Рицарщини

Като любител на футбола всъщност съм и любител на рекламните паузи, които са неизбежен спътник на всеки мач, тъй като арестуваната пред телевизора аудитория трябва да си изпие дозата комерсиална информация. Лошо няма, ама при положение, че и децата знаят, че мъжете са основният потребител на футбол, кому е нужно половината спотове да са на почистващи и перилни препарати и дамски превръзки!? Причините със сигурност са доста тривиални и се намират някъде в кухнята на преговорите между медията и рекламодателя, но ефектът от облъчването клони към нула. Не познавам представител на племето от запалянковци, който с радост и очакване (и дежурната биричка в ръка) да гледа филмче, в което му обясняват колко му е мръсна къщата, колко микроби го дебнат от WC-то, или колко трябва да му е комфортно през един период от месеца, който всъщност всеки мъж гледа да избегне по съвсем некомерсиални причини. 

В тоя ред на мисли да вземем един по-особен пример. Cif Cream е препарат, който - както твърдят - трябва да прави чудеса в миенето на съдове. Сюжетът на спота обаче се опира на имитацията на детска приказка, в която по определение има идин добър герой, който решава всички проблеми, завързали се по време на историята и обичайно става цар. Той хубаво става цар и взима 1/2 царство, ама също така се жени за принцесата, което е важно социално обстоятелство, но това е разсъждение за друг пост. При Cif въпросният "лирически" герой е направо жена в рицарски доспехи, с цел да се подчертае основната и отговорна роля на домакинята като спасител при домашните несгоди и да се "кастрира", казано по фройдистки, таткото в семейството, що се отнася до битовизмите. На яве излизат ред противоречия - първият проблем е, че "рицар" няма форма в женски род, а Жана Д`Арк е единствена по рода си в историята и самата тя (вероятно заради уникалността си) е свършила в огъня, което само по себе си не е много добра реклама на дамското въоръжено крило на рицарството. Вторият е, че за пореден път "феминизацията" на къщната работа, която толкова народ - именно от женски пол - се е избил да тушира и елиминира е репродуцирана за кой ли път, а мъжът-зрител моментално се изключва от съобщението на клипчето. Но кой е казал, че един мъж се справя зле с миенето на чинии и тенджери, все пак сме в 21. век и повечето продукти са замислени за лесно ползване от всички полове, възрасти и технически грамотности. И тоя "рицар смел" от спота да го бяха коронясали за "кралица" в крайна сметка, а не за "крал". То да се чудиш кое е по-чудато тука копито или адаптацията му на български (макар че примерът горе е от друг пазар)! 

Сир потреба

Като редови български потребител на млечни продукти не можеше да ми убегне комуникационната (и не само) битка, която от няколко месеца си спретват сиренясалите марки. Вредните слухове за присъствие на "повечко" от необходимата доза мляко на прах и вода в тях ги нареждаха дълго време в конкуренция предимно с минералната вода и натуралните сокове, отколкото в конкуренцията за вкусовите предпочитания на потребителя, което по правило е най-важното. Това, че българите сме свикнали на сиренце и кашкавалче от малки е истина, колкото и че слънцето изгрява от изток. В тази връзка не ни трябваха "твърди доказателство", че въпросните продукти трябва да са качествени, а че трябва да са истински е направо без коментар. Явно доста боклук сме изяли за тези над 20 години, за да се налага някой да ни впечатлява с букви от азбуката!

Важна роля в този сектор, като всеки традиционен за нашия пазар, имат историята и "чалъмът", образно казано. Да, ама доста от марките се бутат да се качат на този влак, без да се замислят, че още поне дозина бранда в хранителния бранш и този на напитките всъщност са заели местата си в купетата на път към потребителското съзнание.

Да си призная честно, първоначално дори не се замислих какво толкова ме впечатли в спота на последния "претендент" за върховете на млечните богове - сиренцето Olympus. "Нещото" попадна по-скоро под чертата на критичната ми мисъл и си седя там известно време. Тъй като имам болезнено наточено око за детайлите, "нещото" взе да се сглобява малко по малко и ето какво излезе: комуникира се "българска традиция", а звучат едни ориенталски зурли като фон, които - ще ме извиняват рекламистите, ако изобщо са родни, - но нямат нищо общо с истината. Другата неприятност е, че поне за мен направо комичните войни за власт в Синода направо отвръщават при образа на поп, който да трябва да инкарнира "народните обичаи", кръщавайки дете. Естествено, името на продукта също е зле отработено, защото, въпреки разпознаваемостта му, нито връх Олимп се намира в България, нито пък има връзка с "правенето" на сирене. Кое му е силното като послание!? Гръцката митология ли? Подчертавам гръцката, защото и попът спокойно може да е гъцки. Да, доста овчари се мъдрят из митовете, но и да има някой известен бог или герой, който да си произвежда сиренцето самичък, надали българският потребител ще е толкова надълбоко в материята, че да се сети пред регала "Ей, да бе, оня Одисей ега ти сиренето си забъркваше, дай точно Olympus да си взема тогава!". Това е мислене тип "Гледал съм "Троя" и "Триста" и знам тая работа с боговете и гръцката история как "става". Единственото ясно е посоката, в която бия.

Слоганчето е прекалено силно и затова явно неговото решение е да "крещи" в края на рекламата, та да не вземем да го пропуснем случайно. "Истинско като живота!" (с удивителен знак!). Всеки нормален човек, особено пък ако е гледал поне една серия от трилогията на "Матрицата", е наясно, че животът изобщо не е истински. Ама в никой смисъл на думата. А и за кой точно живот ставаше дума? С няколко зурли и домати изключително изкуственият градски живот, който води таргета на продукта, няма да стане по-различен. Питайте Делфийския оракул, ако не ми вярвате! 

Кокошката или името

Реших, че фаталната според маите и "само" мрачната според икономистите 2012-та година може да започне с въпроса "кое е възникнало най-първо - кокошката или яйцето?". Това е нещо като "кое е било първо - икономическият подем или кризата", но не с този оттенък на меркантилност. Казусът, на който попаднах наскоро е тази опаковка от 6 първокачествени яйца, носеща гордото име "Бенетон". В побългарен превод би значело "добър тон", но оттук се отваря и философският въпрос какво е "доброто" или оригиналното едни яйца да са кръстени на една от най-известните модни марки? И което е по-важно - скандални. Хитовите й принтове от края на току-що превалилата година потвърдиха фактите, че мениджмънта на империята на чичо Лучано остава вярна на заложеното в ДНК-то й бунтарство. И чат-пат светът осъмва с провокативни образи и политически/социално "некоректни" подмятания. Търсейки връзка между пакет яйца (продукт от първа необходимост) и най-добрата компания за производство на цветни пуловери (стока от не чак такава спешна нужда), реших, че най-малкото общо кратно между тях е свободата. В първия случай, този на модата, това е свободата на изказа и на посланията, които трудно слагаме в графата "търговски", а във втория случай - това са освободените от кокошия карцер и от данъци;-) пернати, които дават и по-хубави яйца. Е, както се пееше в един поп-фолк хит от недлечното минало "за кокошка няма прошка", защото и последната е част от менюто, но във въпросната опаковка думата "свобода" е с особен акцент. Само че погледнато от друга гледна точка, собственикът на марката чисто и просто е заел (с пълния размах на свободата) едно име наготово, заради познатостта му, без да е имал предвид моите разсъждения, а само простия факт, че това име не е патентовано за категорията на яйцата и пилешките продукти. Тук поне е ясно, макар и парадоксално, че пуловерът е преди яйцата, а за българския предприемач - кражбата е преди креативността.     

Балкански проблемации

Е тази реклама никой извън Балканите няма да я разбере, но точно за това е интресна. На северните ни съседи не им липсва самоирония да свържат името на родината си с общоприетото название "ром" и да го лепнат на продукт. Това е игра на думи местно производство и силно се съмнявам, че въпросната вафла ще има успех извън границите на страната с такава комуникация, особено предвид проблемите на Никола Саркози с ромските популации във Франция. Въпреки всичко, балканската нотка може да докара усмивка на всеки член на народонаселението по нашите географски измерения. Дори и у нас просто така да си представиш, че си избягал от света на някое екзотиччно кътче не може да остане безнаказано и все в някакъв момент през райския пейзаж ще премине каруца, отнякъде ще зазвучи чалга, а по едно време и портфейлът ти може да изчезне. Един друг прочит на посочения веселяшки спот, свързвайки знамето на пакета на вафлата и образа на рома, показва обаче, че колкото и да е търсена шегата в рекламата, то остава впечатлението, че двата символа са комплементарни и отразяват реалността в Румъния. Някак си излиза, че ромите са онова, което е най-характерно за страната и дори клипът да е създаден за вътрешна употреба, ми се струва, че надали на средния потребител му се иска да се свързва с една такава картина на нещата.