Did you mean battleship with mathematics?

Ще ми се да продължа темата с билборд-рекламата, тъй като това е тънка работа, но се зачудих дали хората, които са направили този екземпляр го знаят или не. Комбинацията от жълт фон с тъмни букви е супер, ама в горния ляв ъгъл има едни буквички, които са чисто и просто невидими. Това е уличен борд за Бога, при това почти зад едно дърво, а не страница в Cosmopolitan! Не ми е хрумвало досега да сляза от колата, за да изчета някоя реклама и мисля ще се съгласите, че и други няма да го направят. Идеята да не се акцентира върху "високите скорости", а да се обърне внимание на домакинската "математика", която в кризата е много важна, на мен лично много ми допада, но изпълнението куца. Натруфено до козирката. Да си кажам всичко, което ни е хрумнало, не си е работа в този тип комуникация. Станало е така, че авторите (вероятно самият рекламодател) е казал всичко за себе си и съответно нищо. И точно "черешката" на тортата - това, което не е честно спрямо конкуренцията и математиката - е останало скрито за не особено заинтересованата от билборди трафик-публика. В такива моменти е нормално да се запиташ дали си е струвало ползваното мастило, а не само мястото, на което си слагаш табелката. Всеки копирайтър ще се изкефи на идеята да удариш не само сходните услуги като цена, но и самата "света" наука - математиката. Обаче копирайтърът не е таргет на този борд и ще го оцени само като професионалист, а не като потребител. Бих казъл, че не е честно спрямо рекламата!

Не всеки може да си позволи да има бъг.

Билбордът си е ОК, понеже е голям, но е неудобен, когато имаш да казваш много за малко време. Защото точно толкова трае един поглед през него - само миг. Градските хора сме се наситили дотолкова на външна реклама и "шумът" в комуникацията е толкова силен, че дори и внимание за секунда следва да се приема от мениджъри и агенции като благоволение от страна на минувача, или както ласкаво го наричаме още "потребителя". Е, някои големи марки като посочената горе се справя повече от задоволително с упражнението, за което става въпрос, тъй като няма нужда нито да произвежда "новини", нито пък от много думи, за да си каже, каквото иска да сподели. Разположението на изреченията и образите е идеално и виждаме дублиране - две лъвски глави и два надписа, че е "нов, по-вкусен". А че е "грозен" може да си го позволи да го подчертае само бранд, който има реномето на младежки и различен. Много бранд спецове не биха си и помислили да изложат каквото и да е негативно послание за марката си, за да не разчупят стереотипа, че за себе си говориш "само добро или нищо". За Lion умело е уловена думата, която да се превърне едновременно в attention-catch-phrase и в самоирония. Така че се получава и трето дублиране - това на понятието за "сила" - силен лъв и силна марка. Достатъчно.

Сатурацията пада!

Напълно наясно съм, че кабелът току така няма да напусне "играта", но продължаващата гонитба на някои от местните телефонни оператори в осигуряването на "домашна" телефония все ни поставя в обзързано с дадено място положение. Дори стационарното говорене вече да е (почти) без кабел и от него сравнително евтинко да си говорим с мобилни номера, то сякаш все ни кара да си седим на канапето или на кухненската маса (ако се вгледаш в рекламите), докато светът е все по-мобилен и флиуден. Последният хит на "БТК-то с ново лице" също си бие в тая посока. Оригиналността на избора на италианската класика "Parole, parole" е повече от съмнителна, а таргетът на посланието е някъде 65+. При наличието на Skype и още поне 20-тина варианта за почти безплатна комуникация, никой не може да ме убеди, че все още има толкова много "скрити-в-гаредроба-момичета-в-тийнейджърска-възраст-със-слушалка-в-ръка", че да си заслужава да се показват в клипове и да се очаква доход от тях. Да не говорим, че въпросната ситуация много ми напомня на сценка от шапката на култовия 90-тарски сериал "Алф".

Очевидно въпросната комуникация е насочена едновременно към сантиментите на не малкото на брой възрастни любители на стария телефон с шайба у нас, както и към оптите на "БТК-то" да изкара още някоя и друга годинка (и левчета наред с това) от кабелната си инфраструктура. Сладникавата идилия на разширеното семейство в стил жители на "Горен Лозенец", която лъха от клипчето, прави офертата още по-неестествена. А ИПП-то, че компанията държи най-ниските цени към мобилни абонати звучи като нищо подобно...или като много други подобни, сами си изберете.

Честит да бъде този...месец, в който всеки е роден

Случва се някои да забравят да добават Jack в късия списък на легендарните марки. Но той е такъв не само защото е сред скъпите брандове в категорията (поне в БГ), нито пък понеже, както е видно, е на цели 160 години. Толкова е легендарна и американска, че поне според мен бие по имидж и глезената Coca-Cola и полупрестъпния Harley. От години се кефя на маниера, с който се "празнува" рождения ден на основателя, който, естествено, отдавна е канонизиран за светец от разбирачите, а във великия "Усещане за жена" още по-великият Ал Пачино му викаше Джон. И през 2010-та, особено за юбилея, не беше пропуснат момента да се комуникира празника по подобаващ начин. Както е известно, кметството изгоряло и никой не знае точната дата на рождението на Mr. Jack. Рекламата обаче само това и чака, за да направи от нищо нещо и да удължи времето за празнуване и съответно за консумация на едноименната напитка. С един замах се узурпира не един ден или пък седмица, а цял месец от годината и се заявява претецията той (септември) да е специален само за една марка и уникалния й продукт. На никой не му пука точно кога е роден чичото, защото той все още е жив (нещо като Елвис) и винаги е задавал стандарт за качество при комуникацията в сектора. А класическият черно-сив тон на принтовете неотменно му придава леко гробарски и ретро вид, но при всички случай лъха на мистика и класа. Както заявяваше едно копи на вече споменатия гигант Harley "...носим черно, защото то не показва мръсотия, нито пък слабост"!

Кръцни - лепни

Макар да се присетих да сложа нещичко в блога баш преди циркажийството по "Вси Светии" (тия пък кои са!?) и точно след като сме преместили часовниците в готовност да се борим със зимата, смятам темата да е лятна. Повечето разбирачи казват, че през "сезона на отпуските" рекламната флора и фауна в градовете е доста пооредяла и ефективност (т.е. смисъл) има само в радио и принт по жълтите списания, четени на плажа, обаче аз искам да похваля доктор "симетричков" за фронталната атака, която приложи именно посред жегите. Съвсем навреме човекът навря на столичната публика (за друга просто нямам данни) в муцуната идеята, че изкуствената красота е сред нас и ние можем да си я позволим. Странно за времена на криза, но явно идеолозите на кампанията са сметнали, че именно нея можем да борим със скалпела и с позитивното чувство, че изглеждаме добре. Под "ние" е ясно, че визирам повечко дамите, отколкото себе си, но все пак, щом коментирам случая, значи и мен ме е закачило посланието. Трябва да се признае, че не е безсмислено да кажеш "Красотата е симетрия" точно по средата на сезона на разголената плът, когато бая народ има над какво да се замисли, когато се гледа в огледалото. Това обаче, което не ми става ясно е защо дамата и нейния огледален образ, които са запнали на гърба на "главния герой" така, че той малко прилича на пеперуда, е с черти, присъщи на раси от далечния изток. Все пак, въпреки търсения "Fashion TV" ефект, нашенката едва ли ще се припознае в този образ. Иначе лилавичкото е добро решение - трябва да се признае. Колкото до симетрията обаче, в природата по правило няма такава, което не я прави никак грозна. Напротив, вдъхновила е дълъг списък с поети, писатели и художници да хабят ценно време да се занимават с нея.

Напред към новия сезон

Всяка есен ни обясняват, че завършва сезонът на почивките и започва нов - трудов. Лошо няма, но от скапаните "нови сезони" на реалити форматите по двата големи, уж, конкуриращи се национални канала обикновено ми се скапва настроението и се питам "Боже, цяла година ли сега трябва да се мъчим с тия!?". Затова вече не гледам нищо "ново", ами кротко си слушам радио (както вече писах тук-там) и освен на музиката, хвърлям едно "ухо" на рекламните спотове (то се знае!). Поне за мен приятната изненада на "новия сезон" е кампанията на магазините "Baumax", която се изрази и в билбордове и телевизия. Думата ми е за веселия тон и хитроумните рими на радио спота, който все пак те кара да не мислиш за ремонта и битовите проблеми като за тежест и досаден ангажимент. "Цените къртят..." е отлично изловено и адаптирано, точно по темата лафче от (просто)народното балгарско говорене от няколко години насам. В това копи изразът не само че не дразни, но дори получава допълнителен живец. Въобще усета за детайл в цялото стихче е достойно за сваляне на шапки поне за миг. Аз не се готвя да правя ремонт точно сега, но с кеф си припявам с гласа от рекламата, когато я засека някъде. И най-вероятно, като опра до поправки, ще се сетя точно за "Baumax". Най-хубавото е, че това е стил на компанията и извън България, като се набляга на шегата и "леснотията" да си бачкаш по къщата. Клипчетата в Yuotube с клипове от други Централно и Източно-европейски държави съдържат като мотив песента "My way" на Франк Синатра и обикновено имат случка-закачка като фабула.

Друга бира обаче е изцепката на "Кен", които са решили да си лансират пастет(чето) посредством любимия си канал - радиото. Гласът и стилът ала Мишо Шамара идват малко в повече за такъв продукт си мисля, но е похвален опитът на фирмата да разчупи обичайния език на тази пренаситена катагория. Донякъде ми напомня спота на млякото на "Nestle" от миналата есен (с оригиналния Биг Ша), което ще рече, че гонят същия или близък таргет. Това те си знаят най-добре, но съм любопитен каква ли идея за видео биха извадили за тази кампания.

Нови центрове на свободата

За пореден път попадаме в интересна статистика (във Vesti.bg). Вместо да ни лови кризата, ние пак сме наопаки и си строим молове с почти 100%-ова засилка, докато другите хорица, в другите страни от ЕС гледат да си сложат цедка на джобовете. При това сме на челното място за 2010-та, а по план в края на 2011-та г. ще си имаме още 16 бройки отгоре. За ужас на моята любимка Наоми Клайн (която сигурно не знае къде на картата е България) у нас стария синдром "ЦУМ му е майката", роден в годините на Соца, вилнее със страшна сила напук на всякакви антиглобализми и модерни контракултурни напъни. Защо е така не е ясно, поради което има стотици обяснения и всичките не/верни. Щом строят значи има хляб в тази работа, пък и ако се замислим, добре че идват инвеститори да строят молове, та да пооправят и пооблагородят някои части от градския пайзаж и инфраструктурата около обектите. Местните власти все се оправдават, че нямат силици за това.

Моето скромно мнение относно феномена българско "молопоклоничество" залага на това, че имаме да си наваксваме години "западняшки" живот. Дори и след 21 лета преход и множеството интензивно пътуващи по света българи все още не се чувстваме консуматори на ниво. Проблемът е, че за сиренето трябват и пари, а (простете песимизма ми) нещата дори и без финансова криза у нас не са розови. "Беше по-зле преди" ще каже някой, а "можеше и да е по-добре" бих казал пък аз. Сега си имаме (доста) площади/площадки, на които да си демонстрираме какви сме страйвъри и как искаме да сме като другите, но, вярвайте ми, цената за това е доста по-висока отколкото в държавите-образци, в които сме се вгледали. За мен все пак интензивното строителство на места, на които предимно градското ни общество да демонстрира възможности, избор, ниво на цивилизация и свобода е любопитно и интересно, защото доста изследователи от години описват неговия характер и последици в развития свят, а пък ние го гледаме в реално време в самото му разгращане.

Прах в очите

Отдавна се каня публично да се оплача от една явна несправедливост, която ни залива ежедневно от рекламните паузи. Е, намерих това време насред отпускарската треска, която все пак ни кара да се обърнем към някои от "вечните" теми, загнездени в маркетоложкия мозък. Една такава винаги отворена тема са праховете за пране, ама за техните социални влияния и ефекти става дума, а не за простото почистване на петната.

Както неведнъж сме коментирали с другари на маса, то бива бива женска еманципация, но от зората на телевизията спотовете на сапуни, прахове и всякакви други детергенти все с женски персонажи са претрупани. Децата и екранните съпрузи са с поддържащи роли, нещо като опитни мишки за съответната (нова) формула на дадена марка. Добре - ще каже традиционалистът - нали все пак дамите са "чистниците" и работата им е да поддържат "белоснежна" лъскавост на дома и на неговите обитатели - съответно тях ще ги гоним и те би следвало да се припознаят в рекламното филмче, така както се пропознават в героинята от актуалния (предимно турски) сериал. То от тези думи надали има по-голям домашен сексизъм, ама това си е реалността!

Но да вземем именно обрърнатото лице на таргетирането. Мъжът е пасивен глупак, който чака с нелепа усмивка маминка или нейния вариант, въплътен в съпругата да го изпере и да му тури една целувка по този повод. Така дамата има превъзходство в домашното си кралство, а мъжкият персонаж колкото по-безспомощен изглежда в сцената, толкова по-добра е рекламата (не знам защо, ама в такива моменти все се сещам за онзи ахмак с екипчето на националния по футбол на Аржентина от поредния клип на леля Мария, който иска да танцува танго с жена си!?). Другият вариант е този с последната реклама на "Тайд", в която "експертът" със снежнобялата ризка е мъж, оглеждан жадно (дайте да не се заблуждаваме;-)!) от "неуките" преди развитието на действието две дами-даскалици, на които той показва каква "гума" е в отстраняването на петна формулата на праха. "Има мъж във фокуса" - ще каже хипотетичният критик, - но на нас ни е пределно ясно, че стройният, леко побелял чичко е сложен, за да излъчва мъдрост и да въплътява еротичните мечти на потребителките на средна възраст и нагоре. Точно затова си мисля, че цялата тази заигравка с мъжа във въпросните реклами е прах в очите, ама не на потребителя, а в очите на бранд мениджърите и колегите им от рекламата. Създавайки този стереотип, те сами забравят, че макар и по-малко като обща бройка, има купувачи мъже. И на никой не му идва на ум, че с нищо не им се "помага" да направят този или онзи избор пред регала. Да, това са предимно ергени във всякакви варианти, но и "те са човек", който се пере някакси. Като избягват този потребител, на който явно му липсва информация и същевременно не би могъл да се припознае в леля Мария и съпровождащите я "отчаяни съпруги", комуникаторите съзнателно си затварят очите пред неговото реално присъствие в магазина. Няма да са прами онези, които наивно си мислят, че аз например не гледам какво купувам щом става дума за прах за пране. Гледам и още как, но не отричам, че разпознаваемостта на марката си върши работата. Само като анализираш опаковката и виждаш поне 3 причени да избереш "Тайд" - първо, пише, че е "absolute" (каквото и да значи това, след като "Vodka Absolit" промени до крайност това понятие ;-)!), после, че е "alpine fresh", защото в сътрудничество с Lenor дрехите ми ще замиришат на пролет, а на всичкото отгоре пакетът е цели 2 кила, което означава, че сравнително дълго време съм свободен от тежестта на екзистенциалния избор пред рафта за прахове.

Рекламоконсумиране

Въпреки че лятната жега напира, а с нея върви и съответното ментално и физическо отпускане, което предполага повече студени цветни питиета, отколкото идейно-литературни напъни, аз реших да споделя едно две неща, които са ми на акъла преди и аз да се отдам на по-лежерни занимания. Този път те са свързани директно с един от основните мотиви в този и повечето сродни блогове, които въртят-струват все за корпоративно и брандова комуникация си пишат. Имам предвид рекламата и то в нейния концептуален образ, а не конкретно за определена нейна проявя в различни канали. Повод за това ми даде част от един материал на професора от торинския държавен университет Уго Волли, който в началото на юни месец бе удостоен с титла "доктор хонорис кауза" на Нов български. Есето се нарича "Реклама и комуникация", поместено в сборника "Семиотиката в действие" на НБУ от 2003 г. Текстът, който без колебание бих препоръчал на всеки смятащ себе си за специалист в областта, грабва с практичността си и с простите идеи и обяснения, които авторът излага във връзка с природата на рекламата.

Поглеждайки наляво и надясно из комуникационния сектор в БГ, аз виждам, че са налице повече хора, които се бият в гърдите, че могат да правят реклами, че познават добре особеностите на различните канали и медии, че нямат проблем да прават успешен микс и интегрирани подходи и пр., и пр. На пръсти се броят обаче онези, които без запъване ще дадат простичко определение на рекламата, но не академичено колкото да вържат 3-ката, а отговарящо на въпроса защо изобщо тя е различен феномен? Статийката, за която ми е думата е именно такъв отговор и то от академично лице с доста опит в практиката като консултант. Тя, както ще покажем, подредено и четивно показва, че това "животно" рекламата не е ракетно инжинерство (нека използвам този тривиален американски израз), но не е зле да си преговаряме по-често за какво става дума.

Това, което проф. Волли като семиотик напомня, е че рекламата е предимно "текст", тъй като е съобщение, което зависи както от средството, чрез което е предадено, така и от начина му на постройка и връзката му с други сродни такстове. На пръв поглед е безпроблемно и дори подразбиращо се от само себе си този текст да бъде разбран (т.е. "декодиран"), но всъщност той се нужае от нашето (съ)участие, за да изпълни целите си. Оттук следва и наблюдението, че зад рекламата като филмче, песничка, серия от образи и пр. стои желанието на комуникирания бранд да създава "компетенция" (запознатост) на аудиторията с продукта или услугата, която апелира да бъдат закупени и консумирани.

Друг важен момент в материала посочва, че "за да се реализира напълно рекламната дейност, тя има нужда от силно развито масово индустриално производство..., но най-вече тя има нужда от една развита система от масови комуникации, която да й гарантира голям брой потенциални потребители. (...) Рекламата има нужда да се впише в един не само физически, но и културен носител, различен от света на стоките... Тя има нужда от място, където може да комуникира бързо и лесно, променяйки често посланията си и правейки ги убедителни независимо от строгите разграничения като факти-мнения, истина-лъжа, информация-преувеличение." Тук авторът всъщност обръща внимание на ключовата роля на обстоятелствата на средата, в която съществува рекламата. За да говорим за пълноценно реализиране на рекламата, трябва да имаме както работеща икономика, така и развити комукационни средства като мрежа и като култура на използването им. Така например е много тъжен факта, че почти 100% от рекламодателите у нас смятат, че успехът на кампаниите им е свързан изцяло със спотове по националните ТВ канали, защото така стигат до най-много аудитория, въпреки запознатостта им с факта, че над 2/3 от нея е съставена от пенсионери, чиито покупателни способности най-малкото са съмнителни.

По-натам текстът ни насочва и към друга важна характеристика на рекламата. Тя е второстепенна част от канала, по който протича към публиката. И дори нещо повече, тя има нужда от това да е такава и да има около себе си останалите "първостепенни" елементи на канала, за да се прояви (това са статиите във вестника, предаванията и филмите по телевизиите и т.н.). Според някои критици рекламата е толкоз много обаче, че е време да има цели блокове само с реклами та да не се мешат досадно (разбирай да не прекъсват) с другите части на канала. Но ако вземем за пример ТВ предавания като "Рекламна пауза" (посветено на смешните и хитроумни реклами по света) и прочутото френско пътуващо шоу - "Нощта на рекламоядите", ще се убедим, че проф. Волли е прав и рекламата губи от силата си без "другарчетата", с които по принцип е заобиколена и които й "задават рамката". Първо, по време на такива масови зрелища си проличава колко е къса паметта на аудиторията, тъй като някъде след 30-тата минута настъпва кашата и никой не може да каже кой спод на кой бранд беше и какво точно съдържаше. Да, помнят се изключитално креативните и/или различните реклами, но рекламата като идея е вече подкопана. Оттук и втората забележка по темата - в контекста на своята изолираност марките и компаниите, които са платили за тези клипове като за послания всъщност се превръщат в техни "продуценти" и все едно продават самия спот като продукт и агенцията, която ги е сътворила като рок-звезда, а не продуктът като вдъхновител на рекламата. Последната е създадена, за да играе отборно и да има смисъл в канала, по който е пусната като комуникация. Ако тя не изпълнява целите си, излиза, че рекламодателят плаща прекалено скъпо, за да създава културен артефакт, който хората оглеждат любопитно в залите сякаш са в музей.

Все пак сме на Световно

Гледам си телевизийката кротко или си слушам радиото и все едно и също. Понастоящем комуникациите, уж някак естествено, са си запяли познатата песен, а именно, че всичко, което магазини, компании или отделни марки предлагат е "като за световно"! Не е признак на лошо възпитание или образование да си свържеш посланието - било то за продуктова промоция или просто заради имиджа - с най-атрактивното глобално събитие, ама не се ли сещат хорицата зад кулисите, че само след 2-3 дни всичко се слива в един шум, точно като този от южноафриканските стадиони. Наложи ми се заради този постинг да се понапъна да отделя реториката на "световно", "шампионско", "емоции" и пр., за да запомня кой какво всъщност рекламира. Оказа се, че на вълната на шампионата на планетата са се качили от застрахователи през автомобили до намаленията в "Кауфланд". Разбира се, вероятната сметка на маркетолозите е, че след като светът ще е футбол цял месец и то точно преди времето за отпуски, таргетът ще е особено чувствителен и възприемчив по темата, но на мен ми се струва, че той бързо "оглушава" и единственото, което го интересува е любимата бира да е студена. Много по-хитро ми се вижда да изградиш комуникация, която да е в тона на лятото, но да е далеч от футбола, за да "лъснеш" изведнъж над тълпата от брандове-тифози. Но това е само ако много ти е важно да се надвикваш точно в този момент от годината. Много по-ефективно е, мисля си аз, да си запазиш бюджета за след лудницата, когато и цените на медийното пространство и време ще са с тренд надолу и няма да ти се налага да си дереш гърлото всуе, т.е. всички да те възприемат като още един (псевдо)футболен гръмогласник.

Маркетингът от стената

От доста време го гледам този надпис в квартала и той все ме напомня, че същестува и токава понятие като "политически маркетинг". За разлика от графитите, които имат за цел да репрезентират една (градска) култура чрез средствата на изкуството, тези, свързани с политически и/или социални каузи и светоусещания имат една нелека задача. В кратък, но много смислен формат трябва да изпратят на света съобщение кой за какво се бори и какви са ценностите, които изповядва в борбата си за внимание и влияние. Т.е. това не е просто един слоган, а да не забравяме, че и работният "плот" е ограничен. Защо обаче това е маркетинг? Еми щом си хабиш боята да се представяш по някакъв начин и то в прав текст, това не значи непременно, че пускаш на пазара продукция, но пък търсиш да привличеш нечий интерес и идентификация на гледащия надписа с ценностите или призивите на организацията-автор. Така съобщението би могло (теоретично поне) да доведе до по-голяма членска маса и до по-голям електорат, което си е чиста проба пазарен подход. Всъщност винаги като комуникираме, искаме да "пробутаме" нещо на някого.

Примерът, който съм дал тук не прави изключение, макар че ми напомня за една доста разпространена през 90-те години "триада", налична в района на паметника Левски и Софийския университет - "Хубен, Тошев, Петров" (или нещо от сорта). Последното е характерно с това, че тези трима образи щурмуват социума с "нахалството" си да пишат по столичните стени и то на всичкото отгоре именно собствените си имена. Не знам къде са се скрили вече тези тримцата, може би са вече в запаса, но wall-платформата никога няма да отмре като алтернатива на рекламирането във вестник или на билборд. На всичкото отгоре е почти без пари и доста по-трайна във времето. Горе-долу това виждаме в илюстрирания надпис и нека физономията на "червения" кандидат-депутат не ви хвърля в заблуждение, тъй като е близо до акъла, че БСП е последната политическа партия, която би използвала "Бог" под каквато и да е форма в своя комуникация. Надписът е на самодефиниралата се като "националистическа" формация "ВМРО", която съответно при последната изборна кампания не е имала необходимия ресурс, за да се рекламира достатъчно по електронни медии и подхожда "партизански", ползвайки стените и то в квартали, където аудиторията е по-склонна да "върже" на такова едно послание.

Тъй като ми е работа да разсъждавам предимно по опаковката и базовата структура, а не по пълнежа, мога само да отбележа, че "офертата" си има своите достойнства, тъй като е кратка и има рима. Така доста лесно се запомня и разпознава, отделно, че натиска в поредица определени бутончета в съзнанието на реципиента-избирател. Ако се замислим и задълбочим повечко, ще видим как съобщението е обратно градирано - от по-общото и трансцедентно "Бог", през стратегическото и по-лесното за възприемане "нация", та чак до "оперативно-техническото" - "организация". Че това е комуникация, основана на екзистенциалното е очевидно, но в чисто текстуален план хитрината е, че посоката на посланието върви така, че "читателят" да се припознае в последния, но отсъстващ елемент в надписа - индивидът, който ще се влее организацията, изпълнен с патриотични чувства и висок християнски морал.

Видно е, че копирайтърите все още имат какво да научат "на улицата".

Препитване

Наскоро приключи тайминга на анкетката, която заложих общо взето на старта на този блог. Естествено представителност по всички социологически канони не се търси; нейната цел беше да се види кой колко е наблюдателен и най-вече дали суфиксът "-кс" накрая на имената на определени търговски марки от различни категории оказва влияние при опит изкуствено да бъдат изведени от паметта. Горе-долу участниците са се справили. И тъй като доста от посетителите, които са си направили труда (за което покорно благодаря) да направят "клик" и участват са хора компютърно грамотни над средното ниво и информационно достатъчно обогатени, то естествено е 29-ма да са разпознали "Линукс" като бранд, който няма нищо общо с перилните препарати. Не са малко и онези (18) , които са се досетили, че "Верея" - нищо, че прилича на познатата от недалечното минало химия "Верила" - също не е бранд от най-рекламирания сектор - детергентите. Тя е марка кисело млекце, както се досещате. Странното, поне за мен, е, че има 3 от 33-мата респонденти, които са посочили "Первол" като име на не-прахобразно, което просто не е вярно и компанията производител явно има над какво да се замисли.

Нищо, другият път повече и по-добре.

Приложено в БГ

При наличието на малко свободно време да напиша нещичко тук, ей така като за края на месеца, се сетих, че имам тези два фотоса на телефона си. Те само на пръв поглед изглеждат различни и несъвместими, тъй като показват две отделечени в пространството и визията, но пък идентични като тематика, момента от родната ни пазарна икономика. Т.е. от правенето на такава икономика на дребно - в буквалния смисъл на понятието. Понеже имам вече дефект да търся знаци и/или комбинациите от тях, особено що касае рекламата и градската среда, сега ще се постарая да направя едно показно как само два семпъла от видимата част на нашата икономика "говорят" за невидимите нива в нея.

Първата картинка ни отнася в по-малко населено място (което не значи, че там няма конкуренция), където е "посят" този семеен магазин. Конфигурацията от комукационни знаци е малко в стила от ранните 90 години на миналия век, но за човек свикнал с клек-шопове и сергии, подобно наблюдение не е знаково, а ежедневно. Като начало табелата отгоре, която царствено се возвисява над преминаващия потребител (на комуникацията) ясно ни показва, че основната дейност на този ритейл (казано на чист български език) е книгопродаването, т.е. в първите дни на своя бизнес, собственикът е залагал на нестихващата склонност на сънародниците си да четат и още повече да отделят пари за това (а не например да ги взимат за малко от библиотеката или да ги заменят с четене на повече вестници и жълни списания). Само че страничните табели "козметика" и "парфюмерия" посочват всъщност кои са "стълбовете" в дохода на това малко предприятие. Със сигурност към днешна дата книжките не носят социален престиж и не подмладяват, нито пък ще направят собствената миризма по-приемлива, от което този достоен бизнесмен си е направил сметката, че по-скоро кремчета и гримчета (което го приближава до категорията аптека или дрогерия, отколкото до книжарница) ще са двигателя на печалбите, пък за другото - каквото остане. Честно казано не съм виждал как изглежда гаражоподобното магазинче "на живо" в работен ден, затова догатките ми изглеждат още по-предизвикателни.

Вторият пример е с по-ясно отличима локация, която, ако махнем случайното присъствие на кофата и лопатата в основата на снимката, следва да е доста представителна за София във всички смисли на думата (точно срещу Руската църква). Не знам какво ще види в нея непредубедения читател на този пост, но аз виждам една "шумотевица" и комуникационна "цапаница", която с нищо не е по-достойна за уважение от предходно обсъдената. Наред с будката на "Форнети", към която е прикрепена табела, рекламираща наличието на хот-дог с кренвирш "Леки", имаме неизменните (винаги прашни) червени фенери, индексиращи съществуването на китайски ресторант, плюс рекламна светеща табела на някакво студио (май за красота). И всичкото това скрито в един вход точно като в който и да е краен квартал на столицата, а и не само. Друго дразнещо си остава близостта на обект на веригата "Онда" до цялия този "сбирщайн", при това с претенции за по-градско "звучене" с разноцветните сгради, изографисани на витрината на кафенето. Тази обща картинка е покъртителна, а е "картинка", защото точно там щъкат страшно много чужденци и снимат ли снимат, и както споменах по-горе, може само и единствено да говори на нашия или иноземния пешеходещ, че в БГ все още се върти алъш-вериш на дребно, не по-добре от селски панаир. И като примесиш всичко това с "мол-манията" от последните няколко години (почти припокриваща се с кеч-манията), която е явен признак за алъш-вериш ама много "наедро" (Илиянци влезе точно в града) отново си ставаме феномен, тъй като не се вписваме в ничия икономическа идеология.

Не минавай под дъгата, само й се наслаждавай!

С пълното съзнание съм, че малко е късно да коментирам една отминала вече, но доста активна и дълга комуникация на "обичайния заподозрян" в тежки рекламни успехи при Супербрандовете - Coke, но може би точно изкофтилото се време навън ме подсети отново за нея. Всъщност идеята на кампанията беше да събуди пролетното настроение, естествено, в душите на най-вярната й публика - младите. Ако не се лъжа тя продължи повече от две месеца и включваше ТВ с избухваща като атомна бомба бутилка, но не с ръзрушителни последици, а с "радиация" под формата на дъга и още - билбордове с триизмерното лого на Coke, което излизаше извън рамката.

Така всичко това звучи много тривиално и съвсем по "кока-колашки", но мен лично ме впечатлиха Fame-картичките, които плъзнаха по заведенията и затова се сдобих с една бойка, за да отдам дължимия респект с визия и текст на този позитивен казус. Картичката ми напомня детството, когато само най-големите гъзари имаха "стерео" календарчета или някакви картинки на коли. Но при Coke нещата са по-различни - елементарни (защото технологията не е новост), но пък ефективни, понеже правят разликата. Последното го споменавам, точно защото така работи всяка знакова система - с различие (няма начин да знаем какво е бяло, ако не знаем и какво е черно) и конкретно тази комуникация прави впечатление с едно весело изпълнение на въпросния принцип. Едното "лице" на картичката е сиво и с изображение на фигура с чадър и капки дъжд наоколо, а другото е весело, слънчево и създава моментално настроение. Просто за секунди идеята на бранда за позитивност и щастие "разцъфва" на фона на омръзналото ни вече мрачно и мокро време. Пък и моментът на лансирането на картичката е отлично подбран.

Признавам, че не употребявам често продуктите на гиганта от Атланта (виж ти и рима имало!) или само когато са наситени с увеселителни карибски ингредиенти, но винаги съм смятал, че Coke е машина за комуникация и затова е толкова велика и има място по учебниците.

С рогата напред

Понякога и у нас се получават добри комуникационни идеи и приложния дори щом стане дума за т.нар. идеални цели. Една такава цел (надявам се, че не сте забравили!) е повече и по-добро образование не къде да е, а в БГ.

Но положителните практики не свършват до тази констатация, тъй като принтове като показания горе са създадени по предложения на настоящите студенти на НБУ в посока към бъдещи студенти на НБУ. Кампанията за популяризиране на магистърските програми на въпросния университет, проведена под темата "Ако съзнанието ти е неограничено", станаха възможни благодарение на интелектуалните напъни именно на ползвателите на услугите му, а не на външен, нямащ отношение към процесите там мозъчен тръст. Още по-хубавото е, че изпълнената с толкова вещина (довършителна) работа на агенцията "Saatchi&Saatchi" влезе във фокуса на сп. "Sign Cafe", а от скоро се появи на българския рекламен "склад" на сайта "Ads of the World". Смятам, че признание е най-малкото, което може да получи една такава инициатива. По-скоро очаквам тя да стане началото на традиция, за да се запушат устите на хейтърите, които смятят, че родното висше образование е в Средновековието.

За някои дреболии

От край време налюдавам явлението изгнили автомобилчета из София. Доста от тях са не са Лади и Москвичи, т.е. саможивите деца на Соца, а Опелчета, демек горделива продукция на германската индустриална машина. Снимката е на един тъжен екземпляр от среднокласовата серията "Astra", роден някъде в налачото на 90-те, каквито все още сноват по родните пътища.

Правейки си труда да увековеча точно този (макар и оставащ анонимен, но емблематичен) Опел, имах идеята, че марката си е марка, но живеем в ежедневния материален свят, където нещата си имат "физика". Дори и днес - 20 години след отварянето на страната (предимно на запад) - все още не сме дорасли дотолкова, че обикновеният българин да е във възможност да си позволи без глад и лишения да се сдобие с новопроизведено возило, което ни прави все така удобен вторичен, че и тре- и четритичен авто пазар. Вярно е също така, че за това време доста ламарина се изля в родината, но кой е казал, че тя е качествена. И не само. Във втория си живот на Балканите автомолите на Опел показаха "колко струват" всъщност, като демонстрираха, че имат свойството да изчезват от самосебе си за ужас на техните потребители, които до тогава си мислеха, че Жигулата и Трабанта са скапана работа. Същите те вече трябваше да се борят с ръждата, да кърпят и да псуват, а в най-добрия случай да се отърват от автомобила, за който доста са бленували. Да, от години компанията Опел си поправи проблемите с непоцинкованата ламарина, но кой ще обясни на бедните стопани на моделите Astra и Vectra - бивши и настоящи, какво точно се е случило, та колите им са били подложени на изпаряване. Може би това е била хитра идея за справяне със старите автомобили - просто да изчезват във въздуха? На този въпрос не му знам отговора, но когато гледам реклами на новите модели на този производител все се сещам за гравираните с раждица и цели дупки калници и врати на по-старите им посестрими и побратими. Е, кой ти помни, ще попита някой, ама аз явно помня и никога няма съзнателно да си закупя продукт на Опел, още повече, че в този клас има конкуренти, които отдавна я пратиха в забвение. На всичкото отгоре марката претендира да продава някакъв посредсвен, според мен, лукс за средната класа по начин, който цели да ни убеди, че разлики с Мерцедес и Бентли няма, просто цената е достъпна.

На няколко пъти вече попадам на материали как през годините Тойота е имала проблеми с продукцията си - 2004 г. с дефект в двигателя, заради който японците изтеглят 400 хил. автомобила, наскоро се раздуха проблем с кормилната кутия, който й коства по-скоро куп PR-главоболия, отколкото реални такива. Подобни проблеми имаха и Мерцедес с "А-Класата", Ауди със спортния "ТТ" и в миналото с модела "5000", предназначен за американския пазар. Но славата на последните изброени като "големи" в авто индустрията не е само мит, тъй като те си бъркат в джобовете само и само да поправят проблема, особено когато застрашава живота на пасажерите, и да докажат, че отговорност не им е чужда. А кой поема отговорност за разноцветния пейзаж на снимката?

Така - да!

Във връзка с един пост от преди време относно някои мои заигравки с Банка ДСК, съм длъжен да споделя, че словото (както формулирах в края на въпросния текст) наистина победи. Имам предвид, че публикацията намери отзвук от институцията, която беше попаднала под прицел. Като автор и мнение-бълващ интернет сърфър, а донякъде и като маркетинг критикар, съм доволен, че оплакванията ми не са глас в пустиня и от другата страна не на барикадата (надявам се), но на "кабела", някой поне се бе замислил над написаното. Така се стигна и до среща, доста миролюбива и констуктивна бих казал, на която се чувствах като говорител на всички, които имаха да споделят нещо по темата. Искам да подчертая, че срещнах разбиране и уважение, поради което си мисля, че постове на пишещи он-лайн колеги, започващи с и акцентиращи върху псувните, а не върху конструктивизма са доста пресилени, дори излишни и предимно безсмислени. Някой да ви е отговарял напоследък на ругатните с мили думи!? Никой много ясно! Това не се е случвало от времето на Новия завет и няма да стане скоро уверявам ви! А задачата на всеки потребяващ е да влезе в контакт с контрагента, за да се изчистват несъответствията "в характерите" и всички да останат малко от малко доволни от ситуацията. Другото е да се сочим безсловесно с пръст, но ми се струва доста маймунско след милиони години еволюция.

Оглавяващата ПР дирекцията на банката - Камелия Величкова се оказа професионалист с добре написано "домашно", който факт най-малкото ме обнадежди, че в институцията работят хора с потенциал наистина да направят нещата по-добри, ако не идеални, защото последното е химера в реалната обстановка, в която оперира всеки бизнес (у нас особено). Може би някои хора ще си помислят, че срещата е била в духа "Виж сега, душко, ето ние ти обърнахме внимание, а я сега ти вземи та махни "онзи" пост!", но не е така, напротив, дори аз излязох с контра предложение и поканих дамата и/или нейни колеги да представят концепцията и работата на ДСК пред студенти в НБУ (и й благодаря, че прие). Защото, мисля си, е много по-професионално и не толкова по "балкански" да влизаме в разговори и семинари с разумни приказки за живота на която и да е марка, за да се възпитаваме взаимно в потребителска и предприемаческа култура.

Колкото до "онзи" пост, той ще си остане част от блога, защото тук му е мястото. Докато настоящото писание има за цел да подчертае добрите практики хората да си говорят и да се слушат, пък току виж нещо добро се пръкнало от това. За учебникаро-буквоядите ще посоча, че това е маркетинг в действие насред живия живот.

Apple is back

Не че Apple някъде е ходил, за да се завръща, но заедно с Възкръсването на Христос на 3-ти този месец, компанията лаунчва един продукт, който всъщност е стара, но "неразбрана" от пазара тяхна идея и то от времето, когато въздесъщият Стив Джобс не е част от екипа. Надали има хора, които да се въртят из Нета и да не са "подочули" нещо за новата играчка iPad. Компанията дълго и методично пропускаше инфо за старта на машинката, и естествено Джобс изигра патентованото си упражнение - ефектна презентация, но у нас (поне по мои впечатления) предварителното дразнение из разните медии беше доста оскъдно. Разбира се, за това си има причини, разсъждавам си аз, защото мегамарка като Apple има място в душите на нашего брата БГ-юзъра, но в повечето случаи май там си и остава. Предполагам, че повечето от вас ще се съгласят, че Apple отдавна си е извоювал челното място в пантеона на легендарните брандове, при това без да спира да "твори" нови категории продукти и да се надсмива - в прекия и преносния смисъл - над конкуренцията. Но като говорим за БГ, тук цената винаги си е казвала думата, особено що се касае за по-мощните машинки и лаптопите и местният потребител в 95% от ситуациите на избор ще предпочете доста по-евтините "заместители". Колкото до малките бръмчалки - iPod и iPhone - доста голяма част от хората, които във времето се сдобиха с тях го направиха чрез лични или опосредствени връзки с US-пазара. Горе-долу по тях можеше да се разбере кой е отскачал на бригадка зад Океана.

Като казах по-горе, че в първия си вариант Pad-а е останал без отзвук, то това не значи, че и този не е обречен на същото. Да, времената са други и новата машинка е предназначена не само да е органайзър, но и да използва по-удобно и по много начини Глобалната мрежа. Да не говорим колко много допълнителни приложения са възникнали и които допълват възможностите на този "хибрид", бих го нарекъл, между iPhone и Palm. Всъщност цялата концепция, струва ми се, е чрез него да се промени начина, по който сърфираме в Нета, събираме, обработване и съхраняваме информацията си. И този начин е "по-друг" от лаптопа и телефона, защото е хем "бизнес", хем "свободно време"-ориентиран, но запазващ хитовите за Apple тънък корпус, характерен дизайн и безкрайни възможности (=удобности) на touch screen-а. Това, което мен лично повече ме впечатли е, че е обърнато толкова внимание на идеята за купуване и четене на книги в елекронен формат. Смятам, че само заради тази си функция продуктът ме печели като привърженик, тъй като това е бъдещето и той доста добре го подхваща - хем удобно за четене и обработване, хем по-ниска цена на книгата и по-малко дървета "под ножа".

Това, което си струва да се обсъди е не има ли достойнства iPad-а или няма, понеже то е ясно, че Джобс и приятели няма да се излагат с глупости, а по-скоро доли този "формат" би бил наистина успешен. Поставям тази питанка, тъй като за някои определението ми "хибрид" звучи повече като "ни риба, ни рак", което, ако се замислим, не е далеч от маргетинговата истина, че "измислянето" на категории не винаги е успешен ход, най-малкото защото хората може би нямат нужда от "средни" варианти или пък досегашните си работят чудесно. Без съмнение пазарът ще ни покаже вярната посока само за няколко месеца, но аз също не изключвам опцията iPad да си остане просто едно ново допълние в колекцията на Apple-фундаменталистите и/или пазарните иноватори, които не биха допуснали да нямат някакъв технологичен крясък.

Куба Либре / Cuba Libre

Надали самотният воин с черната барета - "El Comendante" Че Гевара е включил сексуалната революция в апела си "Revolucion para siempre!", но очевидно неговият другар от Сиера Маестра - Фидел, който неведнъж е показвал политическа и маркетингова далновидност и гъвкавост е приел нещата за чиста монета. Доказателство за това е тази снимка, която е направена от един мой compañero на нещо като аптечен щанд на летището в курорта Varadero - Куба. За скараните с икономическата география на най-големия остров в Карибско море ще посоча, че Varadero е тамошният Слънчев бряг, Анталия, Сан Тропе и пр. и los hermanos Кастро умело го използват от години, за да се сдобиват с чужда валута, показвайки на гостите на страната какъв недокоснат рай е тя.

Но социалистическата реторика и поведение не са пречка да се мисли пазарно. Фактът, че шарената табелка с "реклама" на Viagra е поставена на летище по една случайност веднага отпраща към "вдигане на самолета", което в зависимост от посоката на движение може да означава както "безопасно пътуване", така и "приятно изкарване" на престоя в хотелите на Острова на свободата. Вероятно още от партизанските си години Дон Кастро знае, че засичането на "пушката" може да донесе неприятна изненада и затова се погрижил посетителите от империалистическата част на света да не останат недоволни.

English version:

It is hardly likely that the lonely warrior with the black baret - "El Comendante" Che Guevera included the sexual revolution in his appeal "Revolucion para siempre" but obviously his brother in arms from Sierra Maestra - Fidel, who repeatedly shows his political and marketing flexibility and clear vision, takes it at its face value. So, we have evidence here (the photo), which is taken by friend of mine, on the some kind of pharmacy-stand at the Varadero airport - Cuba. For those who are confused with the economic geography of the largest Caribbean island I specify that Varadero is the Cuban version of Saint Tropez and los hermanos Castro use it for years with competence in order to get some foreign currency demonstrating to their guest what an unaffected paradise is Cuba.

But the socialist rhetoric and behavior are not an obstacle for a market orientated thinking. The fact that the many colored ad sign of Viagra is placed exactly at the airport by a mere chance immediately refers to "taking off the plane", which according to the direction of movement of the male tourists should mean "We guarantee a secure flight", as well as "Have a very nice time in the hotels of Cuba!". Probably already from his guerilla period, Don Castro knows that the misfire of the "rifle" could cause unpleasant surprise and for that reason he takes care the visitors who arrive from imperialists countries to be as pleased as it possible.

Double vision

Поне за мъжката част от човечеството едва ли има нещо по-хубаво от гледането на футболни мачове. Толкова емоции, бира и приятели и толкова реклама за попиване - пред, по време и след сращата, по фланелки, шапки, пана и пр. Затова ми хрумна, че трябва да похваля един от лидерите в спортната индустрия - Adidas за маневрата, която се сети да направи преди 3-4 години, не помня точно колко. Тя показа, че когато идеите прости ни дойдат на гости, броят импресии на гледаемост и завистта на конкуренцията няма как да не скочат до небето.

Това, за което говоря се вижда нагледно и от снимката. Просто марката сложи своето лого и на задната част футболните гащета и..... си осигури още едно "лице" на регала, наречен спортист. Къде е тънкостта ще попита някой? Аз пък ще се аргументирам само и единствено от моя зрителски опит. А той ми подсказва следното: по принцип играта се заснема от ТВ камерите нашироко, така че да следим целия й ход, но пък обикновено не можем да различаваме ясно отделните играчи по терена, докато, от друга страна, в 80% от случаите, когато кадърът е в близък план виждаме гърбовете на футболистите, най-малкото понеже те "наблюдават" ставащото "вътре" в игрището и все се падат обратно на нашата перспектива. Нещо такова се случва, както ни демонстрира фотото и при радост от отбелязан гол. Ако влезем още по-надълбоко в нещата, ще се досетим и друго - много голяма част от близките кадри се случват, когато на терена има паднал/контузен футболист и около него обикалят в брауново движение други играчи и то точно така, че камерата да ги хваща от кръста надолу. Та, Adidas печели двойно с двете лица и в същото време десеторно от "продуктовите кадри", които са резултат от техниката на заснемене на самата телевизия.

Единственото, което е проблем при спортните марки специално е когато големите звезди, които са привлечени като техни "посредници", играят за отбори, ползващи екипи на бранд-конкурент. Например, феноменалният Лео Меси, който работи с Adidas, играе в неговата Барса с фланелка на Nike и така най-често е изобразяван по снимки и по телевизия, с което на потребителя започва да му се губи идеята кой и какво точно му "говори".

Звезделин отвръща на удъра/Berbo strikes back

Не би беше хрумвало, че ще ме заинтересува подобна тема, но ето че си размърдах мозъка в посока да покажа, че брандингът в живота си извън учебниците и корпоративните офиси има много лица и че среща безброй различни проблеми. Едно такова лице е точно живия човек, ама не кой да е, а т.нар. "публична личност". Тя се нарича така, защото е пред очите на всички (към днешна дата това понятие не знае граници) както физически, така и чрез истории и събития от личния и професионалния й живот. Т.е. празно няма - славата ти се вее като байряк на 3-ти март и обикновените юзъри те разпознават, но някои те обичат откровено, докато други те хейтват и искат да направят разни работи на майка ти.

В сферата на футбола имаме два светли примера.

"Модерният ляв" - Христо Стоичков в много отношения е посланик на България дори в земи, където не знаят къде се намира тя географски, камо ли кой е президентът й. Естествено спортните му достойнства и титли са водещи за неговия имидж на професионалист, но медийните му изцепки и откровеното фиаско в кариерата му на треньор на която и да било формация показват една съвсем различна страна на нещата. Как реагира той на похабената му слава, особено на родна земя? Ми както го правеше и по-рано на терена - с псувня и неприкрит непукизъм. Сигурно донякъде работи, защото хората си казват "Абе мани го, той си е такъв, дай да не се занимаваме с него!", но на мен ми се струва, че Камата, започва да се превръща в клоун.

Днешният ми казус обаче е провокиран предимно от друг един актуален "мъж под прицел" - Димитър Бербатов. Той винаги си е бил любимец на медиите в страната, а и в странство, защото дълги години растеше ли растеше и накрая се озова в клуба на богатите и известните - Манчестър Юнайтед. Само че едно е да влезеш там, съвсем друго е да оставиш следа и да докажеш (и на себе си), че можеш повече. Признавам, че въпреки успехите и безспорния му талант, стилът му на игра никога не ми е допадал и понеже в Англия се играе биткаджийски и до последно за всяка топка и точка, не разбрирам много нашата "балерина" какво точно прави в посочения клуб. Мен лично ми седи като червена кръпка на зеления килим, а не като "червен дявол", но те мениджърите знаят по-добре от мен и вас за какво им е притрябвал. Тамошните жерналисти обаче хич и не го бавят и от известно време момъка е обвиняван, че много си почива на терена и не носи никакви ползи, докато колегата му Рууни влачи тима на гърба си.

Капката, която преля чашата на всеобщото недоволство, най-вече в БГ, дойде преди десетина дни, след вярно приятелските по характер, но пък много звучни два шамара, който полският национален отбор отпра на нашия такъв. И Бербо беше там. И той видя какво стана, при това отблизо. Пасивността му и явното самочувствие на играч на един от най-достойните отбори в света провокира колегите му да го маркират с името "Звезделин". На английски това може би се превежда като "star boy", но няма как да предаде сарказма на етикета.

Като истинска публична личност и съвременен бранд, Митко си има сайт, а пък сайтът си има блог. Именно написаното в него ме боде в очите от известно време. От там тръгна една серия материали, наречена трилогията "Friends and Supporters", чрез която "гяволът" изразява недоволството си от критиките по негов адрес, казва кого уважава и кого не и пр., и пр. Принципно съм "за", когато някой заема позиция, независимо как, за да не остави медиите да я изфабрикуват и адмирарам такъв подход. Особеността идва обаче оттам, че текстовете са написани доста професионално, доста заядливо и се появяват прекалено начесто, което не знам как може да се случи на зает човек като Бербо. Първо си помислих, че са творба на майка му, защото тя е напориста женица, донякъде е по-известна и от него с медийните си изяви у нас поне. Но не би! Оказва се, че техен автор е Ивелина Данчева, дъщерята на мениджъра му. Обратно на очакванията му, тази комбина носи само негативи на футболиста, ако и да има последната дума за материалите, които девойката качва. Така хората не само, че се чувстват излъгани, защото от другата страна на "диалога" не стои точния човек, но и явно Данчева е много по-полемична и остра от необходимото за случая, което води до много повече и по-негативни реакции, отколкото смисленият ПР би си позволил да провокира.

Всичко в името на бизнеса и демокрацията

Глобалната финансова и икономическа криза се отразява различно на различните компании и организации по света. Но американците, както винаги хитри и далновидни маркетолози, са готови да включат всякакви инструменти, за да повишат достъпа си до авангардни проекти. Както се убеждаваме от една информация от началото на март, такъв един похват е брандирането на цял един град. И то не какъв да е, а столицата на щата Канзас - Топика, който в продължение на един месец ще се преименува на "City of Google", за да привлече вниманието на интернет-мастодонта. Последният се готви да изгради високосторостна мрежа в желаещите това градове и от управата на Топика са решили да заявят своята подкрепата за този "оптичен експеримент" като вземат "назаем" името на големия играч. И нещата не са просто трик или шега, но виждаме също така, че кметът на града - Уилям Бунтън е излязал с официално изявление по въпроса, което според мен прилича на нещо средно между рекламен текст, възхваляващ философията на Google, бизнес план и заповед към подопечените му жители да подкрепят начинанието в името на прогреса на технологиите и свободата в обмена на идеи чрез Интернет.

Чудя се аз как би изглаждало подобно нещо у нас? Например, ако в Малко Търново искат да привлекат инвеститор като Microsoft, най-вероятно ще се прекръстят на "Micro Turnovo", Ябълково спокойно може да стане "Apple Village", а небезизвестното село Баница веднага може да кандидатства за "Bella Land".

Банка ДСК!? Абе я...!

Целта заложена в създаването на този блог не беше само да си шикалкавя на тема актуални реклами и да се показвам колко ги разбирам нещата, но и за да влизам понякога в детайли за "нещата от живота" на другите, по-невидими елементи на маркетинга. Естествено, предимно с казуси от капиталистическата ни татковина. Именнно затова сега ми се иска да си поиграя на "приложен" маркетинг, описвайки един латино сериал с мое участие и с това на една известна банка, който сериал месеци наред назряваше и наедряваше, за да стигне най-накрая до това, което ще изложа тук.

По причина, че преди около половин година ми се наложи да си открия разплащателна сметка и да получа дебитна карта, предпочетох, като всеки спестяващ време, пространство, сили и средства homo oeconomicus, да осъществя тази "дреболия" в офис на Банка ДСК на две крачки от моя блок. Клонът там съществува от 100 години и няма нищо по-естествено просто да премина улицата, за да си свърша работата. Всъщност въпростият клон е "клонче", защото е на площ колкото средно голям апартамент. Проблемите обаче започват непосредствено с влизането, защото след вратата ВСЕКИ ПЪТ има опашка от поне 5 човека, които стоят изтъпанени до стената, защото по правило не могат да се трупат по гишетата, докато на тях обслужват други клиенти. Само че ВИНАГИ най-малко едно от 4-те гишета не работи в този момент, а хилядите подробности, данни и подписи правят обработката на един потребител да трае цяла вечност. Положението се усложнява в обедно време, когато повечето от служителките на банката излизат в почивка, а точно в този момент потенциалните клиенти, които също са в почивка, искат да отскочат до клона на ДСК и да отметнат някоя задача. Резултатът е, че цялото им свободно време минава в чакане. Точно за това съм подминавал въпросния офис не един и два пъти, особено ако случаят не е бил спешен, за да си свърша работата в макар и по-отдалечен клон на някоя друга банка. Банките поне с лопата да ги ринеш.

По същия начин в моята история се добирам и аз до заветната си дебитна карта - с доста чакане сред баби и други глупаци като мен, които в "храма" на финансите си траем смирено и благоговейно. Честно да си кажа времето в онези моменти не съм го смятал, но то е фактор от голямо значение за крайния развой на казуса.

Един ден ми се обаждат да посетя отново въпросния клон на ДСК, тъй като имало проблем с проследени клиентски ПИН-кодове и трябвало да ми сменят картата от съображения за сигурност. ОК, речено - сторено. Отивам аз и, о, чудо!, няма опашка. Щастлив повече от всякога си казвам името, ама карта йок (няма и няма). Следва търсене от страна на изненаданата женица и се оказва, че малоумникът, който прави картите (физически имам предвид) прекалява с гледането на "Шоуто на Слави" и ме изписал на пластмасата като "Трифонов", при положение, че съм Трендафилов. Т.е. проблем си е, защото в БГ нямаше дори да забележа, но в банка зад граница щяха да ми покажат три пръста с преобладаващ среден, а предвид славата на българските банко-измамници в странство, може би щях и да посетя някой полицейски участък докато се изясним кой кой е и за какво се бори. Както и да е, нещо се шегуваме със служителката по този повод (не забравяйте, че съм вери вери хепи, че не съм чакал изобщо) и се разбираме да намина след седмица. Когато това време настъпва, навън е доста студено и аз облечен до козирката, като се казва, се изтропосвам на известната ви вече опашка до едно парно. На 5-ата минута се поразсъблякох, но след 20 минути, вярвайте ми, положението вече беше критично. То потенето може да е приятен и полезен физиологичен процес, но във фитнеса или на плажа с хладна бира в ръка, а не в клопката на някаква си банка. Не стига че вече закъснявах, тъй като и през у не ми минаваше какво ме чака, ами пред мен имаше поне още двама души и трябваше да се пържа в собствен сос. Докато бълвах благословии наум, минутките станаха над 30, а една дама висеше на едно от двете работещи в този момент гишета вече 15 минути. Изстрелях се като куршум навън (някъде на 40тата минута) с изключително развалено настроение, несвършена работа и с чувството, че някой ми се е подиграва като ме държи като "пленена публика" в един коридор, при това аз трябва и да си мълча, защото само в този клон и на определено гише мога да си взема (за втори път) новата карта. След няколко дни, когато вече като съвестен гражданин и най-вече като маркетолог обмислях тази публикация, влязох отново там въоръжен с адско търпение. Въобще не проследих колко време съм чакал, отидох на гишето за картата и в мига, в който я получих заявих, че искам да напиша молба за закриване на сметката с думите, че за ДСК не искам повече дори да чувам. Последното нещо, което съм е скандалджия, а и жената насреща не е виновна дирекно за моите преживявания, за да и добявам излишен стрес с висок тон. Но донякъде, си мисля, и това е правилна тактика, тамън всичко живо в офиса да чуе защо един недоволен клиент иска да пали джапанките.

Сега обаче идва ред на анализа, тъй като държа да аргументирам потребителското си поведение, както и поместването на този материал в блога. Първо ще припомня, че и услугата е продукт като всички останали или поне така ни казват учебниците, което значи, че и те се предлагат на пазара по някакъв определен начин. После, като се вгледаме в банковия сектор, лесно различаваме, че всеки играч в него предлага реално ДВЕ услуги: 1. финансови пакети с определени условия, от който клиента да си избира (кредит, спестяване или просто разплащане) и 2. това което най-просто се нарича "Пърформънс", т.е. условията и похватите, с които или при които потребителят получава изгодния за него финансов пакет. Тук можем да впишем наситеността на населеното място с офиси - дистибуторската мрежа, също така компетентността и подготовката на служтелите във фронт-офиса, яснотата на информацията в и извън клона, някъде там е любезното и приветливо отношение на служителите и не на последно място максимално бързото обслужване. Моля ВИ (това към Банка ДСК), живеем в 21 век, а през него едно от най-ценните неща е ВРЕМЕТО и никой, дори в ориенталска държавица като нашата, не е задължен да си прекарва деня във вашите офиси! То вече в държавните институции опашките намаляха, а Вие ще ме/ни карате да вися/им като 12 маймуни за елементарни неща. На мениджмънта на ДСК ще припомня още някои базови нещица, а именнно, че създаването на цялостен (положителен) образ на марката изисква съобразяването на сложен конгломерат от елементи и независимо дали целенасочено търсите създаването му или не, клиентите Ви вече са си изградили такъв. Само с реклами с китайчета няма да стане! За да не съм голословен, ще посоча да си препорчетете Серджо Зийман - "Краят на маркетинга, какъвто го познаваме"; и понеже сте били много заети да бъдете велики управленци още като студенти, за да обръщате внимание на някакви си книжки, ще каже, че поне написаното на 93 страница долу ще Ви е от полза, сигурен съм!

На финала апелирам малкото млади хора като мен, които (засега) са избрали да живеят в БГ и да използват по някакъв повод услугите на банковата система или на коя да е компания, или дори само на държавата, да не допускат да ги обзема бабешко смирение и да не забравят, че клиентът командва парада. Наясно съм, че с тази ми постъпка (да се откажа от услугите й) на ДСК няма да й наклоня капата, камо ли да я изхвъря от пазара, но силата идва, когато недоволството не остава прикрито и вземе да се появява на определените за това места. Това, което губи въпросната банка е мястото си в моя естествен списък от играчи в тази категория и още повече, че, казано отново с термините на брандинга, тя сама препозиционира себе си като слаб играч, а конкурентите - като по-организирани и компетентни. А като човек, който твърдо вярва, че перото, употребено както трябва, е по-опасно от меча, ще се постарая негодуванието ми да не се дави типично по български в псувни и ракия, а да достигне до максимален брой хора по възможно повече канали.

Дайте само в очите да не си бъркаме!

Както стана ясно на 1 март, още едно издание от славната продуктова категория на "мъжките списания" е достъпно за българочетящия потребител. Това е ни повече, ни по-малко фамозния "Penthouse". За целите на промоцията "криейтива" си влиза в ролята и създава добре известните вече билбордове с едно око на оранжев фон, което е поставено така, че да наподобява (отдалеч поне) мястото, откъдето то и прилежащото му човешко тяло са излезли на бял свят. И мястото, където по традиция повечето мъже (ако са такива), къде съзнателно, къде подсъзнателно се намират през целия си живот. Дето се вика има "намигване" за характера на основните части от съдържанието и окото е послужило за двоен иконичен знак, че между кориците ще има жени, чиято роля е да привлекат мъжката аудитория да вземе и да почете.

Все съм чувал да сравняват окото с "прозорец" към душата, да го определят като една от най-важните части в тялото, защото с него възприемаме поне 80% от действителността, виждал съм го също така използвано като наподобяващо зърно на кафе или като символ на оптичните магазини. Примери много, но обсъжданият от мен - този на "Penthouse" надминава всичко. Нищо лошо, даже е хитроумно! Но като се замисля върху таглайна на въпросния билборд - "... из за четене", казвам "евала", тъй като с него рекламистите все пак напомнят, че родният език ще позволи окото не само да гледа, ама и да възприема писмен текст. Което дори след милиони години еволюция е второстепенна негова функция, а някои човешки индивиди дори не смятат за нужно да стигат въобще до нея. Теорията обаче свършва до тук. Спорадичният ми експриенс с другите списания от тази "елитна" група показва, че това, което има да се "чете" в тях е нищо повече от онова, което бълва жълтата преса (разбирай "Story", "Блясък" и пр). К`во да се прави, все пак рибата определя и вида и качеството на стръвта, а някои пък направо разчитат на динамит. Та така, разликата идва само и единствено от рамките на бюджетите, с които едните и другите се правят. В допълнение "Playboy" и сродните нему ежемесечници претендират да прокарват глобален лайфстайл с локални елементи на разсъждение. Всички те обаче взеха да ми се струват вече доста за една шепа пазар като българския, при това от по над 100 страници, че чак наричат потребителите си "читатели". Аз си признавам, че съм old school в това отношение и признавам за четене само това на книжки, за които в наши дни никой не ще да дава пари. Проблемчето идва от обстоятелството, че скуката и безсмислието от съдържанието на описваните списания се пренася в главите на "читателите". Друга тема е, че последните я си направят труда да "видят" 10% от писаното, я не. Моето мнение очевидно няма значение, щом като издателите се сметнали, че има хляб в пускането на пазара на още едно, макар и закъсняло, мъжко издание. Аудиторията сега има много по-голям избор, което ни доближава все повече до зрелите пазари. Принципно точно това ме притеснява, защото именно заради написаното в издания от този род броя на хората, които пишат "Подигото" и смятат, че Кафка е име на жена (във ВУЗ!), а Тони Стораро е най-известният съвременен поет няма да намалее. А напротив, пороят от бисери предстои. Мисълта ми е, че пазарният механизъм търсене-предлагане не винаги работи за повишаване на качеството.

Така попадаме на "новината", поместена на сайта на "24 часа", че злосторник е осквернил един от билбордите на новоизгряващия ''Penthouse", буквално бъркайки в "окото" му. Всъщност този инцидент е дал удобен повод за PR-активност около светлата дата на лаунчването на еротичната лъскавийка и както виждаме от снимката, атаката е от вандалски характер, без да е целяла главната фигура на афиша. То е ясно, че билбордите искат да ни извадят очите с провокацията и буквалността си, но дайте поне ние да не им отвръщаме със същото!