Moritz на макс

Кой не е пил сервеса Estrella, кой не е чувал за нея!? Това е една от много каталунски бранд-легенди, по-голямата част от които изобщо не се налага да представям. Но в бирения бранш се оказва, че хората си имат една сладка малка марка с много история и заслужаваща внимание комуникационна стратегия. Последната ми изглежда като "Бъди себе си, не се бори с големите!". В далечната 1856 г. пришелецът Луи Мориц изградил малка фабрика за бира в сърцето на Барселона, която и днес внася колорит в и без това врящия и кипящ от разнообразие и живот град. Разбира се, когато не претендираш за "глобалност", нито дори "националност" на марката, имаш някои предимства. В такава ситуация си по-гъвкав и позицията "Давид" те прави по-концентриран и по-симпатичен на публиката... стига да си наясно как да използваш силните страни на положението изобщо.

Къде "удря" Moritz Beer? С една дума, в бутиковото. Фабриката е превърната в заведение с много добра храна, където марката просто те обгръща, вкарвайки те в контекст. Елегантна и ненатрапчива брандировка, видими за окото съоръжения, в които продължават да правят бирата и достатъчно "стимули" човек да поиска да се снима, да си купи артефакт и, естествено, да си пийне една бирица. Която, BTW, никак не е лоша. Тъй нареченият "музей" в дъното на заведението е всъщност и магазин, който предлага най-неочаквани сувенири. Жълто-синьото лого е достатъчно хващащо окото, но е интересен начинът, по който се използва. Стилът на комуникацията е леко ретро (не чак от средата на 19. век) и силно градски. Марката е развита в посока на забавление, настандартност и лежерен дух, което те грабва на мига, особено ако се сблъскваш нея неочаквано/за първи път. Не бих казал, че изпълнява критериите на "легендарна" или "top-of-mind", като по-големите й "батковци" от бранша в Испания, но аз лично с удоволствие и без да се замислям я нареждам като впечатляващите бранд-примери от живия живот. 

 

Простото и творческото работи за Moritz на всички нива. Тук имам предвид и опростения и изчестен сайт, който е далеч от дълбочината и корпоративността на други бирени брандове. Не че за тях това не работи, но от Moritz явно са отчели, че за тях тази онлайн тактика не става. Марката не се натрапва, а тънко се вписва във фон, който сама изгражда, очевидно разигравайки схемата, по която много брандове (особено испански) са постигнали успех - уникален дизайн, прекрояване на нещата от заобикалящата ни среда с фантазия и намигване, както и бягство от масовостта. 

За който посети фабриката, наздраве!   

(Снимките са на автора, 2013 г.)

На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

Сир потреба

Като редови български потребител на млечни продукти не можеше да ми убегне комуникационната (и не само) битка, която от няколко месеца си спретват сиренясалите марки. Вредните слухове за присъствие на "повечко" от необходимата доза мляко на прах и вода в тях ги нареждаха дълго време в конкуренция предимно с минералната вода и натуралните сокове, отколкото в конкуренцията за вкусовите предпочитания на потребителя, което по правило е най-важното. Това, че българите сме свикнали на сиренце и кашкавалче от малки е истина, колкото и че слънцето изгрява от изток. В тази връзка не ни трябваха "твърди доказателство", че въпросните продукти трябва да са качествени, а че трябва да са истински е направо без коментар. Явно доста боклук сме изяли за тези над 20 години, за да се налага някой да ни впечатлява с букви от азбуката!

Важна роля в този сектор, като всеки традиционен за нашия пазар, имат историята и "чалъмът", образно казано. Да, ама доста от марките се бутат да се качат на този влак, без да се замислят, че още поне дозина бранда в хранителния бранш и този на напитките всъщност са заели местата си в купетата на път към потребителското съзнание.

Да си призная честно, първоначално дори не се замислих какво толкова ме впечатли в спота на последния "претендент" за върховете на млечните богове - сиренцето Olympus. "Нещото" попадна по-скоро под чертата на критичната ми мисъл и си седя там известно време. Тъй като имам болезнено наточено око за детайлите, "нещото" взе да се сглобява малко по малко и ето какво излезе: комуникира се "българска традиция", а звучат едни ориенталски зурли като фон, които - ще ме извиняват рекламистите, ако изобщо са родни, - но нямат нищо общо с истината. Другата неприятност е, че поне за мен направо комичните войни за власт в Синода направо отвръщават при образа на поп, който да трябва да инкарнира "народните обичаи", кръщавайки дете. Естествено, името на продукта също е зле отработено, защото, въпреки разпознаваемостта му, нито връх Олимп се намира в България, нито пък има връзка с "правенето" на сирене. Кое му е силното като послание!? Гръцката митология ли? Подчертавам гръцката, защото и попът спокойно може да е гъцки. Да, доста овчари се мъдрят из митовете, но и да има някой известен бог или герой, който да си произвежда сиренцето самичък, надали българският потребител ще е толкова надълбоко в материята, че да се сети пред регала "Ей, да бе, оня Одисей ега ти сиренето си забъркваше, дай точно Olympus да си взема тогава!". Това е мислене тип "Гледал съм "Троя" и "Триста" и знам тая работа с боговете и гръцката история как "става". Единственото ясно е посоката, в която бия.

Слоганчето е прекалено силно и затова явно неговото решение е да "крещи" в края на рекламата, та да не вземем да го пропуснем случайно. "Истинско като живота!" (с удивителен знак!). Всеки нормален човек, особено пък ако е гледал поне една серия от трилогията на "Матрицата", е наясно, че животът изобщо не е истински. Ама в никой смисъл на думата. А и за кой точно живот ставаше дума? С няколко зурли и домати изключително изкуственият градски живот, който води таргета на продукта, няма да стане по-различен. Питайте Делфийския оракул, ако не ми вярвате! 

Рециклиране на съобщението

Напомням какво е казал Маршъл Маклуън - "Медията е съобщението". Има случаи, когато медията (в тесния смисъл на думата) е и посланието, и бранда, че и скандала, и си пати много. Всъщност би следвало тази мениджърска отговорност да е ежедневие в сектора на информацията, но явно никой в родните масмедии не мисли в тази посока и затова се изправихме пред скандала с bTV. Последната бе създадена от медиен магнат, който и без това е доста спорна фигура от света на копоративната алчност и скритите монополи, и вероятно хишничеството е заложено в ДНК-то й. Сега, когато е с други собственици, самочувствието, че е основен канал за облъчване на максимум български умове явно не е намалало. Напротив, то се е увеличило, тъй като цените на рекламното време изобщо не са спаднали в кризата.    

Като цяло не мисля, че въпросната телевизия заслужава особено много внимание, след като шефовете й бяха решили, че определени събития (от центъра на София!!!) не се нуждаят от отразяване. То си е техен избор, понеже медията е частна, което не значи автоматично "обществена" (питайте Ноъм Чомски по въпроса!). Обаче да наливаш десетина дни масло в огъня, когато не си в изгодната позиция, е най-малкото некъдърно, да не говорим, че и нахално сравнено с претенциите ти. 

Прочутият хедлайн на bTV "Всички гледни точки" пробяга целия спектър от "Никаква гледна точка" в "Гледната точка на (някоя си) Диана Найденова"! Рубриката с многозначителното наименование "Нищо общо" само показа, че дамата няма нищо общо нито с журналистиката като цели и етика, нито като стил на водене на нещото, което тя нарече "диалог", нито пък показа необходимия респект към добронамерения специалист-еколог, когото тя замерваше със зубърското натякване "ама аз съм прочела (статистика)". Вменяването на вина за криминално деяние на госта в студиото, от друга страна, е много гаден капан (опиране до стената) и за сведение НЕ Е работа на предаване по национална медия, а е предмет на доказване от съда и то спрямо определен индивид, който очевидно не присъстваше в студиото. 

Оттук-насетне петното е за цялата телевизия, тъй като Найденова има "общо" с марката bTV, а следва да споменем, че последната дава име на цяла група от ТВ и радио канали. Едно извинение от страна на дамата не е достатъчно. Причините са няколко и напълно прости - скандалното "интервю" се случва на живо пред милионите зрители, на които обещаваш обективност на информацията и няма връщане назад; също така е по български ясно, че тя няма да бъде наказана, защото "гарван гарвано око не вади" и всякаква санкция ще е знак за капитулация; после, ситуацията е комична по същността си, защото Найденова трябва да се извинява, че е поискала извинение от друг човек; и накрая, от медията подцениха силата на социалните мрежи и свободата на изказванията в интернет, подлагайки се на масиран окалващ огън. Ще дам малко конкретика по последния пункт. Има едно "животно", на запад му казват "Cultural Jam", което се изразява в подмяна на посланието на брандове и компании от страна на антикорпоративно настроени индивиди и групи чрез прекроявяне на външната им реклама - билборди и магазини основно. В определени случай тези активности са много успешни и никакъв интензивен PR не може да изчисти пораженията. Същото се случи и с bTV, провокирайки недоволството на хората от "Орлов мост", медията се наби точно на саркастичната креативност на младите хора с достъп до Мрежата. Много е важно да подчертаем "младите", защото - да - бабите, които си стоят удобно у дома и гледат този канал няма да реагират никак, но кажете ми коя компания със здравомислещ мениджмънт си реже комуникацията с идващото поколение потребители, при това залагайки негативизъм в дори малко останалите допирни точки с тях!?    

Insane In the Brain

Както си четях последния брой на "Sigh Cafe", попаднах на една интересна мисъл, която е колкото очевидна като смисъл, толкова и най-често забравяна и отбягвана от бранд мениджърските екипи. Тя твърди, че никой (от потребителите) не говори абстрактно за даден бранд, а за онова, което конкретно го интересува от него и понякога точно това са "брандовете". Тези думи са послужили дори за заглавие на интервюто с шведския дует, специализиран в дигиталната реклама - Густав Мартнер и Густав ван Сидоу. Тяхната идея е, че много компании казват "Ние нямаме Facebook, нямаме фен група" и пр., без обаче да се осведомят, че всъщност вече "съществуват" онлайн - във форуми, в социалните мрежи и в блогосферата не само "понаклепани" от конкуренцията, но и подкрепени от доброжелатели (което като понятие включва "доволни" и "лоялни" клиенти), които самостоятелно и самоинициативно поддържат позитивен имидж на въпросната марка. Въпрос на детайли е какво и как е публикувано в Мрежата - коментар за отделен атрибут или характеристика на продукта, възхищение от актуална реклама, споделяне на опит от магазин и т.н. и т.н. Какво остава на "командния състав" в тази ситуация освен да подкрепя и да понасочва в "правилната" посока движението и съдържанието на тази информация. Нищо по-хубаво от това! Марката си е осигурила говорител и платформа, от която да съобщава за себе си директно на "племето"! И колкото повече, толкова по-добре, но с усилия за поддържане на фокуса, за да не настане хаос.

С един доста груб пример това би прозвучало така: като тръгне мълва, че сестра ти е курва (excuse my french!), вместо да започваш (безуспешно) да обясняваш, че нямаш такава, използвай случая да си докараш дивиденти чрез инструментите на асоциациите и кривото огледало. По-добре казвай, че е фото-модел на бельо и/или елитна компаньонка, че редовно я дават по Fashion TV от различни модни подиуми и че, аха-аха, ей сегичка ще подпише с "Victoria Secret". Другото ще го довършат братята-близнаци - фантазията и gossip-а. В крайна сметка и момата изобразена от Пикасо (на фотото) е в някаква светлина красива, защото този баш-майстор на четката е поискал посредсвом очите да ни сложи нещо в главите. А последната му мисъл би била то да е грозно, нали!?

Ще ми се да посоча обаче два момента, които са вплетени в тази тема и ми се струват фундаментални. Първо, изграждането на позитивна абстрактна оценка у потребителя (т.нар. attitude) към търговската марка е въпрос на много работа и отнема бол време, а веднъж постигната пък, се нуждае от десет пъти повече внимание и бачкане, за да не се затрие. Ако въобще някой някога бива убеден, че такава оценка е напълно постигната! Но тя е само едното лице на монетата, другото е физическият контакт с продукцията на бранда, където качеството, иновацията и перформънса са Santisima Trinidad на висшия мениджърски и производствен пилотаж. Поне според мен. Така преминаваме към второто важно, а именно, че цялата монета, обрисувана дотук, се "събира" в съзнанието на клиента. Брандът, независимо дали сега прохожда или е вече наложен, не се намира на хартия и в папка, тъй като стретегическият маркетингов план, както пееха Уикеда, е "само миг, миг от вечността". Продължавайки метафората, можем да кажем, че документите са нищо повече от моментна снимка на фона на динамиката на пазара, който не включва единствено стоки и услуги, но и информация, която с развитието на интерактивните и работещи в реално време медии все повече излиза от контрола на "собственика" на бранда. А марката, в съвремения си вариант, всъщност е обречена да е притежание на други хора, тя е позиционирана точно "между ушите" на тези, които ще я чуват, виждат, преглъщат, преживяват и ще носят парички в джоба, за да си я позволят. А всеки от един тях си има свое мнение по въпроса и интерпретира информацията за нея през собствената си "цедка". Двете части на монета взамно си влияят и никой не може да каже с точност коя и кога надделява, или, си мисля аз, това зависи най-вече от конкретния етап от живота, на който се намира бранда, от конкретен негов продукт, както и от пазара, на който оперира.