг. Интериорът е опростен до максимум - само няколко високи столчета около барове покрай стената, тъй като местните пият по принцип къси (ама много къси) кафета и то почти на крак и не се нуждаят от помпозност и комфорт. Това обаче не пречи да е издържан така, че да имаш чувството, че си в космически кораб - с метал и огледала. Барът обаче е черешката на тортата (снимката в дясно). На въпросните пет екрана вървят едновременно рекламни спотове или филмчета, чиято задача е просто да ти показват с естетически похвати как се приготвят различните кафета, капучина и всякакви други -чина, а в един момент се показва класически "ценоразпис" на предлаганите продукти. Видимо цари динамика, защото и хората на бара не се спират, но това не пречи на посетителите да са си като у дома. Абе, ако някой каже, че това за правилния подбор на бранд елементите са някакви измишльотини или пък ако отрече наличието на емоционални ползи от марката, най-вероятно не си е излизал никога от къщи, да не говорим да влезе в подобна съвсем проста "Lavazza-land". С една дума, да си скъса дипломата по маркетинг и да се захване с нещо друго.
Хубаво щеше да е тези мои излияния на кофеман да се изчерпваха с това, ама не! Сайтът на марката е нещо, което заслужава специално внимание не само като визия и информация, но и като интеракция. Реално, мисля, че точно в него последното е загубило смисъла си, защото нещата така са организирани, че не си само гост, който да пише мили постове колко е очарован от Lavazza, ами си въведен в community, което те прави част от културата на марка-флагман на цяла индустрия. "Италианското" е въвлечено по най-достойни за аплодисменти начини, като например "тестът", който ти предлага да провериш каква италианска музика ти подхожда най-много или пък игрите на думи като "Espress yourself" и "V.I.P - Very Italian Passport". За разлика от повечето познати ми корпоративни сайтове, този е създаден да се чувстваш в сферата на влияние на любимата марка без задължително да си в пряк контакт с някой от продуктите й и на всичкото отгоре ти показва, че по света има и други щураци като теб.
(снимките са на автора (дек. 2009); заради втората, която беше направена със светкавица, едва не изяде един хубав бой от неуморните труженици вътре, но го пожалиха, защото той зае позата на "досаден турист")
Няма коментари:
Публикуване на коментар