Търсенето на различност не е лесна работа и в последната година се натъкнахме на доста крайни примери - т.е. ребрандинги в името на новото и запомнящото се (Mtel, туризмът на България, че дори и Kraft). Тук нареждаме и поредния опит на родната Загорка да избяга от "старозагорските" си корени и да цопне яката в космополитния лайфстайл. Направо казано, Загорка са "загорели" да се представят като широко скроен бранд с местно намигване. Но някак си трудно може да стане като отгоре те натиска сериозната корпоративна политика, а отдолу - заплахата от погрешно потребителско мниение и възприятия.
Сериозната като амбиции, бюджет и размах кампания от пролетта насам очевидно прави стъпка в посока да се избегне дори локалкото "намигване", за което вече стана дума (и в други постове тук). Концепцията беше представена и коментирана дори в Brandingmagazine, откъдето разбираме, че в дъното на нещата стои лондонската BBH, а идеята е да се предложи на бира-феновете нещо нестандартно като вкус, бутилка и консумативна ситуация. Авторът на статията дори съвсем угоднически хвали инициативата и обобщава, че "Heineken знае какво прави в България", за което по презумпция не бива да се съмняваме, ама ако съдим от последните години, ще излезе, че не е точно така. Сред мои приятели например имаше коментари от рода "Абе, ти разбра ли я тая реклама?". Логичният отговор принципно гласи, че компанията иска да промотира новия дизайн на бутилката (за което би следвало да има похвала), но отговорът на този отговор беше "Абе, то т`ва ясно, ама разбра ли какво "казва" рекламата?!". Всичко това се случва едва при лаунчването на кампанията, а оттогава клиповете станаха доста (имам предвид като сюжети) и явно от Загорка искат да ни поливат с тяхната комуникация цяла година, до дупка, дет` се вика. Има резон де, в случай че искат да надцакат конкурентите. Работата е там обаче, че с цялата си наивност и, направо казано, тъповат хумор, Каменица, Ариана и Астика са по-симпатични. А и не мисля, че на редовия пияч на бира у нас му трябва повече и то точно Загорка трябва да го знаят много добре, тъй като тяхната Live изчезна навремето бързо-бързо.
Ако мога накратко да изкажа наблюденията си върху това, което излиза от спотовете на марката, то бих започнал със следното: има загубен смисъл в превода - кампанията е замислена като "less ordinary" или "unordinary" (ако изобщо има такава дума в английския), което направо си значи "необичайно" или "извънредно", а не "специално". Накратко сумаризирано, отново прозира проблемът на "големите" да глокализират брандинг практиката си, особено игнорирайки езика. Българинът хич не обича да му се случват извънредни неща, колкото и да го отрича, но дори и "специалното" питие в "специалната" ситуция да му харесва, защото той се чувства "специален", всъщност ни води към друга особеност на посланието. Това е "границата" - във всички форми на комуникация в тази кампания (признавам, че принт-примерът по-долу не е мой, но моля за снизхождение, тъй като го ползвам единствено с педагогическа цел!) има противоречие, тъй като вместо напитката да става по-близка до потребителя, сякаш между него и нея изкуствено се поставя бариера. На принтовете има мъже, които буквално се "страхуват" да влязат в контакт с продукта и използват инструменти-посредници за тази цел, какво му е "специалното" тогава, та то си е опасно!? А това, че двама души стоят на един бар и почти не си общуват помежду си, като два самотни коча, с които никой не иска да се отъждествява, е друг вид преграда, да не говорим, че е точно обратното на социалната идея хората да пият напитки като кафе и бира. Продължавайки в тази посока, "социопатията" се усеща и в посока на сручващото се около въпросните персонажи (т.е. в отделните сюжети, които ни се поднасят). ОК, кратките истории са визуализация на редица чисто мъжки фантазии и блянове (дотам "мъжки", че почти се стига до флирт между героите!), но в същото време двамата пичове на бара остават "в страни" от действието. Дори барманът страни от тях посредством преградата на бара, след което изчезва от сцената.
Всъщност авторът на материала в BM е съвсем прав в едно, че темата може да се експоатира многократно, като става във всеки нормален ситком-сериал, върящ се около един хол и един диван в него, ама като не казва нищо, какво значение има?
