Колко черен е "Черният" Петък?

Представете си картина - мъглява утрин, пропита с неестествена тишина, която от време на време е прекъсвана от нечий стенания, тук-там пушеци от затихващи огньове, победителите пият по едно "отрезвяващото" вино за успеха, а загубилите си превързват раните. Не, това не е описание на моменти от епичните битките при Ватерло или Сталинград, а на кротката събота след (поредния) Черен петък. Ако събития като Super Bowl и фективалът в Кан са връхни точки на рекламния нарцисизъм и демонстрация на маркетингови мускули, то Черният петък е еманация на консумизма в реалните му измерения (уви, аналогията не е моя!). Той е бъг в културната система, тъй като това е начинание, пряко свързано с празника Thanksgiving, който сам по себе си няма общо нито с Християнството, нито с Коледа, нито пък с която и да е европейска или азиатска традиция. Но пък благодарение на медийния шум, нарастващото онлайн пазаруване, както и без/през/граничните пипала на големите ритейл вериги Thanksgiving е замъглен от Moneygiving или по-точно, превърнал се е в спусъкът, отприщващ цял месец на усилено купуване на подаръци и лов на "сделки". Нещо повече, от 2012 г. насам гигантите в бизнеса отварят магазините си, пропити с "луди" и "шок" намаления, още на самия Thanksgiving-четвъртък. А нещо още повече, коментаторите не само не отчитат "инфлация" в значението и ефектите му, заради прекомерната комерсиализация на празника, а, напротив, нарастване и в посока на други времеви и географски пазари (като например Cyber-понеделника) къде поради непримиримото желание на потребителите да купят за себе си и близките си продукти на ниски цени, къде поради "и-аз-мога"-стратегията на магазинища и магазинченцета, които виждат някакъв вид сексапил да участват в начинанието.

(от Trends Photos 2014)

Най-голямата битка току-що отмина, но тя е само началото. Според приблизителните оценки на анализаторите тази година се очаква само в САЩ да бъдат похарчени към 620 млрд. долара за празниците. От репортажите на CNN от различини места на събитието стана ясно, че най-малко в три обекта на Wal-Mart се е налагало да се намесва (при това грубо) полицията, за да озапти нашего брата консуматора. Доста странно, при положение че обичайно виждаме антиглобалисти и/или зелени активисти да лежат на земята с белезници, след като са влезли в схватка с органите на реда, а не помежду си! На повечето снимки и видеа се виждаше, че по-голямата част от хората налитат на кашони с плазмени телевизори и разни други кухненски уреди, а на едното място мъж и жена дори влезли във физическа разпра за кукла Barbie на цена от 5 долара! Пък аз винаги съм си мислел, че точно тази ситуация е хиперболизирана в един филм с Арнолд Шварценегер от близкото минало по повод на фигурка на екшън-герой. 

Любопитно в този контекст се оказва поведението на британците, което, по мои впечатления, остави в почуда дори местните медии тази година. Въпреки че Черният петък не е част от официален национален празник като в Щатите (дълъг уикенд), истерията се оказва точно същата - брутална фронтална атака още в ранни зори, стъпкани хора и някаква неистова агресия към и после радост от плячката сред млади и стари. На онлайн-магазините им е струвала над милион инвестицията за подсилване на системите, за да поемат адекватно удъра. В действителност медиите няма какво да се учудват, тъй като не само че всяка година този ден им пълни новинарските емисии не по-зле от военните конфликти, но и журналистическите екипи са В обектите, за да отразяват (цирка на) нашествията, още преди да бъдат пуснати хората през входовете. И понеже вече споменах телевизорите като очевидно най-ценния трофей при смачкването на себеподобни, то затваряме кръга медии-консумация. Вероятно точно тези, които днес са се сдобили с плазмичка в 6 часа сабалем, догодина ще си стоят в хола и ще викат с цяло гърло към екрана "`Баси, тия хора ще се избият за единия телевизор, бе!".

У нас онлайн-търговецът еMag хвърли една камара пари за предварителна промоционална загрявка преди въпросния ден, но почти моменталически бе наказан с над 700 хил. лева глоба за подвеждане на потребителите и нелоялна конкуренция. Естествено, тези пари са вече изкарани и ефектът на държавното смъмряне е нищожен, тъй като още в тъмни доби е санкцията е била платена от потребителите че и реинвестирана в пуб/шум/личност. Също така, отново се отприщи народното недоволство на онези, които не са се добрали до желаните стоки, понеже самите "желани" стоки се оказват малко и изкупени рано-рано.

В реалния мениджмънт на търговските марки подобни "чернопетъчни" избухвания са по-скоро във вреда. Да, от гледна точка на потребителите, колкото повече, толкова повече, и те уж задължително печелят, но по-широката картина (вкл. историческата такава) посочва, че резултатът е кратък и с малък обхват (хората принципно имат къса памет, както показват и изборите). Не искам да кажа, че догодина няма да има Черен петък, но при развитието на пазарите понастоящем има много други начини да си "цЕнен" и "ценЕн" като бранд при това целогодишно, без да водиш ценОви войни (!внимавайте с понятията), които накрая се оказват воюване със себе си, защото спадащата и обезценена категория - това си ти. Тук именно лъсва фундаменталната разлика между марката-търговец и марката, директно общуваща със съзнанието/вниманието/отношението на потребителите. Първата, независимо че е Wal-Mart, Tesco, ASDA, Amazon, Macy's и пр. има за основа натискането на цените, докато втората има за цел да не е "евтина", поради което Black Friday се явява най-малкото като силно спорен инструмент. Въпрос на гледна точка какво ще наречеш "стойност". Business Wire, например, описва едно нестандартно, насочено към хората, макар лишено от строго идеална цел, действие на младия американски "лайфстал" бранд Naked, който предлага иновативно луксозно бельо. Мениджърите му са решили да използват шумотевицата през тези дни, за да обърнат внимание на проблема с рака на гърдата, като под надслова "Turn Black Friday Pink" отпускат 5 долара в полза на борбата с болестта при покупка на два или повече от артикулите им онлайн. 

Източници:
http://economic.bg/bg/news/4/emag-podvede-potrebitelite-za-poreden-pat.html
http://www.marketwatch.com/story/why-are-retailers-ruining-thanksgiving-2012-11-19
http://www.palmettoscene.org/blog/black-friday-still-meaningful
http://www.businesswire.com/news/home/20141126005727/en/Naked-Turns-Black-Friday-Pink#.VHm97tKUf9k
http://trendsphotos.net/fights-stabbing-at-walmart-black-friday-discount-sales-in-america-2014/
http://www.marketingtechnews.net/news/2014/nov/28/counting-cost-black-friday-crowds-swarm-retailers/

Чепката

Със страшна сила нахлухме в "сезона" на тежките напитки, които ще се окажат оста, около която ще прекараме предстоящите празници - като се почне от Никулден та до... кой когато финишира. Отново сме свидетели на масираните рекламни атаки на големите марки в уиски-групата и независимо че някои спотовете са по-стари продукции, поне на мен ми пълнят душата. Причината е, че изчистената идея и професионализмът в изпълнението работят отлично без излишни напъни и изгъзици. За съжаление родните марки алкохоли (а и в доста други категории) си умират да лаят на национална тема, сякаш не знаем, че ракийката например е традиционна (макар и не оригинална) за нашата култура "увеселителна" субстанция, та се налага да ни се преповтаря непрекъснато. То е ясно, че това ще е най-предпочетената група алкохолни продукти по коледния цикъл, най-малкото защото цената е поне два пъти по-ниска от тази на вносните кехлибарени напитки.

Тези и други въпросчета ми изникнаха, когато се загледах в прясното рекламно произведение на една добре позната ракиена марка. Нещата при тях си стояха много добре до сега - с елегантен отенък на национална гордост и подчертаване на произхода на продукта, та кому беше нужно да се прави скъпарски клип, който цели най-явно да ни постърже на тема "колко сме велики българите". Естествено, професията ми е да се съмнявам, което не винаги е плюс, но по кой начин да повярвам на копито на този клип!?  "Казват, че ние българите сме богати хора...." - ЕС пък казва, че сме най-бедните "роднини" и ще сме на средното ниво на Общността най-малко след 20 години. "...имаме минало пълно с битки и победи..." - за над 1300 години история изобщо в повечето време сме били под чужда власт и имаме доста изгубени войни заради некъдърни управници. "...притежаваме ценно наследство, с което сме дарили света..." - това наследство е предимно от времето преди да имаме държава и от племена и култури, които дори не познаваме изцяло, да не говорим, че "даряваме света" с археологическите находки, ама по втория начин. "...имаме щедра земя..." - е да, ама по-голямата част от нея пустее и си купуваме домати от Турция и лук от Китай, а "...омайна(та) природа" камари с политици и локални феодали се чудят как буквално да я изкоренят. "...само когато сме заедно грейва онзи пламък, който ни прави народ" -  за съжаление сме сплотени само когато сме на маса и правим планове за някоя нелегална дейност, но и тогава намираме причини да си скочим един на друг. Сбирщината от етноси отвън Океана от години гордо се тупа по гърдите, че е "нация", а ние само на сбирки се наричаме "народ" - малко "атакистки" ми зучи.

Не че нещо й има на рекламата, постарали са се хората, все пак работата й е да прави нещата по-цветни и оптимистични, за да придаде по-светъл ореол на продукта. Но същата тази аудитория, която е нейн таргет, гледа и новините в 20 ч. и хич не й харесва толкова това, което се говори за нейната България.   

Нива на комуникация

Съвсем наскоро чух за магазин в дълбоката провинция на САЩ, който затваря врати след повече от 200 години съществуване. Това може да стане само там, където има стабилна икономическа среда и където "малък и среден бизнес" не е псувня в ушите на управляващите, а двигател на националното стопанство. Е, последният собственик на магазинчето вече бил до гуша в дългове, но окрупняването на ритейл-бизнеса в Щатите причинява логични затруднения на най-малките в сектора.

Тук все си размишлявам за по-сериозни казуси в рекламата и всякакви други видове комуникция предимно от градската среда, но често любопитните примери са просто на съседната улица. На няколко пъти съм обръщал внимание на каши от рекламни знаци и, както се досещате, те няма да се изчерпят току така.

На родна почва какъвто и да е търговски обект, който изтрае дори 10 години е достойно за някаква форма на книгата "Гинес". Но очевидно оборота в дейността на някои места е доста сериозен, та чак не е останало време да си сменят табелката. Заставам аз пред посочения магазин и .... изобщо не разбирам какво се предлага в него. Както казва премиерът, на всеки ъгъл в България има дюнер, но собствениците на този обект не се притесняват, че делят една "физиономия" с мъжки и дамски обувки, а най-отдолу на дори прозира още нещо. И понеже това се случва на един квартален пазар, а не в центъра на София, нещата звучат някак логично, защото шаренийката е типична за тези части от столицата. По-важен обаче е въпросът какво печелят собствениците на тия комуникативни дизастъри, щом не се отличават по нищо от околната среда тип "битак"? 

Доброто старо клипче

То и с дрехите е така - като нямаш нищо ново за обличане, поровиш поровиш по-надълбоко в гардероба и изваждаш добре познатите и изпитани от опита одежди! Важното е да се спазва посланието, макар и да е извън модата в дадения момент. Не ми харесва в два поредни поста да коментирам едно и също нещо, особено кофти практика като "copy-paste" триковете, нито пък искам да се представям като критик на комерсиалната комуникация в родния ефир, но се налага. Поводът е поредният, при това закъснял и със сигурност не последен, опит на "Каменица" не да хванат, а да догонят ретро тренда в своята категория.

Явно от все така блъскащата ни криза има няколко важни последствия. Първото е, че на никой не му се мислят нови идеи и подходи за комуникация, защото се залага на сигурното и изпитаното, а второто е, че по-сигурно и изпитано от това, дето е в паницата на конкурента, няма (т.е. здраве му кажи!). Е, също така е ясно е като бял ден, че и сезонът на студената биричка изтече и сега ще следват атака след атака, за да се пребори нарастващия пазарен дял на ракията и червеното винце поне по време на някой и друг футболен мач. 

Както без проблем се вижда, незабравимият и неотменен код на ретро-дрехите и поведението, чрез които да се покаже традицията и опита на производителя и марката в определен сектор е повече от отлично спазен. Но успехът и разпознаваемостта на иновативното клипче на "Шуменско" от тази пролет правят идеята на "Каменица" направо безсмислена. И това го поставям отделно от тежката миризма на "творчески" анализ, адаптация, преосмисляне и пр. аналози и други мили думи заместващи термина плагиатство. Допълнително прави впечатление, че докато преиграването на актьорите в спота на "Шуменко" е търсен ефект, то в този на "Каменица" е доста бутафорен и направо утвърждава впечатлението (не много умно замислено), че правят бира и свят за мъже, където жените са излишни и стоят наоколо като мебели (сякаш те не пият бира!!). Музиката пък издава и друга слабост - че и този клип е като онзи - с тъпата история за едно пиано, съпътстващ нашумялото от миналата година диско парче. 

Всичко дотук щеше някак да е в "реда" на нещата, тъй като видяхме как "Загорка" рециклира вече реализирани идеи (дори и да са собствени в някакъв смисъл), ако цялата тази стилистика не беше до болка позната. Третата реклама тук - на Estrella Damn ми беше, поне до сега, сред любимите, но се оказва, че рекламните производители също са я гледали и хич не им се е отдало да избягат от типа "преди-сега" или "дай да го вземем това същото", с които така успешно се продават лекарства и прах за пране.

Личното ми опасение е, че просто не знам какво да казвам на студентите за успехите или особеностите на българските реклами, защото нищо "българско и родно" не им е останало. Оригиналност пък хич. Въпреки това, за мен тактически отлично реализираният ход на "Шуменско"-то и тяхната репрезентация на "социалната мрежа" остава гвоздей на програмата за тази година, не защото първи са "преосмислили" черно-бялата стилистика и търсят впечатление за традиция, а поради факта, че са я използвали този пакет от предимно визуален език, за да се закачат за една вълна (при това несвързана с особеностите на продукта), която ще ги изведе с крачка по-близо до търсената аудитория. Наздраве!