Грешките (на) и хората

Човешко е да се греши, даже твърде човешко, би казал Ницше, ама не бива и медиите да грешат, защото, когато опре до медии, както пък ни е открехнал Маклуън, съобщението е в самите тях. Те може да са саркастични и дори вулгарни, фактологични, забавни, празнословни или каквато си искат, но трябва да знаят, че си носят плодовете от това. Лъжата се убедихме, че е норма и то не точно "лъжа", колкото съвсем очевидна измишльотина. Колкото да има нещо, понеже съдържанието било "цар". Може да е измислена новина, бомбастична кухина или отявлено платена клевета, но нищо, "и това ще мине". "Пост-истината" е откровена карикатура на журналистиката и, смея да твърдя, пост-модерно отстъпление от ценностите на Просвещението. Когато нямаш ресурс и капацитет да кажеш/направиш нещо ново и съществено, правиш нищо с идеята поне да е забавно, понеже хората не искат лоши новини, а забавно поднесени лоши новини. И така, "неМожеш да събудиш" уважение у медии и рекламисти, които не искат да са уважавани и автентични.

Думата ми обаче пак отива към комуникацията, за която медиите са предназначени и в която имат значителна роля. Наскоро имах презентация върху принципите и рамките на комерсиалната комуникация в една университет зад граница, та се сетих за някои нашенски примери за лоши опити емотивната функция да надделее над референциалната, без да се отчете контекста. Трагикомична грешка, например, въпреки изборната "победа", чухме в кампанията на един от кандидатите за "Дондуков" 1: "Досега служех на родината, сега ще служа и на вас" (цитирал малко по памет). С кой акъл и кой човечец плиткоумен е вкарал тези думи в устата на кандидат-лидер!? А кой е пък тоя кандидат-лидер, който се съгласява да каже това в ефир, при това с пълно убеждение, че това ще му спечели дивиденти!? Та, кое беше точно "родината", казваш? Казармата, интригантската система от властови институции или КПП "Калотина", че нещо съм позабравил явно? Подобно изказване е фалш на комуникационната система изобщо. Някой се спуска свише, за да ни "служи", докато явно е отдал живота си да сервилничи на нещо, което явно не е "родината", докато достигне до най-висок чин и пост в "родината".

После слушам една реклама на моторите Harley-Davidson, която ми казва "Карай Harley за по-малко, отколкото мислиш". То, явно ще да е доста малко. Ама кое е "малко"-то да уточним - мисленето или карането? Освен това откъде марката знае какво си мисля, колко си го мисля и дали изобщо си мисля за нея, питам аз?

В продължение на радио-хитовете, където изказаните думи имат ключова функция, ще добавя и една крайно любопитна кампания на кросовърите на Infinity, която от година вече редува меко казано странна сбирка от местни "селебритита" - Поли Генова, Христо Стоичков, Петър Попангелов, Васил Найденов и още някой имаше там. Не съм сигурен дали и 10% от слушателите си спомнят кой изобщо е Петър Попангелов, а 0% биха го свързали с въпросния автомобил. Васко "Кеца" пък ни казва, че "както знаем", той не правел компромис с лукс и качество (вЕрно ли!? че откъде да знам, като последният му хит е "Там, преди 100 лета"?), докато лигавият и преекспониран глас на Поли Генова ни уверява, че този автомобил ѝ "дава любовта" (нерде Ямбол, нереде Стамбол!). Кво ви става бе, хора?! Ако някой си мисли, че това послание е консистентно и "прави смисъл" (пази боже и автентично да е!), нещо много се е объркал.

През-нос-талгичен брандинг

Явно "шокиращите" социологически данни от ноември миналата година, които посочиха, че навръх 25-годишнината от падането на социализмо-комунизма повечето хора всъщност изпитват носталгия по онова време (агенция Алфа Рисърч, 2014), сериозно са повлияли и на маркетинговата среда. Е, да, разликата между социологическото и маркетинговото проучване е тънка, затова няма как да не се вземат предвид подобни обществени нагласи в комерсиалните стратегии. Носталгията отдавна се е обособила като самостоятелен маркетингов инструмент с безспорни качества, особено като говорим за ситуация със силно застаряващо население като това у нас. Причините за милеенето по безвъзвратно отминалата епоха, когато тревата беше по-зелена, а слънцето печеше по-ярко, са разноородни и не са тема на тези редове най-малкото защото и мястото няма да стигне. Очевидно е само, че свободният пазар не е бил справедлив за всички, дори и за онези, които изобщо не са наясно какво означава той и чакат и до днес някой да ни/ги "оправи". И докато повече от десетилетие след промените се опяваше колко било зле по соца и се отричаше всичко направено и произведено в неговите рамки, сега с умиление са говори за кисело мляко с трайност 5 дни, стабилното образование и високо ниво на грамотност, бурканите с лютеница на баба и... за непастьоризираната бира.

"Цакането с топла бира" се превърна в общонароден лаф благадарение на меметичния ефект, които старите български филми имаха и имат дори върху най-прясното поколение в БГ, което памет не му достига да помни "бай" Тошо и ХІІІ конгрес на БКП, камо ли Вълко Червенков и "Любимец 13". Повече ми се струва обаче, че след толкоз години, през които се учехме да бъдем успешни консуматори, все пак "цакането" си остана, но този път с нискокачествена бира. Говоря като цяло, а не само по повод на новата, при това както изглежда успешна още на старата кампания на "Загорка". Евала, че са се сетили и са го изпълнили, въпреки че на поне половината им пазар идеята им е по-скоро мъглява, а изпълнението (като комуникация) е по-скоро силно лустрирано - като за хипстъри - ретро, отколкото каквото е било ретрото на "соц-реализма". Да, по-добре бързоразваляща се бира, отколкото "Fusion". Последната смятам без никакви задръжки, че е обида за жанра изобщо.
Не става ясно обаче защо толкоз време "Загорка" се опитваше да изглежда излъскана "като за световно" и като първа подгласничка на майка-Heineken, пък в същото време води съмнителна битка да се (на)прави на локална. Този пък толкова по-хронологически дълбоко в локалното, че чак нереално. Още по-неразбираемо е защо на всички местни марки вкусовите им качества си остават като на обкусена минерална вода с почти никакъв (отличителен) (добър) вкус. Като активен потребител и наблюдател на този пазар, мога с високо ниво на убеденост да кажа, че бирата в България се пие защото е евтина и рекламните трикове работят, колкото и да се креативни, на къси периоди без да създават никаква емоционална обвързаност и лоялност от страна на страстните потреблители, които биха искали да бъдат удостоени с качествени продукти. Затова и повечето брандове в сектора не се спряха да променят рецептите си и дори го правят сякаш с обороти по-бързи от продуцирането на рекламните клипове и редизайна на бутилките. Ако "Загорка" докаже, че позабравеният вкус на прясната бира е по-добър, със сигурност ще инкасира повече дивиденти от конкуренцията, която разчита на обичайния принцип "нареждай високо, продавай евтино", т.е. "наливай в голямото бутилище, но дръж цената ниска, защото клиентът-БГ е мизерник". Това е отличен шанс да се докаже старата и печеливша максима в брандинга, че "малкото е повече". 

Напред и нагоре

Въпреки че сезонът на отпуските е в разгара си, а както е известно "почивката прави шампиона", кариерното ни развитие не е спряло (вервайте ми!). Че НБУ предлага едни от най-добрите условия за придобиване на висше образование и допълнителна квалификация, това е ясно, макар и нашият образователен "пазар" далеч да надхвърля търсенето по много причини. Всъщност, това което не се преподава и продава в никой университет по света е личното съзнание и мотивация да се развиваш всеки ден, по желание и без пуфтене и пъшкане. Това нещо се носи из въздуха и или го с/хващаш и разработваш сам себе си като потенциал, или си оставаш на мама детето, дето на всяка цена трябва да вземе "вишу" за пред баба и съседите, а после цял живот въпросната хартийка не получава никакво друго покритие освен прах.

Апологет съм на образованието, всякакво такова и като се почне от Майчин дом та до Бакърена фабрика, но трябва да е целенасочено, практично, изпъстрено с креативност и отвореност към новото и непознатото. За тази цел обаче трябва не само даскалите да са на ниво, но и родителите, медиите и дори политиците. Сорри, но такъв е светът, в който живеем понастоящем, а ако не тичаме, няма и на едно място дори да се задържим.

Виждам, че колегите, комуникиращи програмите в НБУ, тази година са се постарали да са интересни и конкретни в посланието си. Напълно в духа на ежедневната употреба на Глобалната мрежа и намаленото време физически да присъстваме на всички места, на които трябва и искаме, те са акцентирали върху личния апел към свързания гражданин. Дистанционното обучение е не само опция, но и твърда тенденция, относно която дори сме догонващи. Тя е възможност да вземеш с оптимални (забележте, а не "минимални") усилия на ума и тялото образованието, подготовката или просто преквалификацията, които са ти нужни. Последното, естестевено, е схващано от нашего брата младия човек като "лесно" не защото му се дават всички условия да се развива и да открие нещо ново във връзка със своите интереси и бъдеще, а защото без усилия ще "метне през рамо" глупаците, които му предлагат материали и общуване в онлайн среда. Да, ама не. То все пак си е въпрос на нагласа, а житейската мъдрост твърди, че който каквото сам си надроби, това ще сърба. 

За съжаление тези плакати бяха поставени на място, което не позволяваше да се виждат добре, не беше локация за точната публика и на последно място - само за няколко дни бяха закрити от обяви за концерти и пр. Иначе са самата истина - всяка свободна от друга приоритетна дейност може да се посвети на научаването нещо ново и полезно, пък откъде - това е въпрос на личен, но разумен избор.

Ако имах 100 поста, 100 поста...

Използвам настъпилата пролет като начало на нещо ново и по-свежо, за да си честитя юбилейния стотен пост с идеята поне още една стотица на навъртя. Уважавам блог културата, особено когато тя допринася с градивна критика, творчество и компетентност за създаването на диалог и споделянето на знания с възможно повече хора без значение от тематиката и от размера на публикациите. Удоволствие и вид отговорност е да си част от това, независимо от факта, че в моя случай писането е част от работата ми, а още едно място, на което да пиша е понякога туу мъч.

За последните четири години вероятно са възникнали много повече въпроси, отколкото е броят на отговорите, които съм направил усилия да дам. Но това е проклятието на любопитството и развитието. Нямам придвид само по отношение на комерсиалната комуникация (като например "Какво, по дяволите, правят от Загорка?"), върху която се е съсредоточила моя милост, но и в по-общ план. Нещата вървяха през "Къде е Маги?" до "Кой предложи Пеевски?". Странно е, когато се окаже, че въпросът е в същото време и отговор и общуване на практика липсва. Със сигурност обаче е по-неприятно, когато отговорите или не се харесват или водят до задънена улица. Нещо такова се случва в милата родина от година насам, през която беше показано на много хора (гласоподаватели, данъкопладци и обикновени нормални), че нямат право да задават въпроси, камо ли да си позволяват да дават "грешни" отговори пред най-личните другари. Само че тази стратегия поражда само порой от интро- и екзо-питания от рода "А сега накъде?", "Тия луди ли са?" и т.н. Отпращайки това си разсъждение по посока на бизнес климата у нас, все си мисля, че отговорите хич не са приятни. Политико-икономическият елит с едно-две движения показа, че страната ни бързо може да се върне до нивото от началото на 90-те и силно намаляващият брой хора да продължават да си живеят в червено-синьо-кафявата мъгла, завладяла периферията на Европа (вмятам само, че НСИ си призна надценяване в броя на населението при преброяването от 2011 г., а "инвестиционният рай" все така си разчита на пияни англичани по морето и на парите на емигрантите). И затова никак не съм сред оптимистите. 

Харесвам реторичните въпроси, тъй като работят отлично като тийзъри (като този на картинката, макар така и да не разбрах за какво се отнася), дори и да не са вербални, а просто да провокират питанката в главите ни. Всеки очаква да чуе/види техния отговор, макар в главата си да има варианти какъв може да е той. Въпреки че по-голямата част от аудиторията е мързелива и иска знанието наготово, а и да е забавно и позитивно, питането е полезно за здравето и е първо и неотменно условие за поставяне на цели за бъдещето. Защото, ако не се запиташ придварително къде искаш и можеш да стигнеш, не само че няма значение накъде вървиш, но се оказва, че някой друг те води. 

Имало едно време... бранд

Обичайно всички приказки започват с „уговорката“, че историите в тях са се случили толкова далеч в миналото, че никой не може да знае дали са истина или не. Повечето не са истина и не им е работа да са. Това е онази клауза в договора с публиката, която е написана с малки букви и освобождава разказвача от линч или съдебно преследване, в случай че някой реши да му повярва. Та тук ни идва думата за брандовете и каналите, по които те достигат да потребителите или по-точно до т. нар. stakeholders. Приликите между тях и приказките са много, но мениджърите следва да внимават и за разликите, и то повече. Днес имаме няколко разказвача и мултимилионна, дори милиардна публика, която има сериозни разлики в медийното потребление, езикови и други културни рамки, различен достъп до средства и опит с продукти. Но посланието на дадена марка трябва да се запази във времето и независимо от мястото. В опозиция на апологетите на теорията на позиционирането, смея да твърдя, че не можем да говорим за една дума, която да наложим с нечие съзнание, а за доста по-мащабен пакет от информация, отличаващ една марка от конкурентите й и мотивиращ повече покупки.

Казахме вече, че приказките са за случки, които не са се случили. Те са митове, чиято историческа стойност клони към нула за сметка на нещо друго, заради което съществуват и все пак някои ги слуша. Уверявам ви, че доста хора го правят. Митовете обаче не са обратното на „истинската“ история (особено на тази писана по учебниците), а форма на знание и според антрополозите те са първата форма на наука. Детските приказки са тяхна по-нова версия, идваща от фолклора на различни народи, т.е. пак от незапомнени времена и със същата цел – налагане на морални ценности, ориентация в света, налагане на властови модели и т.н. Търговските марки са също нещо – разкази с (очаквано) щастлив край, изпълнени със символно значение. Може би бранд митовете не звучат като „знание“, в смисъла на мъдрост, нова информация или пък морални поуки, но всъщност са, тъй като комуникират поне на едно първично ниво за какво съществува един или друг бранд и как се вписва в живота на потребителите. За етапа на разпознаване и диференциране на конкурентите на определен пазар това е добро начало. Слабите разкази обаче си остават просто описание на стоки, докато по-силните от тях започват да привличат определен кръг хора, които живеят в мита и го преутвърждават по-добре от всяка възможна реклама.

Наясно сме, че във всяка приказка има „добър“ и „лош“ герой, нещо „лошо“ трябва да се случи, за да възтържествува в крайна сметка „доброто“. Въпросната поляризация не е чужда на брандинга. По определение марката, която разказва приказката е добрият герой. Разказът й посочва нейната позитивна роля в света на потребителя, решавайки проблеми чрез задоволяването на нужди и се старае да не допуска конкурентите да изглеждат по-добри от нея.

Има две съществени разлики между класическите митове и приказки, от една страна, и съвременния разказ на брандовете, от друга. Първата е от тях е, че той се актуализира не като бива разказван от бабите на децата преди лягане, а по хоризонтала – от субекти от едно и също поколение – това на активния потребител. Втората важна разлика е в каналите, по които процесът се случва. Традиционната реклама вече не е сама в разказването на марковите митове. Свидетели сме на мрежа от отделни канали, които следва да предават парчета информация за даден бранд и той да се събира в съзнанието на публиката подобно на пъзел. Понятието, което се налага в последно време е транс-медийно разказване на истории. По същия начин, по който един филм често може да се превърне в ТВ сериал, комикс или видео игра, или пък обратно, марките са представени в различни формати и разказът им прелива от медия в медия. Марки като Nike например работят усилено да поддържат митологията си на това ниво – срещаме ги във филми, книги, интересни сайтове, магазините Nike town, състезания, социални медии и, разбира се, на улицата. Защо това е важно и дава резултати? Защото комуникацията е двупосочна улица, силно фрагментирана поради особеностите на средата и потребителите са свободни да избират дали и каква информация да получат, което постепенно обезсмисля традиционната реклама, за да даде път на въвлеченото участие. За финал се налага се да употребя една доста „модна“ напоследък у нас дума – катарзис. Силните марки, подобно на приказките, създават разказ, който кара публиката да изтръпне в усещане, което променя човека в позитивна посока, сякаш е, а и до някъде наистина е, основният участник в разказа. Силната история, в която потребителят е въвлечен, го кара не просто да вярва в качествата и ползите на продукта, а да действа – да се ангажира, да се споделя свързана с него информация и да надгражда стойност към марката с активното си отношение. 

Moritz на макс

Кой не е пил сервеса Estrella, кой не е чувал за нея!? Това е една от много каталунски бранд-легенди, по-голямата част от които изобщо не се налага да представям. Но в бирения бранш се оказва, че хората си имат една сладка малка марка с много история и заслужаваща внимание комуникационна стратегия. Последната ми изглежда като "Бъди себе си, не се бори с големите!". В далечната 1856 г. пришелецът Луи Мориц изградил малка фабрика за бира в сърцето на Барселона, която и днес внася колорит в и без това врящия и кипящ от разнообразие и живот град. Разбира се, когато не претендираш за "глобалност", нито дори "националност" на марката, имаш някои предимства. В такава ситуация си по-гъвкав и позицията "Давид" те прави по-концентриран и по-симпатичен на публиката... стига да си наясно как да използваш силните страни на положението изобщо.

Къде "удря" Moritz Beer? С една дума, в бутиковото. Фабриката е превърната в заведение с много добра храна, където марката просто те обгръща, вкарвайки те в контекст. Елегантна и ненатрапчива брандировка, видими за окото съоръжения, в които продължават да правят бирата и достатъчно "стимули" човек да поиска да се снима, да си купи артефакт и, естествено, да си пийне една бирица. Която, BTW, никак не е лоша. Тъй нареченият "музей" в дъното на заведението е всъщност и магазин, който предлага най-неочаквани сувенири. Жълто-синьото лого е достатъчно хващащо окото, но е интересен начинът, по който се използва. Стилът на комуникацията е леко ретро (не чак от средата на 19. век) и силно градски. Марката е развита в посока на забавление, настандартност и лежерен дух, което те грабва на мига, особено ако се сблъскваш нея неочаквано/за първи път. Не бих казал, че изпълнява критериите на "легендарна" или "top-of-mind", като по-големите й "батковци" от бранша в Испания, но аз лично с удоволствие и без да се замислям я нареждам като впечатляващите бранд-примери от живия живот. 

 

Простото и творческото работи за Moritz на всички нива. Тук имам предвид и опростения и изчестен сайт, който е далеч от дълбочината и корпоративността на други бирени брандове. Не че за тях това не работи, но от Moritz явно са отчели, че за тях тази онлайн тактика не става. Марката не се натрапва, а тънко се вписва във фон, който сама изгражда, очевидно разигравайки схемата, по която много брандове (особено испански) са постигнали успех - уникален дизайн, прекрояване на нещата от заобикалящата ни среда с фантазия и намигване, както и бягство от масовостта. 

За който посети фабриката, наздраве!   

(Снимките са на автора, 2013 г.)

На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

Зелена вода

Ясно е, че водата е прозрачна, дори не и синя, както я рисуват децата по картинките, но защо да не бъде и "зелена". Смисълът на заглавието не е, че водата не става за пиене и това е още една от много причини за негодувание спрямо локалния ресорен монопол, а че и в България бегло, но решително се прокрадва тренда всяка индустрия да мисли нещо в посока опазване на природата. Последното е доста странно, като се позамисли човек, тъй като има един известен парадокс, че тук сме дарени с огромен брой чисти, а и лечебни води, докато в същото време пилеем водата едва ли не по улицата и си я замърсяваме с каквото намерим под ръка. Съзнанието, че тя няма да свърши никога е доста измамно и не само държави в Африка сухи като тридневна баница с извара я ценят повече от нас. Все пак пиенето на бутилирана вода по света и нейното комерсиализиране е доста ново явление и което е още по-важно, доказано е, че комуникацията в този сектор има огромна роля в оформянето на потребителския избор. Оказва се, че "зелената" идея, чието изопачаване не е само българско явление, а е окепазена още при първите си проявления в Щатите през 70-те години на миналия век, може да работи чудесно и за "натуралните" продукти. Но трябва да се действа внимателно. Много западни брандове отдавна са вкарали природосъобразното поведение в производствения и комуникационния си подход. От една страна имаме внимание върху самия продукт - водата, нейното опазване и пречистване, за което се отделят средства, а от друга, имаме нейния носител и основен комуникатор - бутилката (разфасовката), която (може да) става все по-адекватна на "зеленото" поведение. Смачкването и многократните възможности за преработка на бутилките е само най-близката до акъла опция. Марката Volvic е първата, която пусна бутилка изградена от растителен материал, а Eden имат няколко образователни филмчета в Мрежата за кръговрата на водата и създаването на максимално чисто производство, което да не обезсмисля всички ползи от бутилирането и доставката на вода за пиене. 

Инициативана на "Банкя" от лятото на 2012-та (снимката е на автора) е похвална не заради "оригиналността" на идеята, а по-скоро заради възпитателния й ефект относно разделното събиране на отпадъците и рециклируемостта на опаковката. Особено много това касае малките и, бих казал, "подли" бутилчици, така лесни за изхвърляне до кофата или направо на тротоара. Винаги когато погледнем само пространството пред кой да е жилищен блок, осеяно с всевъзможни резултати от "цивилизация", ни става ясно за какво става дума. Първото "ясно" е, че настоящите поколения са на 90% изгубени за природосъобразността, но остава отговорността оттук-насетне хората от постиндустриалните поколения да имат по-сериозно отношение към проблема. Тоест да имат създадена култура и съпътстващите я навици, които могат да дойдат от работата на (второто "ясно"!) семейната среда. Със сигурност и бизнесът трябва да осигурава гласност, прозрачност и предимно пример (!) за отговорно отношение към ресурсите и околната среда, тъй като ако това не се случва, нищо чудно, че и у потребителите няма да има мотивация да правят каквото и да било по въпроса. Защото те винаги ще се оправдават с това как "големите" (в това число и политиците, и институциите) нехаят, защо тогава и аз "малкият" да се пъна да съм изряден!? Щото един ден, когато водата стане кът, ще се наложи да пием само уиски - да, ама не!  

Логорея

Последните няколко месеца се оказаха богати на родни казуси за нищене. Сред тях този за новото лого, което се роди (отново), за да ни предстява пред света като подходящо място за всякакъв вид модерен туризъм, определено най-много си заслужава мастилото. Причините са много, но да се спрем на тая, че ни касае целокупно малко повече, отколкото словестните обяснения в любов между притежателите на чифт женски гърди и един наежен регулаторен орган.

"Поредната футболна драма" с логото, поръчано от държавата, за да стимулира един много критичен за икономиката ни сектор, се разигра по БНТ на няколко пъти и доста много като обем и бройки в социалните мрежи. Колкото и "засегнатата страна" да нарича "хейтъри" хората, които се одързостиха да кажат нещо лошо срещу новия проект, като че ли става дума за някакви си 7-8 души!, не е лошо да се замисли, че мрежите + все още съществуващите традиционни медии са като апарат за кръвно налягане на съвременното общесто и не е виновен самият апарат, ако налягането се окаже високо... Изказвания от сорта, че логото ще доведе до 25% ръст в туризма са дори трудни за категоризиране, но да речем, че са заблуждаващи, защото никое новоизлюпено лого в света не носи пари само по себе си. По-важното обаче е, че тази малко изкуствена "хвалба" прозвуча като нескопосан опит да се защити резултата от значителната сума, която е инвестирана. И други едни цифри са интересни - 8 хил. души респонденти е малко извадка, като се има предвид, че става дума за 10 пазара + България, сред които съм сигурен, че са държави като Русия с около 143 млн. население и Германия - с близо 82 млн., а Китай го оставям без коментар. 

Струва ми се, че по-дъблокият въпрос е не дали новото лого е по-добро от старото, нито пък калко човека са го харесали, а защо се направи то. Старото също беше охулено горкото, но се използва 8 години. Сега нови 200 или по-точно - нови 11. При това ги наричит "бранд". "Бранд" не е лого и "брандирането" не е "лепене на лого". Добре, че някой се сети да припомни и тази "подробност" насред дебатите! "Бранд" е наложена търговска концепция, което за туристическия бизнес означава "услуга". След като означава "услуга", то за да стане нашата родина ценена дестинация, трябва да се синхронизат и усилят действията за подобряване на обслужването - хотели, инфраструктура, безопастност, интересни пакети от преживявания и пр., и пр. Проблемът с логото е само "връх на сладоледа". Ей така, сейр да става!  

Факт е, че е практически невъзможна, а и стратегически неправилна стъпка да продаваш всичко на всички. В нашия казус това означава, че имаме прекрасни природни дадености за лежане на плажа, за спускане с разни екипировки по склоновете зиме и/или пък за трамбоване нагоре-надолу, както и безкраен брой културни обекти, но няма начин да го кажем с думи прости на хората по света, камо ли с едно лого. Аргументът тук би бил, че при този проект има "изобретени" плеяда "помощни" лога за отделните видове туризъм, но това само размива възприятията в по-голяма степен. И спецове от рода на Ал Рийс веднага биха подскочили в един глас, че всеки бранд следва да се фокусира в това, което най-добре умее да прави. За последните 20 години българският туризъм се специализира агресивно в предлагането на продукти по морето и то основно на ниската средна класа от Западна Европа (без да умаловажавам руския дял). Дори вътрешните клиенти, т.е. редовите българи, бяха сегрегирани във връзка с този хъс да се привличат баби германки и рояк зажаднели за евтини алкохол и жени тийнейджъри от Скандинавието и Великобритания. И изведнъж пък "Олеле!".  

Чудя се накъде сме тръгнали сега? Да бием Гърция и Италия в собствената им игра на културен туризъм?! Или пък Австрия със ски курорти?! Искаме да продаваме "разнообразие", т.е. не е ясно какво, на не е ясно кого, понеже от държавното ведомство, като са залагали задачата, са "забравили" да кажат на кого точно ще си продаваме туристическите услуги. Затова и резултатът е половинчат, но по-неприятното е, че това всъщност издава липсата на страгия още на етап бял лист, а ако изобщо очакваните резултати са толкова оптимистични, то те трябва да бъдат измерени поне след 10 години.. а тогава я нова концепция, я ново лого, я нови интереси.

За да отговоря post factum на един въпросите, поставен от най-надъхания шеф на проекта, който се питаше кое е "нещото", което би символизирало най-добре България, бих казал, че няма такова. Идват ми наум поне 20 предложения, но, вярвайте ми, ако се разходим по света ще съберем още 50 варианта, ако изобщо някой познава страната ни. Стоичков няма как да го турим най-отпред. Затова има едно решение - не слагаме нищо в логото. Интересен шрифт или абстрактна фигура, както са го решили редица други държави, наред със съседна Гърция, поставя нещата на друга плоскост. Защото какво имаме сега? 7 елемента в едно. И откъде накъде ни гони тоя хелиоцентризъм? Слъцето грее по цял свят и надали това е уникалното за БГ. Съгласен съм и с някои коментари, че, колкото и да не ни се ще, казанлъшката роза е непозната навън, което прави фактът, че е поставена във въпросното лого още по-любопитен. Листото (в дясно) и чадъра (в ляво) са още по не на място, понеже просто няма причина да са там. 

В допълнение, съвсем отскоро разбираме, че имало и сайт, който да популяризира България като туристическа дестинация, чиято цена за създаване и комуникиране наближава 5 млн. левчета. Какво са тук някакви си 1.4 млн.! Същите са наляти за около три години с почти 0 (или най-малкото съмнителен) резултат, поне според автора на представената на нашето внимание статия, защото нито някой (който би трябвало да го знае) го знае този сайт, нито пък той - сайтът - е в смислова и информационна връзка с другите дела и материали, които управляващият туризма е натворил.

Може и да не умувам повече, но както са казали много по-начетени и доказали се в работата си хора, брандингът не е "ракетно инженерство". Което от своя страна значи, че там някъде надълбокото той се крепи на няколко прости принципа. Един от тях, най-релевантният тук, е, че изграждането на марката е преди всичко стратегия, а не изцепка на системата тип "орел-рак-щука". "Стратегия" значи, че едната ръка знае какво прави другата, при това в дългосрочен план. Твърде много ще се радвам родният туризъм да върви напред и нагоре, нощ и ден, зиме и лете, така че да има хляб за повече хора и свежи кинти в хазната. Но само бегло засегнатите в този текст проблеми показват, че активностите в тази посока са излишно усложнени и съзнателно недомислени, защото очевидно има едни пари за усвояване, а не цели за постигане. В крайна сметка, драги зрители на това задочно ток-шоу, трябва да сме наясно, че няма да сменят логото, независимо на кого и на какво му прилича то! На авторите така или иначе им прилича на свършена работа, защото са направили каквото е казал клиентът, а публичната реакция им се струва "напълно очаквана"!  

Вафханалия

В нашенската народопсихология хлябът е особена работа. Никой не е "по-голям" от него и никой не смее да се е..ва с него. Докато в един прословут задокеански филм, главният герой изч..ка американския пай, ние тук се държим много по-отговорно към неофициалните национални символи. Имаме си приказка като "Изкарвам си хляба с....", посрещаме най-важните си гости с пита и сол, а на всяко ядене си хапваме по няколко дебели филии. Бабите казват, че ако не изръфаш поне една филия с основното ядене, ще си останеш гладен, дори и половин прасе да е пред теб.

Малко са рекламите на хляб, да не кажа, че изобщо ги няма никакви, но тази всепризната, животоутвърждаваща стока си има малко братче, наречено вафла. Последната съчетава две уникални характеристики - хем съдържа тестено, хем е сладка (съвсем по ориенталски вкус), и ние - българите - си я консумираме и сутрин, и вечер, и през деня на крак, и с кафето, и като десерт с друга храна, и пр. Може би малко хора приемат, че вафлата е заместител на хляба, за разлика от разните ти там бургери и кроасани, но затова пък производители и рекламисти го знаят по определение и със страшна сила се борят за нашето внимание по тази тема. Само мобилните оператори и марките прах за пране се комуникират повече от вафлите. А защо е всичко това? Ами защото нашият пазар от край време е все- и бързо-поглъщащ вафли във всичките им форми и разновидности, а поради това портфейлите на младо и старо си остават перманентно отворени. В резултат на повърхността се случват две неща. Едното е, че всички се мъчат с хиляди прийоми да достигнат дяловете на митичната вафла "Боровец", а второто е, че комуникационните активности стават все по-(странни) неразбираеми. Само като подхванем имената на продуктите и може да се изпишат десетки страници с разсъждения. Имаме си "Винкел", "Криза", "Жакузи", а отскоро и "Стоичгол" - гордостта на някакви умове от Велико Търново. Изглежда, че вафлата е, като никоя друга стока, "храната на народа" и служи за политически, националистически, хумористични, еротични и пр., и пр., популистки лозунги. Накратко, в малката разноцветна опаковка се крият "хляб и зрелища" събрани в едно.

Освен всичко, рекламиращите компании, подобно на толкова други сектори, се целят само и изключително в младите, активни, креативни, мобилни и не знам какви още хора. Като че ли никой друг не се интересува от този продукт, въпреки ниските му като цяло цени, докато най-вероятно голяма част от оборотите идват от далеч по-възрастната част от пазара. Очевидно затова и посланията на марките от екрана се изкачват до неочаквани в интелектуално отношение висини. Например, вафлата "Троя" (донякъде с нормално име) взе, че стана символ на сексуални намеци само защото някой е решил, че е много оригинален, посочвайки, че "тункване" звучи като нещо средно между "цункване" и "ч..кане". Двата клипа станаха причина за възникването на странични "продукции" като пародията на TB7, която е доста по-директна и, поне според мен, подчертава още повече безпредметността на оригиналната реклама. 

Не малко критики може да отнесат още поне 5-6 комуникации в тази категория, но някои от тях със сигурност търсят точно този ефект, тъй като "по дифолт" младите си падат по провокативното. Виж, последният клип на "Motto" с "хубав крак, бейби" ("крак"!?) надали търси негативните коментари! Освен че в него няма нищо, което да продължава идеята от клиповете на старта на предлагането им, изобщо не виждам откога това, че в опаковката има две вафли и то с различен  пълнеж е някаква новост, така че да става за Уникално предложение за продажба. Да  не говорим, че почти по същото време "Twix" започнаха да рекламират със същия замисъл, но с много по-ефективно изпълнение, което не се натрапва и е просто, без да простее. 

Една напред...

Отхвърляйки настрана някой местни "избухвания" като разни булки и друга рода, чат-пат се случва и разумно направена комуникация с БГ-отенък. Не мога да се сдържа да не похваля Johnnie Walker за последната им клип, сниман специално за България! Дори в държавица, която е населена с толкова перманентно хейтващи я поданици като нашата, когато се чуе надъхващ апел за развитие и успехи, идващи от познати лица, някак на всеки му става мило и поне обръща внимание на посланието.

Напоследък, вероятно заради хроничната финансова и - смея да твърда - криза на мотивацията, забелязвам, че има прокрадване на доста по-персонални апели към постижение (допада ми съшо и един спот на Банка ДСК издържан в тази посока). Не е характерно за нашата култура да постигаме каквото и да било сами, без подкрепа на близки и роднини (поне), но след 20-тина години на позападняване явно е дошло време да се погледне и към тази страна на нещата. Пауърът на посланието на "Джони Пешеходеца" идва не просто от базовия слоган "Keep walking", който преди време разкри цяла нова вселена за равитие пред марката, приложен към българската публика, но и от така печално популярната в началото на прехода приказка, че българите все правим крачка напред, но после - две назад. Аз лично бих се радвал и държавата, а и ние самите да казваме по-често, че крачките трябва да са само напред. Пък после, ако някой пак започне да хули рекламата (за справка вж. филма на Ф. Бегбеде "99 франка";-)!) , че създава мечти и е прекалено стерилна и оптимистична, по-добре да се замисли хубаво кое е по-добре - негативните новини по медиите, на които всички едновременно сме съ-участници и консуматори, или посочването на позитивната сила на всеки от нас да се преодолява сам себе си и да гледа напред? 

Клипът има и доста по-прости достойнства, които обаче работят много добре за комуникацията. Изборът на великия Петър Стойчев като основна фигура търпи само похвали, тъй като той е един от малцината непрекъснато надскачащи се и прославили страната българи (подобно на Левски да речем), които не са се наклепали или не са били наклепани, което го прави много силен персонаж. Към него трябва да добавим началните кадри с планината и после тези с библиотеката (а може би е музей?), понеже това са особености на българския манталитет. Планините са неразделна част от визията ни за света и от фолклора, а знанието и науката (колкото и никакви да ги няма напоследък) са част от все още неугастващия възрожденски дух. А и както всички бихте могли да забележите, движението на хората в спота е надясно... натам е бъдещето, а не е нито в посока 09 септември, нито 10 ноември!    

Сир потреба

Като редови български потребител на млечни продукти не можеше да ми убегне комуникационната (и не само) битка, която от няколко месеца си спретват сиренясалите марки. Вредните слухове за присъствие на "повечко" от необходимата доза мляко на прах и вода в тях ги нареждаха дълго време в конкуренция предимно с минералната вода и натуралните сокове, отколкото в конкуренцията за вкусовите предпочитания на потребителя, което по правило е най-важното. Това, че българите сме свикнали на сиренце и кашкавалче от малки е истина, колкото и че слънцето изгрява от изток. В тази връзка не ни трябваха "твърди доказателство", че въпросните продукти трябва да са качествени, а че трябва да са истински е направо без коментар. Явно доста боклук сме изяли за тези над 20 години, за да се налага някой да ни впечатлява с букви от азбуката!

Важна роля в този сектор, като всеки традиционен за нашия пазар, имат историята и "чалъмът", образно казано. Да, ама доста от марките се бутат да се качат на този влак, без да се замислят, че още поне дозина бранда в хранителния бранш и този на напитките всъщност са заели местата си в купетата на път към потребителското съзнание.

Да си призная честно, първоначално дори не се замислих какво толкова ме впечатли в спота на последния "претендент" за върховете на млечните богове - сиренцето Olympus. "Нещото" попадна по-скоро под чертата на критичната ми мисъл и си седя там известно време. Тъй като имам болезнено наточено око за детайлите, "нещото" взе да се сглобява малко по малко и ето какво излезе: комуникира се "българска традиция", а звучат едни ориенталски зурли като фон, които - ще ме извиняват рекламистите, ако изобщо са родни, - но нямат нищо общо с истината. Другата неприятност е, че поне за мен направо комичните войни за власт в Синода направо отвръщават при образа на поп, който да трябва да инкарнира "народните обичаи", кръщавайки дете. Естествено, името на продукта също е зле отработено, защото, въпреки разпознаваемостта му, нито връх Олимп се намира в България, нито пък има връзка с "правенето" на сирене. Кое му е силното като послание!? Гръцката митология ли? Подчертавам гръцката, защото и попът спокойно може да е гъцки. Да, доста овчари се мъдрят из митовете, но и да има някой известен бог или герой, който да си произвежда сиренцето самичък, надали българският потребител ще е толкова надълбоко в материята, че да се сети пред регала "Ей, да бе, оня Одисей ега ти сиренето си забъркваше, дай точно Olympus да си взема тогава!". Това е мислене тип "Гледал съм "Троя" и "Триста" и знам тая работа с боговете и гръцката история как "става". Единственото ясно е посоката, в която бия.

Слоганчето е прекалено силно и затова явно неговото решение е да "крещи" в края на рекламата, та да не вземем да го пропуснем случайно. "Истинско като живота!" (с удивителен знак!). Всеки нормален човек, особено пък ако е гледал поне една серия от трилогията на "Матрицата", е наясно, че животът изобщо не е истински. Ама в никой смисъл на думата. А и за кой точно живот ставаше дума? С няколко зурли и домати изключително изкуственият градски живот, който води таргета на продукта, няма да стане по-различен. Питайте Делфийския оракул, ако не ми вярвате! 

Любезният лос

Принципно в думите няма нищо лошо, но ние все пак внимаваме как и кога ги употребяваме. Те стават лоши, когато не са "пуснати" навреме и на място, да не говориме пред не когото трябва. Това важи не само за официалния етикет при бизнес среща, или пък в неофицалния тон на улицата, но и в комерсиалната комуникация. Историята изобилства с недообмислени имена на марки, подмарки и модели на марки, че човек ще си каже: "абе тия най-накрая са си научили урока". Ама не би! 

Тия дни из телевизиите се върти поредното веселяшко клипче на веригата Handy, пародиращо зле озвучено немско п*рно от зората на демокрацията. Нещо подобно можем да отбележим и при иначе - честно казано - уважаваната от мен верига DM. Явно с цел намаляване на разходите, им се е досвидяло да обмислят смяна на етикета и, най-вече, на името на един принципно "невинен" продукт, какъвто е лакочистителят. Получената комбинация си е чиста проба "еротичен" апел, при това на немски. Не мисля, че въпросният език е кой знае колко популярен в България. Затова българката, която има нужда от такъв продукт, ако не е предварително информирана какво се крие в тази опаковка или пък не се загледа във визулните елементи на опаковката, няма причина да не го подмине. Името му насочва към определени субстанции, добавящи сила към мъжкото достойнство и перформънс, а и някак странно се римува и с известен лубрикант.    

Хич не си играят!

Да не коментирам активностите около Олимпийските игри ще значи да проспя едно от най-значимите комуникационни активности евър! Всички знаем, че те са кулминация на години наред труд на различни нива - организация, сметки, перчене, надцакване, надлъгване и пр. с МОК, спонсори, местни и централни власти и дори с местните граждани. И всичко това за какво? За много инвестиции, разбирай чудовищни разходи, и за много приходи, макар и не веднага. Още от откриването преди десетина дни стана ясно, че Великобритания не случайно е домакин за 3 път на този най-крупен форум, просто защото събитието не е по силите на коя да е държава. Както е казано, "пари при пари отиват" и въпреки че наскоро излезе информация как цената на Лондон 2012 е "скокнала" до 14,1 млрд. долара, което е близо тройно повече от плануваното при кандидатстването на английската столица и само по себе си е "олимпийски рекорд" (без да броим Пекин), можем да сме сигурни, че ще се върне всяко пени. 

Ако не друго, домакините още от начало комуникират към света, че имат (и винаги са имали) икономически и културен капитал, за да бъдат сред лидерите в света, пък бил и той света на спорта. Естествено, отдавна спортът като такъв е изместен от хиляди други интереси, за част от които ми е мисълтта тук. Вниманието ми беше привлечено дори не толкова от имената на офицалните бизнес-партньори и тяхната дан за игрите от над милиард доларчета, а от страхотните реклами, които са подготвили за форума. Така например Acer пуснаха серия от супер пипнати клипове, които да подчертаят огромния технически съпорт, който са осигурили в Лондон. По-интересното в тях е, че се вижда ясно симбиозата между човека и техниката - без съвременните технически средства състезанията няма да са това, което са и успешното представяне на спортистите и съответно отразяването на Игрите от медиите се нуждаят от точността и недеждността на стотиците хиляди технически базикни от всякакъв вид. А Acer показват, че имат потенциал да участват в организицията на най-скъпото събитие на планетата. Друга заслужаваща интерес и коментар кампания е тази на ASICS (тече предимно по ТВ-канала Evrosport) - "I am made of sport", демострираща най-доброто копи за рекламен клип на спортна марка в последните няколко години. Не само че отразява по простичък и оригинален начин духа на Олимпийските игри изобщо, но те кара веднага да хукнеш да поспортуваш и ти - обикновения човечец, който вероятно никога няма и да види Юсейн Болт на живо. Колкото до SAMSUNG, то е ясно, че мобилната комуникация вече е част от изживяването на всякакъв вид събития, особено от такъв мащаб и значение. Марката обаче посредством чудесен избор на елементи в рекламата си успява да покаже фукционалните предимства на флагмана си - Galaxy S наред с това, което в моята работа се нарича "смислоносител". В този случай става дума да участието на Давид Бекъм, световно признат моден титан и пряко свързан с Игрите, защото достави олимпийския огън до стадиона, после имаме посланието "твоята олимпиада" и удращия право в целта слоган "Designed for human", който в българската си версия е доста идиотски преведен като "Направен за теб", което направо убива идеята.
Случаят на "постоянното присъствие" Coca-Cola е доста по-различен или по-точно - пълно разочарование. След като продуцира поредния музикален бълвоч и го пробута за химн на отминалото вече Евро 2012 в Полша и Украйна, сега ни замери е още едно ново и смея да твърдя още по-странно парче - "Everywhere in the world". То трябваше да възпява Олимпиадата, но май възпя само липсата на креативност и отношение към спорта на хората, които са го измислили не само на концептуално ниво, но и като визуално изпълнение. Моето объркване отначало дойде от обстоятелството, че марката се оръща към младите хора с послание, което не се различава особено от вижданията и на други корпорации-мастодонти, че спортът е зрелище, някакъв купон, на който едни хора се мъчат за забавление на стотици милиони зрители, доволно стоящи по столовете си у дома или в кварталното кафе. Това става ясно от сценария на клипа, в който се упражнавят няколко вида спорт върху музикална сцена и пред публика, построена като за концерт, а също така една немощна девойта привийва в нисък тон едно стихче цели 3 минути без прекъсване. Още по-неочаквано се оказа побългаряването на песента с включването към него на нашумелите в последно време младежки "идоли" - Криско, Мойсей и още не знам кои си, в чието собствено творчество не става дума за друго освен за злоупотреби с алкохол, безсънни нощи и пълен непукизъм. И тези хора ще посредничат при разпространяването на Олимпийските ценности сред младото поколение (виж един показателен текст на в-к Капитал по темата)!? Сорри, но няма как да стане!

Нива на комуникация

Съвсем наскоро чух за магазин в дълбоката провинция на САЩ, който затваря врати след повече от 200 години съществуване. Това може да стане само там, където има стабилна икономическа среда и където "малък и среден бизнес" не е псувня в ушите на управляващите, а двигател на националното стопанство. Е, последният собственик на магазинчето вече бил до гуша в дългове, но окрупняването на ритейл-бизнеса в Щатите причинява логични затруднения на най-малките в сектора.

Тук все си размишлявам за по-сериозни казуси в рекламата и всякакви други видове комуникция предимно от градската среда, но често любопитните примери са просто на съседната улица. На няколко пъти съм обръщал внимание на каши от рекламни знаци и, както се досещате, те няма да се изчерпят току така.

На родна почва какъвто и да е търговски обект, който изтрае дори 10 години е достойно за някаква форма на книгата "Гинес". Но очевидно оборота в дейността на някои места е доста сериозен, та чак не е останало време да си сменят табелката. Заставам аз пред посочения магазин и .... изобщо не разбирам какво се предлага в него. Както казва премиерът, на всеки ъгъл в България има дюнер, но собствениците на този обект не се притесняват, че делят една "физиономия" с мъжки и дамски обувки, а най-отдолу на дори прозира още нещо. И понеже това се случва на един квартален пазар, а не в центъра на София, нещата звучат някак логично, защото шаренийката е типична за тези части от столицата. По-важен обаче е въпросът какво печелят собствениците на тия комуникативни дизастъри, щом не се отличават по нищо от околната среда тип "битак"? 

Власт народна

Не беше чак толкова отдавна, когато подуенският блус-бард Васко Кръпката припяваше на жадните за демокрация митингуващи "Комунизмът си отиде, спете спокойно деца!". Това беше времето на еуфорията от отварянето на Източния блок към Запада и всички с трепет очакваха настъпването на така бленуваното консуматорско общество, което бе синоним на рога на изобилието, описан в Библията. Говорим за едни мигове преди повече от 20 г. Всъщност беше си достатъчно отдавна, за да си имаме съвсем ново зряло и в трудоспособна възраст поколение, което изобщо не помни нито митингите и стачките, нито празните магазини в началото на 90те, нито пък какво е било преди ноември 1989 г.

Въпреки това, явлението "носталгичен маркетинг" не подмина и родния пазар. Може да се каже, че то стана отличителен белег на комерсиалната комуникация във всички бивши страни от Соц-зоната. Целта му бе онази доста сериозна част от населението, която само след няколко години пазарна икономика, прозря, че нещата не са толкова розови, независимо че лъскавките магазини, огромните билбордове и рекламни надписи върху сградите далеч надминаваха въобръжението. Възклицанието-въздъхване "Ей, а какви..... имаше навремето!" се вряза в социокултурата и в България изкристализира в серия от незабравими спотове, имитиращи сцени от пред-ноемврийската действителност и класически филми от "онова време".

Очевидно във времената на нестихващата икономическа криза, на ценово силно чувствителен пазар като нашия, комунизмът не само че не си е отишъл, но май изобщо не се е ходил. Дори и известна част от населението да няма идея за условията на живот при въпросния социален строй, все пак публичност придоби израза "(Еди кой си) построи комунизма" с конотация, че субектът на действието си е уредил живота и хич не му пука от никой и нищо. Така се създава впечатлението, че при действителния комунизъм нещата са си били ок, но без да се добавя, че това е вярно, ама само за някои. Когато цитирана реплика се масовизира, получаваме лозунги като този на картинката. Виждаме, че ресторант с недвусмисленото име "Happy House" употребява без свян соц-стилистиката, дори със съвсем съветски оттенък, за да демонстрира, че заведението е близко до народа, т.е. достъпно. Не може да се отрече, че копирайтърът е хвърлил доста усилия да настани на няколко квадратни сантиметра (на червен фон!) визии на рекламирания обект, кратко - можем да го определим като "евро-скептично" - стихче, няколко прокламации относно цените и един заповядващ (не по-различно от известната фигура на Чичо Сам) на адресата на съобщението да се яви лично болшевик. Предвид че това е листовка, а не билборд, има известен смисъл да се пише толкова много и разнопосочно, та дори можем да доловим извесен "герила" момент. Някак си след такава прокламация "ще спим спокойно", защото "комунизмът се завърна", а не защото го няма. Предполагам, че на блусара Васко тая работа не му е много изгодна, защото му може да покопае имиджа му на върл антикомунист.

Познавайки района, в който се разпространява листовката, проблемът с цените и трафика на хора явно е доста сериозен, тъй като няколко ресторанта затвориха кепенци. Колкото до "народа", каквото и да се разбира под това понятие, то логиката изисква подобен род заведения по определение да са масови, пардон - народни.  

Нарязване на видимото

Един активист в Twitter постна вчера любопитен казус от Копенхаген - любителски снимка на мегаборд, представящ добре облечен, полегнал си модел, но който мегаборд е разделен на две половини, при това разменени. Невидимият за зрителя хедлайн твъди: "In this disjoint world we live in, your outfit can really bring things together for you" или в груб мой превод "В разглобения свят, в който живеем, начинът ти на обличане (направо "екипировката" ти!) може наистина да ти сглоби нещата". Надписът ми напомня на нещо, което четох съвсем наскоро от един медиен спец, творящ именно в датската столица - Адам Арвидсон. Без да визира специално модата и марките в този бранш, той твърди, подобно на много съвременни критици на обществото и културата, че светът все повече представлява подвижен, бъзропроменящ се и надробен калейдоскоп и ние дори сме принудени сами да търсим изразни средства за нашата идентичност, личност и социалност в марките като комуникативно средство. 

Разглежданият мегаборд е просто идеален пример за същото, като ползва не само вербално, но и визуално послание за тази идея. Факт е, че с разместването на образа е използван прост, но ефективен похват за привличане на вниманието. Той се базира на дисхармония, която не е типична за сектора на красотата и перфектността във всеки елемент, какъвто е модата, но с това не се изчерпват достойствата на комуникацията. Да речем просто, че постигнатата привидна грешка в синтаксиса е "вярна" грешка и изпълнява няколко цели само с едно движение: първо, нешият мозък без подкана започва да си "сглобява" картината, което насърчава нашата активност по отношение на видяното и неговото съобщение; второ, никъде не пише, че първата половина от модела е точно от момичето, което е на втория "кадър" в дясно, чрез което се получава "редица" от модели, който може да продължи и в ляво и в дясно до безкрайност; и накрая, да не забравяме, че мегаборди се поставят на фасади на сгради, които са в ремонт, т.е. комуникация от този тип пасва на "отремонтирането" на имиджа и сглобяването на личната ни експресия чрез дрешки и модни дрънкулки. Дори си мисля, че се е получило по-добре, дето не се вижда рекламираната марка или магазин, защото само щеше да добавя излишни асоциации към предишни прояви и послания на въпросната марка и пр.       

Рециклиране на съобщението

Напомням какво е казал Маршъл Маклуън - "Медията е съобщението". Има случаи, когато медията (в тесния смисъл на думата) е и посланието, и бранда, че и скандала, и си пати много. Всъщност би следвало тази мениджърска отговорност да е ежедневие в сектора на информацията, но явно никой в родните масмедии не мисли в тази посока и затова се изправихме пред скандала с bTV. Последната бе създадена от медиен магнат, който и без това е доста спорна фигура от света на копоративната алчност и скритите монополи, и вероятно хишничеството е заложено в ДНК-то й. Сега, когато е с други собственици, самочувствието, че е основен канал за облъчване на максимум български умове явно не е намалало. Напротив, то се е увеличило, тъй като цените на рекламното време изобщо не са спаднали в кризата.    

Като цяло не мисля, че въпросната телевизия заслужава особено много внимание, след като шефовете й бяха решили, че определени събития (от центъра на София!!!) не се нуждаят от отразяване. То си е техен избор, понеже медията е частна, което не значи автоматично "обществена" (питайте Ноъм Чомски по въпроса!). Обаче да наливаш десетина дни масло в огъня, когато не си в изгодната позиция, е най-малкото некъдърно, да не говорим, че и нахално сравнено с претенциите ти. 

Прочутият хедлайн на bTV "Всички гледни точки" пробяга целия спектър от "Никаква гледна точка" в "Гледната точка на (някоя си) Диана Найденова"! Рубриката с многозначителното наименование "Нищо общо" само показа, че дамата няма нищо общо нито с журналистиката като цели и етика, нито като стил на водене на нещото, което тя нарече "диалог", нито пък показа необходимия респект към добронамерения специалист-еколог, когото тя замерваше със зубърското натякване "ама аз съм прочела (статистика)". Вменяването на вина за криминално деяние на госта в студиото, от друга страна, е много гаден капан (опиране до стената) и за сведение НЕ Е работа на предаване по национална медия, а е предмет на доказване от съда и то спрямо определен индивид, който очевидно не присъстваше в студиото. 

Оттук-насетне петното е за цялата телевизия, тъй като Найденова има "общо" с марката bTV, а следва да споменем, че последната дава име на цяла група от ТВ и радио канали. Едно извинение от страна на дамата не е достатъчно. Причините са няколко и напълно прости - скандалното "интервю" се случва на живо пред милионите зрители, на които обещаваш обективност на информацията и няма връщане назад; също така е по български ясно, че тя няма да бъде наказана, защото "гарван гарвано око не вади" и всякаква санкция ще е знак за капитулация; после, ситуацията е комична по същността си, защото Найденова трябва да се извинява, че е поискала извинение от друг човек; и накрая, от медията подцениха силата на социалните мрежи и свободата на изказванията в интернет, подлагайки се на масиран окалващ огън. Ще дам малко конкретика по последния пункт. Има едно "животно", на запад му казват "Cultural Jam", което се изразява в подмяна на посланието на брандове и компании от страна на антикорпоративно настроени индивиди и групи чрез прекроявяне на външната им реклама - билборди и магазини основно. В определени случай тези активности са много успешни и никакъв интензивен PR не може да изчисти пораженията. Същото се случи и с bTV, провокирайки недоволството на хората от "Орлов мост", медията се наби точно на саркастичната креативност на младите хора с достъп до Мрежата. Много е важно да подчертаем "младите", защото - да - бабите, които си стоят удобно у дома и гледат този канал няма да реагират никак, но кажете ми коя компания със здравомислещ мениджмънт си реже комуникацията с идващото поколение потребители, при това залагайки негативизъм в дори малко останалите допирни точки с тях!?    

Great, Britain!

Вероятно заради пищните тържества по повод годишнитата от коронацията на кралица Елизабет ІІ, които нямах късмета да видя, се почувствах окрилен да продължа темата за комуникацията по лондонските улици. Лондон е град, за който може да се говори безкрайно и напоително и пак нищо съществено да не бъде казано, нито пък да бъдат изчерпани впечатленията и коментарите. По тази причина използвах удърно видяното там и като непотопен в контекста изследовател нахвърлям бележки в посока "градска семиотика". То именно това правят мегалополисите в наши дни - прекалено интензивно и многопластово общуват с индивида! Тежко му, който е сварен неподготвен!

Въпросът, който повдигам тук в тази връзка е как всички приятели-гости-фенове на града преживяват марката "Лондон". Мисля, че всеки посетил Обединеното кралство би ме подкрепил в тезата, че нищо на Албиона не е като Лондон, а тук важното е, че кралското семейство също се подвизава в него.

Изложената снимка е приличен пример за многофункционална употреба на марката "Великобритания" с лондонски декор. Правена е на Oxfrod street, в центъра на града, докато пийвах кафенце в "Eat." и навръхлях няколко реда с впечатления. Какво виждаме от тази гледна точка? Със сигурност въпросът не е просто реторичен, а е ключ към една дискусия върху прагматиката на града. Имаме един знак - британския флаг, но в три различни нива на означаване, а оттам и на общуване. Нещо повече, трите заедно правят онова (аз поне твърдя) приятно-шокиращо изживяване на столицата. 

Сега поред на номерата. Първо, големите флагове по повод на кралския юбилей имат за цел да комуникират желанието на властите да представят единността на нацията (именно 'union'), величието на местната монархическа традиция и богатия културан капитал (запас) на Империята (все пак националнато знаме е сборен образ от знамената на нейните части). Флаговете са над главите на разноцветното множество и образуват майчински закрилящо ги було из целия център на града. В дясно на изображението се намира витрината на един от  многото сувенирни магазини. В него явно можем да си купим всякакви дрънкулки и аксесоари, съдържащи Union Jack. Това, както се казва, е друга бира. Ползвайки културния капитал от първия знак, вторият такъв - бил той шапка, чашка или пък гащи с флага - получава силата да действа като синекдоха - представлява цялото чрез една негова част. Флагът става мода, загребване с невидимия, но атрактивен за туриста черпак от общата символна попара, която представлява английската столица. Третият знак, споменат по-горе, е в действителност "отсъстващият символ" според терминологияна на семиотичния клоун Дан Браун. Снимката ни дава перспектива на една от най-емблематичните улици в Лондон, на която можем да срещнем просяци, проповедници, тежки административни сгради наред с хилядите магазини и безкрайния човешки поток. Та, "отсъстващият" знак е самият град. Ако някой си купи портмоне с британския флаг от центъра на Москва, няма да е същото нито вътрешното изживяване, нито пък символната стойност на въпросната придобивка. Затова присъствието на знамето в някакви варианти плюс 4D усещането от Лондон прави картината завършена, а посетителя доволен, че е общувал пълноценно с този град.

"Mind the gap"

За нископодстриган, полукосмополит като мен първото посещение в Лондон беше love/hate ситуация. Е, 'hate' не е точната дума, пък и е малко по-силна от необходимото, но аз нямам особен афинитет към чай с мляко (или беше обратното!) или бомбета и двуетажни автобуси. Кухнята е без коментар, защото само спеменаването й в едно изречение с "Англия" е оксиморон;-). Доказват го множеството китайски и италиански ресторанти в града.

Обичайно Лондон удря на източноевропейския хомо-туристикус два бързи шамара още в първия час. Вторят е даже с опакото и боли много, понеже цените в града са нечовешки дори и на най-простите стоки и услуги, а транспортът например, едно пътуване в който е между два и четири паунда (при левче в софийското метро!!!) точно там е жизнеутвърждаващ. А, забравих първия шамар - обратната посока на движение, а защо не и на мислене! В английската столица има от всичко по много във всеки един смисъл. Ако светът се е пообъркал, отделно от "поомешал", като следствие от глобализационните процеси, то в Лондон последните са сътворили страшни и страшно любопитни неща. В края на първия ден там възклицанието "Ба`маа`му!" се превърна в "Long live Globalization!".

Мисля си, че прочутото "Mind the gap!", употребявано по-често и от "Здрасти", важи за всеки пишман посетител в "меката на империализма". От позицията на скромен очевидец на "човешкия мравуняк" ми се ще да поспекулирам върху знаците на идентичност в Лондон. Не на хората, а на средата, в която пребивават. Горе-долу за ден-два свикнах с това азиатци да ходят според актуалната vintage мода, бели да се носят като ямайци или гето-рапъри, а на всеки 100 метра да се чува я испанска, я италианска реч. Получилото се е нещо като "Империята отвръща на удъра" от трилогията Междузвездни войни, ама с различна философия - периферията на Империята отвръща на центъра й. След столетия щуране с кораби и войска из света, изграждайки държава, в която слънцето никога не залязва, днес Глобализацията вместо да има ефект на експлозия във Великобритания, както става в повечето крайща на Земята, има ефект на имплозия. Общият паспорт, за да става това възможно е глобалната употреба на английския език като средство за общуване. Като допълнение, естествено, следва да се отбележи опитът, който пределени части от света имат в контактите си с Братанската корона и култура. Както би казал руският специалист Юрий Лотман, имало е изотопия (предваритилно сходство) от срещата на двата текста, създаващи един нов текст, който е пред очите ни сега. С други думи, вдигайки си чукалата от Африка, Азия или Близкия изток, за да се изсипят в Лондон, хората идват в едно друго "в къщи". 

Далеч съм от мисълта да давам оценки за това, което се е получило в английската столица по схемата "добро-лошо". То е просто каквото е - различно от всичко, не само от гледката в родната София, но и от амалгамата в Рим, Мадрид или Щатите, защото е друг вид мултикултурализъм. По-интересното е объщането на ролите, което може лесно да се наблюдава с невъоръжено око, около получилото се като резултат от историята и културното обогатяване на Кралството.

Като гост-континентянин първото, което ме впечатли е, че "underground"-ът е станал емблема на почти всичко намиращо се на повърхността. Имам предвид не само огромната и задължителна за този метрополис мрежа от метро и влакове, в и чрез която се движи сложна маса от всякакви хора, но и всички субкултури начело с пънка и рока. Те са едновременно символ на протеста и на различието, с които се гордее Албиона. Друго - в Лондон доста мъже се държат (поне) като жени, докато много жени са държат (поне) като мъже; Soho пък, който заема ако не идеалния, то поне жизнения център на града е кварталът на гейовете, проститутките, китайците и разните му там тарикати. Сякаш зад гърба на адмирал Нелсън, гордо кацнал на колонката си на Трафалгар, същите тези човешки екземпяри ехидно се подсмихват и правят "нередни" за официалния "ред" неща. Обатното движение на колите и човеците е достатъчно добре известно, но, както вече споменах, живият досег с него вече си е своего рода "културен" шок.; културата на чая, от своя страна, е заместена /да не кажа изместена/ от кафене-културата на големите вериги в бранша - Nero, Costa и Starbucks, а прочутата британска вежливост може да се наблюдава повече при пънкарите, отколкото при средностатистическата английска баба, на която присъствието на тълпи от чужденци й иде too much; руските братушки, които спечелиха Голямата война, сега не можеш ги изчегърта от Лондон, сякаш преди 60 години нещо са забравили там (капитализмът вероятно!?); кралицата пък е сведена до статут на "една от нас" (особено от медиите), докато човекът от улицата е "крал" (особено ако си плаща) само защото обществото е достигнало високо ниво на толерантност и космополитизъм. Евала за което, тъй като това е в доста сериозен контраст с българската реалност например, където в общата си отегченост и нихилизъм ние сме силно нетолерантни не само спрямо расово и религиозно различните, а и ей така по принцип.