Колко черен е "Черният" Петък?

Представете си картина - мъглява утрин, пропита с неестествена тишина, която от време на време е прекъсвана от нечий стенания, тук-там пушеци от затихващи огньове, победителите пият по едно "отрезвяващото" вино за успеха, а загубилите си превързват раните. Не, това не е описание на моменти от епичните битките при Ватерло или Сталинград, а на кротката събота след (поредния) Черен петък. Ако събития като Super Bowl и фективалът в Кан са връхни точки на рекламния нарцисизъм и демонстрация на маркетингови мускули, то Черният петък е еманация на консумизма в реалните му измерения (уви, аналогията не е моя!). Той е бъг в културната система, тъй като това е начинание, пряко свързано с празника Thanksgiving, който сам по себе си няма общо нито с Християнството, нито с Коледа, нито пък с която и да е европейска или азиатска традиция. Но пък благодарение на медийния шум, нарастващото онлайн пазаруване, както и без/през/граничните пипала на големите ритейл вериги Thanksgiving е замъглен от Moneygiving или по-точно, превърнал се е в спусъкът, отприщващ цял месец на усилено купуване на подаръци и лов на "сделки". Нещо повече, от 2012 г. насам гигантите в бизнеса отварят магазините си, пропити с "луди" и "шок" намаления, още на самия Thanksgiving-четвъртък. А нещо още повече, коментаторите не само не отчитат "инфлация" в значението и ефектите му, заради прекомерната комерсиализация на празника, а, напротив, нарастване и в посока на други времеви и географски пазари (като например Cyber-понеделника) къде поради непримиримото желание на потребителите да купят за себе си и близките си продукти на ниски цени, къде поради "и-аз-мога"-стратегията на магазинища и магазинченцета, които виждат някакъв вид сексапил да участват в начинанието.

(от Trends Photos 2014)

Най-голямата битка току-що отмина, но тя е само началото. Според приблизителните оценки на анализаторите тази година се очаква само в САЩ да бъдат похарчени към 620 млрд. долара за празниците. От репортажите на CNN от различини места на събитието стана ясно, че най-малко в три обекта на Wal-Mart се е налагало да се намесва (при това грубо) полицията, за да озапти нашего брата консуматора. Доста странно, при положение че обичайно виждаме антиглобалисти и/или зелени активисти да лежат на земята с белезници, след като са влезли в схватка с органите на реда, а не помежду си! На повечето снимки и видеа се виждаше, че по-голямата част от хората налитат на кашони с плазмени телевизори и разни други кухненски уреди, а на едното място мъж и жена дори влезли във физическа разпра за кукла Barbie на цена от 5 долара! Пък аз винаги съм си мислел, че точно тази ситуация е хиперболизирана в един филм с Арнолд Шварценегер от близкото минало по повод на фигурка на екшън-герой. 

Любопитно в този контекст се оказва поведението на британците, което, по мои впечатления, остави в почуда дори местните медии тази година. Въпреки че Черният петък не е част от официален национален празник като в Щатите (дълъг уикенд), истерията се оказва точно същата - брутална фронтална атака още в ранни зори, стъпкани хора и някаква неистова агресия към и после радост от плячката сред млади и стари. На онлайн-магазините им е струвала над милион инвестицията за подсилване на системите, за да поемат адекватно удъра. В действителност медиите няма какво да се учудват, тъй като не само че всяка година този ден им пълни новинарските емисии не по-зле от военните конфликти, но и журналистическите екипи са В обектите, за да отразяват (цирка на) нашествията, още преди да бъдат пуснати хората през входовете. И понеже вече споменах телевизорите като очевидно най-ценния трофей при смачкването на себеподобни, то затваряме кръга медии-консумация. Вероятно точно тези, които днес са се сдобили с плазмичка в 6 часа сабалем, догодина ще си стоят в хола и ще викат с цяло гърло към екрана "`Баси, тия хора ще се избият за единия телевизор, бе!".

У нас онлайн-търговецът еMag хвърли една камара пари за предварителна промоционална загрявка преди въпросния ден, но почти моменталически бе наказан с над 700 хил. лева глоба за подвеждане на потребителите и нелоялна конкуренция. Естествено, тези пари са вече изкарани и ефектът на държавното смъмряне е нищожен, тъй като още в тъмни доби е санкцията е била платена от потребителите че и реинвестирана в пуб/шум/личност. Също така, отново се отприщи народното недоволство на онези, които не са се добрали до желаните стоки, понеже самите "желани" стоки се оказват малко и изкупени рано-рано.

В реалния мениджмънт на търговските марки подобни "чернопетъчни" избухвания са по-скоро във вреда. Да, от гледна точка на потребителите, колкото повече, толкова повече, и те уж задължително печелят, но по-широката картина (вкл. историческата такава) посочва, че резултатът е кратък и с малък обхват (хората принципно имат къса памет, както показват и изборите). Не искам да кажа, че догодина няма да има Черен петък, но при развитието на пазарите понастоящем има много други начини да си "цЕнен" и "ценЕн" като бранд при това целогодишно, без да водиш ценОви войни (!внимавайте с понятията), които накрая се оказват воюване със себе си, защото спадащата и обезценена категория - това си ти. Тук именно лъсва фундаменталната разлика между марката-търговец и марката, директно общуваща със съзнанието/вниманието/отношението на потребителите. Първата, независимо че е Wal-Mart, Tesco, ASDA, Amazon, Macy's и пр. има за основа натискането на цените, докато втората има за цел да не е "евтина", поради което Black Friday се явява най-малкото като силно спорен инструмент. Въпрос на гледна точка какво ще наречеш "стойност". Business Wire, например, описва едно нестандартно, насочено към хората, макар лишено от строго идеална цел, действие на младия американски "лайфстал" бранд Naked, който предлага иновативно луксозно бельо. Мениджърите му са решили да използват шумотевицата през тези дни, за да обърнат внимание на проблема с рака на гърдата, като под надслова "Turn Black Friday Pink" отпускат 5 долара в полза на борбата с болестта при покупка на два или повече от артикулите им онлайн. 

Източници:
http://economic.bg/bg/news/4/emag-podvede-potrebitelite-za-poreden-pat.html
http://www.marketwatch.com/story/why-are-retailers-ruining-thanksgiving-2012-11-19
http://www.palmettoscene.org/blog/black-friday-still-meaningful
http://www.businesswire.com/news/home/20141126005727/en/Naked-Turns-Black-Friday-Pink#.VHm97tKUf9k
http://trendsphotos.net/fights-stabbing-at-walmart-black-friday-discount-sales-in-america-2014/
http://www.marketingtechnews.net/news/2014/nov/28/counting-cost-black-friday-crowds-swarm-retailers/

Марковата контрареволюция

По принцип тук не съм си поставил за цел да коментирам филми, но не бих пропуснал лента, което се казва "Branded", ако и реалното й заглавие да е "Москва 2017". Въпреки не особено слухоприятните коментари на зрители както онлайн, така и офлайн, не удържах на изкушението да видя за какво чудо на руската мисъл става дума. 

Оказа се, че филмчето не само върти една изтъркана до крайност идея, но и го прави по някакъв повече от скучен маниер. Тоест то е всичко друго, но не и интересно. И като форма и като съдържание е направо непохватно и се чудя на акъла на американските актьори, които са се цанили да участват. Иначе има и епизодично българско присъствие, но това, което заслужва отбелязване е кутия шоколадови бонбони "Своге". Дори не знам какво да кажа на хората, които не са го гледали - да го видят ли, за да се запознаят с един лош пример на кино и послание на автора, или да си спестят близо две часа от живота за нещо по-полезно!

Фабулата е следната: Млад, преуспял маркетингов гуру "прогледва" за това колко са пагубни корпорациите и техните марки, след като бяга на село и му се присънва сън като на отците от Библията, в който убива "златния телец". Затова решава да спаси света и да направи така, че компаниите (особено тези от сектора на бързото хранене, които изпълняват пъклен план) да започнат метафоризирана война помежду си, докато се съсипят една друга, и накрая президентът на РФ забранява рекламата изобщо (!?). 

Само че, след пълната чанта с документални филми коментиращи или направо атакуващи комерсиализираното общество на Запада ("Корпорацията", "Цайтгайст", "Supersize me" и др.) и след безспорния успех на "Матрицата", "Американски психар" и дори на нарочно инфантилния, но напълно верен "9.99" на Фредерик Бегбеде (часто казано книгата е доста по-яка), "Branded" е като курсова работа на студент от последния ред. При това същият явно много зле е преписвал, докато се е мъчил над материала. Привкусът на антиутопия, които се опитва да придаде сценария показва, че докато по време на Студената война страхът от тоталитаризма поражда култови текстове като "1984" сред страните от западната част на Стената, то към днешна дата държавите от източната част очевидно се оплакват от това, към което винаги са се стремяли - по-богат и цветен живот, с избор и разнообразие. Братушки, сорри, но това си има цена! Освен антиутопия и теория на конспирацията, във филма, типично по руски, има и революция, насилие, унищожение и прочие крайности. И така от антиутопия, то си стана класическа утопия.

В крайна сметка всеки, който направи продукт, с цел да му се обърне внимание от възможно повече хора и затова да бъде продаван успешно, да бъде така добър да не се прави на критикар, тъй като посланието му умира още в зародиш! И на мен ми е ясно, че прекаленото брандиране и влиянието на рекламите - независимо дали са "тъпи" или пък супер креативни - върху деца (особено) и възрастни стига често до ексцесии, но авторите на подобни "нравоучителни" материали (като Наоми Клайн също влиза в тая графа) не са дообмислили доста детайли. Съществуването на марките, маркетинга изобщо и рекламата (като бизнес и като инструмент) са резултат от еволюцията на обществата и икономиките и са в естествен ход на нещата, колкото и неестествено да изглеждат. Човечеството винаги е било обект на различни пропаганди, манипулация, измами и най-вече на търговски трикове, но пък е оцеляло и все още има поне някакъв процент от хора по тая планета, които не ходят да ядат в заведенията за бургери. 

Празници или бездънни кладенци?

Предвид днескашния широкопрокламиран и преекспониран празник (или по-скоро празници, щото вече им губя бройката) се сетих, че като ни се изпразнят портфейлите и джобчетата по Коледа, обвиняваме предимно Coca-Cola, че оглавява списъка с виновниците да се комерсиализира един от най-светите празници в християнския годишен цикъл. Та се зачудих, кой ни направи тука в България "по-католици от Папата" в буквалния смисъл на израза, та започнахме все по-страстно да се кланяме на Св. Валентин, който не ми е ясно с какво се е занимавал приживе, но ако е умрял за Любовта между хората, сорри, ама по-горната инстанция вече го е направила със завиден религиозен апломб и учебникарски ПР. Брандирането на празник, който по нашите географски ширини е чужд по определение е предимно в полза на поизгладнялата последния месец и половина (и без наличието на криза) търговийка, която сега иска да ни смъкне някой лев за безумни армагани, които ако не купим и подарим, ще горим във вечния огън на "немодерните", "консервативните", "стиснатите", "себелюбците" или обобщено казано на "виновните". Далеч съм от мисълта, че трябва да обявим тази дата за ден на антикомерсиализъм, но експоатирането на темата с нарастващ с годините фундаменталиъм има задължителния обратен ефект. Мога да си купувам луксозни бомбони, секси бельо, скъпо вино и романтични вечери и да си обичам половинката всеки друг ден и без да ми става главата квадратна от "напомнянето" на медиите.

Като стана въпрос за вино, май този сектор е сред най-печелившите в нашия казус, тъй като независимо кой, какво и къде празнува, главният конкурент на Св. Валентин (честит имен ден на носителите на това име все пак!), който определено пие доста от божествената напитка - Трифон Зарезан си е направо неин производител или поне е свързан със земеделския, т.е. природен календар. Това струва ми се е по на сърце на объркания местен потребител, който заразен от шизофренията на празника започва да нарича 14ти февруари Трифон Валентин.

Е, на спечелилите "Честито", а на останалите "Наздраве" за любовта, шоколадовите бонбони с формата на сърце, белезниците с розов пух и ефективните маркетингови трикове!