Колко черен е "Черният" Петък?

Представете си картина - мъглява утрин, пропита с неестествена тишина, която от време на време е прекъсвана от нечий стенания, тук-там пушеци от затихващи огньове, победителите пият по едно "отрезвяващото" вино за успеха, а загубилите си превързват раните. Не, това не е описание на моменти от епичните битките при Ватерло или Сталинград, а на кротката събота след (поредния) Черен петък. Ако събития като Super Bowl и фективалът в Кан са връхни точки на рекламния нарцисизъм и демонстрация на маркетингови мускули, то Черният петък е еманация на консумизма в реалните му измерения (уви, аналогията не е моя!). Той е бъг в културната система, тъй като това е начинание, пряко свързано с празника Thanksgiving, който сам по себе си няма общо нито с Християнството, нито с Коледа, нито пък с която и да е европейска или азиатска традиция. Но пък благодарение на медийния шум, нарастващото онлайн пазаруване, както и без/през/граничните пипала на големите ритейл вериги Thanksgiving е замъглен от Moneygiving или по-точно, превърнал се е в спусъкът, отприщващ цял месец на усилено купуване на подаръци и лов на "сделки". Нещо повече, от 2012 г. насам гигантите в бизнеса отварят магазините си, пропити с "луди" и "шок" намаления, още на самия Thanksgiving-четвъртък. А нещо още повече, коментаторите не само не отчитат "инфлация" в значението и ефектите му, заради прекомерната комерсиализация на празника, а, напротив, нарастване и в посока на други времеви и географски пазари (като например Cyber-понеделника) къде поради непримиримото желание на потребителите да купят за себе си и близките си продукти на ниски цени, къде поради "и-аз-мога"-стратегията на магазинища и магазинченцета, които виждат някакъв вид сексапил да участват в начинанието.

(от Trends Photos 2014)

Най-голямата битка току-що отмина, но тя е само началото. Според приблизителните оценки на анализаторите тази година се очаква само в САЩ да бъдат похарчени към 620 млрд. долара за празниците. От репортажите на CNN от различини места на събитието стана ясно, че най-малко в три обекта на Wal-Mart се е налагало да се намесва (при това грубо) полицията, за да озапти нашего брата консуматора. Доста странно, при положение че обичайно виждаме антиглобалисти и/или зелени активисти да лежат на земята с белезници, след като са влезли в схватка с органите на реда, а не помежду си! На повечето снимки и видеа се виждаше, че по-голямата част от хората налитат на кашони с плазмени телевизори и разни други кухненски уреди, а на едното място мъж и жена дори влезли във физическа разпра за кукла Barbie на цена от 5 долара! Пък аз винаги съм си мислел, че точно тази ситуация е хиперболизирана в един филм с Арнолд Шварценегер от близкото минало по повод на фигурка на екшън-герой. 

Любопитно в този контекст се оказва поведението на британците, което, по мои впечатления, остави в почуда дори местните медии тази година. Въпреки че Черният петък не е част от официален национален празник като в Щатите (дълъг уикенд), истерията се оказва точно същата - брутална фронтална атака още в ранни зори, стъпкани хора и някаква неистова агресия към и после радост от плячката сред млади и стари. На онлайн-магазините им е струвала над милион инвестицията за подсилване на системите, за да поемат адекватно удъра. В действителност медиите няма какво да се учудват, тъй като не само че всяка година този ден им пълни новинарските емисии не по-зле от военните конфликти, но и журналистическите екипи са В обектите, за да отразяват (цирка на) нашествията, още преди да бъдат пуснати хората през входовете. И понеже вече споменах телевизорите като очевидно най-ценния трофей при смачкването на себеподобни, то затваряме кръга медии-консумация. Вероятно точно тези, които днес са се сдобили с плазмичка в 6 часа сабалем, догодина ще си стоят в хола и ще викат с цяло гърло към екрана "`Баси, тия хора ще се избият за единия телевизор, бе!".

У нас онлайн-търговецът еMag хвърли една камара пари за предварителна промоционална загрявка преди въпросния ден, но почти моменталически бе наказан с над 700 хил. лева глоба за подвеждане на потребителите и нелоялна конкуренция. Естествено, тези пари са вече изкарани и ефектът на държавното смъмряне е нищожен, тъй като още в тъмни доби е санкцията е била платена от потребителите че и реинвестирана в пуб/шум/личност. Също така, отново се отприщи народното недоволство на онези, които не са се добрали до желаните стоки, понеже самите "желани" стоки се оказват малко и изкупени рано-рано.

В реалния мениджмънт на търговските марки подобни "чернопетъчни" избухвания са по-скоро във вреда. Да, от гледна точка на потребителите, колкото повече, толкова повече, и те уж задължително печелят, но по-широката картина (вкл. историческата такава) посочва, че резултатът е кратък и с малък обхват (хората принципно имат къса памет, както показват и изборите). Не искам да кажа, че догодина няма да има Черен петък, но при развитието на пазарите понастоящем има много други начини да си "цЕнен" и "ценЕн" като бранд при това целогодишно, без да водиш ценОви войни (!внимавайте с понятията), които накрая се оказват воюване със себе си, защото спадащата и обезценена категория - това си ти. Тук именно лъсва фундаменталната разлика между марката-търговец и марката, директно общуваща със съзнанието/вниманието/отношението на потребителите. Първата, независимо че е Wal-Mart, Tesco, ASDA, Amazon, Macy's и пр. има за основа натискането на цените, докато втората има за цел да не е "евтина", поради което Black Friday се явява най-малкото като силно спорен инструмент. Въпрос на гледна точка какво ще наречеш "стойност". Business Wire, например, описва едно нестандартно, насочено към хората, макар лишено от строго идеална цел, действие на младия американски "лайфстал" бранд Naked, който предлага иновативно луксозно бельо. Мениджърите му са решили да използват шумотевицата през тези дни, за да обърнат внимание на проблема с рака на гърдата, като под надслова "Turn Black Friday Pink" отпускат 5 долара в полза на борбата с болестта при покупка на два или повече от артикулите им онлайн. 

Източници:
http://economic.bg/bg/news/4/emag-podvede-potrebitelite-za-poreden-pat.html
http://www.marketwatch.com/story/why-are-retailers-ruining-thanksgiving-2012-11-19
http://www.palmettoscene.org/blog/black-friday-still-meaningful
http://www.businesswire.com/news/home/20141126005727/en/Naked-Turns-Black-Friday-Pink#.VHm97tKUf9k
http://trendsphotos.net/fights-stabbing-at-walmart-black-friday-discount-sales-in-america-2014/
http://www.marketingtechnews.net/news/2014/nov/28/counting-cost-black-friday-crowds-swarm-retailers/

Вафханалия

В нашенската народопсихология хлябът е особена работа. Никой не е "по-голям" от него и никой не смее да се е..ва с него. Докато в един прословут задокеански филм, главният герой изч..ка американския пай, ние тук се държим много по-отговорно към неофициалните национални символи. Имаме си приказка като "Изкарвам си хляба с....", посрещаме най-важните си гости с пита и сол, а на всяко ядене си хапваме по няколко дебели филии. Бабите казват, че ако не изръфаш поне една филия с основното ядене, ще си останеш гладен, дори и половин прасе да е пред теб.

Малко са рекламите на хляб, да не кажа, че изобщо ги няма никакви, но тази всепризната, животоутвърждаваща стока си има малко братче, наречено вафла. Последната съчетава две уникални характеристики - хем съдържа тестено, хем е сладка (съвсем по ориенталски вкус), и ние - българите - си я консумираме и сутрин, и вечер, и през деня на крак, и с кафето, и като десерт с друга храна, и пр. Може би малко хора приемат, че вафлата е заместител на хляба, за разлика от разните ти там бургери и кроасани, но затова пък производители и рекламисти го знаят по определение и със страшна сила се борят за нашето внимание по тази тема. Само мобилните оператори и марките прах за пране се комуникират повече от вафлите. А защо е всичко това? Ами защото нашият пазар от край време е все- и бързо-поглъщащ вафли във всичките им форми и разновидности, а поради това портфейлите на младо и старо си остават перманентно отворени. В резултат на повърхността се случват две неща. Едното е, че всички се мъчат с хиляди прийоми да достигнат дяловете на митичната вафла "Боровец", а второто е, че комуникационните активности стават все по-(странни) неразбираеми. Само като подхванем имената на продуктите и може да се изпишат десетки страници с разсъждения. Имаме си "Винкел", "Криза", "Жакузи", а отскоро и "Стоичгол" - гордостта на някакви умове от Велико Търново. Изглежда, че вафлата е, като никоя друга стока, "храната на народа" и служи за политически, националистически, хумористични, еротични и пр., и пр., популистки лозунги. Накратко, в малката разноцветна опаковка се крият "хляб и зрелища" събрани в едно.

Освен всичко, рекламиращите компании, подобно на толкова други сектори, се целят само и изключително в младите, активни, креативни, мобилни и не знам какви още хора. Като че ли никой друг не се интересува от този продукт, въпреки ниските му като цяло цени, докато най-вероятно голяма част от оборотите идват от далеч по-възрастната част от пазара. Очевидно затова и посланията на марките от екрана се изкачват до неочаквани в интелектуално отношение висини. Например, вафлата "Троя" (донякъде с нормално име) взе, че стана символ на сексуални намеци само защото някой е решил, че е много оригинален, посочвайки, че "тункване" звучи като нещо средно между "цункване" и "ч..кане". Двата клипа станаха причина за възникването на странични "продукции" като пародията на TB7, която е доста по-директна и, поне според мен, подчертава още повече безпредметността на оригиналната реклама. 

Не малко критики може да отнесат още поне 5-6 комуникации в тази категория, но някои от тях със сигурност търсят точно този ефект, тъй като "по дифолт" младите си падат по провокативното. Виж, последният клип на "Motto" с "хубав крак, бейби" ("крак"!?) надали търси негативните коментари! Освен че в него няма нищо, което да продължава идеята от клиповете на старта на предлагането им, изобщо не виждам откога това, че в опаковката има две вафли и то с различен  пълнеж е някаква новост, така че да става за Уникално предложение за продажба. Да  не говорим, че почти по същото време "Twix" започнаха да рекламират със същия замисъл, но с много по-ефективно изпълнение, което не се натрапва и е просто, без да простее. 

Крадец, крадец ....ей, крадльо!

Вярно е, че гадните коментиращи маркетинг-блогари паразитираме на гърба на успехите и предимно на неуспехите на производители, корпорации, банки и техните марки, но все повече се убеждавам, че ние просто затваряме кръга от понякога безумни комуникационни решения в практиката. Да вземем сега новата ТВ-реклама на кафето "Нова Бразилия", която за съжаление е неоткриваема още в Мрежата, но от контекста става ясна за какво говоря. Сметката е следната - през 2001 г. една от най-големите хранителни компании в света - американската "Kraft Foods" купува от ливанските й собственици, Констинброд-базирана кафепечителница "Нова Бразилия", която съвсем естествено няма нищо общо с латиноамериканската държава (доста по-късно стана ясно, че президентката Дилма има български татко!), която по онова време държи над 70% от пазара на кафе в България. "Евала, Глабализация!" би възкликнал някой роден поп-фолк-бард и ще е прав - това е положението в 21. век! 

Но историята явно продължава. След като повече от 10 години гигантът "Kraft" прави постъпки да препозиционира марката "Нова Бразилия", ако не като по-качествена, то поне като добре пакетирана, тамън по джоба на средно бедната и по-непретенциозна домакиня, се оказва, че за комуникацията й нищо не е достътъчно. И поради тази причина, въпросният текущ ТВ-спот очевидно паразитира върху идеята и върху таргета на българските баници "Bella". От хранителния холдинг от няколко години се осланяха на обстоятелството, че семейната българка на средна възраст страда от липса на време, основно за себе си, и затова й предлагаха да "открадне" няколко мига с по-лесното приготвяне на техните продукти. Сега същото правят и от "Kraft", но му викат "изневеряване" (фабула - две мацки си споделят коя кога кръшка, а една трета се "шокира" без да знае, че става дума за пиенето на кафенце). Впечатлението ми е, че ползването на същата концепция е доста пошло, но ме учудва повече, че си го позволява доста мастит рекламодател! Вярно е, че баничка си върви с кафенце, лошо няма, но затова ли се стичат стотици парици към рекламни агенции, за да виждаме едно и също, но с различен продукт в края на клипа. Какво от това, че скоро от "Белла" не са си ползвали видеото? На потребителя все някаква памет му е останала, особено на заинтересувания таргет на предлаганата стока. Със сигурност кафето ще си се продава, защото при него е водеща ниската цена, но да не забравяме, че и рекламата като такава е продукт и явно в нашия казус тя е със същата стойност като стоката за консумация.      

На рекламата не й е пресъхнал кладенеца

Голото си е голо и хубавото си е хубаво, две мнения няма! Наскоро попаднах на една публикация (поредната), в която се твърдеше, че сексът - разбирай еротиката - продава. Основната аргументация за това "откритие" е, че голотията създава добро настроение и позитивни асоциации към продукта. И марката, естествено. Сигурно като редови потребител ще се съглася. Че на кой (особено мъж) му е неприятно да се наслади на малко плът в рекламния клип, на оскъдно облечена миска на билборд на някое натоварено кръстовище или пък при промоциия на живо, където атрактивни момичета с къси поли раздават рекламни материали или пък дават мостри на храни и напитки на аванта! 

Изобразеният тук бус, който сам по себе си не е свръх "еротичен", ме наведе на някои мисли. Въпреки че учените глави са препотвърдили хипотезата за продаващия секс, все пак остава въпросът с главно "В" дали продава всичко и ако не, тогава какво точно продава? Така например, едно друго изследване, което ми мина през ръцете, показа, че марката водка "Флирт" е отлично разпозната сред потребителите и то тези от основната й таргет група, но имиджът й е все така на пошла и дори некачествена марка. Нима години наред въпросният бранд целенасочено се заиграваше чрез името си с дългокраки каки и еротични фантазии, за да стигне до този резултат? Едва ли. Фен съм на комуникацията им, макар да попадам в групата на отказващите да купуват тази водка, но закачката им не ме отвежда по-далеч от "евтиното", което срещаме и в лафа "Това чукане чаках" или "На сватята още не й е пресъхнал кладенеца". Картинката, лепната на този бус горе е, може би, пример къде еротиката е подходяща - при майсторите. Слоганът и името на фирмата са една също такава заигравка с жаргона и поговорките на тази професия. Мен цялата връзка с мацката, чийто задник се пада над главата й, и гама лепила, тераколи и пр. малко ми бяга, но тук отчитам, че не сам цел на посланието. Това, което ме накара да се загледам обаче е поредното преекспоатиране на секса и по-точно, че очевидно за него е по-удобно да се говори, а не да се прави. Дори от комуникационните мозъци, които стоят зад подобни визии и цели кампании, и които много се надъхват от популярни изследвания, чиито резултати показват, че с чифт цици печалбите са гарантирани. Според скромното ми мнение, единстевеното условие, което трябва да се поставя е образът да не отвлича вниманието от продукта, от неговите ползи и от марката, която му е лепната. Историята неведнъж е показала, че дори едно по-ярко червило или чифт обувки са давали именно този негативен ефект, а какво да кажем за другото. А ако някой иска да си налива парите в голотия, по-добре да помисли дали е подходяща да това, което предлага или още по-добре - да инвестира във филми за възрастни. Сметката е проста, както ни казват психолозите и ежедневния опит - ще не ще, един мъж (потребител) ще гледа природните дадености на една надарена дама (реклама), а не очите й (уникалното предложение за продажба), а пък ако има забивка за една нощ (поне някакво внимание към цялостното послание) - най-вероятно няма да й помни името.

Brand Romance

В наши дни нищо не е както преди. Благодарение на product placement-а рекламата вече не знае граници и всъщност не е много ясно дали изкуството въобще може да вирее без "брака по сметка" с бизнеса. А пък такива като мен, нагърбили се със задачата да не изпускат бранда от очи, са длъжни да са нащрек накъде отиват работите.

Тъй и тъй сме свикнали да виждаме небрежно преминаващи МПС-та на "FedEx" във всеки втори американски филм, защо да не приемем факта, че носителите на поп-културата все повече ще се превръщат и в ракети-носители на търговските марки. По такъв начин, ръка за ръка, двата финомена ще търсят синергията и ще повеждат новите тенденции в потреблението. Крещящо доказателство за това, струва ми се, е новината от технологичното изложение в Лас Вегас, провеждащо се в самото начало на месец януари, където фото-гиганта "Polaroid" обяви, че взима в екипа си като криейтив директор мейнстрийм звездата Lady Gaga. Тя, както се оказва, има образование в областта на изкуствата и компанията е решила да инвестира както в бързо растящата й популярност (естествено), така и в идеите и уменията й, за да създаде специална линия продукти.

Аз съм фен на мацката и шоуто, което прави, макар жанрът, в който се е впуснала да ми идва малко too much. И тъй като често изследвам клипа на песента й "Bad Romance", с който Лейди-то окончателно зае позицията на едноличен лидер в електро-попа, реших да събера "пъзела", който, признавам си, първоначално нещо ми убягваше. В основата си видеото се оказа едно голямо, шумно, в стил нео-готик Vodka "Nemiroff" парти, облечено с безумни костюми и поставено в една нереална, даже психарска обстановка. Снимките тук показват повечето места, където водещият им продукт "Lex" се появява. В началото е редицата от бутилки, а в последствие вече се набляга на употребата му.

Оказа се, че зад такъв безспорно скъп и амбициозен проект не стои кой да е. Украинците от "Nemiroff" стартират през не толкова далечната 1992 г. и с ръст от по 40% на година успяват да догонят Голямата тройка в сектора - "Smirnoff", "Stolichnaya" и "Ablosut". Разбира се, по всичко личи, че елитният клуб е тръгнал да се разширява. Когато google-нах за какво става въпрос, стана ясно, че марката експлицитно обявява сътрудничеството си с Gaga и хита й. Също така ми бяха спестени усилия да правя скрийн-шотчета, тъй като къде самата марка, къде фенове бяха накачили достатъчно от тях, за да подчертаят връзката му двата "продукта".