На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

Ирландско, твърде ирландско

Полуледниковата епоха, която ни се случва вече няколко седмици навън явно ме карат да си мисля за затоплящи субстанции не само за физическата обвивка, но и за менталната конструкция. Та вероятно затова си припомних лавината от реклами на уиски по време на коледно-новогодишните празници. Първото, което ми направи впечатление беше масираната комерсиална атака на марките от сектора, каквато не помня да сме имали в последните години; второ, традиционният участник - "Johnnie Walker" като никога доста чезнеше в шума на "колегите", въпреки поредния си надъхващ спот, за който вдигам палец нависоко, и, трето, ирландският произход на напитките очевидно вече надделява над шотландското. Помня времето, когато новоприетият в лоното на свободния пазар българин си знаеше, че по-добро (разбирай скъпо и престижно) от "Джони" няма и чат-пат замазваше положението с "Teacher's" или "Grand's", или пък с тяхното оригинално "менте" "100 pipes", примерно. Абе, важното беше бутилката да не може да се търкаля. Мисълтта ми е, че дълги години след началото на прехода в БГ все още върлуваше треската, че уискито трябва да е "шотландско" (което звучи като стереотипите от последния ТВ клип на "Загорка";-)!), за да говорим, че изобщо е "уиски". Което показва, че в годините преди 10 ноември комуникацията и ограниченият достъп до кохлибарената напитка е свършила добра работа на брандовете от страната на мъжките полички, докато в световен мащаб двете непримирими дъждовни земи - Ирландия и Шотландия са водели епични битки за сърцата и бюджета на потребителя. Рано или късно това съперничество трябваше да достигне и нашия пазар. Далеч съм от идеята, че това е станало тия дни, то всъщност продължава вече близо десетина години, но в сектор, в който вкусът е от изключително значение и има бясна конкуренция от сектора на ракийте, особено зимата, ирландските брандове успяха да обърнат нещата в своя полза. Данните, които по едно време ми минаха през ръцете, сочеха, че ирландските уискита уверено завладват душите на младите хора у нас. Това е що се отнася до вкуса, но ако вземем комуникацията, "Jameson", "Bushmills" и Co. превземат територии с помощта на хумора (като инструмент) и по-неангажиращи послания (като позициониране) - приятелство, инат, чисто забавление. Последното, поне според мен, доста се харесва на таргета, тъй като "шотландците" прекалено много наблягаха на сериозните теми и на произхода си, а вече всеки знае кой откъде идва. Така например, ако някой гледа спота на "Johnnie" без финалния кадър, няма и да разбере кой му казва, че е време за постижения и изпълнение на мечти.

Къде е мястото на "българския" им събрат - "Black Ram" в цялата картинка? Ами, никъде. Въпреки че никъде никой не ни казва, че тази марка има връзка с България, то и никой никъде не ни казва откъде идва напитката. Видимата прилика на рекламите на "Ram"-а с тези на "Tullamore Dew" и с някои на "Jameson" отпреди 2-3 години, вероятно идва да ни създаде асоциации с Ирландия, но кому е нужно това, когато всеки е чул поне, че това е марка на български производител и единственото й предимство в този сектор е ниската цена. Също така, надали има по-нехващаща декиш легенда от измислената такава - в нашия казус - това е легендата за някакъв си овен, че на всичкото отгоре тя трябва да ни създаде усещане за традиция. В кое, в производството на уиски в България ли? Най-малкото странна концепция!? То е ясно, че въпросният производител си е направил сметката каква му е далаверата да лансира толкоз години уиски, което може по субстанция да е ирландско, но по душа няма как да е каквото и да било, и най-вероятно си има своите почитатели, но на фона на комуникационната политика на автентичните си "колеги", аз поне не разбирам защо трябва да си хаби бюджета за телевизия, предавайки послания, които никой няма да възприеме. Като че ли ракиеният пазар е мястото, където собственикът на марката би следвало да дава повече от себе си за по-разумни резултати.