Кой и какво е измислил?

Лято е. При това доста горещо. Рекламодатели се надпреварват да ни освежават със сайдери за хипстъри, бирички за шумните компании на плажа и неотменните мастички, около които всичко е "кристално" (поне докъм третата чашка). Е, и всичко това насред предложения за лекове срещу диария и препиване, които да ни напомнят, че посещенията из родните  черноморски курорти често е съпроводено с някои негативни емоции. Махмурлукът обече не се брои за такъв.

(от e-vestnik 2011 г.)

Дълго време в България всичко "гръцко" беше синоним на лъскаво, слънчево и на западния начин на живот. Истински южен и икономически рай, на един хвърлей от Кулата, а след 2007 г. и логистично достъпен такъв. Паралия Катерини, например, беше сред първите туристически дестинации след промените, стига да можеше да си го позволиш. Днес вече българските туристи са правило, а не изключение. Битува мнението, че имаме някаква национална особеност да рушим неща, повече отколкото да градим. Е, поне за гръцката криза, която се вихри вече 5 години нямаме вина, напротив, имаме положително влияние, като наливаме някакви средства там. 

Направи ми впечатление обаче, че тази година рядко, да не кажа хич не попадам на слогана на узото Paralia "Гърците са го измислили". Гърците не са измислили морето, но са сетили как да го продават по-лесно и по-добре от нас - с колоритни картинки, митологични образи, а вече и с доста занижени цени. Но тук на дневен ред излиза темата за вторичните асоциации с определен бранд, които доста често се оказват важни дори и само заради стереотипите, с които сме свикнали и които пресъздаваме ежедневно (стоманата е шведска, шоколадът е швейцарски и т.н.). В туризма и при доста емблематични продукти с гарантиран произход страната на производство се продава сама по себе си и е основен двигател на отлика, нещо, което у нас ама хич не върви. Нищо чудно, че въпросният слоган не е "на мода". Оказва се, че той придава автентичност и отпускарски ореол на продукта, но препраща към нови отговори на въпроса какво точно са измислили гърците. Очевидно след като преди повече от 2 хилядолетия са "измислили" демокрацията и драмата, днес тяхно творение е айлякът, подхранван с пари от чужди икономики. Щом като туризмът и узото не могат да вдигнат на крака икономиката на южната съседка, препратките за "измислянето" не носят положителни оттенъци. Това е още един пример как може да се обърне палачинката и информационния контекст да обезличи положителните асоциации, на които рекламата разчита.

На война като на война

След нещо като значително онлайн отсъствие или по-скоро "ваканция" реших, че е време да споделя някои впечатления от този период. По широкия бял свят нещата си вървят със своя си ход и винаги има нещо ново и интересно за научаване, отбелязване или пък просто за коментар - е, по български чат-пат и за хайтърски коментар! 

Една безкрайно лятна и безкрайно любима област за размисъл е бирената. След доста срещи от "трети вид" с продукцията на множество известни и неизвестни марки от сектора, си мисля, че това е лека и винаги поучителна тема, предвид разнообразието в предлагането и начините на поднасяне на това предлагане до (тук ще използвам професионалното клише) "целевите публики".

Частните марки са особено силно оръжие във времена на криза и/или пък, както е у нас, перманентен паричен недостиг, но за бира все се намира някой лев особено на жегата и особено на плажа. Теорията твърди, че магазинните брандове бира не прокопсват, но теорията сама си противоречи като казва, че всяко правило си има изключения. Едно такова е марката "Optima" на веригата T-Market. Подобен е случаят с британската "Waitrose", която е посещавана от средната класа и си има собствен лейбъл - "Spanish Cerveza", което, ако трябва да сме точни, а ние трябва да сме такива, ще да значи нещо от сорта на "Бирата "Бира". С други думи, елементарно ниво на означаване с цел елементарна отлика от десетките други марки на рафтовете - като "1664", "Budweiser", "Guinness" и пр. Сами схващате, че битката е неравна, но хората просто се пробват да отскубнат някой лев (паунд) от заблудени, вярващи в екзотиката местни потребители, с три думи испански в главата (една от който няма как да не е "cerveza"!). Въпросната отлика се търси чрез характерната хартиена опаковката за 6 малки бутилки, но е повече бутафория и евтина имитация на стар иберийски стил, отколкото поглъщащо вниманието рекламно пано.

Съвсем друга е работата брандът ти да се казва "Brand". Това не е като "Бирата "Бира", а още по-високо ниво! В Холандия сблъсъкът на бирите си е сериозна работа, защото на това поле воюват едновременно марки от Германия, Дания, Белгия и безпощадните местни гордости - от "Heineken" и "Amstel" та до моя нов приятел "Hertog Jan". Та, "Brand Beer" си е локална марка с очевидно не лоши позиции и вкус, но у нас подобна тактика не би успяла. Разликата, естествено, е езикова, но тънките моменти са повечко от един. Тъй като, както среднограмотните маркетолози следва да знаят, "бранд" е северняжки глагол, със значение "прогарям, дамгосвам", "brand" на дъч значи "огън". Оттук и другото - на нашия пазар си имаме "Огън кафе" и народному "Огнена ракия", ама за биричка нямаше да се сетим, щото някак не върви. Точно обратното, от опит хората знаят, че с бира се "гаси" афтър-парти огъня, но пък "клин клин избива"... То това вече взе да става като сложен виц, но идеята е, че по света няма невъзможни неща и културата си оставя своя отпечатък дори само на езиково ниво.

(снимките са авторски)

На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

До ефира и назад

В лятната скука, която обикновено е съпроводена и от комуникационна такава, нямаше как да не обърна внимание на якия спот на сайдера Somersby. Освежаващо, това е точната дума. От доста време не бях попадал на такова позициониране по учебник и направо идеално копи. Не познавам човек, който да не споделя, че поне би пробвал продукта в следствие на рекламата. А това в крайна сметка е главната цел на кампанията, след като въвежда нещо съвсем ново. Наскоро попаднах на една поовехтяла статия на проф. Симеон Желев по повод на създаването на отличимост, където той посочваше, че някои марки се опитват да показват повече отлика чрез рекламите си, което обаче не е много препоръчително, тъй като има нетраен ефект. Въпреки всичко, с този спот Somersby прави супер ход точно защото не е познат бранд и търси "иноваторската" публика - очевидно младите потребители, за да провлачи крак.

Това тук е оригиналната версия, която беше неизбежно да проуча по ред причини. Но точно заради нея лъсва добрия криейтив при адаптацията за нашия пазар, без да се нарушва замисъла на комуникацията. Финалът с "участието" на Бай Ганьо е право в десятката. От години си мисля, че панталоните тип "MC Hammer" са баш за стила на Алековия герой, който (за жалост) е и витрина на националния ни манталитет. Радвем се, че някой има смелостта да го каже високо;-). Самокритиката и визията с разкършващия млад Ган-YO получава всички мой похвали и адмирации. Няма по-силно оръжие за този таргет като тънкия хумор, пипнатата визия и "локалното" звучене! Еваларката!

Иначе и цялостният сценарий на спота си заслужава вниманието, тъй като по много сполучлив (и не задължително супер хитър и творчески) начин представя продукта. Първо "нютоновското" прозрение на Лорда, разбирай въвеждане на митология на марката, второ, страна на произход - разбирай традиция и, трето, упехът на напитката преди да стигне до БГ, разрибай "ние пак сме накрая, но поне сега това яко сайдерче е вече тук". Гледайки и другите весели клипчета на Somersby, се убеждавам, че нито за миг рекламистите не са изпускали консистентността на посланието от поглед. Използваният жанр "Алиса в страната на чудесата" с лек водевилен привкус пасва идеално на концепцията за една "не много сериозна" алкохолна напитка. И понеже на нея тепърва й предстои да се доказва в България, съм малко скептичен, че ще спечели своите почитатели тук поради факта, че българинът, когато става въпрос за храна, пиене и ей тия три работи, обича всичко да му е hard - силно, наситено, та чак болезнено, сайдерчето не е такова. Но успех все пак!