Дитейл за ритейл

Ни най-малко не обичам да журналист-вам, но си заслужава да похваля току-що отминалото издание "Retail in Detail 2017" под формата на репортаж. Освен предизвикателната тема (вижда се на снимката, която е на автора btw), събитието надгради темите, засегнати миналата година, при това с много и интересни примери и данни. Поздравявам организаторите за подбора на лекторите, темите и реда им. Модераторът - неуморимият Георги Малчев (пак на снимката) - подправяше презентациите с "уау" и "супер", които възклицания попадат в десетката първо защото дигиталната революция ни заля толкова бързо, че направи от технологичното "бъдеще" настояще в много кратки срокове, и второ, по отношение на това "леле, какви неща правят хората по света". Факт е, че у нас повече се внася, но да сме наясно, че (като трето) дигиталната среда прави възможностите оттук да се изнасят идеи и ефективни решения само да се увеличават.

Да се слуша Милена Драгийска от Lidl пък винаги е удоволствие и бих казал, задължително, стига да искаш да видиш подходящ роден пример за професионален ум и говорене, както и успешно действащ мениджър. При нея всичко е кратко, точно и ясно. По време на презентациите или отговорите на въпроси имаш усещането, че тя нарочно се стреми да не губи нито твоето, нито собственото си време с незначителни факти и коментари, но под това прозира много сериозна подготовка и професионализъм. Точно затова особено впечатление направиха коментарите ѝ по повод на "вечните" теми колко ощетяват чуждите вериги българското селско стопанство, качеството на храните и пр. Дискусията, естествено, не е нова и Е важна, но тя се раздухва от леви и десни "соц" политици, които виждат демони навсякъде, според зависи от това дали тече предизборна кампания, на власт ли са или пък опозиция и т.н. Трябва да е ясно обаче, че българското земеделие е фалирало още през 70-те на миналия век (т.е. някъде в "зрелия" социализъм) и никак не се е възстановило до момента, особено като имаме предвид нереалистичната реформа за раздаване на земите в "реални граници" от началото на 90-те. За да могат българските производители активно и ефективно да участват в предлагането на големите търговци е необходимо време, усилия и дори обучение, както подчертаха дискутиращите в панела. На всичкото отгоре и цифрите за дела на продаваните български стоки при тях вече не се в полза на популистките изказвания за ограбванията, което идва да покаже, че през последните 5-6 години веригите обърнаха внимание на трендовете "родно" и "здравословно". В крайна сметка има място на пазара за всички, стига потребителите да са съгласни с това, което им се предлага и да "гласуват "за" с покупките си. Както виждаме, нарасна интереса към фермерските пазари и платформите за доставка на продукти директно от малките производители - от сирене през месо до вино. 

Един от най-ценните въпроси към "главите" на най-големите вериги у нас беше и онзи за медийния фон, на който оперират. Напълно съпричастен съм към възмущението им, че медиите не им обръщат внимание, когато се включват в спонсорства или директни благотворителни акции, понеже, видите ли, това е "реклама". Средният потребител си мисли, че като вижда рекламите им по телевизията, билбордите на улицата и брошурите в пощата си, търговците се "радват" на достатъчно публичност. Всъщност цялата работа е, че на която и да е медия се плаща (по един или друг начин) да отразява скандали, измами и трагедии и никак не я е еня за добрите новини, при това достъпни евтино. И вероятно публиката е склонна да приема негативитета, тъй като не виждам друго обяснение формати като "Фермата" и "Big Brother" да имат такъв успех у нас. Но, - за да се върна на връзката търговия-храна - "ти си това, което консумираш" включително и медийно. Сорри!

По-насетне, чудесни неща показаха като практика от Telenor, Decathlon, OLX, Foodpanda и Престиж-96 - къде привнесени, къде местни услуги, продукти и подходи, но все неща, които трябва да се знае, че се случват и то не по-зле, отколкото на западните пазари. С техните примери опозицията "големи данни - микро-аудитории", която постоянно се четеше между редовете на конференцията, бе умело изяснена като замисъл и механизъм, а двата ѝ края съединени от гледна точка на ползи за клиентите и успешни бизнес резултати за компаниите.

За финал бих желал да вметна едно ключово заключение, което Мариана Агич, директор на Intergrated Bsisness Intelligence в GfK, съвсем ясно формулира - не просто бъдещите, дори настоящите маркетьори са длъжни да имат познания по статистика и математика. Надявам се, това да прозвучи като съвет и насока за онези, които учат и/или правят първите си стъпки в професията, защото времето на "фантазьорите" и "позьорите" отминава и ще се работи предимно през решения, взети на базата на много и сложни данни.

Логорея

Последните няколко месеца се оказаха богати на родни казуси за нищене. Сред тях този за новото лого, което се роди (отново), за да ни предстява пред света като подходящо място за всякакъв вид модерен туризъм, определено най-много си заслужава мастилото. Причините са много, но да се спрем на тая, че ни касае целокупно малко повече, отколкото словестните обяснения в любов между притежателите на чифт женски гърди и един наежен регулаторен орган.

"Поредната футболна драма" с логото, поръчано от държавата, за да стимулира един много критичен за икономиката ни сектор, се разигра по БНТ на няколко пъти и доста много като обем и бройки в социалните мрежи. Колкото и "засегнатата страна" да нарича "хейтъри" хората, които се одързостиха да кажат нещо лошо срещу новия проект, като че ли става дума за някакви си 7-8 души!, не е лошо да се замисли, че мрежите + все още съществуващите традиционни медии са като апарат за кръвно налягане на съвременното общесто и не е виновен самият апарат, ако налягането се окаже високо... Изказвания от сорта, че логото ще доведе до 25% ръст в туризма са дори трудни за категоризиране, но да речем, че са заблуждаващи, защото никое новоизлюпено лого в света не носи пари само по себе си. По-важното обаче е, че тази малко изкуствена "хвалба" прозвуча като нескопосан опит да се защити резултата от значителната сума, която е инвестирана. И други едни цифри са интересни - 8 хил. души респонденти е малко извадка, като се има предвид, че става дума за 10 пазара + България, сред които съм сигурен, че са държави като Русия с около 143 млн. население и Германия - с близо 82 млн., а Китай го оставям без коментар. 

Струва ми се, че по-дъблокият въпрос е не дали новото лого е по-добро от старото, нито пък калко човека са го харесали, а защо се направи то. Старото също беше охулено горкото, но се използва 8 години. Сега нови 200 или по-точно - нови 11. При това ги наричит "бранд". "Бранд" не е лого и "брандирането" не е "лепене на лого". Добре, че някой се сети да припомни и тази "подробност" насред дебатите! "Бранд" е наложена търговска концепция, което за туристическия бизнес означава "услуга". След като означава "услуга", то за да стане нашата родина ценена дестинация, трябва да се синхронизат и усилят действията за подобряване на обслужването - хотели, инфраструктура, безопастност, интересни пакети от преживявания и пр., и пр. Проблемът с логото е само "връх на сладоледа". Ей така, сейр да става!  

Факт е, че е практически невъзможна, а и стратегически неправилна стъпка да продаваш всичко на всички. В нашия казус това означава, че имаме прекрасни природни дадености за лежане на плажа, за спускане с разни екипировки по склоновете зиме и/или пък за трамбоване нагоре-надолу, както и безкраен брой културни обекти, но няма начин да го кажем с думи прости на хората по света, камо ли с едно лого. Аргументът тук би бил, че при този проект има "изобретени" плеяда "помощни" лога за отделните видове туризъм, но това само размива възприятията в по-голяма степен. И спецове от рода на Ал Рийс веднага биха подскочили в един глас, че всеки бранд следва да се фокусира в това, което най-добре умее да прави. За последните 20 години българският туризъм се специализира агресивно в предлагането на продукти по морето и то основно на ниската средна класа от Западна Европа (без да умаловажавам руския дял). Дори вътрешните клиенти, т.е. редовите българи, бяха сегрегирани във връзка с този хъс да се привличат баби германки и рояк зажаднели за евтини алкохол и жени тийнейджъри от Скандинавието и Великобритания. И изведнъж пък "Олеле!".  

Чудя се накъде сме тръгнали сега? Да бием Гърция и Италия в собствената им игра на културен туризъм?! Или пък Австрия със ски курорти?! Искаме да продаваме "разнообразие", т.е. не е ясно какво, на не е ясно кого, понеже от държавното ведомство, като са залагали задачата, са "забравили" да кажат на кого точно ще си продаваме туристическите услуги. Затова и резултатът е половинчат, но по-неприятното е, че това всъщност издава липсата на страгия още на етап бял лист, а ако изобщо очакваните резултати са толкова оптимистични, то те трябва да бъдат измерени поне след 10 години.. а тогава я нова концепция, я ново лого, я нови интереси.

За да отговоря post factum на един въпросите, поставен от най-надъхания шеф на проекта, който се питаше кое е "нещото", което би символизирало най-добре България, бих казал, че няма такова. Идват ми наум поне 20 предложения, но, вярвайте ми, ако се разходим по света ще съберем още 50 варианта, ако изобщо някой познава страната ни. Стоичков няма как да го турим най-отпред. Затова има едно решение - не слагаме нищо в логото. Интересен шрифт или абстрактна фигура, както са го решили редица други държави, наред със съседна Гърция, поставя нещата на друга плоскост. Защото какво имаме сега? 7 елемента в едно. И откъде накъде ни гони тоя хелиоцентризъм? Слъцето грее по цял свят и надали това е уникалното за БГ. Съгласен съм и с някои коментари, че, колкото и да не ни се ще, казанлъшката роза е непозната навън, което прави фактът, че е поставена във въпросното лого още по-любопитен. Листото (в дясно) и чадъра (в ляво) са още по не на място, понеже просто няма причина да са там. 

В допълнение, съвсем отскоро разбираме, че имало и сайт, който да популяризира България като туристическа дестинация, чиято цена за създаване и комуникиране наближава 5 млн. левчета. Какво са тук някакви си 1.4 млн.! Същите са наляти за около три години с почти 0 (или най-малкото съмнителен) резултат, поне според автора на представената на нашето внимание статия, защото нито някой (който би трябвало да го знае) го знае този сайт, нито пък той - сайтът - е в смислова и информационна връзка с другите дела и материали, които управляващият туризма е натворил.

Може и да не умувам повече, но както са казали много по-начетени и доказали се в работата си хора, брандингът не е "ракетно инженерство". Което от своя страна значи, че там някъде надълбокото той се крепи на няколко прости принципа. Един от тях, най-релевантният тук, е, че изграждането на марката е преди всичко стратегия, а не изцепка на системата тип "орел-рак-щука". "Стратегия" значи, че едната ръка знае какво прави другата, при това в дългосрочен план. Твърде много ще се радвам родният туризъм да върви напред и нагоре, нощ и ден, зиме и лете, така че да има хляб за повече хора и свежи кинти в хазната. Но само бегло засегнатите в този текст проблеми показват, че активностите в тази посока са излишно усложнени и съзнателно недомислени, защото очевидно има едни пари за усвояване, а не цели за постигане. В крайна сметка, драги зрители на това задочно ток-шоу, трябва да сме наясно, че няма да сменят логото, независимо на кого и на какво му прилича то! На авторите така или иначе им прилича на свършена работа, защото са направили каквото е казал клиентът, а публичната реакция им се струва "напълно очаквана"!  

Did you mean battleship with mathematics?

Ще ми се да продължа темата с билборд-рекламата, тъй като това е тънка работа, но се зачудих дали хората, които са направили този екземпляр го знаят или не. Комбинацията от жълт фон с тъмни букви е супер, ама в горния ляв ъгъл има едни буквички, които са чисто и просто невидими. Това е уличен борд за Бога, при това почти зад едно дърво, а не страница в Cosmopolitan! Не ми е хрумвало досега да сляза от колата, за да изчета някоя реклама и мисля ще се съгласите, че и други няма да го направят. Идеята да не се акцентира върху "високите скорости", а да се обърне внимание на домакинската "математика", която в кризата е много важна, на мен лично много ми допада, но изпълнението куца. Натруфено до козирката. Да си кажам всичко, което ни е хрумнало, не си е работа в този тип комуникация. Станало е така, че авторите (вероятно самият рекламодател) е казал всичко за себе си и съответно нищо. И точно "черешката" на тортата - това, което не е честно спрямо конкуренцията и математиката - е останало скрито за не особено заинтересованата от билборди трафик-публика. В такива моменти е нормално да се запиташ дали си е струвало ползваното мастило, а не само мястото, на което си слагаш табелката. Всеки копирайтър ще се изкефи на идеята да удариш не само сходните услуги като цена, но и самата "света" наука - математиката. Обаче копирайтърът не е таргет на този борд и ще го оцени само като професионалист, а не като потребител. Бих казъл, че не е честно спрямо рекламата!