Когато бирата беше по-пивка, а рекламите не бяха това, което са

Това е пост с размисли за копирането, досадата от техниката на "минало-неслучилото-се" и простото удоволствие да пиеш една бира на спокойствие. Нямаше как да се сдържа да не направя кратък преглед на (на)родния бранд-небосклон в последната година и нещо, предвид че избълвах слова по темата преди време. 

През вече изтеклия пролетно-летен рекламен сезон поне три неща направиха впечатление:

Първото е, че компаниите и техните агенции явно няма какво ново, да не говорим за оригинално, да кажат за себе си и за предложенията си. Явно не желаят също така да изостават и да се отделят от тълпата. В интерес на обективната оценка, следва да посочим кампанията на "Ариана" - "Кой изпи бирата?" предложи някакво изключение, което по стара традиция да потвърди правилото. 

Като второ, не виждам какво са очаквали от "Загорка", та се повтарят доста с миналогодишната са активност - беше повече от сигурно, че конкуренцията няма да се бави да отговори, след като проспа първоначалния и оказал се ключов период на ретро-носталгичната причина да се пие бира (все едно няма други!). Тя даде безспорен сигнал, че ще яхне ретро-вълната (и в двата смисъла) още през есента на 2015 г. Май с не много голям успех, но все пак. А през пролетта направо заля всички видове комуникационни канали, с което направи и себе си и "Ретрото пак е на мода" да изглеждат доста нескопосани, понеже сложи етикет не на една марка, а на целия пазар. В това число слагаме и кампанията на колбасите "Леки" и "Кен", които решиха да напомнят за някогашното качество поради липса на сегашно, може би. И отново, за да бъда обективен, ще вметна, че в "бомбичката" на "Шуменско" имаше повече смисъл, доколкото беше невинен опит да повтори едно към едно "Ретрото", оправдан с юбилея на бранда. Големият губещ, според мен, се оказа "Каменица", за която почти нищо не остана за казване. Нейното "ретро" послание избледня, залагайки едновременно на елементи от историята й и юбилея на Камата.

В тази връзка ще използвам случая да цитирам един приятен коментар от изданието "Trend" (Валери Найденов) именно по същия повод: "Днешната носталгия по бирата при соца е всъщност тъга по бирата от царското време. (...) ... никой не помни дали самата бира в дъното на тази носталгия е била добра или лоша, а и едва ли има значение, защото двойното и тройната носталгия е добила абстрактно битие в метафизиката на прехода".

Третата особеност, заслужаваща да се коментира, е тая дума "пивка" бира. Изглежда респондентите в проучванията не са били много добри в изразяването, обаче всички марки решиха, че е много "секси" бирите им да са "пивки". Единствената причина една бира да-не-се-пие и поради тази причина клиентите да я отбягват е производителите (за разлика от немските и чешките такива) да се гъбаркат с качеството й. Като отметнем правилото, че всяко година има "summer hit" по дискотеките и че все някой цвят е "новото черно", очевидно имаме и рекламна дума на сезона. За хората, които употребяват напитката често, няма такова животно като "пивка" бира, защото са наясно кои марки да избират и кои не според вкуса си. Основните фактори за избор у нас са ясни - цена, вкус и повод, а не приказки.

Успешният разказ на марката "Загорка" от преходната година е достоен за учебник и събуди цялата индустрия, както показаха цифрите, но в пазарната среда не петилетка с петилетка, а сезон със сезон не могат да се сравняват и повторят. "Ретро-носталгично-поп-миксираното" вече беше употребено и преекспонирано, тъй като с ретро маркери (шрифтове, дрес-код, музика, прически, опаковки и пр.) започнаха да се рекламират сума ти модни марки, печки, храни, заведения и напитки. Когато даден тренд стане очевиден и често срещан от всяка домакиня, в някакъв смисъл той вече е мъртъв, изхабен и дори не може да се нарече тренд. Затова големите западни брандове се борят да научат какво идва на хоризонта, а не какво вече е в основата на потребителския интерес. Новото и дори малко плашещото движи пазарите, а наложеното остава интересно за "късноприемащите" и "влачещите се". Да, те са de facto масовият пазар, но това не значи, че тия "хипстър" бръщолевения ги интересуват наистина. Както е тръгнало, догодина бирените марки ще почнат да се рекламират с пещерни картини досущ като на клипа на "Bake rolles". Само дето там поне е смешно.

През-нос-талгичен брандинг

Явно "шокиращите" социологически данни от ноември миналата година, които посочиха, че навръх 25-годишнината от падането на социализмо-комунизма повечето хора всъщност изпитват носталгия по онова време (агенция Алфа Рисърч, 2014), сериозно са повлияли и на маркетинговата среда. Е, да, разликата между социологическото и маркетинговото проучване е тънка, затова няма как да не се вземат предвид подобни обществени нагласи в комерсиалните стратегии. Носталгията отдавна се е обособила като самостоятелен маркетингов инструмент с безспорни качества, особено като говорим за ситуация със силно застаряващо население като това у нас. Причините за милеенето по безвъзвратно отминалата епоха, когато тревата беше по-зелена, а слънцето печеше по-ярко, са разноородни и не са тема на тези редове най-малкото защото и мястото няма да стигне. Очевидно е само, че свободният пазар не е бил справедлив за всички, дори и за онези, които изобщо не са наясно какво означава той и чакат и до днес някой да ни/ги "оправи". И докато повече от десетилетие след промените се опяваше колко било зле по соца и се отричаше всичко направено и произведено в неговите рамки, сега с умиление са говори за кисело мляко с трайност 5 дни, стабилното образование и високо ниво на грамотност, бурканите с лютеница на баба и... за непастьоризираната бира.

"Цакането с топла бира" се превърна в общонароден лаф благадарение на меметичния ефект, които старите български филми имаха и имат дори върху най-прясното поколение в БГ, което памет не му достига да помни "бай" Тошо и ХІІІ конгрес на БКП, камо ли Вълко Червенков и "Любимец 13". Повече ми се струва обаче, че след толкоз години, през които се учехме да бъдем успешни консуматори, все пак "цакането" си остана, но този път с нискокачествена бира. Говоря като цяло, а не само по повод на новата, при това както изглежда успешна още на старата кампания на "Загорка". Евала, че са се сетили и са го изпълнили, въпреки че на поне половината им пазар идеята им е по-скоро мъглява, а изпълнението (като комуникация) е по-скоро силно лустрирано - като за хипстъри - ретро, отколкото каквото е било ретрото на "соц-реализма". Да, по-добре бързоразваляща се бира, отколкото "Fusion". Последната смятам без никакви задръжки, че е обида за жанра изобщо.
Не става ясно обаче защо толкоз време "Загорка" се опитваше да изглежда излъскана "като за световно" и като първа подгласничка на майка-Heineken, пък в същото време води съмнителна битка да се (на)прави на локална. Този пък толкова по-хронологически дълбоко в локалното, че чак нереално. Още по-неразбираемо е защо на всички местни марки вкусовите им качества си остават като на обкусена минерална вода с почти никакъв (отличителен) (добър) вкус. Като активен потребител и наблюдател на този пазар, мога с високо ниво на убеденост да кажа, че бирата в България се пие защото е евтина и рекламните трикове работят, колкото и да се креативни, на къси периоди без да създават никаква емоционална обвързаност и лоялност от страна на страстните потреблители, които биха искали да бъдат удостоени с качествени продукти. Затова и повечето брандове в сектора не се спряха да променят рецептите си и дори го правят сякаш с обороти по-бързи от продуцирането на рекламните клипове и редизайна на бутилките. Ако "Загорка" докаже, че позабравеният вкус на прясната бира е по-добър, със сигурност ще инкасира повече дивиденти от конкуренцията, която разчита на обичайния принцип "нареждай високо, продавай евтино", т.е. "наливай в голямото бутилище, но дръж цената ниска, защото клиентът-БГ е мизерник". Това е отличен шанс да се докаже старата и печеливша максима в брандинга, че "малкото е повече". 

Бутибилдинг

Търсенето на различност не е лесна работа и в последната година се натъкнахме на доста крайни примери - т.е. ребрандинги в името на новото и запомнящото се (Mtel, туризмът на България, че дори и Kraft). Тук нареждаме и поредния опит на родната Загорка да избяга от "старозагорските" си корени и да цопне яката в космополитния лайфстайл. Направо казано, Загорка са "загорели" да се представят като широко скроен бранд с местно намигване. Но някак си трудно може да стане като отгоре те натиска сериозната корпоративна политика, а отдолу - заплахата от погрешно потребителско мниение и възприятия. 

Сериозната като амбиции, бюджет и размах кампания от пролетта насам очевидно прави стъпка в посока да се избегне дори локалкото "намигване", за което вече стана дума (и в други постове тук). Концепцията беше представена и коментирана дори в Brandingmagazine, откъдето разбираме, че в дъното на нещата стои лондонската BBH, а идеята е да се предложи на бира-феновете нещо нестандартно като вкус, бутилка и консумативна ситуация. Авторът на статията дори съвсем угоднически хвали инициативата и обобщава, че "Heineken знае какво прави в България", за което по презумпция не бива да се съмняваме, ама ако съдим от последните години, ще излезе, че не е точно така. Сред мои приятели например имаше коментари от рода "Абе, ти разбра ли я тая реклама?". Логичният отговор принципно гласи, че компанията иска да промотира новия дизайн на бутилката (за което би следвало да има похвала), но отговорът на този отговор беше "Абе, то т`ва ясно, ама разбра ли какво "казва" рекламата?!". Всичко това се случва едва при лаунчването на кампанията, а оттогава клиповете станаха доста (имам предвид като сюжети) и явно от Загорка искат да ни поливат с тяхната комуникация цяла година, до дупка, дет` се вика. Има резон де, в случай че искат да надцакат конкурентите. Работата е там обаче, че с цялата си наивност и, направо казано, тъповат хумор, Каменица, Ариана и Астика са по-симпатични. А и не мисля, че на редовия пияч на бира у нас му трябва повече и то точно Загорка трябва да го знаят много добре, тъй като тяхната Live изчезна навремето бързо-бързо.

Ако мога накратко да изкажа наблюденията си върху това, което излиза от спотовете на марката, то бих започнал със следното: има загубен смисъл в превода - кампанията е замислена като "less ordinary" или "unordinary" (ако изобщо има такава дума в английския), което направо си значи "необичайно" или "извънредно", а не "специално". Накратко сумаризирано, отново прозира проблемът на "големите" да глокализират брандинг практиката си, особено игнорирайки езика. Българинът хич не обича да му се случват извънредни неща, колкото и да го отрича, но дори и "специалното" питие в "специалната" ситуция да му харесва, защото той се чувства "специален", всъщност ни води към друга особеност на посланието. Това е "границата" - във всички форми на комуникация в тази кампания (признавам, че принт-примерът по-долу не е мой, но моля за снизхождение, тъй като го ползвам единствено с педагогическа цел!) има противоречие, тъй като вместо напитката да става по-близка до потребителя, сякаш между него и нея изкуствено се поставя бариера. На принтовете има мъже, които буквално се "страхуват" да влязат в контакт с продукта и използват инструменти-посредници за тази цел, какво му е "специалното" тогава, та то си е опасно!? А това, че двама души стоят на един бар и почти не си общуват помежду си, като два самотни коча, с които никой не иска да се отъждествява, е друг вид преграда, да не говорим, че е точно обратното на социалната идея хората да пият напитки като кафе и бира. Продължавайки в тази посока, "социопатията" се усеща и в посока на сручващото се около въпросните персонажи (т.е. в отделните сюжети, които ни се поднасят). ОК, кратките истории са визуализация на редица чисто мъжки фантазии и блянове (дотам "мъжки", че почти се стига до флирт между героите!), но в същото време двамата пичове на бара остават "в страни" от действието. Дори барманът страни от тях посредством преградата на бара, след което изчезва от сцената. 

Всъщност авторът на материала в BM е съвсем прав в едно, че темата може да се експоатира многократно, като става във всеки нормален ситком-сериал, върящ се около един хол и един диван в него, ама като не казва нищо, какво значение има?

На война като на война

След нещо като значително онлайн отсъствие или по-скоро "ваканция" реших, че е време да споделя някои впечатления от този период. По широкия бял свят нещата си вървят със своя си ход и винаги има нещо ново и интересно за научаване, отбелязване или пък просто за коментар - е, по български чат-пат и за хайтърски коментар! 

Една безкрайно лятна и безкрайно любима област за размисъл е бирената. След доста срещи от "трети вид" с продукцията на множество известни и неизвестни марки от сектора, си мисля, че това е лека и винаги поучителна тема, предвид разнообразието в предлагането и начините на поднасяне на това предлагане до (тук ще използвам професионалното клише) "целевите публики".

Частните марки са особено силно оръжие във времена на криза и/или пък, както е у нас, перманентен паричен недостиг, но за бира все се намира някой лев особено на жегата и особено на плажа. Теорията твърди, че магазинните брандове бира не прокопсват, но теорията сама си противоречи като казва, че всяко правило си има изключения. Едно такова е марката "Optima" на веригата T-Market. Подобен е случаят с британската "Waitrose", която е посещавана от средната класа и си има собствен лейбъл - "Spanish Cerveza", което, ако трябва да сме точни, а ние трябва да сме такива, ще да значи нещо от сорта на "Бирата "Бира". С други думи, елементарно ниво на означаване с цел елементарна отлика от десетките други марки на рафтовете - като "1664", "Budweiser", "Guinness" и пр. Сами схващате, че битката е неравна, но хората просто се пробват да отскубнат някой лев (паунд) от заблудени, вярващи в екзотиката местни потребители, с три думи испански в главата (една от който няма как да не е "cerveza"!). Въпросната отлика се търси чрез характерната хартиена опаковката за 6 малки бутилки, но е повече бутафория и евтина имитация на стар иберийски стил, отколкото поглъщащо вниманието рекламно пано.

Съвсем друга е работата брандът ти да се казва "Brand". Това не е като "Бирата "Бира", а още по-високо ниво! В Холандия сблъсъкът на бирите си е сериозна работа, защото на това поле воюват едновременно марки от Германия, Дания, Белгия и безпощадните местни гордости - от "Heineken" и "Amstel" та до моя нов приятел "Hertog Jan". Та, "Brand Beer" си е локална марка с очевидно не лоши позиции и вкус, но у нас подобна тактика не би успяла. Разликата, естествено, е езикова, но тънките моменти са повечко от един. Тъй като, както среднограмотните маркетолози следва да знаят, "бранд" е северняжки глагол, със значение "прогарям, дамгосвам", "brand" на дъч значи "огън". Оттук и другото - на нашия пазар си имаме "Огън кафе" и народному "Огнена ракия", ама за биричка нямаше да се сетим, щото някак не върви. Точно обратното, от опит хората знаят, че с бира се "гаси" афтър-парти огъня, но пък "клин клин избива"... То това вече взе да става като сложен виц, но идеята е, че по света няма невъзможни неща и културата си оставя своя отпечатък дори само на езиково ниво.

(снимките са авторски)

Moritz на макс

Кой не е пил сервеса Estrella, кой не е чувал за нея!? Това е една от много каталунски бранд-легенди, по-голямата част от които изобщо не се налага да представям. Но в бирения бранш се оказва, че хората си имат една сладка малка марка с много история и заслужаваща внимание комуникационна стратегия. Последната ми изглежда като "Бъди себе си, не се бори с големите!". В далечната 1856 г. пришелецът Луи Мориц изградил малка фабрика за бира в сърцето на Барселона, която и днес внася колорит в и без това врящия и кипящ от разнообразие и живот град. Разбира се, когато не претендираш за "глобалност", нито дори "националност" на марката, имаш някои предимства. В такава ситуация си по-гъвкав и позицията "Давид" те прави по-концентриран и по-симпатичен на публиката... стига да си наясно как да използваш силните страни на положението изобщо.

Къде "удря" Moritz Beer? С една дума, в бутиковото. Фабриката е превърната в заведение с много добра храна, където марката просто те обгръща, вкарвайки те в контекст. Елегантна и ненатрапчива брандировка, видими за окото съоръжения, в които продължават да правят бирата и достатъчно "стимули" човек да поиска да се снима, да си купи артефакт и, естествено, да си пийне една бирица. Която, BTW, никак не е лоша. Тъй нареченият "музей" в дъното на заведението е всъщност и магазин, който предлага най-неочаквани сувенири. Жълто-синьото лого е достатъчно хващащо окото, но е интересен начинът, по който се използва. Стилът на комуникацията е леко ретро (не чак от средата на 19. век) и силно градски. Марката е развита в посока на забавление, настандартност и лежерен дух, което те грабва на мига, особено ако се сблъскваш нея неочаквано/за първи път. Не бих казал, че изпълнява критериите на "легендарна" или "top-of-mind", като по-големите й "батковци" от бранша в Испания, но аз лично с удоволствие и без да се замислям я нареждам като впечатляващите бранд-примери от живия живот. 

 

Простото и творческото работи за Moritz на всички нива. Тук имам предвид и опростения и изчестен сайт, който е далеч от дълбочината и корпоративността на други бирени брандове. Не че за тях това не работи, но от Moritz явно са отчели, че за тях тази онлайн тактика не става. Марката не се натрапва, а тънко се вписва във фон, който сама изгражда, очевидно разигравайки схемата, по която много брандове (особено испански) са постигнали успех - уникален дизайн, прекрояване на нещата от заобикалящата ни среда с фантазия и намигване, както и бягство от масовостта. 

За който посети фабриката, наздраве!   

(Снимките са на автора, 2013 г.)

Re-refresh

Явно зимата е била дълга и мрачна, щом любимите на целокупния български народ бирени марки решиха да стартират пролетно с овкусени с лимон продукти. Обяснението за факта, че за два месеца се появиха на регала три различни бранда с характерния хълт цвят на етикета е желанието да пренесат бързо потребителя в натежалата от жега морско-отпускарска обстановка. Малко "без време", както казваше баба ми, но конкуренцията не спи, а и си трябва време свикналият на обичайните вкусове и алкохолно съдържание мъжага да приеме, че бирата може да е и наполовина натурален сок... или пък сокът да е наполовина бира, зависи от гледната точка. Е, щом на Албиона от векове пият чая с мляко, защо и биричката да не е като цитронада.

След като през зимните месеци "Zagorka Rezerva" ни разби представите за бирите и ни показа, че всъщност няма нищо общо с тях, а по-скро с виното, или още по-точно - с боровинковия сайдер, то останалите вероятно са приели посланието и предизвикателството, че има място за експерименти. При тях обаче почвата е по-безопасна, тъй като аргументът да не се омагьосаш бързо и лесно под парещото лятно слънце, а пък в същото време да си мислиш, че пиеш все пак любимата бира, звучи най-малкото приемливо. Същото става и след обичайното футболно мачле през уикенда, когато можеш да комбинираш полезната хидратация с приятното "сбиране", или пък биричката-идулгенция в обедната почивка на отрудения бачкатор да не дразни чистата му професионална съвест. Странното е обаче, че от "Каменица" му казват на продукта "нов", пък от "Ариана" твърдят, както винаги, че е по утвърдена рецепта, докато на всички ни е ясно, че и трите разглеждани продукта са 50:50 сок с бира и нищо по-особено. Такава е ситуацията и с рекламите - всички единодушно ги правят по калъп  - еднаква сцена на употреба - плаж и някакви правещи глупости персонажи. Може би в целия калабалък печелившата марка е "Каменица", защото поне стартира първа в тази надпревара.       

Ние Vs Вие

[Това] Аз ли съм или не съм!?

Биреният пазар никога не спи, не случайно винаги е интересен и изпълнен с теми за коментар. Освен че съм заклет потребител на пивото, съм и внимателен следотърсач, що се отнася до комуникацията на марките в този сектор. Е, то от повечето ми умоблъсканици в блога това ясно си личи. И сега именно към един стар пост ми се ще да се върна. Признавам, че рекламните изгъзици на "Загорка" са винаги в полезрението, но са ми по-скоро забавни, отколкото неприятни. По-рано изразих не особено доброто си впечатление от "българската" бира на "световно ниво", с което зеленооката марка започна нова "инвазия" в умовете на жадните граждани с космополитно (и не толкова) съзнание. Горе-долу година по-късно нещата в тази кампания си текат с все същата сила и дори са повишили интензивността си. Не само че комуникацията ни обяснява какво е "българско" и какво не, което в началото беше само на повърхностно, не много оригинално, ниво, но вече стинаха до конкретика. Дори по водещи радиостанции, барабар с линкче към активности във Facebook, се прави опит да се разшири полето на заигравката на "Загорка" с въпросната тема. Нейното точно наименование е "Нашенско Vs Чуждо". Подобно на най-новия рекламен спот на марката, целта на промо-играта е хората да дават закачливи сравнения какво е характерно за българите като манталитет и традиции и съответно (обратно) какво е характерно за хората отвъд Калотина, Варна и Кулата. Доста години (все в прехода) се стареехме да покажем, че не сме по-различни поне от европейците, на които от 2007 г. викаме "братя" съвсем официално, ами при това - все пак - искахме и да се отличим с някакви собствени характеристики, за да кажем, че и ние даваме нещо на света в неговото разнообразие. Сега пак се връщаме, макар и загърнати с наметалото на шегата, към "корените" си, т.е. към изваждане на същите стари стереотипи, които имахме за цел да приберем на тъмно и на дъблоко в килера. Аз го намирам за малко пошло от страна на рекламоданеля, който явно е изчел някакви изследвания и е решил, че във време на криза локалният потребител ще избере да се припознае в схемата на родната си идентичност. Само че пак ще повторя, че не говорим изобщо за реклама на "български" продукт, дори и той да се произвежда и продава само на нашите 111 хил. кв. км. от Европа. Нещо повече, за антрополозите противопоставянето "ние-вие" е отдавна констатирано и подробно изучено явление, но дали то е добро или лошо е съвсем друга тема. В разисквания случай то е факт, но на прекалено чалга-поп-ниво. Силата на рекламата е да създава ценност за продукта, който ще се купува, но пък начинът, по който това става е подценен. Дори намирам натрапените стереотипи - както чужди, така и наши - за леко обидни, а както всеки средно интелигентин човек може да се сети, повтарянето им даже и на шега пак си е повтаряне и ги прави именно "стереотипи"! Нито клатенето на клавата в обратна на "свотовната" посока е "български" патент (а гръцки, защото там "не" е "да"), нито пък българките, които се бият в магазините, за да са "в крак с модата" са тъпи провинциалистки, които грабят като невидели, тъй като картинката може да е характерна за всеки един град по света. Пък чесънчето, които може да си види като фон на избрания от мен кадър съвсем ме разбива, панеже не съм чак толкова сигурен, че е част от "нашенската" хранителна култура. За сведение, испанците си бухат чесънче без изобщо да им пука и то в нечовешки количества. И за финал, да ме извиняват местните гении, стоящи зад тази комуникационна концепция, но тя е насочена към таргет, който явно все още живее затворен като в Соца, а аз дълбоко се съмнявам, че има останали такива (особено пък млади) хора. Предимството на спота и на цялостната концепция е, че по този начин "Загорка" избягва конфронтацията със заложилите на "ретрото" и "традицията" нейни конкуренти - "Шуменско" и "Каменица", лошото идва обаче от факта, че така попада в силната конкурентна среда на родните ракии, които много по-силно могат да викат, че са "нашенски".

Резервен план

Не знам дали принципно аз много съм дребнав по отношение на рекламите или конкурентната битка на бирите у нас кара производителите да измислят странни обрати в представянето си. Сигурен съм, че това е бизнес с добри продажби дори и в това, което наричаме "криза", но явно лайтмотивът тази година е преодоляване на сезонността в употребата на продукта и съответното продължаване на живота му поне до края на есенното издание на Шампионската лига и на българския футболен шампионат (който, въпреки опърпаността си, също поема не малко биричка). В тази връзка виждаме, че позабравената в последните години от локалните марки тъмна версия на пивото отново видя бял свят, тъй като очевидно те [пивоварите] не искат да се дават лесно на зимни монополисти като ракията и червеното винце. 

И "Ариана" и "Каменица" активно се представят понастоящем с такива варианти, но какво се случи със "Загорка"? Да, ясно е, че да се бориш с вече установена конкуренция в тази ниша не е препоръчително да става посредством челен сблъсък, нито пък с някакъв безумен криейтив. Но (винаги има една "но", тъй като иначе няма да сме обективни коментатори!) да промениш перцепцията на консервативен пазар като българския е - най-меко казано - амбициозно! Колкото пъти гледам телевизионния спот и колкото и да чета брошурките из кръчмите, все това си мисля - "перфектна реклама и перфектна активност, ама на какво е!?". Претендирам да съм сериозен познавач поне на теорията на брандинга и поне малко да разбирам от биричка и поради това като събера 2 и 2, нещо не ми се получава 4. Синергията, която колегите от "Хайнекен" искат да постигнат с "Резерва 2011" нещо не ми се връзва, а вероятно след толкова огромен обем разходи и усилия по кампанията и на тях няма да им се получи. Убеден съм, че и мозъците, стоящи зад тази маркетингова атака са чували, че най-трудното упражнение в управлението на който и да е бранд е неговото разширение отвъд установената му дейност и продукция. Съответно най-комичните провали в историята на маркетинговата практика идват именно от опитите марката да стане нещо, което не е.

Да започнем коментара от идеята и то в определен ред. Първо, продуктът очевидно е тъмна бира (т.е. не е чудо невиждано), но тя отива отвъд точката-на-паритет с другите сходни продукти на пазара, тъй като е с плодов вкус (това се разбира с опитването и от брошурките). След това имаме комуникация абсолютно взаимствана от рекламите на скъпи ракии, вино и/или на коняк. Въпросът ми е защо?

Ето и нещо повече за рекламата. Погледнато с очите на семиотиката имаме две игри на означаване - едната е с времето, другата е с маркерите на продукта. Първите кадри ни показват години в бъдещето (2017, 2016 и 2015 г.), прашни бутилки на поставка за вино и на всичкото отгоре камерата прави едва забележимо движение отдясно наляво, което е идеален ефект да покажеш как се връщаш във времето (защото за нас пишещите отляво надясно възприятието ни за протичане на време върви по същия начин). ОК, имаме бутилки от бъдещето, което може би значи, че този модел бира ще е наложен продукт в не толкова отдалеченото бъдеще. Само че пиещият бира е по-първичен потребител и я иска тук и сега, а в същото време войс-овърът ни казва, че можем да я опитаме "само този сезон", което отрича "бъдещността" на този иначе "нов" продукт. После идва ред на самия продукт. Бира в чаша за вино, стелажи като в изба, име взаимствано от винения жаргон и вкус на боровинки!? Сорри, но в този случай "Резерва" ми звучи като "отпадък".   

Оттук следва извода, че няма как комуникацията да предава синхронизирано и еднозначно послание. Със сигурност доста хора ще си вземат една "Резерва", за да видят какво е това чудо, но шансовете на една плодово-овкусена бира да оцелее на пазар, който обича плътен и силен традиционен вкус са малки, да не кажа и никакви. Да не забравяме също, че бирата е питие с "народен" характер, а да правиш едва ли не лимитирана серия, която да изглежда поне, че не е за всеки, означава, че подценяваш реалността или поне се пробваш да я предизвикаш.

Доброто старо клипче

То и с дрехите е така - като нямаш нищо ново за обличане, поровиш поровиш по-надълбоко в гардероба и изваждаш добре познатите и изпитани от опита одежди! Важното е да се спазва посланието, макар и да е извън модата в дадения момент. Не ми харесва в два поредни поста да коментирам едно и също нещо, особено кофти практика като "copy-paste" триковете, нито пък искам да се представям като критик на комерсиалната комуникация в родния ефир, но се налага. Поводът е поредният, при това закъснял и със сигурност не последен, опит на "Каменица" не да хванат, а да догонят ретро тренда в своята категория.

Явно от все така блъскащата ни криза има няколко важни последствия. Първото е, че на никой не му се мислят нови идеи и подходи за комуникация, защото се залага на сигурното и изпитаното, а второто е, че по-сигурно и изпитано от това, дето е в паницата на конкурента, няма (т.е. здраве му кажи!). Е, също така е ясно е като бял ден, че и сезонът на студената биричка изтече и сега ще следват атака след атака, за да се пребори нарастващия пазарен дял на ракията и червеното винце поне по време на някой и друг футболен мач. 

Както без проблем се вижда, незабравимият и неотменен код на ретро-дрехите и поведението, чрез които да се покаже традицията и опита на производителя и марката в определен сектор е повече от отлично спазен. Но успехът и разпознаваемостта на иновативното клипче на "Шуменско" от тази пролет правят идеята на "Каменица" направо безсмислена. И това го поставям отделно от тежката миризма на "творчески" анализ, адаптация, преосмисляне и пр. аналози и други мили думи заместващи термина плагиатство. Допълнително прави впечатление, че докато преиграването на актьорите в спота на "Шуменко" е търсен ефект, то в този на "Каменица" е доста бутафорен и направо утвърждава впечатлението (не много умно замислено), че правят бира и свят за мъже, където жените са излишни и стоят наоколо като мебели (сякаш те не пият бира!!). Музиката пък издава и друга слабост - че и този клип е като онзи - с тъпата история за едно пиано, съпътстващ нашумялото от миналата година диско парче. 

Всичко дотук щеше някак да е в "реда" на нещата, тъй като видяхме как "Загорка" рециклира вече реализирани идеи (дори и да са собствени в някакъв смисъл), ако цялата тази стилистика не беше до болка позната. Третата реклама тук - на Estrella Damn ми беше, поне до сега, сред любимите, но се оказва, че рекламните производители също са я гледали и хич не им се е отдало да избягат от типа "преди-сега" или "дай да го вземем това същото", с които така успешно се продават лекарства и прах за пране.

Личното ми опасение е, че просто не знам какво да казвам на студентите за успехите или особеностите на българските реклами, защото нищо "българско и родно" не им е останало. Оригиналност пък хич. Въпреки това, за мен тактически отлично реализираният ход на "Шуменско"-то и тяхната репрезентация на "социалната мрежа" остава гвоздей на програмата за тази година, не защото първи са "преосмислили" черно-бялата стилистика и търсят впечатление за традиция, а поради факта, че са я използвали този пакет от предимно визуален език, за да се закачат за една вълна (при това несвързана с особеностите на продукта), която ще ги изведе с крачка по-близо до търсената аудитория. Наздраве!

Загорели2

Упс, те пак го направиха! Тези "те" са хората от "Загорка", които пуснаха цяла втора ТВ реклама от серията "италианска прическа(!?) - българска бира". Всъщност възклицанието залужава да получи и въпросителен знак накрая, тъй като това, което "те" "направиха" си плаче за въпроса защо.

Когато тръгна първият спот преди 3-4 месеца, сред блогърите бързо плъзна мълвата, подкрепена със съответния линк към "доказателството", че копито е едно към едно взето от реклама на словашка бира, също собственост на Хайнекен. Тогава аз, за да налея още сол в раната и да споделя озадачението и критиката си по повод на (не)рециклираната идея на "Загорка", писах едно материалче на сайта на едни колеги от бранша. Там обърнах внимание на обстоятелството, че "Шуменско" са се справили по-добре с черно-бялото си хитроумно клипче в предаването на посланието за "българско" в една бира. Като отметнем настрана, че от "Загорка" ни пробутват стари лафове, не проумявам откъде решиха, че могат да ни помпат с довода, че са българска бира, когато и на баба ми й е ясно, че в БГ вече няма останало нищо българско. Това е така само в главите на техните маркетинг мислители и, може би, погледнато от семантична гледна точка. Но като цяло ми се струва, че, откакто Хайнекен ги пое под крилото си, откъсването от корена беше целенасочена политика. А сега - сначале (както казват братушките). Дай да се правим пак на местни герои! Да, но не става просто така - с нова кампания и затова клиповете приличат повече на скъпоструваща пародия, колкото на адекватна комуникация. Благодарение на такива - меко казано - недообмислени подходи дължи славата си постулатът, че 50% от разходите за комуникация отиват на вятъра.

Но да кажем и две думи за въпросния втори спот. Хубаво е, че на кякой(и) му е хрумнало да се заиграе с факта, че доста прибързано и комично служебният език на бизнеса се само-преведе на английски, неглежирайки българските си еквиваленти. Но проблема не е в езиковите каламбури и намеците за "добрите стари времена", а в това, че посред лято (сещате се, че сега е звездният момент в консумацията на бира) пускаш в пространството спот, в който се говори за офиси, шефове, мийтинги и секретарки и показваш затворени пространства. Дали това отговаря на настроението на негово величество потребителя, в името на когото се играе цялата тази игра и заради когото господа експертите си получават заплатите? Въпросният бомбандиран обект е на море, на планина или където и да е другаде и не му минават мисли за работа, били те и забавни, а му се искат въздух, слънце и минимум "офис".

Един приятел пък сподели, че много го дразни стерилното завадение, което ни се показва в края и на двете реклами, с довода, че е нереалистично. Не, то направо си е измислено. Нещо повече, зад бармана са монтирани (на централно място разбира се) едни бутилки "Загорка", наредени като в аптека върху нещо като рафт на библиотека. Доколкото съм запознат с интериора на бирарии и разни подобни питейни заведения, такова животно в родната природа не съществува. А дори и да го има, надали ще ме накара да консумирам точно бира. Който не е съгласен, да отиде до някой парк или плаж на проверка. През летните месеци, независимо дали съм отпускар или току що съм излязал от работа, бирата ще пийвам на въздух.