Рекламата Reloaded

Като се замисля, май не един път съм коментирал на глас комуникацията във вафления сектор. То за това сигурно си има причини де, но сега ми се ще да изразя не толкова аналитизми, соу ту сей, колкото дълбоко задоволство. Стигнахме най-накрая до там да видим не просто нещо ново на този дамгосан като "младежки" пазар, но и грабващо на всичкото отгоре. Предполагам, че доста хора са видяли вече новия спот на вафлата Споко, който е колкото щур, толкова и ясен в посланието си. Чиста пънкария, която на мен лично ми липсваше в родния ефир! Няма тука тункване-мункване и "ела, изяж ме!", дет` се вика "вафлата им показа тъмната страна". Бравос за идеята, за изпълнението и не на последно място за това, че марката си пази характера!

Важна част от впечатлението, естествено, оставят основните елементи във видеото. Копито много вярно напипва пулса на масовата и на субкултурата, за да направи точните паралели. И по-точно да подчертаят контрастите между ценностите на потребителя и бранда от една страна, и промиващата мозъци българска поп-култура, подсилвана от телевизионния бълвоч, от друга. Присъствието на "икони" като "Куката" и "100 кила", които са върха на славата си в момента и на "анти-икони" като Къци Вапцаров, който изплува отново в ТВ-пространството по своя си, уникален начин и популярния сред червените баби - Веско Маринов правят от рекламата апел за неконформизъм и търсене на новото и нестандартното. Няма начин и музиката да не е важна, но според мен е много по-добре, че са избрали брит-нюпърк за фон (ако изобщо това, дето го казвам значи нещо;-)) и са синхронизирали визията с мелодията, тъй като най-малкото истински пънк банди у нас просто няма. А и честно казано, мен първо мелодията ме грабна и веднага разбрах, че клипчето е изстрел точно в десятката. Динамиката ме отнесе отново сред великите клипове на MTV от 90-те, без да ми идва туу хард да разбера какво пише на надписите или каква е идеята на повествованието. Щото, може би, някой си мисли, че това е проста поредица от картинки, примесена с много шум!?

Не знам дали ще има съдебни спороде заради появата на въпросните господа, но със сигурност рекламата е иновативна и успехът няма да закъснее. Като гледаш спота, особено в рекламната пауза насред комуникацията на банкови услуги и препарат за тоалетна, ти става някак си по-яко и целият му смисъл лъсва още повече. Вероятно има хорица, които ще си кажат, че е фасулска работа да измислиш щура реклама за подобни марки и продукти, ама и за това си трябва гъз и фантазия.   

Вафханалия

В нашенската народопсихология хлябът е особена работа. Никой не е "по-голям" от него и никой не смее да се е..ва с него. Докато в един прословут задокеански филм, главният герой изч..ка американския пай, ние тук се държим много по-отговорно към неофициалните национални символи. Имаме си приказка като "Изкарвам си хляба с....", посрещаме най-важните си гости с пита и сол, а на всяко ядене си хапваме по няколко дебели филии. Бабите казват, че ако не изръфаш поне една филия с основното ядене, ще си останеш гладен, дори и половин прасе да е пред теб.

Малко са рекламите на хляб, да не кажа, че изобщо ги няма никакви, но тази всепризната, животоутвърждаваща стока си има малко братче, наречено вафла. Последната съчетава две уникални характеристики - хем съдържа тестено, хем е сладка (съвсем по ориенталски вкус), и ние - българите - си я консумираме и сутрин, и вечер, и през деня на крак, и с кафето, и като десерт с друга храна, и пр. Може би малко хора приемат, че вафлата е заместител на хляба, за разлика от разните ти там бургери и кроасани, но затова пък производители и рекламисти го знаят по определение и със страшна сила се борят за нашето внимание по тази тема. Само мобилните оператори и марките прах за пране се комуникират повече от вафлите. А защо е всичко това? Ами защото нашият пазар от край време е все- и бързо-поглъщащ вафли във всичките им форми и разновидности, а поради това портфейлите на младо и старо си остават перманентно отворени. В резултат на повърхността се случват две неща. Едното е, че всички се мъчат с хиляди прийоми да достигнат дяловете на митичната вафла "Боровец", а второто е, че комуникационните активности стават все по-(странни) неразбираеми. Само като подхванем имената на продуктите и може да се изпишат десетки страници с разсъждения. Имаме си "Винкел", "Криза", "Жакузи", а отскоро и "Стоичгол" - гордостта на някакви умове от Велико Търново. Изглежда, че вафлата е, като никоя друга стока, "храната на народа" и служи за политически, националистически, хумористични, еротични и пр., и пр., популистки лозунги. Накратко, в малката разноцветна опаковка се крият "хляб и зрелища" събрани в едно.

Освен всичко, рекламиращите компании, подобно на толкова други сектори, се целят само и изключително в младите, активни, креативни, мобилни и не знам какви още хора. Като че ли никой друг не се интересува от този продукт, въпреки ниските му като цяло цени, докато най-вероятно голяма част от оборотите идват от далеч по-възрастната част от пазара. Очевидно затова и посланията на марките от екрана се изкачват до неочаквани в интелектуално отношение висини. Например, вафлата "Троя" (донякъде с нормално име) взе, че стана символ на сексуални намеци само защото някой е решил, че е много оригинален, посочвайки, че "тункване" звучи като нещо средно между "цункване" и "ч..кане". Двата клипа станаха причина за възникването на странични "продукции" като пародията на TB7, която е доста по-директна и, поне според мен, подчертава още повече безпредметността на оригиналната реклама. 

Не малко критики може да отнесат още поне 5-6 комуникации в тази категория, но някои от тях със сигурност търсят точно този ефект, тъй като "по дифолт" младите си падат по провокативното. Виж, последният клип на "Motto" с "хубав крак, бейби" ("крак"!?) надали търси негативните коментари! Освен че в него няма нищо, което да продължава идеята от клиповете на старта на предлагането им, изобщо не виждам откога това, че в опаковката има две вафли и то с различен  пълнеж е някаква новост, така че да става за Уникално предложение за продажба. Да  не говорим, че почти по същото време "Twix" започнаха да рекламират със същия замисъл, но с много по-ефективно изпълнение, което не се натрапва и е просто, без да простее. 

Балкански проблемации

Е тази реклама никой извън Балканите няма да я разбере, но точно за това е интресна. На северните ни съседи не им липсва самоирония да свържат името на родината си с общоприетото название "ром" и да го лепнат на продукт. Това е игра на думи местно производство и силно се съмнявам, че въпросната вафла ще има успех извън границите на страната с такава комуникация, особено предвид проблемите на Никола Саркози с ромските популации във Франция. Въпреки всичко, балканската нотка може да докара усмивка на всеки член на народонаселението по нашите географски измерения. Дори и у нас просто така да си представиш, че си избягал от света на някое екзотиччно кътче не може да остане безнаказано и все в някакъв момент през райския пейзаж ще премине каруца, отнякъде ще зазвучи чалга, а по едно време и портфейлът ти може да изчезне. Един друг прочит на посочения веселяшки спот, свързвайки знамето на пакета на вафлата и образа на рома, показва обаче, че колкото и да е търсена шегата в рекламата, то остава впечатлението, че двата символа са комплементарни и отразяват реалността в Румъния. Някак си излиза, че ромите са онова, което е най-характерно за страната и дори клипът да е създаден за вътрешна употреба, ми се струва, че надали на средния потребител му се иска да се свързва с една такава картина на нещата.