През-нос-талгичен брандинг

Явно "шокиращите" социологически данни от ноември миналата година, които посочиха, че навръх 25-годишнината от падането на социализмо-комунизма повечето хора всъщност изпитват носталгия по онова време (агенция Алфа Рисърч, 2014), сериозно са повлияли и на маркетинговата среда. Е, да, разликата между социологическото и маркетинговото проучване е тънка, затова няма как да не се вземат предвид подобни обществени нагласи в комерсиалните стратегии. Носталгията отдавна се е обособила като самостоятелен маркетингов инструмент с безспорни качества, особено като говорим за ситуация със силно застаряващо население като това у нас. Причините за милеенето по безвъзвратно отминалата епоха, когато тревата беше по-зелена, а слънцето печеше по-ярко, са разноородни и не са тема на тези редове най-малкото защото и мястото няма да стигне. Очевидно е само, че свободният пазар не е бил справедлив за всички, дори и за онези, които изобщо не са наясно какво означава той и чакат и до днес някой да ни/ги "оправи". И докато повече от десетилетие след промените се опяваше колко било зле по соца и се отричаше всичко направено и произведено в неговите рамки, сега с умиление са говори за кисело мляко с трайност 5 дни, стабилното образование и високо ниво на грамотност, бурканите с лютеница на баба и... за непастьоризираната бира.

"Цакането с топла бира" се превърна в общонароден лаф благадарение на меметичния ефект, които старите български филми имаха и имат дори върху най-прясното поколение в БГ, което памет не му достига да помни "бай" Тошо и ХІІІ конгрес на БКП, камо ли Вълко Червенков и "Любимец 13". Повече ми се струва обаче, че след толкоз години, през които се учехме да бъдем успешни консуматори, все пак "цакането" си остана, но този път с нискокачествена бира. Говоря като цяло, а не само по повод на новата, при това както изглежда успешна още на старата кампания на "Загорка". Евала, че са се сетили и са го изпълнили, въпреки че на поне половината им пазар идеята им е по-скоро мъглява, а изпълнението (като комуникация) е по-скоро силно лустрирано - като за хипстъри - ретро, отколкото каквото е било ретрото на "соц-реализма". Да, по-добре бързоразваляща се бира, отколкото "Fusion". Последната смятам без никакви задръжки, че е обида за жанра изобщо.
Не става ясно обаче защо толкоз време "Загорка" се опитваше да изглежда излъскана "като за световно" и като първа подгласничка на майка-Heineken, пък в същото време води съмнителна битка да се (на)прави на локална. Този пък толкова по-хронологически дълбоко в локалното, че чак нереално. Още по-неразбираемо е защо на всички местни марки вкусовите им качества си остават като на обкусена минерална вода с почти никакъв (отличителен) (добър) вкус. Като активен потребител и наблюдател на този пазар, мога с високо ниво на убеденост да кажа, че бирата в България се пие защото е евтина и рекламните трикове работят, колкото и да се креативни, на къси периоди без да създават никаква емоционална обвързаност и лоялност от страна на страстните потреблители, които биха искали да бъдат удостоени с качествени продукти. Затова и повечето брандове в сектора не се спряха да променят рецептите си и дори го правят сякаш с обороти по-бързи от продуцирането на рекламните клипове и редизайна на бутилките. Ако "Загорка" докаже, че позабравеният вкус на прясната бира е по-добър, със сигурност ще инкасира повече дивиденти от конкуренцията, която разчита на обичайния принцип "нареждай високо, продавай евтино", т.е. "наливай в голямото бутилище, но дръж цената ниска, защото клиентът-БГ е мизерник". Това е отличен шанс да се докаже старата и печеливша максима в брандинга, че "малкото е повече". 

Американизми

Равнис по Супербол! Надали има друго събитие в света на спорта, забавленията и рекламата на Щатите като финала на футболното им първенство. То това си е вид рекламни "Оскари", ама с доста по-голяма степен на изненада, понеже никой не е гледал "филмите" преди това. Събитието е уникално и заради още доста неща - първо, макар и на космическа цена, марките имат възможност с един замах да достигнат до максимален брой от един от най-платежоспособните пазари на планетата; второ, хората наистина говорят за тези спотове, които са си направо късометражни филми; трето, "участието" в рекламните паузи на мача се е превърнало в институция и за брандовете е въпрос на чест да бъдат там колкото се може по-често, при това с най-доброто към момента, и, четвърто (и може би най-важно), тежките специалисти дълго и напоително коментират какво се е случило на това знаменателно събитие. Даже като че ли се помни повече кой с какво се е представил на огромния екран на стадиона, отколкото кой е спечелил финала долу на терена. Поне на нас в Европа второто дори хич не ни касае, ако и да съм фен до някаква степен на идеята някой да си кръсти отбора (Сан Франциско) "49s";-). Само напомням, че колаборацията между симпатягата-кинаджия Ридли Скот и пичовете от Епъл, известна като клипа "1984" за промотирането на Macintosh, е видяла бял свят именно на въпросния ивент преди близо 30 години, за да отхапе огромно парче от тортата на историята в комерсиалната комуникация.

Колкото и да си гледал реклами, все няма да ти стигне... или пък не. Горе-долу върху тази мисъл се въртях, след като се запознах с продуктите на тазгодишната демонстрация на мускули на Superbowl-а. Първата ми впечатление бе, че събитието си е чиста проба американско и рекламите няма как да не са спретнати точно по този аршин, т.е. нищо ново под слънцето, но пък е забавно. Виждаме доста общи елементи и сходни изказвания, които определено търсят повече сърцата, отколкото умовете на публиката. С което не искам да кажа, че спотовете са лоши или добри, напротив, някои от копитата са много силни и не е зле да се поучим. Трудно е, а и не е нужно, да търсим общото между тях, защото говорим за над 40 екземпляра на различни продукти и услуги. Въпреки това има какво да се каже, тъй като ми прави впечатление, че колкото и финансовата криза да не е на дневен ред - уж - в САЩ, анализираните реклами са скъпа продукция, но за стоки, които трябва да изглеждат не точно "евтини", но да речем "достъпни" - кола, бира, автомобили и "Best buy". Като тук включвам и представянето на не кой да е (защото на финала не "ходи" кой да е по правило), а на Mercedes. Видеото кърти откъм персонажи (култовият У. Дефо и Ашър), музикален фон (Стоунс!) и сценарий, но завършва направо с ценова оферта, което аз лично скоро не съм виждал. Малко нещо на сиренцето "Тертер" ми намирисва, макар и аналогията да е пресилена.   

Може би, за да не спрете да четете поста заради бодящото чувство, идващо някъде откъм тила, че ви губя времето, си струва да се коментира стилистиката на клиповете и силата на посланията. Или поне на мен това ми е най-интересно и полезно. Погледнати в цялост, рекламите (а по-дългите такива са доста подходящи) представляват огледало на американския начин на живот, хорските страхове, радости и манталитет, като в същото време представят този лайфстайл повече такъв, какъвто трябва да бъде, отколкото такъв, какъвто е той в действителност. В крайна сметка рекламата като инструмент това си и прави откак я има изобщо! Тук идва и думата ми за втората обща характеристика на Superbowl-пула от клипове, която условно мога да нарека "завръщане към ценностите" - семейство, приятелство, носталгия, споделянето, простите неща от живота. Да вземем за пример клипчето на Jeep. То се базира на нуждата на американците да им се напомня по-често, че са нация и поради тази причина изброява визуално почти всички налични символи на "американското" - знамето, униформите, баскетболната игра, провинциалната църква и говоренето на "ти". Естествено, че "естествено" накрая идва и джипката, която просто затваря кръга. Началото е направо знаменито, защото включва цитат на въздесъщия телевизионен демагог Опра Уинфри (малко по-добър вариант на Слави Т) - "We wait. We hope. We pray. Until you'are home again". Точно този път е избрала и Ram, друга марка на гиганта Chrysler, в която войсовърът наподобява проповедник, възхваляващ силата на фермера, създаден и благословен от самия Господ, докато виждаме отново и отново типичните американски символики. Свободата и безгрижието пък са лайтмотивът на Taco Bell, които са заложили не просто на партито и хумора, но и на испанския в съпътстващото клипа парче, защото въпросният език явно е най-прекият път до един таргет, който става все по-важен за Щатите (за справка питайте Обама).

Все още rural (да не кажа "селска") Америка е в основата на пазаруването и това ясно си личи предимно от фона, и не само на повечето реклами. Животинското царство също е част от тази концепция - характерното конче (Budweiser), широки поля, козичка (Doritos), неизменната карирана ризка и цяла ферма в спота на Ram. Колкото до схемите на изграждане на посланията, в голяма част от рекламите криейтивите са заложилили на добре познати опозиции и контрасти като нерешителност-смелост, неочаквано за показваната ситуация поведение, младост-старост, желано-реално и т.н. (VW и Audi). Ситкомът на Samsung е сред най-коментираните, тъй като корейската компания отново хвърля сериозно предизвикателство към "ябълките" на собствения им терен и в собствената им игра. Тук също виждаме малка игра на противоположности, защото видеото е едновременно сцена на няколко "игри" - реклама, която сякаш не е реклама, известни личности, в по-обикновена ситуация, отколкото да възхваляват продукта, както и няколко небрежни "размахвания" на най-новите продукти на марката пред лицето на зрителя. Тук, разбира се, за провинциалната идилия няма място, а точно обратното се е получило, космополитното и бизнес ориентираното правят клипа даже да малко стерилен. 

Логорея

Последните няколко месеца се оказаха богати на родни казуси за нищене. Сред тях този за новото лого, което се роди (отново), за да ни предстява пред света като подходящо място за всякакъв вид модерен туризъм, определено най-много си заслужава мастилото. Причините са много, но да се спрем на тая, че ни касае целокупно малко повече, отколкото словестните обяснения в любов между притежателите на чифт женски гърди и един наежен регулаторен орган.

"Поредната футболна драма" с логото, поръчано от държавата, за да стимулира един много критичен за икономиката ни сектор, се разигра по БНТ на няколко пъти и доста много като обем и бройки в социалните мрежи. Колкото и "засегнатата страна" да нарича "хейтъри" хората, които се одързостиха да кажат нещо лошо срещу новия проект, като че ли става дума за някакви си 7-8 души!, не е лошо да се замисли, че мрежите + все още съществуващите традиционни медии са като апарат за кръвно налягане на съвременното общесто и не е виновен самият апарат, ако налягането се окаже високо... Изказвания от сорта, че логото ще доведе до 25% ръст в туризма са дори трудни за категоризиране, но да речем, че са заблуждаващи, защото никое новоизлюпено лого в света не носи пари само по себе си. По-важното обаче е, че тази малко изкуствена "хвалба" прозвуча като нескопосан опит да се защити резултата от значителната сума, която е инвестирана. И други едни цифри са интересни - 8 хил. души респонденти е малко извадка, като се има предвид, че става дума за 10 пазара + България, сред които съм сигурен, че са държави като Русия с около 143 млн. население и Германия - с близо 82 млн., а Китай го оставям без коментар. 

Струва ми се, че по-дъблокият въпрос е не дали новото лого е по-добро от старото, нито пък калко човека са го харесали, а защо се направи то. Старото също беше охулено горкото, но се използва 8 години. Сега нови 200 или по-точно - нови 11. При това ги наричит "бранд". "Бранд" не е лого и "брандирането" не е "лепене на лого". Добре, че някой се сети да припомни и тази "подробност" насред дебатите! "Бранд" е наложена търговска концепция, което за туристическия бизнес означава "услуга". След като означава "услуга", то за да стане нашата родина ценена дестинация, трябва да се синхронизат и усилят действията за подобряване на обслужването - хотели, инфраструктура, безопастност, интересни пакети от преживявания и пр., и пр. Проблемът с логото е само "връх на сладоледа". Ей така, сейр да става!  

Факт е, че е практически невъзможна, а и стратегически неправилна стъпка да продаваш всичко на всички. В нашия казус това означава, че имаме прекрасни природни дадености за лежане на плажа, за спускане с разни екипировки по склоновете зиме и/или пък за трамбоване нагоре-надолу, както и безкраен брой културни обекти, но няма начин да го кажем с думи прости на хората по света, камо ли с едно лого. Аргументът тук би бил, че при този проект има "изобретени" плеяда "помощни" лога за отделните видове туризъм, но това само размива възприятията в по-голяма степен. И спецове от рода на Ал Рийс веднага биха подскочили в един глас, че всеки бранд следва да се фокусира в това, което най-добре умее да прави. За последните 20 години българският туризъм се специализира агресивно в предлагането на продукти по морето и то основно на ниската средна класа от Западна Европа (без да умаловажавам руския дял). Дори вътрешните клиенти, т.е. редовите българи, бяха сегрегирани във връзка с този хъс да се привличат баби германки и рояк зажаднели за евтини алкохол и жени тийнейджъри от Скандинавието и Великобритания. И изведнъж пък "Олеле!".  

Чудя се накъде сме тръгнали сега? Да бием Гърция и Италия в собствената им игра на културен туризъм?! Или пък Австрия със ски курорти?! Искаме да продаваме "разнообразие", т.е. не е ясно какво, на не е ясно кого, понеже от държавното ведомство, като са залагали задачата, са "забравили" да кажат на кого точно ще си продаваме туристическите услуги. Затова и резултатът е половинчат, но по-неприятното е, че това всъщност издава липсата на страгия още на етап бял лист, а ако изобщо очакваните резултати са толкова оптимистични, то те трябва да бъдат измерени поне след 10 години.. а тогава я нова концепция, я ново лого, я нови интереси.

За да отговоря post factum на един въпросите, поставен от най-надъхания шеф на проекта, който се питаше кое е "нещото", което би символизирало най-добре България, бих казал, че няма такова. Идват ми наум поне 20 предложения, но, вярвайте ми, ако се разходим по света ще съберем още 50 варианта, ако изобщо някой познава страната ни. Стоичков няма как да го турим най-отпред. Затова има едно решение - не слагаме нищо в логото. Интересен шрифт или абстрактна фигура, както са го решили редица други държави, наред със съседна Гърция, поставя нещата на друга плоскост. Защото какво имаме сега? 7 елемента в едно. И откъде накъде ни гони тоя хелиоцентризъм? Слъцето грее по цял свят и надали това е уникалното за БГ. Съгласен съм и с някои коментари, че, колкото и да не ни се ще, казанлъшката роза е непозната навън, което прави фактът, че е поставена във въпросното лого още по-любопитен. Листото (в дясно) и чадъра (в ляво) са още по не на място, понеже просто няма причина да са там. 

В допълнение, съвсем отскоро разбираме, че имало и сайт, който да популяризира България като туристическа дестинация, чиято цена за създаване и комуникиране наближава 5 млн. левчета. Какво са тук някакви си 1.4 млн.! Същите са наляти за около три години с почти 0 (или най-малкото съмнителен) резултат, поне според автора на представената на нашето внимание статия, защото нито някой (който би трябвало да го знае) го знае този сайт, нито пък той - сайтът - е в смислова и информационна връзка с другите дела и материали, които управляващият туризма е натворил.

Може и да не умувам повече, но както са казали много по-начетени и доказали се в работата си хора, брандингът не е "ракетно инженерство". Което от своя страна значи, че там някъде надълбокото той се крепи на няколко прости принципа. Един от тях, най-релевантният тук, е, че изграждането на марката е преди всичко стратегия, а не изцепка на системата тип "орел-рак-щука". "Стратегия" значи, че едната ръка знае какво прави другата, при това в дългосрочен план. Твърде много ще се радвам родният туризъм да върви напред и нагоре, нощ и ден, зиме и лете, така че да има хляб за повече хора и свежи кинти в хазната. Но само бегло засегнатите в този текст проблеми показват, че активностите в тази посока са излишно усложнени и съзнателно недомислени, защото очевидно има едни пари за усвояване, а не цели за постигане. В крайна сметка, драги зрители на това задочно ток-шоу, трябва да сме наясно, че няма да сменят логото, независимо на кого и на какво му прилича то! На авторите така или иначе им прилича на свършена работа, защото са направили каквото е казал клиентът, а публичната реакция им се струва "напълно очаквана"!  

Сир потреба

Като редови български потребител на млечни продукти не можеше да ми убегне комуникационната (и не само) битка, която от няколко месеца си спретват сиренясалите марки. Вредните слухове за присъствие на "повечко" от необходимата доза мляко на прах и вода в тях ги нареждаха дълго време в конкуренция предимно с минералната вода и натуралните сокове, отколкото в конкуренцията за вкусовите предпочитания на потребителя, което по правило е най-важното. Това, че българите сме свикнали на сиренце и кашкавалче от малки е истина, колкото и че слънцето изгрява от изток. В тази връзка не ни трябваха "твърди доказателство", че въпросните продукти трябва да са качествени, а че трябва да са истински е направо без коментар. Явно доста боклук сме изяли за тези над 20 години, за да се налага някой да ни впечатлява с букви от азбуката!

Важна роля в този сектор, като всеки традиционен за нашия пазар, имат историята и "чалъмът", образно казано. Да, ама доста от марките се бутат да се качат на този влак, без да се замислят, че още поне дозина бранда в хранителния бранш и този на напитките всъщност са заели местата си в купетата на път към потребителското съзнание.

Да си призная честно, първоначално дори не се замислих какво толкова ме впечатли в спота на последния "претендент" за върховете на млечните богове - сиренцето Olympus. "Нещото" попадна по-скоро под чертата на критичната ми мисъл и си седя там известно време. Тъй като имам болезнено наточено око за детайлите, "нещото" взе да се сглобява малко по малко и ето какво излезе: комуникира се "българска традиция", а звучат едни ориенталски зурли като фон, които - ще ме извиняват рекламистите, ако изобщо са родни, - но нямат нищо общо с истината. Другата неприятност е, че поне за мен направо комичните войни за власт в Синода направо отвръщават при образа на поп, който да трябва да инкарнира "народните обичаи", кръщавайки дете. Естествено, името на продукта също е зле отработено, защото, въпреки разпознаваемостта му, нито връх Олимп се намира в България, нито пък има връзка с "правенето" на сирене. Кое му е силното като послание!? Гръцката митология ли? Подчертавам гръцката, защото и попът спокойно може да е гъцки. Да, доста овчари се мъдрят из митовете, но и да има някой известен бог или герой, който да си произвежда сиренцето самичък, надали българският потребител ще е толкова надълбоко в материята, че да се сети пред регала "Ей, да бе, оня Одисей ега ти сиренето си забъркваше, дай точно Olympus да си взема тогава!". Това е мислене тип "Гледал съм "Троя" и "Триста" и знам тая работа с боговете и гръцката история как "става". Единственото ясно е посоката, в която бия.

Слоганчето е прекалено силно и затова явно неговото решение е да "крещи" в края на рекламата, та да не вземем да го пропуснем случайно. "Истинско като живота!" (с удивителен знак!). Всеки нормален човек, особено пък ако е гледал поне една серия от трилогията на "Матрицата", е наясно, че животът изобщо не е истински. Ама в никой смисъл на думата. А и за кой точно живот ставаше дума? С няколко зурли и домати изключително изкуственият градски живот, който води таргета на продукта, няма да стане по-различен. Питайте Делфийския оракул, ако не ми вярвате! 

Gang...хмм стайл!

И да не сте върли фенове на поп-музиката, особено на съвременната комерсиална такава, със сигурност лицето Psy или поне неговата песньовка на непознат азиатски език ви е влязла в полезрението по някакъв начин. Знам, че повече дразни, отколкото заинтригува, но определено се отличава сред "събратята" си, т.е. изпълненията на "обичайно заподозрени" в лайфстайлърските музикални канали като Рияна или Джъстин Бийвър. Интересното при "Gangnam style" е какво не е, а не какво е. А тя не е просто мимолетно избухване на някой, който се бори за място на музикалната сцена. С текст на корейски!?

Текстът на парчето не е обект на коментар изобщо, защото и да го дискутираме дума по дума, то по-важното около песента пак си остава в бекграунда. Не е проблем, че не става реч за реклама или друг вид комерсиална комуникация, тъй като "Gangnam style" е повече от това. Тя е еманация на една щателно маркетирана от близо две десетилетия търговска марка - южнокорейската култура. Да, точно така - поп-културата на една далечна за нас, но финансово осигурена държава с големи амбиции!

През лятото имах удоволствието да съм ръководител на магистърска теза, посветена на същността и разпространението на въпросната корейска поп-индустрия. Последната включва ТВ-сериали, филми, музика и литература с огромен международен отзвук, че дори с първи стъпки на БГ-територия. В общи линии "корейомани" вече има и сред нас. Това са хора, които благодарение на интернет участват активно като в онлайн, така и в офлайн активности на общността, създадена около културната продукция на капиталистическата от двете Кореи. Темата се оказа не само любопитна и великолепно разработена от дипломантката, но силата на "вълната", както се нарича този културен феномен, ме удари именно в момента, в който Psy се оказа в устата на хора в България, които дори не подозират за какви мащаби говорим. Малцина биха се сетили, че между леко инфантилния корейски сериал "Паста" и бутафорното яздене на коне от клипа на анализираното тук парче има много по-дълбока връзка, отколкото може да му дойде на ум на човек. Истерията около К-поп индустрията е завладяла не само съседните й държави като Китай и Япония, но и Щатите и доста от страните от Близкия изток.

"Gangnam style" е видимата и докарана до крайност страна на усилията на бизнеса и на самото правителство в Сеул да се впише във все по-глобализирания пейзаж. Не е случайно, че много от мойте колеги на Запад, които досега не са се спирали на феноменота на К-попа, в последните няколко седмици с голямо учудване и дори възхита избълваха анализи и експертизи по негов адрес. Парчето показва ясно и с доста сериозна доза насмешка "тъмната половина" на индустрията. Корейското общество е силно повлияно от икономическия си успех, който разбира се не е от вчера и от западните стилове на живот, на които подражава. Това резултира както в рециклиране на характерни за Запада жанрове в изкуството, така и в маниера на показност, който ни е добре познат от медийните формати. Акцентът на Psy, който, между другото, е живял и учил в Съединените щати, е точно върху тази ос - самоирония на К-поп-културата и същевременно нейно възхваляване, защото - дайте да си го признаем - човекът е постигнал завиден комерсиален успех. Различното продава, ако си спомним само за момент "Macarena" и "Nossa, nossa", които като антипод на американските поп-формати изникнаха изведнъж на повърхността, макар и за няколко месеца. Самият изпълнител е коренно различна фигура от налаганите в и извън Корея бой и гърл банди, които се състоят от съвършени във визуално отношение артисти; заглавието пък се отнася до най-тузарския квартал на корейската столица, където потребителските навици и крещящата показност са достигнали нечувани нива. Не съм сигурен дали със същия успех Гошо от "Почивка" може да изпее "Бояна стайл".