Шум в ушите...

Не е лошо от време на време да отдадем заслуженото на добрите практики дори в родната разредена рекламна атмосфера. Жалко, че примерът тук е на продукт, който не е "куул", нито пък клипът му може да се бори за някоя "хай" награда, но подходът е за отбелязване. Освен за студени крайници и шум в ушите, които сами по себе си звучат гадно, "Селеногин" подобрява паметта и концентрацията, което е използвано по доста хитроумен начин като средство за комуникация. Първата вълна от ТВ клипове всъщност беше серия от три 10-секундни клипа във всяка една рекламна пауза. Идеята е, че ако не си запомнил името и достойнствата на продукта още от първия спот, в следващите чичкото с престилката ти посочва, че имаш (проблем) нужда от "уникалната комбинация между селен и гинко билоба". Не знам колко е ефективен трикът в търговско отношение, тъй като тази стока не е с широка аудитория, но смяната на парадигмата в сектора е очевидна, т.е. "задължителната" 3D анимация, която ни показва как действа продуктът на мозъка и разни други там сложни сцени са преодоляни с много простичък маниер. Признавам си, че не запомних "Селеногин" от първите 20 пъти, но веднага обърнах внимание на разликата във формата на посланието. За тези деформации не знам какъв препарат трябва да си взема....  

Гланц

"Минаха години, остарях и аз с вас", така се пееше преди време в една песен от жанра "стара градска". Рефренът избуя спонтанно в главата ми, когато подхванах наскоро един брой на бунтарското издание "Егоист" от вече далечната 2000 г. Естествено, освен провокативните теми и нестандартната стилистика на текстовете, вниманието ми бе погълнато от рекламните карета и от принтовете из голяма част от страниците. Такова пътуване назад във времето винаги е много полезно, за да видим къде сме били (по много параграфи) и докъде сме го докарали. Определено доста наивни като форма и съдържание изглеждаха няколкото визии на първия мобилен оператор, понеже за тези 12-13 години в телекомуникационния сектор нещата са стигнали непредвидими за онова време измерения - нови играчи, нови технологии и дизайни, както и нова стилистика в комуникацията. Рекламата, която съм постнал тук обаче ме навя на други мисли, поправете ме, ако греша! 

През 90-те България по, поне за мен, непонятни причини беше известна като франкофонска държава и явно конячето като хай-левъл сетивно-душевна гъргара се е връзвало с тази концепция. Самият принт обаче показва по-скоро консерватизъм и липса на риск в подчертаването на продукта, отколкото смелост, което вероятно е било характерно за онези години, тъй като нито рекламата, нито пък потребителският вкус у нас са били узрели за новото и смелото. Само да припомним, че рекламният носител в случая е широко-коментираният в началото на "Прехода" и предимно тийнейджърски флагман "Егоист"! Черното е отличен цвят за "обличане" на по-луксозни стоки, но при тази визия е прекалено много и страницата прилича на некролог. Все пак подобна напитка следва да е дитирамб в полза на живота, а не на ритването на камбаната. По бутилката и нейната опаковка черно изобщо няма, а дори една блърната визия на хълмове с лозови насъждения щеше да даде необходимата дълбочина и (основно) идилична подложка на комуникацията, върху която потенциалният зрител да помедитира или помечтае (според зависи), което, от друга страна, се връзва с погледа в очите на персонажа от снимката в главата на принта. 

Това едно на ръка. Друг проблем е езикът, на който продуктът следва да ни говори. Знам, че не се вижда добре от примера и ще обясня: над снимката има малък надпис на френски, посочващ произхода на коняка, в средата е посланието на български, а най-долу (под името на марката) е поставен таг-лайн на английски ("A different approach to Cognac"). Оказва се, че комуникацията е не двуезична, а направо триезична. "Френскостта" е посочена най-горе в дясно в скромно надписче, маркетинговото послание долу в ляво е на английски, защото така е "по-така", а "локалното" послание, логично, е на български език. И то какъв! Липсата на определителен член баш в средата на принта надали е търсен ефект, а ако е, толкова по-зле! По онова време интернет-езикъТ-каламбур още не беше набрал сила, а определителнияТ член все още беше това, което трябва да бъде. Очевидно конякъТ не е насочен към "ценители"-филолози, нито пък рекламата е продукт на "ценител" на родния език, който, въпреки това, е решил да тургне знанията си по него право "в очи"-те на БГ-консуматора. Сигурно е продпоставил, че през 1782 г. не е имало определителен член, за разлика от прочутите "ART 96", които гордо написаха "Хвани бикът!" (...за кое!?), и затова никой няма да обърне внимание. Това наистина е един "различен подход към коняка".

Рекламоконсумиране

Въпреки че лятната жега напира, а с нея върви и съответното ментално и физическо отпускане, което предполага повече студени цветни питиета, отколкото идейно-литературни напъни, аз реших да споделя едно две неща, които са ми на акъла преди и аз да се отдам на по-лежерни занимания. Този път те са свързани директно с един от основните мотиви в този и повечето сродни блогове, които въртят-струват все за корпоративно и брандова комуникация си пишат. Имам предвид рекламата и то в нейния концептуален образ, а не конкретно за определена нейна проявя в различни канали. Повод за това ми даде част от един материал на професора от торинския държавен университет Уго Волли, който в началото на юни месец бе удостоен с титла "доктор хонорис кауза" на Нов български. Есето се нарича "Реклама и комуникация", поместено в сборника "Семиотиката в действие" на НБУ от 2003 г. Текстът, който без колебание бих препоръчал на всеки смятащ себе си за специалист в областта, грабва с практичността си и с простите идеи и обяснения, които авторът излага във връзка с природата на рекламата.

Поглеждайки наляво и надясно из комуникационния сектор в БГ, аз виждам, че са налице повече хора, които се бият в гърдите, че могат да правят реклами, че познават добре особеностите на различните канали и медии, че нямат проблем да прават успешен микс и интегрирани подходи и пр., и пр. На пръсти се броят обаче онези, които без запъване ще дадат простичко определение на рекламата, но не академичено колкото да вържат 3-ката, а отговарящо на въпроса защо изобщо тя е различен феномен? Статийката, за която ми е думата е именно такъв отговор и то от академично лице с доста опит в практиката като консултант. Тя, както ще покажем, подредено и четивно показва, че това "животно" рекламата не е ракетно инжинерство (нека използвам този тривиален американски израз), но не е зле да си преговаряме по-често за какво става дума.

Това, което проф. Волли като семиотик напомня, е че рекламата е предимно "текст", тъй като е съобщение, което зависи както от средството, чрез което е предадено, така и от начина му на постройка и връзката му с други сродни такстове. На пръв поглед е безпроблемно и дори подразбиращо се от само себе си този текст да бъде разбран (т.е. "декодиран"), но всъщност той се нужае от нашето (съ)участие, за да изпълни целите си. Оттук следва и наблюдението, че зад рекламата като филмче, песничка, серия от образи и пр. стои желанието на комуникирания бранд да създава "компетенция" (запознатост) на аудиторията с продукта или услугата, която апелира да бъдат закупени и консумирани.

Друг важен момент в материала посочва, че "за да се реализира напълно рекламната дейност, тя има нужда от силно развито масово индустриално производство..., но най-вече тя има нужда от една развита система от масови комуникации, която да й гарантира голям брой потенциални потребители. (...) Рекламата има нужда да се впише в един не само физически, но и културен носител, различен от света на стоките... Тя има нужда от място, където може да комуникира бързо и лесно, променяйки често посланията си и правейки ги убедителни независимо от строгите разграничения като факти-мнения, истина-лъжа, информация-преувеличение." Тук авторът всъщност обръща внимание на ключовата роля на обстоятелствата на средата, в която съществува рекламата. За да говорим за пълноценно реализиране на рекламата, трябва да имаме както работеща икономика, така и развити комукационни средства като мрежа и като култура на използването им. Така например е много тъжен факта, че почти 100% от рекламодателите у нас смятат, че успехът на кампаниите им е свързан изцяло със спотове по националните ТВ канали, защото така стигат до най-много аудитория, въпреки запознатостта им с факта, че над 2/3 от нея е съставена от пенсионери, чиито покупателни способности най-малкото са съмнителни.

По-натам текстът ни насочва и към друга важна характеристика на рекламата. Тя е второстепенна част от канала, по който протича към публиката. И дори нещо повече, тя има нужда от това да е такава и да има около себе си останалите "първостепенни" елементи на канала, за да се прояви (това са статиите във вестника, предаванията и филмите по телевизиите и т.н.). Според някои критици рекламата е толкоз много обаче, че е време да има цели блокове само с реклами та да не се мешат досадно (разбирай да не прекъсват) с другите части на канала. Но ако вземем за пример ТВ предавания като "Рекламна пауза" (посветено на смешните и хитроумни реклами по света) и прочутото френско пътуващо шоу - "Нощта на рекламоядите", ще се убедим, че проф. Волли е прав и рекламата губи от силата си без "другарчетата", с които по принцип е заобиколена и които й "задават рамката". Първо, по време на такива масови зрелища си проличава колко е къса паметта на аудиторията, тъй като някъде след 30-тата минута настъпва кашата и никой не може да каже кой спод на кой бранд беше и какво точно съдържаше. Да, помнят се изключитално креативните и/или различните реклами, но рекламата като идея е вече подкопана. Оттук и втората забележка по темата - в контекста на своята изолираност марките и компаниите, които са платили за тези клипове като за послания всъщност се превръщат в техни "продуценти" и все едно продават самия спот като продукт и агенцията, която ги е сътворила като рок-звезда, а не продуктът като вдъхновител на рекламата. Последната е създадена, за да играе отборно и да има смисъл в канала, по който е пусната като комуникация. Ако тя не изпълнява целите си, излиза, че рекламодателят плаща прекалено скъпо, за да създава културен артефакт, който хората оглеждат любопитно в залите сякаш са в музей.