През-нос-талгичен брандинг

Явно "шокиращите" социологически данни от ноември миналата година, които посочиха, че навръх 25-годишнината от падането на социализмо-комунизма повечето хора всъщност изпитват носталгия по онова време (агенция Алфа Рисърч, 2014), сериозно са повлияли и на маркетинговата среда. Е, да, разликата между социологическото и маркетинговото проучване е тънка, затова няма как да не се вземат предвид подобни обществени нагласи в комерсиалните стратегии. Носталгията отдавна се е обособила като самостоятелен маркетингов инструмент с безспорни качества, особено като говорим за ситуация със силно застаряващо население като това у нас. Причините за милеенето по безвъзвратно отминалата епоха, когато тревата беше по-зелена, а слънцето печеше по-ярко, са разноородни и не са тема на тези редове най-малкото защото и мястото няма да стигне. Очевидно е само, че свободният пазар не е бил справедлив за всички, дори и за онези, които изобщо не са наясно какво означава той и чакат и до днес някой да ни/ги "оправи". И докато повече от десетилетие след промените се опяваше колко било зле по соца и се отричаше всичко направено и произведено в неговите рамки, сега с умиление са говори за кисело мляко с трайност 5 дни, стабилното образование и високо ниво на грамотност, бурканите с лютеница на баба и... за непастьоризираната бира.

"Цакането с топла бира" се превърна в общонароден лаф благадарение на меметичния ефект, които старите български филми имаха и имат дори върху най-прясното поколение в БГ, което памет не му достига да помни "бай" Тошо и ХІІІ конгрес на БКП, камо ли Вълко Червенков и "Любимец 13". Повече ми се струва обаче, че след толкоз години, през които се учехме да бъдем успешни консуматори, все пак "цакането" си остана, но този път с нискокачествена бира. Говоря като цяло, а не само по повод на новата, при това както изглежда успешна още на старата кампания на "Загорка". Евала, че са се сетили и са го изпълнили, въпреки че на поне половината им пазар идеята им е по-скоро мъглява, а изпълнението (като комуникация) е по-скоро силно лустрирано - като за хипстъри - ретро, отколкото каквото е било ретрото на "соц-реализма". Да, по-добре бързоразваляща се бира, отколкото "Fusion". Последната смятам без никакви задръжки, че е обида за жанра изобщо.
Не става ясно обаче защо толкоз време "Загорка" се опитваше да изглежда излъскана "като за световно" и като първа подгласничка на майка-Heineken, пък в същото време води съмнителна битка да се (на)прави на локална. Този пък толкова по-хронологически дълбоко в локалното, че чак нереално. Още по-неразбираемо е защо на всички местни марки вкусовите им качества си остават като на обкусена минерална вода с почти никакъв (отличителен) (добър) вкус. Като активен потребител и наблюдател на този пазар, мога с високо ниво на убеденост да кажа, че бирата в България се пие защото е евтина и рекламните трикове работят, колкото и да се креативни, на къси периоди без да създават никаква емоционална обвързаност и лоялност от страна на страстните потреблители, които биха искали да бъдат удостоени с качествени продукти. Затова и повечето брандове в сектора не се спряха да променят рецептите си и дори го правят сякаш с обороти по-бързи от продуцирането на рекламните клипове и редизайна на бутилките. Ако "Загорка" докаже, че позабравеният вкус на прясната бира е по-добър, със сигурност ще инкасира повече дивиденти от конкуренцията, която разчита на обичайния принцип "нареждай високо, продавай евтино", т.е. "наливай в голямото бутилище, но дръж цената ниска, защото клиентът-БГ е мизерник". Това е отличен шанс да се докаже старата и печеливша максима в брандинга, че "малкото е повече". 

За поп-а, без камъните да падат

Ако някой си мисли, че в новия век у нас или по света сме се отървали от поп-културата, само щото имаме интернет или щото просто така ни се струва (че сме нещо по`), много се е излъгал. Не само родният поп-фолк е ярък пример за живия живот на "популярното", но и много други знаци показват, че света не само няма да го загърби, а напротив, попът е негов пръв приятел. И по-точно бизнесът го движи (т.е. много от индустриите в него), който от своя страна е действителният локомотив на историята и обществото, вервайте ми! Другото име на попа - и на чист български език също - е mainstream и той си е съществувал далеч преди да го осъзнаем. Всъщност, не е точно така, тъй като хорица като Маркс са напипали пулса на нещата още в детството на Индустриализацията, благодарение на която е възможно масовото производство на стоки, а по-късничко и хапливият Жан (Бодрияр) ни посочи много резултати от възникването на попа и вещоманията. Той си е факт - всичко за всички и на всяка цена - по-възможност по-ниска, та продукцията да стане максимално "поп" и да генерира икономия от мащаба. Дори и в днешната инфо-дигитално-потребителско-пийърска ситуация, когато все повече стоки и услуги се шият по аршина на клиента, поп-ът си остава в сила подхранван от рекламата, лесносмилаемите сериали и реалита, модите, медиите и особено от една проста психологическа схема дълбоко в недрата на нашето (полу)съзнание - "искам да съм си аз, ама понеже не съм сигурен кой съм, по-добре е да съм като другите".

В днешно време попът си съществува сам за себе си и се самоподхранва, като за тази цел дори "краде" от самия себе си. Той загребва от всичко, което си хареса и не продуктите изграждат попа, а той - тях. Налице са два превърнали се в универсални символа, които веднага ни показват, че нещо е станало "поп". Единият е Мадонна - тя е икона на тази култура и никой не я надмина във въпросната роля. До каквото се докосне е дамгосано да е имаментна част от популярното и неслучайно преди няколко месеца излезе информация, че певицата е чукнала богатство от милиард долара. Още по-неслучайно е обстоятелството, че тя е (или поне беше) рекламно лице на H&M, марка, която яхна вълната на попа и съвсем нарочно капитализира от него и се намесва при налагането на тенденции. 

За втория белег трябва да се вгледаме малко по-назад във времето, в годините, когато той се е изковавал в съвременния му вид. Предполагам, че всичко познават работата на гениалното американско куку Анди Уъхол, особено нещата, който прави за и с консервената кутия на супите Campbell. За него става реч. Вкарвайки изкуството в сферата на брандинга, художникът иска-не иска прави взривоопасна смес, която принципно работи по-успешно и полезно за маркетинга, отколкото за изкуството. Но идеята тук е друга. Уърхол се превръща в синоним на поп-арта, което си е течение в комерсиалната култура и някак по ирония консервата става метафора на поп-културата - консервирани мечти, идеи и моди - полуфабрикат, който е достъпен за всеки. Има хора дори и до днес, които искат да бъдат увековечени на плакат като този на въпросните супи от 60-те и някой го постигат в една или друга степен (виждаме (горе), че Бионсе-то е осъществила тази мечка). Това е същото като при Пош-Спайската (a.k.a. Бекъмица), която се изцепила навремето, че иска да е известна като праха за пране Persil. 

Картинките показват доста от иронията на попа и са доказателства за посоченото до тук. Виждаме Бинонсе-то в стилистиката на Уърхол, но както може да се заключи без много мъдрене, Пепси-то е централната фигура в комплексното изображение, а певицата и полу-комичният й вид са само добавена стойност в контекста на популярната култура. Бионсе-то е продукт сама по себе си, в което няма две мнения, но в същото време е продукт за друг продукт, чиято връзка се осъществява чрез един вечнозелен evergreen в лицето на поп-арт стила. Подобна е ситуацията и при водката, която изплува, прочу се и надбяга цялата си конкуренция, само и единствено базирайки се на съвременното изкуство, създавано покрай и за нея. В нейния Абсолютен свят, който не е ясно дали е комерсиален или не, ама по` сме склонни да мислим, че е, на едно от най-комерсиалните места в света вместо реклами има образци на високото изобразително изкуство. Да, ама там в ляво пак е цъфнал добре познатият ни вече Анди Уърхоу. Явно той омекотява дисонанса, в който попада посланието. Може би в един "абсолютен" свят той нямаше да е известен с комерсиалните си проекти, но в такава утопия намаше да има и поп, а оттам и водка.   

Марковата контрареволюция

По принцип тук не съм си поставил за цел да коментирам филми, но не бих пропуснал лента, което се казва "Branded", ако и реалното й заглавие да е "Москва 2017". Въпреки не особено слухоприятните коментари на зрители както онлайн, така и офлайн, не удържах на изкушението да видя за какво чудо на руската мисъл става дума. 

Оказа се, че филмчето не само върти една изтъркана до крайност идея, но и го прави по някакъв повече от скучен маниер. Тоест то е всичко друго, но не и интересно. И като форма и като съдържание е направо непохватно и се чудя на акъла на американските актьори, които са се цанили да участват. Иначе има и епизодично българско присъствие, но това, което заслужва отбелязване е кутия шоколадови бонбони "Своге". Дори не знам какво да кажа на хората, които не са го гледали - да го видят ли, за да се запознаят с един лош пример на кино и послание на автора, или да си спестят близо две часа от живота за нещо по-полезно!

Фабулата е следната: Млад, преуспял маркетингов гуру "прогледва" за това колко са пагубни корпорациите и техните марки, след като бяга на село и му се присънва сън като на отците от Библията, в който убива "златния телец". Затова решава да спаси света и да направи така, че компаниите (особено тези от сектора на бързото хранене, които изпълняват пъклен план) да започнат метафоризирана война помежду си, докато се съсипят една друга, и накрая президентът на РФ забранява рекламата изобщо (!?). 

Само че, след пълната чанта с документални филми коментиращи или направо атакуващи комерсиализираното общество на Запада ("Корпорацията", "Цайтгайст", "Supersize me" и др.) и след безспорния успех на "Матрицата", "Американски психар" и дори на нарочно инфантилния, но напълно верен "9.99" на Фредерик Бегбеде (часто казано книгата е доста по-яка), "Branded" е като курсова работа на студент от последния ред. При това същият явно много зле е преписвал, докато се е мъчил над материала. Привкусът на антиутопия, които се опитва да придаде сценария показва, че докато по време на Студената война страхът от тоталитаризма поражда култови текстове като "1984" сред страните от западната част на Стената, то към днешна дата държавите от източната част очевидно се оплакват от това, към което винаги са се стремяли - по-богат и цветен живот, с избор и разнообразие. Братушки, сорри, но това си има цена! Освен антиутопия и теория на конспирацията, във филма, типично по руски, има и революция, насилие, унищожение и прочие крайности. И така от антиутопия, то си стана класическа утопия.

В крайна сметка всеки, който направи продукт, с цел да му се обърне внимание от възможно повече хора и затова да бъде продаван успешно, да бъде така добър да не се прави на критикар, тъй като посланието му умира още в зародиш! И на мен ми е ясно, че прекаленото брандиране и влиянието на рекламите - независимо дали са "тъпи" или пък супер креативни - върху деца (особено) и възрастни стига често до ексцесии, но авторите на подобни "нравоучителни" материали (като Наоми Клайн също влиза в тая графа) не са дообмислили доста детайли. Съществуването на марките, маркетинга изобщо и рекламата (като бизнес и като инструмент) са резултат от еволюцията на обществата и икономиките и са в естествен ход на нещата, колкото и неестествено да изглеждат. Човечеството винаги е било обект на различни пропаганди, манипулация, измами и най-вече на търговски трикове, но пък е оцеляло и все още има поне някакъв процент от хора по тая планета, които не ходят да ядат в заведенията за бургери. 

Власт народна

Не беше чак толкова отдавна, когато подуенският блус-бард Васко Кръпката припяваше на жадните за демокрация митингуващи "Комунизмът си отиде, спете спокойно деца!". Това беше времето на еуфорията от отварянето на Източния блок към Запада и всички с трепет очакваха настъпването на така бленуваното консуматорско общество, което бе синоним на рога на изобилието, описан в Библията. Говорим за едни мигове преди повече от 20 г. Всъщност беше си достатъчно отдавна, за да си имаме съвсем ново зряло и в трудоспособна възраст поколение, което изобщо не помни нито митингите и стачките, нито празните магазини в началото на 90те, нито пък какво е било преди ноември 1989 г.

Въпреки това, явлението "носталгичен маркетинг" не подмина и родния пазар. Може да се каже, че то стана отличителен белег на комерсиалната комуникация във всички бивши страни от Соц-зоната. Целта му бе онази доста сериозна част от населението, която само след няколко години пазарна икономика, прозря, че нещата не са толкова розови, независимо че лъскавките магазини, огромните билбордове и рекламни надписи върху сградите далеч надминаваха въобръжението. Възклицанието-въздъхване "Ей, а какви..... имаше навремето!" се вряза в социокултурата и в България изкристализира в серия от незабравими спотове, имитиращи сцени от пред-ноемврийската действителност и класически филми от "онова време".

Очевидно във времената на нестихващата икономическа криза, на ценово силно чувствителен пазар като нашия, комунизмът не само че не си е отишъл, но май изобщо не се е ходил. Дори и известна част от населението да няма идея за условията на живот при въпросния социален строй, все пак публичност придоби израза "(Еди кой си) построи комунизма" с конотация, че субектът на действието си е уредил живота и хич не му пука от никой и нищо. Така се създава впечатлението, че при действителния комунизъм нещата са си били ок, но без да се добавя, че това е вярно, ама само за някои. Когато цитирана реплика се масовизира, получаваме лозунги като този на картинката. Виждаме, че ресторант с недвусмисленото име "Happy House" употребява без свян соц-стилистиката, дори със съвсем съветски оттенък, за да демонстрира, че заведението е близко до народа, т.е. достъпно. Не може да се отрече, че копирайтърът е хвърлил доста усилия да настани на няколко квадратни сантиметра (на червен фон!) визии на рекламирания обект, кратко - можем да го определим като "евро-скептично" - стихче, няколко прокламации относно цените и един заповядващ (не по-различно от известната фигура на Чичо Сам) на адресата на съобщението да се яви лично болшевик. Предвид че това е листовка, а не билборд, има известен смисъл да се пише толкова много и разнопосочно, та дори можем да доловим извесен "герила" момент. Някак си след такава прокламация "ще спим спокойно", защото "комунизмът се завърна", а не защото го няма. Предполагам, че на блусара Васко тая работа не му е много изгодна, защото му може да покопае имиджа му на върл антикомунист.

Познавайки района, в който се разпространява листовката, проблемът с цените и трафика на хора явно е доста сериозен, тъй като няколко ресторанта затвориха кепенци. Колкото до "народа", каквото и да се разбира под това понятие, то логиката изисква подобен род заведения по определение да са масови, пардон - народни.  

Профан, про-фен или познат рефрен?

Понякога из родните рекламни канали не "тече" нищо интересно или поне нищо, което да си заслужвава вниманието. А както сте забелязали, когато има нещо за коментиране - принт, клип, статийка и пр., обичайно то е обект повече на критики, отколкото на похвали. Говорим за българска или адаптирана продукция. 

Чат-пат обаче става като в оня виц относно шопската дефиниция за гръмотевица  - "бе то нема, нема, па по едно време си е---ло майката!". Класика! Мисля, че правилото се потвърди, откакто из Мрежата зациркулира новата реклама (може би!?) на парфюмите "Рефан".

Аз все се въздържам да си слагам сам етикет "критикар", но нещо не ми се получава. Като се замисля, то всяко участие на локално известния изпълнител на аранжирани с поп мотиви фолклорни песни - бившия Васко, настоящото То, има за цел точно това - провокация на лавина от критики, псувни, отрицание и т.н, и т.н. От цялата работа печели предимно То, жанрът, в който То се подвизава (нямам предвид музиката, а културния ареал като цяло) и в известна степен намазва и продуктът. Основната връзка между двете (на английски точната дума е 'entities') форми/същности, които следва да свърже една смислена комерсиална комуникация е "българското", доколкото "Рефан" е водещ местен производител, и цената, от друга страна, която сама по себе си е "българска", т.е. "народна", защото е ниска, а оттам - достъпна. 

Сценарият на клипчето е просто без коментар - шепа противоречия без грам смисъл. Единствената идея е да бъдат събрани накуп две противоречащи на социалните норми фигури, достатъчно подкрепяни - и смея да твърдя "напомпвани" - от жълтата преса, за да заформят още не едно, а цели две противоречия - 1. мъжкарят (осъден като сводник) Ванко, който точи лиги по То, което от своя страна 2. си купува парфюм от бензиностанция!!!. Иначе връзка между двамата участници, при това прикачени към "американски" фон, няма как да има.

Върху доста неща можем да поумуваме тук, ама не си заслужава. Пък и темата включва повече забавление, отколкото омерзение. По-интересна, поне за мен, е логиката на пловдивския производетел (отделно, че сигурно Ванко бива възприеман като градска "гордост"!). Ако изобщо има такава, тя е, че не точно сексът, а чалгата се явява единствен, доказан и най-мощен двигател на продажбите в БГ, особено на бързообоотни стоки на прилични цени. Въпреки че говорим за парфюм, този реално си е точно това - бързооборотна стока, натоварена с фалшив лукс и противоречив (=мъгляв) имидж. Защото ако някой може да ми обясни как преди време "Рефан" таргетира млади момичета с един малко посен клип, а сега изведнъж провокира вниманието на всички, без някакъв ред и цел, ще му сваля шапка на мига! Имам и един такъв прост въпрос - каква е връзката между Васко, Малдивите, и българско парфюмче с номер "192"? И си отговарям - рекламистите са търсили рима, за да скалъпят хеадлайна и едновременно с това да прикачат "френскост" към продукта, тъй като всички се досещаме кой известен парфюм си има номер. От цялото уравнение до тук обаче отпада бившият Васко (!?). Явно То, подобно на лоша венерическа болест, става да го лепиш на всичко. 

С други думи, зад цялата коментирана кампания стои не мозък, а пари. Така се получава връзката "Рефан-профан", което на чист български език означава принизяване, олумпеняване. Докато от зората на модния бранш, именно парфюмът е продуктът, обгръщан с най-много митология, мистика и лукс, то у нас явно и подмиването с малко хладка водица на фона на последната тава на То се води моден крясък и нечувана форма на хигиена. Маш`Алла!      

За баш майстора - пре-подреждане

Безспорно в предния си пост доста поразсъждавах за феномена на всичкологичната подготовка сред българските журналисти-баш майстори и не мога да скрия, че подобни безумици ми държат влага дълго време. Най-лошото е, че човекът, когото нарекох "автора" (на коментарната статия) просто ще продължи да си блее по популистки теми, подобно на болшинството негови колеги, и всеки ден ще захапва нова и нова тема за безсмисленото си и, което е направо най-жалко, неконструктивно умотворение.

Елементът, който нарочно изпуснах в онзи текст беше всъщност ключовата в цялата пледоария на разсърдения автор-бункар теза, а именно, че автентичната култура у нас ни предпазва от маркетинговите атаки на западните компании и техните "видиотинени" рекламисти у нас. И тъй като съм посветил времето си и на двете теми - брандинг и култура (в доста широк диапазон) ми е смешно-тъжно да чета материали, писани от хора, които нямат реално отношение към нито една от тях. За такива хора е важно, че са чували тези думи някъде из ефира и че имат форум да наставляват "масите" без особено да му мислят. Да, ама не! Нещата никога не са толкоз прости, но на журналистите им се ще хората, които четат менталните им проблясъци да са достатъчно прости, за да не разберат повърхностността на написаното/казаното. В нашия случай например, авторът е посочил, че българската културна идентичност се крепи на поп-фолка и така характерната ни "меланхолия". Последното идвало от навика ни като българи да гледаме с носталгия назад в историята си, а не напред към нови възможни пректи за по-светло бъдеще. Това добре, но мен лично ме обижда, че бардовете на поп-фолка са се превърнали в очите на пишещия брат в стожери на местната култура срещу Запада. На всичкото отгоре тази констатация не е вярна, тъй като именно тези персони повече дори от политиците и актьорите са се превърнали с част от маркетинговата машина, която многопочитаемата от автора Наоми Клайн така отривисто критикува. Това едно. Другото е, че поп-фолкът просперира, защото е с текст на български език, който от своя страна е лесно смилаем и проповядва теми, за които аудиторията обича да чува и я кара да избягт от реалността. Само че в тези теми и в стила на изпълненията и видео клиповете няма нищо автентично местно или оригинално (да не говорим за мелодиите). Кое във въпросните песни или изобщо в цялата чалга "култура" се оказа толкова нашенско, че даже ни пази от опитите на Запада да ни завладее интелектуално и духовно? Ми, точно нищо! И ако Азис и колегите му ще са моята автентична култура, по-добре сам да се предам на Запада, защото в поп-фолка няма основа, а няма и бъдеще за самосъзнанието. При това отпорът на чуждите "модели" у нас никога не се е състоял - и леви и десни ни носеха (и ще ни носят) успешно все чужди модели, защото в България тъканта на народната култура не е достатъчно здрава, за да ни послужи занапред. Да бъдем реалисти и да си признаем, че винаги сме приемали с охота чуждите стилове на живот - от юг 500 години, после малко от Запада, след това много от Изтока и сега е ред отново на дълбокия Запад. И на всичкото това да казваш, че "удържаме" опитите да ни се наслагват модели е хабене на химикалката. 

Колкото до меланхолията, явно авторът се чувства като "червена бабичка", която има необходимост да гледа в миналото. Аз и доста хора около мен не се чувстваме меланхолици и за нас мисленето в перспектива е единствената алтернатива на чалга мисленето и тъпченето на едно място. Не мисля също така, че и политиците в България гледат само назад, просто е нереално и вече не е вярно. Който имаше да лае срещу комунизма или да го защитава, го направи - книги се изписаха, приказки се изприказваха, но ситуацията вече е доста по-различна. Гледната точка на пишещия брат е поредното доказателство не за меланхолията като национална черта у нас, а за това, че все още на много хора им е по-удобно да казват, че меланхолията е налице и да пишат текстове като коментирания тук, за да правят хората меланхолици. Но имам новина за такива като него - сорри, но няма да се вържа, защото ако България е географското място, на което живея, то благодарение на новите технологии и реалности, светът е станал мястото, което изобщо обитавам и всякакви пост-комунизми и псевдо-народопсихологии, като нещото в което той иска да ни убеди, ми се струват направо смешни.  

Нови центрове на свободата

За пореден път попадаме в интересна статистика (във Vesti.bg). Вместо да ни лови кризата, ние пак сме наопаки и си строим молове с почти 100%-ова засилка, докато другите хорица, в другите страни от ЕС гледат да си сложат цедка на джобовете. При това сме на челното място за 2010-та, а по план в края на 2011-та г. ще си имаме още 16 бройки отгоре. За ужас на моята любимка Наоми Клайн (която сигурно не знае къде на картата е България) у нас стария синдром "ЦУМ му е майката", роден в годините на Соца, вилнее със страшна сила напук на всякакви антиглобализми и модерни контракултурни напъни. Защо е така не е ясно, поради което има стотици обяснения и всичките не/верни. Щом строят значи има хляб в тази работа, пък и ако се замислим, добре че идват инвеститори да строят молове, та да пооправят и пооблагородят някои части от градския пайзаж и инфраструктурата около обектите. Местните власти все се оправдават, че нямат силици за това.

Моето скромно мнение относно феномена българско "молопоклоничество" залага на това, че имаме да си наваксваме години "западняшки" живот. Дори и след 21 лета преход и множеството интензивно пътуващи по света българи все още не се чувстваме консуматори на ниво. Проблемът е, че за сиренето трябват и пари, а (простете песимизма ми) нещата дори и без финансова криза у нас не са розови. "Беше по-зле преди" ще каже някой, а "можеше и да е по-добре" бих казал пък аз. Сега си имаме (доста) площади/площадки, на които да си демонстрираме какви сме страйвъри и как искаме да сме като другите, но, вярвайте ми, цената за това е доста по-висока отколкото в държавите-образци, в които сме се вгледали. За мен все пак интензивното строителство на места, на които предимно градското ни общество да демонстрира възможности, избор, ниво на цивилизация и свобода е любопитно и интересно, защото доста изследователи от години описват неговия характер и последици в развития свят, а пък ние го гледаме в реално време в самото му разгращане.