Шоу ми дъ йогурт

Свидетели сме на доста силно присъствие на родния трибагреник по улици и балкони. Причините в последните седмици са повече тъжни, отколкото приятни за споменаване. Флагът е особен вид символ, който е практически забранен от закона за използване като комерсиална марка, но спор няма, че влиянието му е по-силно от това на много лога или други елементи на марката. Очевидно Lidl използва националния празник на страната, за да отговори на зачестилите критики директно към веригата, и към други чужди компании в БГ, че продават чуждоземски марки, подбиващи местните продукти и че удрят по малкия градски бизнес с хранителни стоки. Гледам, че освен съвсем пресно видео и бая дебела брошурка са ми пуснали в пощата в същата стилистика, сакън да не изпусна от поглед новото им послание. Целта на мащабния рекламен импулс може да само една - опит да се направи "лично" обръщение към българския потребител, но в европейския контекст, в който така или иначе се намираме.  

Аз лично такива моми (като на калкана) не съм виждал в местния Lidl, а бих се радвал да има по-често;-), но отчитам позитивните намерения на веригата. Проблем е само, че с комуникация само няма да станат нещата, още повече че основната идея на рекламата им е "евтиното", което значи, че стоките не са непременно български. И моментът е лош, защото проблемите с не-българските електроразпределителни дружества рефлектират върху всички други сектори. В това съм убеден. Нашият потребител вече е свикнал да купува традиционни за земята му продукти, идващи обаче от чужбина, но ако има нещо общо в многозначните и често противоречиви протести из страната, то е, че налагането на "чуждото" на всяка цена не се възприема нито безропотно, нито за даденост. Надали потребителят ще увеличи доверието си с тази кампания, защото проблемите в комерсиализацията у нас са свързани с ниските доходи и затрудения бизнес, немалка причина за което имат експанзионно настроените компании, обиращи печалбата на съответния пазар. В някаква степен грозноватият блок, на който е цъфнал мегабордът, също подсказва за това недоволство, защото пейзажът в страната като цяло подсказва, че България е на опашката на Европа, може би именно заради някои грешни политики.

Re-refresh

Явно зимата е била дълга и мрачна, щом любимите на целокупния български народ бирени марки решиха да стартират пролетно с овкусени с лимон продукти. Обяснението за факта, че за два месеца се появиха на регала три различни бранда с характерния хълт цвят на етикета е желанието да пренесат бързо потребителя в натежалата от жега морско-отпускарска обстановка. Малко "без време", както казваше баба ми, но конкуренцията не спи, а и си трябва време свикналият на обичайните вкусове и алкохолно съдържание мъжага да приеме, че бирата може да е и наполовина натурален сок... или пък сокът да е наполовина бира, зависи от гледната точка. Е, щом на Албиона от векове пият чая с мляко, защо и биричката да не е като цитронада.

След като през зимните месеци "Zagorka Rezerva" ни разби представите за бирите и ни показа, че всъщност няма нищо общо с тях, а по-скро с виното, или още по-точно - с боровинковия сайдер, то останалите вероятно са приели посланието и предизвикателството, че има място за експерименти. При тях обаче почвата е по-безопасна, тъй като аргументът да не се омагьосаш бързо и лесно под парещото лятно слънце, а пък в същото време да си мислиш, че пиеш все пак любимата бира, звучи най-малкото приемливо. Същото става и след обичайното футболно мачле през уикенда, когато можеш да комбинираш полезната хидратация с приятното "сбиране", или пък биричката-идулгенция в обедната почивка на отрудения бачкатор да не дразни чистата му професионална съвест. Странното е обаче, че от "Каменица" му казват на продукта "нов", пък от "Ариана" твърдят, както винаги, че е по утвърдена рецепта, докато на всички ни е ясно, че и трите разглеждани продукта са 50:50 сок с бира и нищо по-особено. Такава е ситуацията и с рекламите - всички единодушно ги правят по калъп  - еднаква сцена на употреба - плаж и някакви правещи глупости персонажи. Може би в целия калабалък печелившата марка е "Каменица", защото поне стартира първа в тази надпревара.       

Футболни връзки

Есента шефът на родния футбол Боби Михайлов най-сетне спря да се излага с изказванията си около измислената от него "забрана" ("мораториум" на европейски казано!) българските фенове да гледат мачове от чужди първенства, докато тече мач от нашето си такова. Това бе благороден жест от негова страна ("към зрителите"), но всъщност и на бай Киро Бакшиша от осмия етаж му беше ясно, че Боби напъва мускулчета - временно, а и доста комично-несъответстващо на правилата на свободния пазар, - за да спаси интереса към, а оттам и парите от ТВ-права за БГ футбола. Цялата операция на легендата от лудото лято на 94-та година показваше, че това, което се случва по терените у нас все повече се превръща в табу и/или се маргинализира, а афинитетът на феновете към силните първенства не само не спада, но и се увеличава, след като понякога могат да гледат мачове 5 дни в седмицата. И докато няма български отбори в силните турнири, и докато родната продукция е на сегашното си ниво, нещата ще са си такива и телевизиите ще са все така склонни да наливат милиони в чужбина без да ги е еня за нашенската надпревара. 

От десетилетия първенството на Албиона е било в топ 3 на интерес у нас, както и по света, а към момента е даже №1. С гордост можем - като племе българско - да отбележим, че и "ние" сме дали нещо за този извънземен статус - демек за "качеството" на Висшата лига. А от около месец осъмнахме и със съвсем пряка маркетингова завера, след като най-накрая оперираща у нас марка извади едни пари, за да се възползва от подкрепата на Man United в общуването си с потребителите. Това е доста добър пример за Боби Михайлов, че футболът е сериозен бизнес и когато се управлява и отглежда старателно, сума ти корпорации ще се избият да наливат средства и да обвързват дейността си с определени отбори и първенства. Последното естествено има за цел да потвърди аксиомата, че у нас нещата не стоят на този принцип, защото едни хора тук си купуват отбори, за да ги дават по новините в ролята им на меценати, но това е политика "ден до пладне". Не вървят ли добре повечето отбори в първенството и съответно то като цяло (т.е. няма ли синергичен ефект), няма да има растеж, пък камо ли бизнес в тая работа.

Стъпката на Globul да се свърже за 3 години с гранда от Манчестър е похвална, но в известна степен закъсняла. А дори и леко любопитна, поне за мен. Похвална е, тъй като доживяхме някой да оцени повишения към този тим интерес у нас и да капитализира от директния контакт с него. Разбира се, "спонсор" на Ман Юн в този случай звучи особено гръмко, а в действителност не означава надпис на фланелките им, но поне Globul ще се прилепи към имиджа на марката "Юнайтед" чрез информационната връзка между отбора и феновете тук. Позакъснял ход е, защото Митко Бербатов е там от доста време и със сигурност е утройл вниманието на родните зрители към Юнайтед, но все пак неяснотите за оставането му, пък и не много редовното му участие в мачовете на тима са фактори, които могат да изиграят лоша шега на мобилния оператор. Друга тема е, че последните 5 години бяха изключително активни и успешни за Сър Алекс и момчетата му, но настоящият сезон няма да влезе в списъка им с поводите за гордост. 

На мен лично обаче ми стана интересно по какъв начин в чисто комуникационен план "зеленооката" марка Globul ще се пребори с огненочервения цвят, с които толкова се гордеят "Дяволите" от Манчестър. От плакатите, билбордите и от нарочно изготвения сайт става ясно, че някой е отстъпил и това не е брандът "Юнайтед". Червеното струи отвсякъде, което да си призная отпървом - първосигнално - ме накара да си помисля, че един друг роден оператор е поел въпросното сътрудничество. За съжаление в каквото и ко-брандиране да се включиш все на някакви отстъпки трябва да се навиеш в името на общата цел. Само активна комуникация може да се пребори с размиването на имиджа, а до момента гледам, че такава не се случва - още по-малко пък червен билборд може да свърши тази работа. Казусът си плаче за повече ПР, повече "споменавания" около мачовете на тима и най-вече повече "благоприятни" за Globul интервюта с Бербатов.        

Insane In the Brain

Както си четях последния брой на "Sigh Cafe", попаднах на една интересна мисъл, която е колкото очевидна като смисъл, толкова и най-често забравяна и отбягвана от бранд мениджърските екипи. Тя твърди, че никой (от потребителите) не говори абстрактно за даден бранд, а за онова, което конкретно го интересува от него и понякога точно това са "брандовете". Тези думи са послужили дори за заглавие на интервюто с шведския дует, специализиран в дигиталната реклама - Густав Мартнер и Густав ван Сидоу. Тяхната идея е, че много компании казват "Ние нямаме Facebook, нямаме фен група" и пр., без обаче да се осведомят, че всъщност вече "съществуват" онлайн - във форуми, в социалните мрежи и в блогосферата не само "понаклепани" от конкуренцията, но и подкрепени от доброжелатели (което като понятие включва "доволни" и "лоялни" клиенти), които самостоятелно и самоинициативно поддържат позитивен имидж на въпросната марка. Въпрос на детайли е какво и как е публикувано в Мрежата - коментар за отделен атрибут или характеристика на продукта, възхищение от актуална реклама, споделяне на опит от магазин и т.н. и т.н. Какво остава на "командния състав" в тази ситуация освен да подкрепя и да понасочва в "правилната" посока движението и съдържанието на тази информация. Нищо по-хубаво от това! Марката си е осигурила говорител и платформа, от която да съобщава за себе си директно на "племето"! И колкото повече, толкова по-добре, но с усилия за поддържане на фокуса, за да не настане хаос.

С един доста груб пример това би прозвучало така: като тръгне мълва, че сестра ти е курва (excuse my french!), вместо да започваш (безуспешно) да обясняваш, че нямаш такава, използвай случая да си докараш дивиденти чрез инструментите на асоциациите и кривото огледало. По-добре казвай, че е фото-модел на бельо и/или елитна компаньонка, че редовно я дават по Fashion TV от различни модни подиуми и че, аха-аха, ей сегичка ще подпише с "Victoria Secret". Другото ще го довършат братята-близнаци - фантазията и gossip-а. В крайна сметка и момата изобразена от Пикасо (на фотото) е в някаква светлина красива, защото този баш-майстор на четката е поискал посредсвом очите да ни сложи нещо в главите. А последната му мисъл би била то да е грозно, нали!?

Ще ми се да посоча обаче два момента, които са вплетени в тази тема и ми се струват фундаментални. Първо, изграждането на позитивна абстрактна оценка у потребителя (т.нар. attitude) към търговската марка е въпрос на много работа и отнема бол време, а веднъж постигната пък, се нуждае от десет пъти повече внимание и бачкане, за да не се затрие. Ако въобще някой някога бива убеден, че такава оценка е напълно постигната! Но тя е само едното лице на монетата, другото е физическият контакт с продукцията на бранда, където качеството, иновацията и перформънса са Santisima Trinidad на висшия мениджърски и производствен пилотаж. Поне според мен. Така преминаваме към второто важно, а именно, че цялата монета, обрисувана дотук, се "събира" в съзнанието на клиента. Брандът, независимо дали сега прохожда или е вече наложен, не се намира на хартия и в папка, тъй като стретегическият маркетингов план, както пееха Уикеда, е "само миг, миг от вечността". Продължавайки метафората, можем да кажем, че документите са нищо повече от моментна снимка на фона на динамиката на пазара, който не включва единствено стоки и услуги, но и информация, която с развитието на интерактивните и работещи в реално време медии все повече излиза от контрола на "собственика" на бранда. А марката, в съвремения си вариант, всъщност е обречена да е притежание на други хора, тя е позиционирана точно "между ушите" на тези, които ще я чуват, виждат, преглъщат, преживяват и ще носят парички в джоба, за да си я позволят. А всеки от един тях си има свое мнение по въпроса и интерпретира информацията за нея през собствената си "цедка". Двете части на монета взамно си влияят и никой не може да каже с точност коя и кога надделява, или, си мисля аз, това зависи най-вече от конкретния етап от живота, на който се намира бранда, от конкретен негов продукт, както и от пазара, на който оперира.