Кока-Клонизация

Ехх, очевидно съм на вълна "носталгичен" брандинг. Ровейки се из собствените си архиви, попаднах на тази изчистена от праха на историята и дигитализирана за поколенията археологическа находка. В действителност тя е "древна" по рода си и се е "напукала" като фреска на Микеланджело, но не е нужен билет за музей, за да й се насладиш, защото е видима дори днес за невъоръжено оченце ама точно на пъпа на центъра на столицата. В българската брандирана действителност такова животно като Coca-Cola на кирилица вече не съществува, но именно този контраст с латинизацията от последните 20 и кусур години, който мнозина от по-младите колеги не могат да оценят, може да каже доста.

Интересното е, че "брандолозите" от миналото все пак са спазили шрифта на марката и изписването с бели букви на червен фон, въпреки че тя не е имала никакви проблеми с разпознаваемостта по онова време. Доста ценен е препинателният знак, удивителен по-точно, тъй като напълно се вписва в командната - във всички смисли на тази дума - икономика. Червеното пък съвпада с господстващата идеология и ми се ще да си мисля, че цветът е причината да е спазен канона на Coke. Изобщо появата на тези надписи някъде през 80-те по прозорците на ведомствените барчета и сладкарниците е бил един от първите знаци за пробойни в системата, но някак с локален прочит. Комичното, което изпъква при един такъв по-широк поглед е цялостното послание от рекламата. Получило се е нещо средно между "Пийте една студена вода!" и "Искате Кока-Кола?! На ви!". В някакъв момент от един виц тръгна и лафът "Пийте само Швепс!" като реплика подхвърлена почти без смисъл в някой разговор, което още по-добре попълва закачката. Сякаш "отгоре" са искали полъхът на Перестойката на бъде вкаран под налягане в не-потребителското ни общество. В интерес на истината, не че е чужд този наставнически похват на самата компания, но все пак кампаниите им оттогава-насам са свързани с по-меки форми на контакт с публиката, "Наслади се!", "Не можеш да победиш чувството" и "Отвори пък на щастието", което задава едни по-поетичен вид на "call for action"-а.

Кокошката или името

Реших, че фаталната според маите и "само" мрачната според икономистите 2012-та година може да започне с въпроса "кое е възникнало най-първо - кокошката или яйцето?". Това е нещо като "кое е било първо - икономическият подем или кризата", но не с този оттенък на меркантилност. Казусът, на който попаднах наскоро е тази опаковка от 6 първокачествени яйца, носеща гордото име "Бенетон". В побългарен превод би значело "добър тон", но оттук се отваря и философският въпрос какво е "доброто" или оригиналното едни яйца да са кръстени на една от най-известните модни марки? И което е по-важно - скандални. Хитовите й принтове от края на току-що превалилата година потвърдиха фактите, че мениджмънта на империята на чичо Лучано остава вярна на заложеното в ДНК-то й бунтарство. И чат-пат светът осъмва с провокативни образи и политически/социално "некоректни" подмятания. Търсейки връзка между пакет яйца (продукт от първа необходимост) и най-добрата компания за производство на цветни пуловери (стока от не чак такава спешна нужда), реших, че най-малкото общо кратно между тях е свободата. В първия случай, този на модата, това е свободата на изказа и на посланията, които трудно слагаме в графата "търговски", а във втория случай - това са освободените от кокошия карцер и от данъци;-) пернати, които дават и по-хубави яйца. Е, както се пееше в един поп-фолк хит от недлечното минало "за кокошка няма прошка", защото и последната е част от менюто, но във въпросната опаковка думата "свобода" е с особен акцент. Само че погледнато от друга гледна точка, собственикът на марката чисто и просто е заел (с пълния размах на свободата) едно име наготово, заради познатостта му, без да е имал предвид моите разсъждения, а само простия факт, че това име не е патентовано за категорията на яйцата и пилешките продукти. Тук поне е ясно, макар и парадоксално, че пуловерът е преди яйцата, а за българския предприемач - кражбата е преди креативността.     

Маркетингът от стената

От доста време го гледам този надпис в квартала и той все ме напомня, че същестува и токава понятие като "политически маркетинг". За разлика от графитите, които имат за цел да репрезентират една (градска) култура чрез средствата на изкуството, тези, свързани с политически и/или социални каузи и светоусещания имат една нелека задача. В кратък, но много смислен формат трябва да изпратят на света съобщение кой за какво се бори и какви са ценностите, които изповядва в борбата си за внимание и влияние. Т.е. това не е просто един слоган, а да не забравяме, че и работният "плот" е ограничен. Защо обаче това е маркетинг? Еми щом си хабиш боята да се представяш по някакъв начин и то в прав текст, това не значи непременно, че пускаш на пазара продукция, но пък търсиш да привличеш нечий интерес и идентификация на гледащия надписа с ценностите или призивите на организацията-автор. Така съобщението би могло (теоретично поне) да доведе до по-голяма членска маса и до по-голям електорат, което си е чиста проба пазарен подход. Всъщност винаги като комуникираме, искаме да "пробутаме" нещо на някого.

Примерът, който съм дал тук не прави изключение, макар че ми напомня за една доста разпространена през 90-те години "триада", налична в района на паметника Левски и Софийския университет - "Хубен, Тошев, Петров" (или нещо от сорта). Последното е характерно с това, че тези трима образи щурмуват социума с "нахалството" си да пишат по столичните стени и то на всичкото отгоре именно собствените си имена. Не знам къде са се скрили вече тези тримцата, може би са вече в запаса, но wall-платформата никога няма да отмре като алтернатива на рекламирането във вестник или на билборд. На всичкото отгоре е почти без пари и доста по-трайна във времето. Горе-долу това виждаме в илюстрирания надпис и нека физономията на "червения" кандидат-депутат не ви хвърля в заблуждение, тъй като е близо до акъла, че БСП е последната политическа партия, която би използвала "Бог" под каквато и да е форма в своя комуникация. Надписът е на самодефиниралата се като "националистическа" формация "ВМРО", която съответно при последната изборна кампания не е имала необходимия ресурс, за да се рекламира достатъчно по електронни медии и подхожда "партизански", ползвайки стените и то в квартали, където аудиторията е по-склонна да "върже" на такова едно послание.

Тъй като ми е работа да разсъждавам предимно по опаковката и базовата структура, а не по пълнежа, мога само да отбележа, че "офертата" си има своите достойнства, тъй като е кратка и има рима. Така доста лесно се запомня и разпознава, отделно, че натиска в поредица определени бутончета в съзнанието на реципиента-избирател. Ако се замислим и задълбочим повечко, ще видим как съобщението е обратно градирано - от по-общото и трансцедентно "Бог", през стратегическото и по-лесното за възприемане "нация", та чак до "оперативно-техническото" - "организация". Че това е комуникация, основана на екзистенциалното е очевидно, но в чисто текстуален план хитрината е, че посоката на посланието върви така, че "читателят" да се припознае в последния, но отсъстващ елемент в надписа - индивидът, който ще се влее организацията, изпълнен с патриотични чувства и висок християнски морал.

Видно е, че копирайтърите все още имат какво да научат "на улицата".