Бутибилдинг

Търсенето на различност не е лесна работа и в последната година се натъкнахме на доста крайни примери - т.е. ребрандинги в името на новото и запомнящото се (Mtel, туризмът на България, че дори и Kraft). Тук нареждаме и поредния опит на родната Загорка да избяга от "старозагорските" си корени и да цопне яката в космополитния лайфстайл. Направо казано, Загорка са "загорели" да се представят като широко скроен бранд с местно намигване. Но някак си трудно може да стане като отгоре те натиска сериозната корпоративна политика, а отдолу - заплахата от погрешно потребителско мниение и възприятия. 

Сериозната като амбиции, бюджет и размах кампания от пролетта насам очевидно прави стъпка в посока да се избегне дори локалкото "намигване", за което вече стана дума (и в други постове тук). Концепцията беше представена и коментирана дори в Brandingmagazine, откъдето разбираме, че в дъното на нещата стои лондонската BBH, а идеята е да се предложи на бира-феновете нещо нестандартно като вкус, бутилка и консумативна ситуация. Авторът на статията дори съвсем угоднически хвали инициативата и обобщава, че "Heineken знае какво прави в България", за което по презумпция не бива да се съмняваме, ама ако съдим от последните години, ще излезе, че не е точно така. Сред мои приятели например имаше коментари от рода "Абе, ти разбра ли я тая реклама?". Логичният отговор принципно гласи, че компанията иска да промотира новия дизайн на бутилката (за което би следвало да има похвала), но отговорът на този отговор беше "Абе, то т`ва ясно, ама разбра ли какво "казва" рекламата?!". Всичко това се случва едва при лаунчването на кампанията, а оттогава клиповете станаха доста (имам предвид като сюжети) и явно от Загорка искат да ни поливат с тяхната комуникация цяла година, до дупка, дет` се вика. Има резон де, в случай че искат да надцакат конкурентите. Работата е там обаче, че с цялата си наивност и, направо казано, тъповат хумор, Каменица, Ариана и Астика са по-симпатични. А и не мисля, че на редовия пияч на бира у нас му трябва повече и то точно Загорка трябва да го знаят много добре, тъй като тяхната Live изчезна навремето бързо-бързо.

Ако мога накратко да изкажа наблюденията си върху това, което излиза от спотовете на марката, то бих започнал със следното: има загубен смисъл в превода - кампанията е замислена като "less ordinary" или "unordinary" (ако изобщо има такава дума в английския), което направо си значи "необичайно" или "извънредно", а не "специално". Накратко сумаризирано, отново прозира проблемът на "големите" да глокализират брандинг практиката си, особено игнорирайки езика. Българинът хич не обича да му се случват извънредни неща, колкото и да го отрича, но дори и "специалното" питие в "специалната" ситуция да му харесва, защото той се чувства "специален", всъщност ни води към друга особеност на посланието. Това е "границата" - във всички форми на комуникация в тази кампания (признавам, че принт-примерът по-долу не е мой, но моля за снизхождение, тъй като го ползвам единствено с педагогическа цел!) има противоречие, тъй като вместо напитката да става по-близка до потребителя, сякаш между него и нея изкуствено се поставя бариера. На принтовете има мъже, които буквално се "страхуват" да влязат в контакт с продукта и използват инструменти-посредници за тази цел, какво му е "специалното" тогава, та то си е опасно!? А това, че двама души стоят на един бар и почти не си общуват помежду си, като два самотни коча, с които никой не иска да се отъждествява, е друг вид преграда, да не говорим, че е точно обратното на социалната идея хората да пият напитки като кафе и бира. Продължавайки в тази посока, "социопатията" се усеща и в посока на сручващото се около въпросните персонажи (т.е. в отделните сюжети, които ни се поднасят). ОК, кратките истории са визуализация на редица чисто мъжки фантазии и блянове (дотам "мъжки", че почти се стига до флирт между героите!), но в същото време двамата пичове на бара остават "в страни" от действието. Дори барманът страни от тях посредством преградата на бара, след което изчезва от сцената. 

Всъщност авторът на материала в BM е съвсем прав в едно, че темата може да се експоатира многократно, като става във всеки нормален ситком-сериал, върящ се около един хол и един диван в него, ама като не казва нищо, какво значение има?

На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

Зелена вода

Ясно е, че водата е прозрачна, дори не и синя, както я рисуват децата по картинките, но защо да не бъде и "зелена". Смисълът на заглавието не е, че водата не става за пиене и това е още една от много причини за негодувание спрямо локалния ресорен монопол, а че и в България бегло, но решително се прокрадва тренда всяка индустрия да мисли нещо в посока опазване на природата. Последното е доста странно, като се позамисли човек, тъй като има един известен парадокс, че тук сме дарени с огромен брой чисти, а и лечебни води, докато в същото време пилеем водата едва ли не по улицата и си я замърсяваме с каквото намерим под ръка. Съзнанието, че тя няма да свърши никога е доста измамно и не само държави в Африка сухи като тридневна баница с извара я ценят повече от нас. Все пак пиенето на бутилирана вода по света и нейното комерсиализиране е доста ново явление и което е още по-важно, доказано е, че комуникацията в този сектор има огромна роля в оформянето на потребителския избор. Оказва се, че "зелената" идея, чието изопачаване не е само българско явление, а е окепазена още при първите си проявления в Щатите през 70-те години на миналия век, може да работи чудесно и за "натуралните" продукти. Но трябва да се действа внимателно. Много западни брандове отдавна са вкарали природосъобразното поведение в производствения и комуникационния си подход. От една страна имаме внимание върху самия продукт - водата, нейното опазване и пречистване, за което се отделят средства, а от друга, имаме нейния носител и основен комуникатор - бутилката (разфасовката), която (може да) става все по-адекватна на "зеленото" поведение. Смачкването и многократните възможности за преработка на бутилките е само най-близката до акъла опция. Марката Volvic е първата, която пусна бутилка изградена от растителен материал, а Eden имат няколко образователни филмчета в Мрежата за кръговрата на водата и създаването на максимално чисто производство, което да не обезсмисля всички ползи от бутилирането и доставката на вода за пиене. 

Инициативана на "Банкя" от лятото на 2012-та (снимката е на автора) е похвална не заради "оригиналността" на идеята, а по-скоро заради възпитателния й ефект относно разделното събиране на отпадъците и рециклируемостта на опаковката. Особено много това касае малките и, бих казал, "подли" бутилчици, така лесни за изхвърляне до кофата или направо на тротоара. Винаги когато погледнем само пространството пред кой да е жилищен блок, осеяно с всевъзможни резултати от "цивилизация", ни става ясно за какво става дума. Първото "ясно" е, че настоящите поколения са на 90% изгубени за природосъобразността, но остава отговорността оттук-насетне хората от постиндустриалните поколения да имат по-сериозно отношение към проблема. Тоест да имат създадена култура и съпътстващите я навици, които могат да дойдат от работата на (второто "ясно"!) семейната среда. Със сигурност и бизнесът трябва да осигурава гласност, прозрачност и предимно пример (!) за отговорно отношение към ресурсите и околната среда, тъй като ако това не се случва, нищо чудно, че и у потребителите няма да има мотивация да правят каквото и да било по въпроса. Защото те винаги ще се оправдават с това как "големите" (в това число и политиците, и институциите) нехаят, защо тогава и аз "малкият" да се пъна да съм изряден!? Щото един ден, когато водата стане кът, ще се наложи да пием само уиски - да, ама не!