Юбер алес!

"Не питай какво родината може да направи за теб, а питай, какво можеш ти да направиш за родината!", Дж.Ф.Кенеди се изкряска срещу надъхания за работа американски народ и го направиха малко по-малко жив. Това е история от 60те години на изминалия век, но в нея има някои обяснения за наличието на национално чувство дори в "котела" от раси, националности и интереси - САЩ. Виждаме в тези клесически думи употребата на най-действения глагол "правя" в едно изречение със съществителното "родина" (твърде вероятно е обаче Кенеди да е казал "държава"). Мен лично ми харесва напомнянето от страна на Кенеди на нещо, което е особено важно да си припомним днес в БГ - че има голяма доза договореност в създаването и поддържането на държавата. Тя трябва да прави неща, които ти сам не можеш да си осигуриш, пък не за разообразие, а задължително и ти следва да й отвърнеш със същото, според възможностите си. В това няма нищо лошо, грозно или несериозно. Ще напомня само, че присъщата у нас тарикатщина, т.е. всеки да си хитрува на гърба на системата, резултира в това 22 годинки след т.нар. "промени" да сме си още в "преход" (все по-малко ясно какъв и накъде).

Социалните проблеми и спорове, търсенето на индентичност и лутането от Запад на Изток и обратно през тези десетилетия съвсем логично изваждат на яве някои не чак толкова непознати феномени. Такъв е и национализмът или поне някаква негова форма. Честно казано, нямам забележки, нито против самия сайт bgvox, който е смислен, съдържателен и не толкова агресивен, колкото се предполага, като се вземе предвид пискливия тон на видни национал-агитатори. Допада ми и герила-формата на самопромотирането им - дразнещи стикери на места, където се събират млади хора, т.е. бъдещето на "родината". Е, има тенденциозни постове, но тава е очаквано. По-важното е друго. Цялата визия на стикерчетата е направо обида за комуникацията. Като започнем от черната рамка, която най-малкото напомня за "смъртоносните" надписи върху опаковките на тютюневите изделия, та се спрем на удивителните знаци - единият наличен, а другият - липсващ. Не разбирам защо "Спортувай!" е по-важно от "Обичай родината", докато очевидно посланието цели точно обратното, а още по не ми е ясно, каква е връзката между двете концепции, та са се събрали под един "покрив"! Оттук ми хрумват две неща. Според публикувано наскоро проучване, българинът (процентно) почти изобщо не спортува. Колкото до "родолюбието", поне 7 млн. са още тук, значи някак обичат нещото, наречено от авторите на стикера "родина". Последното го споменавам, тъй като тази точно думичка отдавна не циркулира из социо-лингвистичното ни пространство и ако имаше как, щяха да го махнат и от националния ни химн. Затова по тази тема не съм съгласен с bgvox. Би ми било любопитно някое от стоящите зад този проект лица да ми дефинира "родина". Правителството ли е, Стара планина ли е или Мадарския конник?

Да се обърнем и към факта, че две команди, които звучат като забрани и още три иконографики,  които са явно рестриктивни, са повече от много и предизвикват обратна реакция. Настроението, което лъха от общата композиция е подходящо за времето на Третия райх. Поради това е обречено. Нереално е в 21. век, в страна отворена към Европа и залята от интеренет да заповядваш, да командваш и да четеш конско, без да броим странния начин, по който това се прави!    

Хич не си играят!

Да не коментирам активностите около Олимпийските игри ще значи да проспя едно от най-значимите комуникационни активности евър! Всички знаем, че те са кулминация на години наред труд на различни нива - организация, сметки, перчене, надцакване, надлъгване и пр. с МОК, спонсори, местни и централни власти и дори с местните граждани. И всичко това за какво? За много инвестиции, разбирай чудовищни разходи, и за много приходи, макар и не веднага. Още от откриването преди десетина дни стана ясно, че Великобритания не случайно е домакин за 3 път на този най-крупен форум, просто защото събитието не е по силите на коя да е държава. Както е казано, "пари при пари отиват" и въпреки че наскоро излезе информация как цената на Лондон 2012 е "скокнала" до 14,1 млрд. долара, което е близо тройно повече от плануваното при кандидатстването на английската столица и само по себе си е "олимпийски рекорд" (без да броим Пекин), можем да сме сигурни, че ще се върне всяко пени. 

Ако не друго, домакините още от начало комуникират към света, че имат (и винаги са имали) икономически и културен капитал, за да бъдат сред лидерите в света, пък бил и той света на спорта. Естествено, отдавна спортът като такъв е изместен от хиляди други интереси, за част от които ми е мисълтта тук. Вниманието ми беше привлечено дори не толкова от имената на офицалните бизнес-партньори и тяхната дан за игрите от над милиард доларчета, а от страхотните реклами, които са подготвили за форума. Така например Acer пуснаха серия от супер пипнати клипове, които да подчертаят огромния технически съпорт, който са осигурили в Лондон. По-интересното в тях е, че се вижда ясно симбиозата между човека и техниката - без съвременните технически средства състезанията няма да са това, което са и успешното представяне на спортистите и съответно отразяването на Игрите от медиите се нуждаят от точността и недеждността на стотиците хиляди технически базикни от всякакъв вид. А Acer показват, че имат потенциал да участват в организицията на най-скъпото събитие на планетата. Друга заслужаваща интерес и коментар кампания е тази на ASICS (тече предимно по ТВ-канала Evrosport) - "I am made of sport", демострираща най-доброто копи за рекламен клип на спортна марка в последните няколко години. Не само че отразява по простичък и оригинален начин духа на Олимпийските игри изобщо, но те кара веднага да хукнеш да поспортуваш и ти - обикновения човечец, който вероятно никога няма и да види Юсейн Болт на живо. Колкото до SAMSUNG, то е ясно, че мобилната комуникация вече е част от изживяването на всякакъв вид събития, особено от такъв мащаб и значение. Марката обаче посредством чудесен избор на елементи в рекламата си успява да покаже фукционалните предимства на флагмана си - Galaxy S наред с това, което в моята работа се нарича "смислоносител". В този случай става дума да участието на Давид Бекъм, световно признат моден титан и пряко свързан с Игрите, защото достави олимпийския огън до стадиона, после имаме посланието "твоята олимпиада" и удращия право в целта слоган "Designed for human", който в българската си версия е доста идиотски преведен като "Направен за теб", което направо убива идеята.
Случаят на "постоянното присъствие" Coca-Cola е доста по-различен или по-точно - пълно разочарование. След като продуцира поредния музикален бълвоч и го пробута за химн на отминалото вече Евро 2012 в Полша и Украйна, сега ни замери е още едно ново и смея да твърдя още по-странно парче - "Everywhere in the world". То трябваше да възпява Олимпиадата, но май възпя само липсата на креативност и отношение към спорта на хората, които са го измислили не само на концептуално ниво, но и като визуално изпълнение. Моето объркване отначало дойде от обстоятелството, че марката се оръща към младите хора с послание, което не се различава особено от вижданията и на други корпорации-мастодонти, че спортът е зрелище, някакъв купон, на който едни хора се мъчат за забавление на стотици милиони зрители, доволно стоящи по столовете си у дома или в кварталното кафе. Това става ясно от сценария на клипа, в който се упражнавят няколко вида спорт върху музикална сцена и пред публика, построена като за концерт, а също така една немощна девойта привийва в нисък тон едно стихче цели 3 минути без прекъсване. Още по-неочаквано се оказа побългаряването на песента с включването към него на нашумелите в последно време младежки "идоли" - Криско, Мойсей и още не знам кои си, в чието собствено творчество не става дума за друго освен за злоупотреби с алкохол, безсънни нощи и пълен непукизъм. И тези хора ще посредничат при разпространяването на Олимпийските ценности сред младото поколение (виж един показателен текст на в-к Капитал по темата)!? Сорри, но няма как да стане!

Un Amore Grande

Какво точно щяхме да правим, ако го нямаше кафето, можем само да гадаем. Аз нещо не мога да си го представя този свят, ей така без аромата, без отрезвителния за духа и тялото ефект, без поводите за срещи с авери и кибиченето по кафетерийки, което си ни е любим ориенталски спорт! Именно за това думата ми е за Lavazza - моята марката на любовта в кофейновия бранш, независимо, че не пия само и единствено такова кафе. Винаги съм искал да посоча обаче перфектното позициониране на италианския бранд, който като по учебник направи името си синоним на експресото в частност и на италианската кафе-култура изобщо, че и дори някак не много скромно се "нагръби" със задачата да е техен лидер. Ако взема да обяснявам колко ме е грабнала комуникацията й от последните години, особено календарите и естетически издържаните ТВ спотове, ще е скучно и досадно, тъй като нито съм първият, нито последният, който е забелязал, че в Италия не си поплюват и правят изкуство от всичко. А рекламата е перфектното място да покажат, че какво могат да правят, го правят уникално и за наслада на сетивата.

Признавам си, че съвсем наскоро разбрах, че Lavazza е фамилия на човeк, а не някоя изчанчена за маркетингови цели италианска дума и че марката е стартирала в Торино (на първата снимка). Още по-малко съм бил запознат с фактите, че от нея идват иновации като смесването на сортове кафе, безкофейновото такова и още 100 дреболии, които днес си ги имаме за даденост. А като споменавам сетивата, имам предвид, че брандът те обхваща изцяло, а не излиза само с празни лозунги, обещания и плакнене на очите с хубави картинки. Докато у нас, например, си му се радваме, защото е качествено, но и скъпо, за разлика от бълвочите, на които няма да се хабя да споменавам имената, там от където идва, Lavazza е кафето на народа, така да се каже, и най-важното хората са го приели да олицетворява "италианското". То ние познаваме много елементи от "италианщината" - висша мода, богата история, паста, спортни луксозни коли и Коза Ностра, но кафето е онзи от тях, който ти докосва душичката без да гори 30 литра на 100 на градско и без те пуска да походиш с "бетонни" обувки по дъното на морето.

Дотук само въвеждах общата картинка, защото историята стига до там, че усетих как въздейства една легендарна марка директно на пъпа на Меката и Медината на бранда, а именно "Via Garibaldi" в центъра на Торино. Малка спретната кафетерийка с червени елементи и, забележете, червено лого. Контрастът с познатия син тон на логото е страшно забележителен, защото не те насочва към чашката, върху която стои обикновено, нито към различните реклами, а ти подсказва, че се намираш в "храма" на бранда и това е нещо наистина различно, а не просто обичайният мърчандайзинг. Интериорът е опростен до максимум - само няколко високи столчета около барове покрай стената, тъй като местните пият по принцип къси (ама много къси) кафета и то почти на крак и не се нуждаят от помпозност и комфорт. Това обаче не пречи да е издържан така, че да имаш чувството, че си в космически кораб - с метал и огледала. Барът обаче е черешката на тортата (снимката в дясно). На въпросните пет екрана вървят едновременно рекламни спотове или филмчета, чиято задача е просто да ти показват с естетически похвати как се приготвят различните кафета, капучина и всякакви други -чина, а в един момент се показва класически "ценоразпис" на предлаганите продукти. Видимо цари динамика, защото и хората на бара не се спират, но това не пречи на посетителите да са си като у дома. Абе, ако някой каже, че това за правилния подбор на бранд елементите са някакви измишльотини или пък ако отрече наличието на емоционални ползи от марката, най-вероятно не си е излизал никога от къщи, да не говорим да влезе в подобна съвсем проста "Lavazza-land". С една дума, да си скъса дипломата по маркетинг и да се захване с нещо друго.

Хубаво щеше да е тези мои излияния на кофеман да се изчерпваха с това, ама не! Сайтът на марката е нещо, което заслужава специално внимание не само като визия и информация, но и като интеракция. Реално, мисля, че точно в него последното е загубило смисъла си, защото нещата така са организирани, че не си само гост, който да пише мили постове колко е очарован от Lavazza, ами си въведен в community, което те прави част от културата на марка-флагман на цяла индустрия. "Италианското" е въвлечено по най-достойни за аплодисменти начини, като например "тестът", който ти предлага да провериш каква италианска музика ти подхожда най-много или пък игрите на думи като "Espress yourself" и "V.I.P - Very Italian Passport". За разлика от повечето познати ми корпоративни сайтове, този е създаден да се чувстваш в сферата на влияние на любимата марка без задължително да си в пряк контакт с някой от продуктите й и на всичкото отгоре ти показва, че по света има и други щураци като теб.

(снимките са на автора (дек. 2009); заради втората, която беше направена със светкавица, едва не изяде един хубав бой от неуморните труженици вътре, но го пожалиха, защото той зае позата на "досаден турист")