НяКОЙ е хитър

Светът на брандинга е голям, пъстър и изненади дебнат отвсякъде. Той е толкова голям, колкото си го направим и затова е на практика безграничен във възможностите и модификациите си. Местната сцена е предимно скучна, но и ние си имаме значими попадения. 

Тяхното изброяване е тема на някаква друга публикация. Тук е място само за най-хитовата напоследък. Търговският нюх на тандема Кръстева-Пеевски не му изневерява дори и в тежките откъм публичност моменти, направо години (!?). Хората не са виновни, че обществото ги брандира с някакви си там думички и ги разнася (публикация) особено дигитално. Ако се даде разрешение за ползването на словната марка, изходът е ясен, повече няма да може току-така да се ползва тя върху различни видове медии и се притъпява остротата на посланието.

Хем лично, хем бизнес, както не е казал кръсникът от едноименния филм, а истинският, роден наш. С тези си действия семейството, първо, признава, че има общо с тоя бранд и, второ, пропуска факта, че КОЙ е етикет, препращащ към задкулисието като форма на управление на делата държавни и обществени. Да не би пък това да означава, че тандемът е в челните му редици? 

Принципно така и не стана ясно кой предложи гражданина за висш пост в структурите, отговарящи за сигурността (чия е друго поле за разсъждение), но поне може да се направи извод, че той не само може сам да се предложи, но и че за по-голяма точност въпросът трябва да се постави в множествено число. Ако този прецедент с патента стане правило, не знам какво следва - икономическо-политическите кръгове ще си запазят явно целия речник на българския език, за да няма тън-мън - никой няма право да говори ("на въпреки") безплатно! Мобилните оператори са го измислили.

На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

Ние Vs Вие

[Това] Аз ли съм или не съм!?

Биреният пазар никога не спи, не случайно винаги е интересен и изпълнен с теми за коментар. Освен че съм заклет потребител на пивото, съм и внимателен следотърсач, що се отнася до комуникацията на марките в този сектор. Е, то от повечето ми умоблъсканици в блога това ясно си личи. И сега именно към един стар пост ми се ще да се върна. Признавам, че рекламните изгъзици на "Загорка" са винаги в полезрението, но са ми по-скоро забавни, отколкото неприятни. По-рано изразих не особено доброто си впечатление от "българската" бира на "световно ниво", с което зеленооката марка започна нова "инвазия" в умовете на жадните граждани с космополитно (и не толкова) съзнание. Горе-долу година по-късно нещата в тази кампания си текат с все същата сила и дори са повишили интензивността си. Не само че комуникацията ни обяснява какво е "българско" и какво не, което в началото беше само на повърхностно, не много оригинално, ниво, но вече стинаха до конкретика. Дори по водещи радиостанции, барабар с линкче към активности във Facebook, се прави опит да се разшири полето на заигравката на "Загорка" с въпросната тема. Нейното точно наименование е "Нашенско Vs Чуждо". Подобно на най-новия рекламен спот на марката, целта на промо-играта е хората да дават закачливи сравнения какво е характерно за българите като манталитет и традиции и съответно (обратно) какво е характерно за хората отвъд Калотина, Варна и Кулата. Доста години (все в прехода) се стареехме да покажем, че не сме по-различни поне от европейците, на които от 2007 г. викаме "братя" съвсем официално, ами при това - все пак - искахме и да се отличим с някакви собствени характеристики, за да кажем, че и ние даваме нещо на света в неговото разнообразие. Сега пак се връщаме, макар и загърнати с наметалото на шегата, към "корените" си, т.е. към изваждане на същите стари стереотипи, които имахме за цел да приберем на тъмно и на дъблоко в килера. Аз го намирам за малко пошло от страна на рекламоданеля, който явно е изчел някакви изследвания и е решил, че във време на криза локалният потребител ще избере да се припознае в схемата на родната си идентичност. Само че пак ще повторя, че не говорим изобщо за реклама на "български" продукт, дори и той да се произвежда и продава само на нашите 111 хил. кв. км. от Европа. Нещо повече, за антрополозите противопоставянето "ние-вие" е отдавна констатирано и подробно изучено явление, но дали то е добро или лошо е съвсем друга тема. В разисквания случай то е факт, но на прекалено чалга-поп-ниво. Силата на рекламата е да създава ценност за продукта, който ще се купува, но пък начинът, по който това става е подценен. Дори намирам натрапените стереотипи - както чужди, така и наши - за леко обидни, а както всеки средно интелигентин човек може да се сети, повтарянето им даже и на шега пак си е повтаряне и ги прави именно "стереотипи"! Нито клатенето на клавата в обратна на "свотовната" посока е "български" патент (а гръцки, защото там "не" е "да"), нито пък българките, които се бият в магазините, за да са "в крак с модата" са тъпи провинциалистки, които грабят като невидели, тъй като картинката може да е характерна за всеки един град по света. Пък чесънчето, които може да си види като фон на избрания от мен кадър съвсем ме разбива, панеже не съм чак толкова сигурен, че е част от "нашенската" хранителна култура. За сведение, испанците си бухат чесънче без изобщо да им пука и то в нечовешки количества. И за финал, да ме извиняват местните гении, стоящи зад тази комуникационна концепция, но тя е насочена към таргет, който явно все още живее затворен като в Соца, а аз дълбоко се съмнявам, че има останали такива (особено пък млади) хора. Предимството на спота и на цялостната концепция е, че по този начин "Загорка" избягва конфронтацията със заложилите на "ретрото" и "традицията" нейни конкуренти - "Шуменско" и "Каменица", лошото идва обаче от факта, че така попада в силната конкурентна среда на родните ракии, които много по-силно могат да викат, че са "нашенски".