Фундаменти на бранд мениджмънта

Забелязал съм, че е въпрос на професионална чест за всеки преподавател по маркетинг, без значение от географското му нахождение, да напише поне веднъж в кариерата си учебник по основи на маркетинга. Не зная дали това важи за други дисциплини, но при нас този акт има известна степен на сакрална задължителност и само дето не е записан в длъжностната характеристика. Е, признавам, че (поне засега) нямам мотивация да предъвквам старата песен на нов глас, най-малко защото ми е скучно. За да спазя правилото обаче, след повече от десетилетие в преподаване, изучаване и подреждане на информацията относно смисъла и инструментариума за създаване и успешно развиване на брандове намерих за добре да се изкажа за базовите принципи в тази по-тясна и специфична област на маркетинга. Простата ми философия е, че колкото и учебници да има, свързани с нея, все ще са малко. А в България и на български език те просто са малко. Определено колегите от няколко университета у нас заслужават кредити, че са си направили труда през годините да концентрират в различни издания важни идеи по темата. Колкото и да не ни се вижда нова вече, за нашия пазар и практики тя е такава. Всъщност светът на марките е изпълнен с достатъчно динамика и най-вече с значими промени, продиктувани от дигиталната революция. Хубавото е, че познаването на класическите механизми в управлението на търговски марки улеснява навигирането през новостите на реалната практика. В интерес на истината фокусирането на тестове за стратегическото управление на марките стартира едва през 90-те години на миналия век, а измерванията и ясните цифри за постиженията на брандовете са дори още по-скорощни.

Искрено вярвам в освободеното от формални ограничения знание, затова материалът е наличен за теглене на воля тук. Чудесната работа на издателството на НБУ по оформлението добави още стойност към текста от гледна точка на поднасяне на информацията, тъй като естетиката и конкретното сепариране на частите бяха съвсем нарочно заложени като подход. Така или иначе днес е доста трудно да накараш някого да прочете повече от 2-3 страници, но поне да е приятно.

Какво може да види уважаемият читател на страниците на учебника? Постарал съм се да имаме достатъчно изчерпателна и интересна историческа справка за възникването на търговските марки, доколкото без ясна представа за корените на употребата им в разменните отношения на човечеството ще останем слепи за тяхното приложение днес. Основните теми в съдържанието покриват двете ключови полета, що се отнася до създаването на марки - достатъчно информативни дефиниции, формиране на идентичност, изброяване елементите на визуалния брандинг, от една страна, и комуникационното позициониране и философията на диференциацията, от друга. Приложил съм множество примери от практиката на бранд мениджмънта (Marlboro, Coca-Cola, Apple, Nike, Ford, Lamborghini, Mr. Proper, Intel, The Body Shop, Gap), повечето от които са не просто любопитни и илюстративни, но и са принципно важни за случилото се в историята на брандинга изобщо. Добавил съм и тема, посветена на Закона за търговските марки и географските означения, понеже установих, че никой никъде не прави връзка между марката като обект на интелектуална собственост и марката като маркетингов управленски инструмент. Вярвам, че ще намерите за ценни още както терминологичния речник, който вмъкнах накрая, така и краткото представяне на най-значимите автори, допринесли за качественото знание, с което разполагаме до момента.

Маркетингово SUV

Така се получи, че в сезона на отпуските и лежерното поведение, си наваксвам със "задължителната" литература, за която не оставаше много време в последните месеци, че и година даже. По таз причина попаднах на "Четворката. Скритата ДНК на Амазон, Епъл, Фейсбук и Гугъл" (Изток-Запад). Първото, което си помислих след началните няколко страници беше "ей тва това четене чаках", а когато я завърших, реших да си споделя мислите с нагласата, че съм попаднал на нещо наистина ценно и обогатяващо, или казано с любимите "хитроумни" абревиатури от света на мениджмънта, SUV - Smart, Useful & Valuable. Заблуда е да се мисли, че бизнес може да се прави или научи от книга, но тази на Галоуей не е за лесен бизнес, лидерски умения или продажбени магии, а за "нещата от живота". Една мъдрост от първа ръка в много професионална опаковка. Напомня ми до известна степен за "Богат татко, беден татко".

Комбинираната ефективност на написаното може и да не е очевидна за онези, които не следят подобни писания. Много хора (може би) няма да оценят различните нива и гледни точки, които Галоуей е заложил: личната, деловата и социалната. Не това е важното, което заслужава коментари и адмирации обаче. Стилът му е толкова различен и балансиран, че няма как да не остави отпечатък нито посланието във всяка от главите, нито в текста като цяло. Доста по-възрастни от него автори имат какво да научат. Галоуей не е направил учебник, не просто е метаанализирал пазарни данни и не само е решил да е критичен към "лъскавия" облик на четиримата коне-водачи на дигиталната каляска, а определено е направил нещо повече и по-добро. Той е категоричен и рязък като инфаркт на точното място, служи си отлично със статистиката, като истински американски анализатор (пак) на най-важните места, на практика разказва лична история, която прави и заключенията, и тона му автентични, а хуморът му е на ниво доста чуждо за автори в бизнес и особено в маркетинг литературата. Нещо повече, реторически много умело той използва забавното и хитроумното, за да направи смилаема не много приятната действителност, която описва, и в същото време да я подчертае дебело, че да се замислиш. А онези, на които не им се четат критики срещу "любимците" на света, еми... да не четат. Само че, ако сте или се готвите да правите нещо смислено в света на рекламата, маркетинга и брандинга, трябва да искате и да можете да сте критични. Много малко от успешните компании са родени от комформизъм, но със сигурност много са изчезнали заради него.

Ще си позволя за отметна само още нещо по повод на прочетеното. Като професор в доста авторитетно бизнес училище, Галоуей (естествено) отваря темата за нуждата и смисъла от образование. И с право. То е в голяма криза поради, но и въпреки, новите технологии и знанието, което вече е силно демократизирано и на един клик разстояние. То обаче е и в криза заради медиите, налагащи митовете за безсмислеността на образованието през 21. век. най-вече защото хора (секси умници) без дипломи правят милиарди. Както сам отбелязва авторът, висшето образование е станало заплашително скъпо (и не само в САЩ) и систематично изолира една нездравословно елитаризирана прослойка за сметка на средна класа, за която всъщност е създадено и която трябва да създава. То никога не е било за всички, но е много рано да бъде изтрито с лека ръка. Все още гигантите на бизнеса по света (но не и в България) са физически или виртуално близо и в постоянен контакт с университети (и техните лаборатории, уършопи, тренинги и т.н.). Все още университетът/колежът е "място" и там хора срещат, запознават се и се сработват с други хора, с които в последствие имат множество взаимодействия и постигат повече заедно. Ще поставя точка на впечатленията си по тази под/тема със забележката, че все още университетът изгражда начин на мислене, който е много по-важен и полезен, отколкото конкретното знание, което може да е остаряло, подвеждащо или изкривено по ред причини (както биха казали скептиците, които се мислят за критици).

Дитейл за ритейл

Ни най-малко не обичам да журналист-вам, но си заслужава да похваля току-що отминалото издание "Retail in Detail 2017" под формата на репортаж. Освен предизвикателната тема (вижда се на снимката, която е на автора btw), събитието надгради темите, засегнати миналата година, при това с много и интересни примери и данни. Поздравявам организаторите за подбора на лекторите, темите и реда им. Модераторът - неуморимият Георги Малчев (пак на снимката) - подправяше презентациите с "уау" и "супер", които възклицания попадат в десетката първо защото дигиталната революция ни заля толкова бързо, че направи от технологичното "бъдеще" настояще в много кратки срокове, и второ, по отношение на това "леле, какви неща правят хората по света". Факт е, че у нас повече се внася, но да сме наясно, че (като трето) дигиталната среда прави възможностите оттук да се изнасят идеи и ефективни решения само да се увеличават.

Да се слуша Милена Драгийска от Lidl пък винаги е удоволствие и бих казал, задължително, стига да искаш да видиш подходящ роден пример за професионален ум и говорене, както и успешно действащ мениджър. При нея всичко е кратко, точно и ясно. По време на презентациите или отговорите на въпроси имаш усещането, че тя нарочно се стреми да не губи нито твоето, нито собственото си време с незначителни факти и коментари, но под това прозира много сериозна подготовка и професионализъм. Точно затова особено впечатление направиха коментарите ѝ по повод на "вечните" теми колко ощетяват чуждите вериги българското селско стопанство, качеството на храните и пр. Дискусията, естествено, не е нова и Е важна, но тя се раздухва от леви и десни "соц" политици, които виждат демони навсякъде, според зависи от това дали тече предизборна кампания, на власт ли са или пък опозиция и т.н. Трябва да е ясно обаче, че българското земеделие е фалирало още през 70-те на миналия век (т.е. някъде в "зрелия" социализъм) и никак не се е възстановило до момента, особено като имаме предвид нереалистичната реформа за раздаване на земите в "реални граници" от началото на 90-те. За да могат българските производители активно и ефективно да участват в предлагането на големите търговци е необходимо време, усилия и дори обучение, както подчертаха дискутиращите в панела. На всичкото отгоре и цифрите за дела на продаваните български стоки при тях вече не се в полза на популистките изказвания за ограбванията, което идва да покаже, че през последните 5-6 години веригите обърнаха внимание на трендовете "родно" и "здравословно". В крайна сметка има място на пазара за всички, стига потребителите да са съгласни с това, което им се предлага и да "гласуват "за" с покупките си. Както виждаме, нарасна интереса към фермерските пазари и платформите за доставка на продукти директно от малките производители - от сирене през месо до вино. 

Един от най-ценните въпроси към "главите" на най-големите вериги у нас беше и онзи за медийния фон, на който оперират. Напълно съпричастен съм към възмущението им, че медиите не им обръщат внимание, когато се включват в спонсорства или директни благотворителни акции, понеже, видите ли, това е "реклама". Средният потребител си мисли, че като вижда рекламите им по телевизията, билбордите на улицата и брошурите в пощата си, търговците се "радват" на достатъчно публичност. Всъщност цялата работа е, че на която и да е медия се плаща (по един или друг начин) да отразява скандали, измами и трагедии и никак не я е еня за добрите новини, при това достъпни евтино. И вероятно публиката е склонна да приема негативитета, тъй като не виждам друго обяснение формати като "Фермата" и "Big Brother" да имат такъв успех у нас. Но, - за да се върна на връзката търговия-храна - "ти си това, което консумираш" включително и медийно. Сорри!

По-насетне, чудесни неща показаха като практика от Telenor, Decathlon, OLX, Foodpanda и Престиж-96 - къде привнесени, къде местни услуги, продукти и подходи, но все неща, които трябва да се знае, че се случват и то не по-зле, отколкото на западните пазари. С техните примери опозицията "големи данни - микро-аудитории", която постоянно се четеше между редовете на конференцията, бе умело изяснена като замисъл и механизъм, а двата ѝ края съединени от гледна точка на ползи за клиентите и успешни бизнес резултати за компаниите.

За финал бих желал да вметна едно ключово заключение, което Мариана Агич, директор на Intergrated Bsisness Intelligence в GfK, съвсем ясно формулира - не просто бъдещите, дори настоящите маркетьори са длъжни да имат познания по статистика и математика. Надявам се, това да прозвучи като съвет и насока за онези, които учат и/или правят първите си стъпки в професията, защото времето на "фантазьорите" и "позьорите" отминава и ще се работи предимно през решения, взети на базата на много и сложни данни.

Грешките (на) и хората

Човешко е да се греши, даже твърде човешко, би казал Ницше, ама не бива и медиите да грешат, защото, когато опре до медии, както пък ни е открехнал Маклуън, съобщението е в самите тях. Те може да са саркастични и дори вулгарни, фактологични, забавни, празнословни или каквато си искат, но трябва да знаят, че си носят плодовете от това. Лъжата се убедихме, че е норма и то не точно "лъжа", колкото съвсем очевидна измишльотина. Колкото да има нещо, понеже съдържанието било "цар". Може да е измислена новина, бомбастична кухина или отявлено платена клевета, но нищо, "и това ще мине". "Пост-истината" е откровена карикатура на журналистиката и, смея да твърдя, пост-модерно отстъпление от ценностите на Просвещението. Когато нямаш ресурс и капацитет да кажеш/направиш нещо ново и съществено, правиш нищо с идеята поне да е забавно, понеже хората не искат лоши новини, а забавно поднесени лоши новини. И така, "неМожеш да събудиш" уважение у медии и рекламисти, които не искат да са уважавани и автентични.

Думата ми обаче пак отива към комуникацията, за която медиите са предназначени и в която имат значителна роля. Наскоро имах презентация върху принципите и рамките на комерсиалната комуникация в една университет зад граница, та се сетих за някои нашенски примери за лоши опити емотивната функция да надделее над референциалната, без да се отчете контекста. Трагикомична грешка, например, въпреки изборната "победа", чухме в кампанията на един от кандидатите за "Дондуков" 1: "Досега служех на родината, сега ще служа и на вас" (цитирал малко по памет). С кой акъл и кой човечец плиткоумен е вкарал тези думи в устата на кандидат-лидер!? А кой е пък тоя кандидат-лидер, който се съгласява да каже това в ефир, при това с пълно убеждение, че това ще му спечели дивиденти!? Та, кое беше точно "родината", казваш? Казармата, интригантската система от властови институции или КПП "Калотина", че нещо съм позабравил явно? Подобно изказване е фалш на комуникационната система изобщо. Някой се спуска свише, за да ни "служи", докато явно е отдал живота си да сервилничи на нещо, което явно не е "родината", докато достигне до най-висок чин и пост в "родината".

После слушам една реклама на моторите Harley-Davidson, която ми казва "Карай Harley за по-малко, отколкото мислиш". То, явно ще да е доста малко. Ама кое е "малко"-то да уточним - мисленето или карането? Освен това откъде марката знае какво си мисля, колко си го мисля и дали изобщо си мисля за нея, питам аз?

В продължение на радио-хитовете, където изказаните думи имат ключова функция, ще добавя и една крайно любопитна кампания на кросовърите на Infinity, която от година вече редува меко казано странна сбирка от местни "селебритита" - Поли Генова, Христо Стоичков, Петър Попангелов, Васил Найденов и още някой имаше там. Не съм сигурен дали и 10% от слушателите си спомнят кой изобщо е Петър Попангелов, а 0% биха го свързали с въпросния автомобил. Васко "Кеца" пък ни казва, че "както знаем", той не правел компромис с лукс и качество (вЕрно ли!? че откъде да знам, като последният му хит е "Там, преди 100 лета"?), докато лигавият и преекспониран глас на Поли Генова ни уверява, че този автомобил ѝ "дава любовта" (нерде Ямбол, нереде Стамбол!). Кво ви става бе, хора?! Ако някой си мисли, че това послание е консистентно и "прави смисъл" (пази боже и автентично да е!), нещо много се е объркал.

Когато бирата беше по-пивка, а рекламите не бяха това, което са

Това е пост с размисли за копирането, досадата от техниката на "минало-неслучилото-се" и простото удоволствие да пиеш една бира на спокойствие. Нямаше как да се сдържа да не направя кратък преглед на (на)родния бранд-небосклон в последната година и нещо, предвид че избълвах слова по темата преди време. 

През вече изтеклия пролетно-летен рекламен сезон поне три неща направиха впечатление:

Първото е, че компаниите и техните агенции явно няма какво ново, да не говорим за оригинално, да кажат за себе си и за предложенията си. Явно не желаят също така да изостават и да се отделят от тълпата. В интерес на обективната оценка, следва да посочим кампанията на "Ариана" - "Кой изпи бирата?" предложи някакво изключение, което по стара традиция да потвърди правилото. 

Като второ, не виждам какво са очаквали от "Загорка", та се повтарят доста с миналогодишната са активност - беше повече от сигурно, че конкуренцията няма да се бави да отговори, след като проспа първоначалния и оказал се ключов период на ретро-носталгичната причина да се пие бира (все едно няма други!). Тя даде безспорен сигнал, че ще яхне ретро-вълната (и в двата смисъла) още през есента на 2015 г. Май с не много голям успех, но все пак. А през пролетта направо заля всички видове комуникационни канали, с което направи и себе си и "Ретрото пак е на мода" да изглеждат доста нескопосани, понеже сложи етикет не на една марка, а на целия пазар. В това число слагаме и кампанията на колбасите "Леки" и "Кен", които решиха да напомнят за някогашното качество поради липса на сегашно, може би. И отново, за да бъда обективен, ще вметна, че в "бомбичката" на "Шуменско" имаше повече смисъл, доколкото беше невинен опит да повтори едно към едно "Ретрото", оправдан с юбилея на бранда. Големият губещ, според мен, се оказа "Каменица", за която почти нищо не остана за казване. Нейното "ретро" послание избледня, залагайки едновременно на елементи от историята й и юбилея на Камата.

В тази връзка ще използвам случая да цитирам един приятен коментар от изданието "Trend" (Валери Найденов) именно по същия повод: "Днешната носталгия по бирата при соца е всъщност тъга по бирата от царското време. (...) ... никой не помни дали самата бира в дъното на тази носталгия е била добра или лоша, а и едва ли има значение, защото двойното и тройната носталгия е добила абстрактно битие в метафизиката на прехода".

Третата особеност, заслужаваща да се коментира, е тая дума "пивка" бира. Изглежда респондентите в проучванията не са били много добри в изразяването, обаче всички марки решиха, че е много "секси" бирите им да са "пивки". Единствената причина една бира да-не-се-пие и поради тази причина клиентите да я отбягват е производителите (за разлика от немските и чешките такива) да се гъбаркат с качеството й. Като отметнем правилото, че всяко година има "summer hit" по дискотеките и че все някой цвят е "новото черно", очевидно имаме и рекламна дума на сезона. За хората, които употребяват напитката често, няма такова животно като "пивка" бира, защото са наясно кои марки да избират и кои не според вкуса си. Основните фактори за избор у нас са ясни - цена, вкус и повод, а не приказки.

Успешният разказ на марката "Загорка" от преходната година е достоен за учебник и събуди цялата индустрия, както показаха цифрите, но в пазарната среда не петилетка с петилетка, а сезон със сезон не могат да се сравняват и повторят. "Ретро-носталгично-поп-миксираното" вече беше употребено и преекспонирано, тъй като с ретро маркери (шрифтове, дрес-код, музика, прически, опаковки и пр.) започнаха да се рекламират сума ти модни марки, печки, храни, заведения и напитки. Когато даден тренд стане очевиден и често срещан от всяка домакиня, в някакъв смисъл той вече е мъртъв, изхабен и дори не може да се нарече тренд. Затова големите западни брандове се борят да научат какво идва на хоризонта, а не какво вече е в основата на потребителския интерес. Новото и дори малко плашещото движи пазарите, а наложеното остава интересно за "късноприемащите" и "влачещите се". Да, те са de facto масовият пазар, но това не значи, че тия "хипстър" бръщолевения ги интересуват наистина. Както е тръгнало, догодина бирените марки ще почнат да се рекламират с пещерни картини досущ като на клипа на "Bake rolles". Само дето там поне е смешно.

Кой и какво е измислил?

Лято е. При това доста горещо. Рекламодатели се надпреварват да ни освежават със сайдери за хипстъри, бирички за шумните компании на плажа и неотменните мастички, около които всичко е "кристално" (поне докъм третата чашка). Е, и всичко това насред предложения за лекове срещу диария и препиване, които да ни напомнят, че посещенията из родните  черноморски курорти често е съпроводено с някои негативни емоции. Махмурлукът обече не се брои за такъв.

(от e-vestnik 2011 г.)

Дълго време в България всичко "гръцко" беше синоним на лъскаво, слънчево и на западния начин на живот. Истински южен и икономически рай, на един хвърлей от Кулата, а след 2007 г. и логистично достъпен такъв. Паралия Катерини, например, беше сред първите туристически дестинации след промените, стига да можеше да си го позволиш. Днес вече българските туристи са правило, а не изключение. Битува мнението, че имаме някаква национална особеност да рушим неща, повече отколкото да градим. Е, поне за гръцката криза, която се вихри вече 5 години нямаме вина, напротив, имаме положително влияние, като наливаме някакви средства там. 

Направи ми впечатление обаче, че тази година рядко, да не кажа хич не попадам на слогана на узото Paralia "Гърците са го измислили". Гърците не са измислили морето, но са сетили как да го продават по-лесно и по-добре от нас - с колоритни картинки, митологични образи, а вече и с доста занижени цени. Но тук на дневен ред излиза темата за вторичните асоциации с определен бранд, които доста често се оказват важни дори и само заради стереотипите, с които сме свикнали и които пресъздаваме ежедневно (стоманата е шведска, шоколадът е швейцарски и т.н.). В туризма и при доста емблематични продукти с гарантиран произход страната на производство се продава сама по себе си и е основен двигател на отлика, нещо, което у нас ама хич не върви. Нищо чудно, че въпросният слоган не е "на мода". Оказва се, че той придава автентичност и отпускарски ореол на продукта, но препраща към нови отговори на въпроса какво точно са измислили гърците. Очевидно след като преди повече от 2 хилядолетия са "измислили" демокрацията и драмата, днес тяхно творение е айлякът, подхранван с пари от чужди икономики. Щом като туризмът и узото не могат да вдигнат на крака икономиката на южната съседка, препратките за "измислянето" не носят положителни оттенъци. Това е още един пример как може да се обърне палачинката и информационния контекст да обезличи положителните асоциации, на които рекламата разчита.

НяКОЙ е хитър

Светът на брандинга е голям, пъстър и изненади дебнат отвсякъде. Той е толкова голям, колкото си го направим и затова е на практика безграничен във възможностите и модификациите си. Местната сцена е предимно скучна, но и ние си имаме значими попадения. 

Тяхното изброяване е тема на някаква друга публикация. Тук е място само за най-хитовата напоследък. Търговският нюх на тандема Кръстева-Пеевски не му изневерява дори и в тежките откъм публичност моменти, направо години (!?). Хората не са виновни, че обществото ги брандира с някакви си там думички и ги разнася (публикация) особено дигитално. Ако се даде разрешение за ползването на словната марка, изходът е ясен, повече няма да може току-така да се ползва тя върху различни видове медии и се притъпява остротата на посланието.

Хем лично, хем бизнес, както не е казал кръсникът от едноименния филм, а истинският, роден наш. С тези си действия семейството, първо, признава, че има общо с тоя бранд и, второ, пропуска факта, че КОЙ е етикет, препращащ към задкулисието като форма на управление на делата държавни и обществени. Да не би пък това да означава, че тандемът е в челните му редици? 

Принципно така и не стана ясно кой предложи гражданина за висш пост в структурите, отговарящи за сигурността (чия е друго поле за разсъждение), но поне може да се направи извод, че той не само може сам да се предложи, но и че за по-голяма точност въпросът трябва да се постави в множествено число. Ако този прецедент с патента стане правило, не знам какво следва - икономическо-политическите кръгове ще си запазят явно целия речник на българския език, за да няма тън-мън - никой няма право да говори ("на въпреки") безплатно! Мобилните оператори са го измислили.