Колко черен е "Черният" Петък?

Представете си картина - мъглява утрин, пропита с неестествена тишина, която от време на време е прекъсвана от нечий стенания, тук-там пушеци от затихващи огньове, победителите пият по едно "отрезвяващото" вино за успеха, а загубилите си превързват раните. Не, това не е описание на моменти от епичните битките при Ватерло или Сталинград, а на кротката събота след (поредния) Черен петък. Ако събития като Super Bowl и фективалът в Кан са връхни точки на рекламния нарцисизъм и демонстрация на маркетингови мускули, то Черният петък е еманация на консумизма в реалните му измерения (уви, аналогията не е моя!). Той е бъг в културната система, тъй като това е начинание, пряко свързано с празника Thanksgiving, който сам по себе си няма общо нито с Християнството, нито с Коледа, нито пък с която и да е европейска или азиатска традиция. Но пък благодарение на медийния шум, нарастващото онлайн пазаруване, както и без/през/граничните пипала на големите ритейл вериги Thanksgiving е замъглен от Moneygiving или по-точно, превърнал се е в спусъкът, отприщващ цял месец на усилено купуване на подаръци и лов на "сделки". Нещо повече, от 2012 г. насам гигантите в бизнеса отварят магазините си, пропити с "луди" и "шок" намаления, още на самия Thanksgiving-четвъртък. А нещо още повече, коментаторите не само не отчитат "инфлация" в значението и ефектите му, заради прекомерната комерсиализация на празника, а, напротив, нарастване и в посока на други времеви и географски пазари (като например Cyber-понеделника) къде поради непримиримото желание на потребителите да купят за себе си и близките си продукти на ниски цени, къде поради "и-аз-мога"-стратегията на магазинища и магазинченцета, които виждат някакъв вид сексапил да участват в начинанието.

(от Trends Photos 2014)

Най-голямата битка току-що отмина, но тя е само началото. Според приблизителните оценки на анализаторите тази година се очаква само в САЩ да бъдат похарчени към 620 млрд. долара за празниците. От репортажите на CNN от различини места на събитието стана ясно, че най-малко в три обекта на Wal-Mart се е налагало да се намесва (при това грубо) полицията, за да озапти нашего брата консуматора. Доста странно, при положение че обичайно виждаме антиглобалисти и/или зелени активисти да лежат на земята с белезници, след като са влезли в схватка с органите на реда, а не помежду си! На повечето снимки и видеа се виждаше, че по-голямата част от хората налитат на кашони с плазмени телевизори и разни други кухненски уреди, а на едното място мъж и жена дори влезли във физическа разпра за кукла Barbie на цена от 5 долара! Пък аз винаги съм си мислел, че точно тази ситуация е хиперболизирана в един филм с Арнолд Шварценегер от близкото минало по повод на фигурка на екшън-герой. 

Любопитно в този контекст се оказва поведението на британците, което, по мои впечатления, остави в почуда дори местните медии тази година. Въпреки че Черният петък не е част от официален национален празник като в Щатите (дълъг уикенд), истерията се оказва точно същата - брутална фронтална атака още в ранни зори, стъпкани хора и някаква неистова агресия към и после радост от плячката сред млади и стари. На онлайн-магазините им е струвала над милион инвестицията за подсилване на системите, за да поемат адекватно удъра. В действителност медиите няма какво да се учудват, тъй като не само че всяка година този ден им пълни новинарските емисии не по-зле от военните конфликти, но и журналистическите екипи са В обектите, за да отразяват (цирка на) нашествията, още преди да бъдат пуснати хората през входовете. И понеже вече споменах телевизорите като очевидно най-ценния трофей при смачкването на себеподобни, то затваряме кръга медии-консумация. Вероятно точно тези, които днес са се сдобили с плазмичка в 6 часа сабалем, догодина ще си стоят в хола и ще викат с цяло гърло към екрана "`Баси, тия хора ще се избият за единия телевизор, бе!".

У нас онлайн-търговецът еMag хвърли една камара пари за предварителна промоционална загрявка преди въпросния ден, но почти моменталически бе наказан с над 700 хил. лева глоба за подвеждане на потребителите и нелоялна конкуренция. Естествено, тези пари са вече изкарани и ефектът на държавното смъмряне е нищожен, тъй като още в тъмни доби е санкцията е била платена от потребителите че и реинвестирана в пуб/шум/личност. Също така, отново се отприщи народното недоволство на онези, които не са се добрали до желаните стоки, понеже самите "желани" стоки се оказват малко и изкупени рано-рано.

В реалния мениджмънт на търговските марки подобни "чернопетъчни" избухвания са по-скоро във вреда. Да, от гледна точка на потребителите, колкото повече, толкова повече, и те уж задължително печелят, но по-широката картина (вкл. историческата такава) посочва, че резултатът е кратък и с малък обхват (хората принципно имат къса памет, както показват и изборите). Не искам да кажа, че догодина няма да има Черен петък, но при развитието на пазарите понастоящем има много други начини да си "цЕнен" и "ценЕн" като бранд при това целогодишно, без да водиш ценОви войни (!внимавайте с понятията), които накрая се оказват воюване със себе си, защото спадащата и обезценена категория - това си ти. Тук именно лъсва фундаменталната разлика между марката-търговец и марката, директно общуваща със съзнанието/вниманието/отношението на потребителите. Първата, независимо че е Wal-Mart, Tesco, ASDA, Amazon, Macy's и пр. има за основа натискането на цените, докато втората има за цел да не е "евтина", поради което Black Friday се явява най-малкото като силно спорен инструмент. Въпрос на гледна точка какво ще наречеш "стойност". Business Wire, например, описва едно нестандартно, насочено към хората, макар лишено от строго идеална цел, действие на младия американски "лайфстал" бранд Naked, който предлага иновативно луксозно бельо. Мениджърите му са решили да използват шумотевицата през тези дни, за да обърнат внимание на проблема с рака на гърдата, като под надслова "Turn Black Friday Pink" отпускат 5 долара в полза на борбата с болестта при покупка на два или повече от артикулите им онлайн. 

Източници:
http://economic.bg/bg/news/4/emag-podvede-potrebitelite-za-poreden-pat.html
http://www.marketwatch.com/story/why-are-retailers-ruining-thanksgiving-2012-11-19
http://www.palmettoscene.org/blog/black-friday-still-meaningful
http://www.businesswire.com/news/home/20141126005727/en/Naked-Turns-Black-Friday-Pink#.VHm97tKUf9k
http://trendsphotos.net/fights-stabbing-at-walmart-black-friday-discount-sales-in-america-2014/
http://www.marketingtechnews.net/news/2014/nov/28/counting-cost-black-friday-crowds-swarm-retailers/

Приложено в БГ

При наличието на малко свободно време да напиша нещичко тук, ей така като за края на месеца, се сетих, че имам тези два фотоса на телефона си. Те само на пръв поглед изглеждат различни и несъвместими, тъй като показват две отделечени в пространството и визията, но пък идентични като тематика, момента от родната ни пазарна икономика. Т.е. от правенето на такава икономика на дребно - в буквалния смисъл на понятието. Понеже имам вече дефект да търся знаци и/или комбинациите от тях, особено що касае рекламата и градската среда, сега ще се постарая да направя едно показно как само два семпъла от видимата част на нашата икономика "говорят" за невидимите нива в нея.

Първата картинка ни отнася в по-малко населено място (което не значи, че там няма конкуренция), където е "посят" този семеен магазин. Конфигурацията от комукационни знаци е малко в стила от ранните 90 години на миналия век, но за човек свикнал с клек-шопове и сергии, подобно наблюдение не е знаково, а ежедневно. Като начало табелата отгоре, която царствено се возвисява над преминаващия потребител (на комуникацията) ясно ни показва, че основната дейност на този ритейл (казано на чист български език) е книгопродаването, т.е. в първите дни на своя бизнес, собственикът е залагал на нестихващата склонност на сънародниците си да четат и още повече да отделят пари за това (а не например да ги взимат за малко от библиотеката или да ги заменят с четене на повече вестници и жълни списания). Само че страничните табели "козметика" и "парфюмерия" посочват всъщност кои са "стълбовете" в дохода на това малко предприятие. Със сигурност към днешна дата книжките не носят социален престиж и не подмладяват, нито пък ще направят собствената миризма по-приемлива, от което този достоен бизнесмен си е направил сметката, че по-скоро кремчета и гримчета (което го приближава до категорията аптека или дрогерия, отколкото до книжарница) ще са двигателя на печалбите, пък за другото - каквото остане. Честно казано не съм виждал как изглежда гаражоподобното магазинче "на живо" в работен ден, затова догатките ми изглеждат още по-предизвикателни.

Вторият пример е с по-ясно отличима локация, която, ако махнем случайното присъствие на кофата и лопатата в основата на снимката, следва да е доста представителна за София във всички смисли на думата (точно срещу Руската църква). Не знам какво ще види в нея непредубедения читател на този пост, но аз виждам една "шумотевица" и комуникационна "цапаница", която с нищо не е по-достойна за уважение от предходно обсъдената. Наред с будката на "Форнети", към която е прикрепена табела, рекламираща наличието на хот-дог с кренвирш "Леки", имаме неизменните (винаги прашни) червени фенери, индексиращи съществуването на китайски ресторант, плюс рекламна светеща табела на някакво студио (май за красота). И всичкото това скрито в един вход точно като в който и да е краен квартал на столицата, а и не само. Друго дразнещо си остава близостта на обект на веригата "Онда" до цялия този "сбирщайн", при това с претенции за по-градско "звучене" с разноцветните сгради, изографисани на витрината на кафенето. Тази обща картинка е покъртителна, а е "картинка", защото точно там щъкат страшно много чужденци и снимат ли снимат, и както споменах по-горе, може само и единствено да говори на нашия или иноземния пешеходещ, че в БГ все още се върти алъш-вериш на дребно, не по-добре от селски панаир. И като примесиш всичко това с "мол-манията" от последните няколко години (почти припокриваща се с кеч-манията), която е явен признак за алъш-вериш ама много "наедро" (Илиянци влезе точно в града) отново си ставаме феномен, тъй като не се вписваме в ничия икономическа идеология.