Вафханалия

В нашенската народопсихология хлябът е особена работа. Никой не е "по-голям" от него и никой не смее да се е..ва с него. Докато в един прословут задокеански филм, главният герой изч..ка американския пай, ние тук се държим много по-отговорно към неофициалните национални символи. Имаме си приказка като "Изкарвам си хляба с....", посрещаме най-важните си гости с пита и сол, а на всяко ядене си хапваме по няколко дебели филии. Бабите казват, че ако не изръфаш поне една филия с основното ядене, ще си останеш гладен, дори и половин прасе да е пред теб.

Малко са рекламите на хляб, да не кажа, че изобщо ги няма никакви, но тази всепризната, животоутвърждаваща стока си има малко братче, наречено вафла. Последната съчетава две уникални характеристики - хем съдържа тестено, хем е сладка (съвсем по ориенталски вкус), и ние - българите - си я консумираме и сутрин, и вечер, и през деня на крак, и с кафето, и като десерт с друга храна, и пр. Може би малко хора приемат, че вафлата е заместител на хляба, за разлика от разните ти там бургери и кроасани, но затова пък производители и рекламисти го знаят по определение и със страшна сила се борят за нашето внимание по тази тема. Само мобилните оператори и марките прах за пране се комуникират повече от вафлите. А защо е всичко това? Ами защото нашият пазар от край време е все- и бързо-поглъщащ вафли във всичките им форми и разновидности, а поради това портфейлите на младо и старо си остават перманентно отворени. В резултат на повърхността се случват две неща. Едното е, че всички се мъчат с хиляди прийоми да достигнат дяловете на митичната вафла "Боровец", а второто е, че комуникационните активности стават все по-(странни) неразбираеми. Само като подхванем имената на продуктите и може да се изпишат десетки страници с разсъждения. Имаме си "Винкел", "Криза", "Жакузи", а отскоро и "Стоичгол" - гордостта на някакви умове от Велико Търново. Изглежда, че вафлата е, като никоя друга стока, "храната на народа" и служи за политически, националистически, хумористични, еротични и пр., и пр., популистки лозунги. Накратко, в малката разноцветна опаковка се крият "хляб и зрелища" събрани в едно.

Освен всичко, рекламиращите компании, подобно на толкова други сектори, се целят само и изключително в младите, активни, креативни, мобилни и не знам какви още хора. Като че ли никой друг не се интересува от този продукт, въпреки ниските му като цяло цени, докато най-вероятно голяма част от оборотите идват от далеч по-възрастната част от пазара. Очевидно затова и посланията на марките от екрана се изкачват до неочаквани в интелектуално отношение висини. Например, вафлата "Троя" (донякъде с нормално име) взе, че стана символ на сексуални намеци само защото някой е решил, че е много оригинален, посочвайки, че "тункване" звучи като нещо средно между "цункване" и "ч..кане". Двата клипа станаха причина за възникването на странични "продукции" като пародията на TB7, която е доста по-директна и, поне според мен, подчертава още повече безпредметността на оригиналната реклама. 

Не малко критики може да отнесат още поне 5-6 комуникации в тази категория, но някои от тях със сигурност търсят точно този ефект, тъй като "по дифолт" младите си падат по провокативното. Виж, последният клип на "Motto" с "хубав крак, бейби" ("крак"!?) надали търси негативните коментари! Освен че в него няма нищо, което да продължава идеята от клиповете на старта на предлагането им, изобщо не виждам откога това, че в опаковката има две вафли и то с различен  пълнеж е някаква новост, така че да става за Уникално предложение за продажба. Да  не говорим, че почти по същото време "Twix" започнаха да рекламират със същия замисъл, но с много по-ефективно изпълнение, което не се натрапва и е просто, без да простее. 

Една напред...

Отхвърляйки настрана някой местни "избухвания" като разни булки и друга рода, чат-пат се случва и разумно направена комуникация с БГ-отенък. Не мога да се сдържа да не похваля Johnnie Walker за последната им клип, сниман специално за България! Дори в държавица, която е населена с толкова перманентно хейтващи я поданици като нашата, когато се чуе надъхващ апел за развитие и успехи, идващи от познати лица, някак на всеки му става мило и поне обръща внимание на посланието.

Напоследък, вероятно заради хроничната финансова и - смея да твърда - криза на мотивацията, забелязвам, че има прокрадване на доста по-персонални апели към постижение (допада ми съшо и един спот на Банка ДСК издържан в тази посока). Не е характерно за нашата култура да постигаме каквото и да било сами, без подкрепа на близки и роднини (поне), но след 20-тина години на позападняване явно е дошло време да се погледне и към тази страна на нещата. Пауърът на посланието на "Джони Пешеходеца" идва не просто от базовия слоган "Keep walking", който преди време разкри цяла нова вселена за равитие пред марката, приложен към българската публика, но и от така печално популярната в началото на прехода приказка, че българите все правим крачка напред, но после - две назад. Аз лично бих се радвал и държавата, а и ние самите да казваме по-често, че крачките трябва да са само напред. Пък после, ако някой пак започне да хули рекламата (за справка вж. филма на Ф. Бегбеде "99 франка";-)!) , че създава мечти и е прекалено стерилна и оптимистична, по-добре да се замисли хубаво кое е по-добре - негативните новини по медиите, на които всички едновременно сме съ-участници и консуматори, или посочването на позитивната сила на всеки от нас да се преодолява сам себе си и да гледа напред? 

Клипът има и доста по-прости достойнства, които обаче работят много добре за комуникацията. Изборът на великия Петър Стойчев като основна фигура търпи само похвали, тъй като той е един от малцината непрекъснато надскачащи се и прославили страната българи (подобно на Левски да речем), които не са се наклепали или не са били наклепани, което го прави много силен персонаж. Към него трябва да добавим началните кадри с планината и после тези с библиотеката (а може би е музей?), понеже това са особености на българския манталитет. Планините са неразделна част от визията ни за света и от фолклора, а знанието и науката (колкото и никакви да ги няма напоследък) са част от все още неугастващия възрожденски дух. А и както всички бихте могли да забележите, движението на хората в спота е надясно... натам е бъдещето, а не е нито в посока 09 септември, нито 10 ноември!    

Власт народна

Не беше чак толкова отдавна, когато подуенският блус-бард Васко Кръпката припяваше на жадните за демокрация митингуващи "Комунизмът си отиде, спете спокойно деца!". Това беше времето на еуфорията от отварянето на Източния блок към Запада и всички с трепет очакваха настъпването на така бленуваното консуматорско общество, което бе синоним на рога на изобилието, описан в Библията. Говорим за едни мигове преди повече от 20 г. Всъщност беше си достатъчно отдавна, за да си имаме съвсем ново зряло и в трудоспособна възраст поколение, което изобщо не помни нито митингите и стачките, нито празните магазини в началото на 90те, нито пък какво е било преди ноември 1989 г.

Въпреки това, явлението "носталгичен маркетинг" не подмина и родния пазар. Може да се каже, че то стана отличителен белег на комерсиалната комуникация във всички бивши страни от Соц-зоната. Целта му бе онази доста сериозна част от населението, която само след няколко години пазарна икономика, прозря, че нещата не са толкова розови, независимо че лъскавките магазини, огромните билбордове и рекламни надписи върху сградите далеч надминаваха въобръжението. Възклицанието-въздъхване "Ей, а какви..... имаше навремето!" се вряза в социокултурата и в България изкристализира в серия от незабравими спотове, имитиращи сцени от пред-ноемврийската действителност и класически филми от "онова време".

Очевидно във времената на нестихващата икономическа криза, на ценово силно чувствителен пазар като нашия, комунизмът не само че не си е отишъл, но май изобщо не се е ходил. Дори и известна част от населението да няма идея за условията на живот при въпросния социален строй, все пак публичност придоби израза "(Еди кой си) построи комунизма" с конотация, че субектът на действието си е уредил живота и хич не му пука от никой и нищо. Така се създава впечатлението, че при действителния комунизъм нещата са си били ок, но без да се добавя, че това е вярно, ама само за някои. Когато цитирана реплика се масовизира, получаваме лозунги като този на картинката. Виждаме, че ресторант с недвусмисленото име "Happy House" употребява без свян соц-стилистиката, дори със съвсем съветски оттенък, за да демонстрира, че заведението е близко до народа, т.е. достъпно. Не може да се отрече, че копирайтърът е хвърлил доста усилия да настани на няколко квадратни сантиметра (на червен фон!) визии на рекламирания обект, кратко - можем да го определим като "евро-скептично" - стихче, няколко прокламации относно цените и един заповядващ (не по-различно от известната фигура на Чичо Сам) на адресата на съобщението да се яви лично болшевик. Предвид че това е листовка, а не билборд, има известен смисъл да се пише толкова много и разнопосочно, та дори можем да доловим извесен "герила" момент. Някак си след такава прокламация "ще спим спокойно", защото "комунизмът се завърна", а не защото го няма. Предполагам, че на блусара Васко тая работа не му е много изгодна, защото му може да покопае имиджа му на върл антикомунист.

Познавайки района, в който се разпространява листовката, проблемът с цените и трафика на хора явно е доста сериозен, тъй като няколко ресторанта затвориха кепенци. Колкото до "народа", каквото и да се разбира под това понятие, то логиката изисква подобен род заведения по определение да са масови, пардон - народни.  

Крадец, крадец ....ей, крадльо!

Вярно е, че гадните коментиращи маркетинг-блогари паразитираме на гърба на успехите и предимно на неуспехите на производители, корпорации, банки и техните марки, но все повече се убеждавам, че ние просто затваряме кръга от понякога безумни комуникационни решения в практиката. Да вземем сега новата ТВ-реклама на кафето "Нова Бразилия", която за съжаление е неоткриваема още в Мрежата, но от контекста става ясна за какво говоря. Сметката е следната - през 2001 г. една от най-големите хранителни компании в света - американската "Kraft Foods" купува от ливанските й собственици, Констинброд-базирана кафепечителница "Нова Бразилия", която съвсем естествено няма нищо общо с латиноамериканската държава (доста по-късно стана ясно, че президентката Дилма има български татко!), която по онова време държи над 70% от пазара на кафе в България. "Евала, Глабализация!" би възкликнал някой роден поп-фолк-бард и ще е прав - това е положението в 21. век! 

Но историята явно продължава. След като повече от 10 години гигантът "Kraft" прави постъпки да препозиционира марката "Нова Бразилия", ако не като по-качествена, то поне като добре пакетирана, тамън по джоба на средно бедната и по-непретенциозна домакиня, се оказва, че за комуникацията й нищо не е достътъчно. И поради тази причина, въпросният текущ ТВ-спот очевидно паразитира върху идеята и върху таргета на българските баници "Bella". От хранителния холдинг от няколко години се осланяха на обстоятелството, че семейната българка на средна възраст страда от липса на време, основно за себе си, и затова й предлагаха да "открадне" няколко мига с по-лесното приготвяне на техните продукти. Сега същото правят и от "Kraft", но му викат "изневеряване" (фабула - две мацки си споделят коя кога кръшка, а една трета се "шокира" без да знае, че става дума за пиенето на кафенце). Впечатлението ми е, че ползването на същата концепция е доста пошло, но ме учудва повече, че си го позволява доста мастит рекламодател! Вярно е, че баничка си върви с кафенце, лошо няма, но затова ли се стичат стотици парици към рекламни агенции, за да виждаме едно и също, но с различен продукт в края на клипа. Какво от това, че скоро от "Белла" не са си ползвали видеото? На потребителя все някаква памет му е останала, особено на заинтересувания таргет на предлаганата стока. Със сигурност кафето ще си се продава, защото при него е водеща ниската цена, но да не забравяме, че и рекламата като такава е продукт и явно в нашия казус тя е със същата стойност като стоката за консумация.      

Резервен план

Не знам дали принципно аз много съм дребнав по отношение на рекламите или конкурентната битка на бирите у нас кара производителите да измислят странни обрати в представянето си. Сигурен съм, че това е бизнес с добри продажби дори и в това, което наричаме "криза", но явно лайтмотивът тази година е преодоляване на сезонността в употребата на продукта и съответното продължаване на живота му поне до края на есенното издание на Шампионската лига и на българския футболен шампионат (който, въпреки опърпаността си, също поема не малко биричка). В тази връзка виждаме, че позабравената в последните години от локалните марки тъмна версия на пивото отново видя бял свят, тъй като очевидно те [пивоварите] не искат да се дават лесно на зимни монополисти като ракията и червеното винце. 

И "Ариана" и "Каменица" активно се представят понастоящем с такива варианти, но какво се случи със "Загорка"? Да, ясно е, че да се бориш с вече установена конкуренция в тази ниша не е препоръчително да става посредством челен сблъсък, нито пък с някакъв безумен криейтив. Но (винаги има една "но", тъй като иначе няма да сме обективни коментатори!) да промениш перцепцията на консервативен пазар като българския е - най-меко казано - амбициозно! Колкото пъти гледам телевизионния спот и колкото и да чета брошурките из кръчмите, все това си мисля - "перфектна реклама и перфектна активност, ама на какво е!?". Претендирам да съм сериозен познавач поне на теорията на брандинга и поне малко да разбирам от биричка и поради това като събера 2 и 2, нещо не ми се получава 4. Синергията, която колегите от "Хайнекен" искат да постигнат с "Резерва 2011" нещо не ми се връзва, а вероятно след толкова огромен обем разходи и усилия по кампанията и на тях няма да им се получи. Убеден съм, че и мозъците, стоящи зад тази маркетингова атака са чували, че най-трудното упражнение в управлението на който и да е бранд е неговото разширение отвъд установената му дейност и продукция. Съответно най-комичните провали в историята на маркетинговата практика идват именно от опитите марката да стане нещо, което не е.

Да започнем коментара от идеята и то в определен ред. Първо, продуктът очевидно е тъмна бира (т.е. не е чудо невиждано), но тя отива отвъд точката-на-паритет с другите сходни продукти на пазара, тъй като е с плодов вкус (това се разбира с опитването и от брошурките). След това имаме комуникация абсолютно взаимствана от рекламите на скъпи ракии, вино и/или на коняк. Въпросът ми е защо?

Ето и нещо повече за рекламата. Погледнато с очите на семиотиката имаме две игри на означаване - едната е с времето, другата е с маркерите на продукта. Първите кадри ни показват години в бъдещето (2017, 2016 и 2015 г.), прашни бутилки на поставка за вино и на всичкото отгоре камерата прави едва забележимо движение отдясно наляво, което е идеален ефект да покажеш как се връщаш във времето (защото за нас пишещите отляво надясно възприятието ни за протичане на време върви по същия начин). ОК, имаме бутилки от бъдещето, което може би значи, че този модел бира ще е наложен продукт в не толкова отдалеченото бъдеще. Само че пиещият бира е по-първичен потребител и я иска тук и сега, а в същото време войс-овърът ни казва, че можем да я опитаме "само този сезон", което отрича "бъдещността" на този иначе "нов" продукт. После идва ред на самия продукт. Бира в чаша за вино, стелажи като в изба, име взаимствано от винения жаргон и вкус на боровинки!? Сорри, но в този случай "Резерва" ми звучи като "отпадък".   

Оттук следва извода, че няма как комуникацията да предава синхронизирано и еднозначно послание. Със сигурност доста хора ще си вземат една "Резерва", за да видят какво е това чудо, но шансовете на една плодово-овкусена бира да оцелее на пазар, който обича плътен и силен традиционен вкус са малки, да не кажа и никакви. Да не забравяме също, че бирата е питие с "народен" характер, а да правиш едва ли не лимитирана серия, която да изглежда поне, че не е за всеки, означава, че подценяваш реалността или поне се пробваш да я предизвикаш.