Когато бирата беше по-пивка, а рекламите не бяха това, което са

Това е пост с размисли за копирането, досадата от техниката на "минало-неслучилото-се" и простото удоволствие да пиеш една бира на спокойствие. Нямаше как да се сдържа да не направя кратък преглед на (на)родния бранд-небосклон в последната година и нещо, предвид че избълвах слова по темата преди време. 

През вече изтеклия пролетно-летен рекламен сезон поне три неща направиха впечатление:

Първото е, че компаниите и техните агенции явно няма какво ново, да не говорим за оригинално, да кажат за себе си и за предложенията си. Явно не желаят също така да изостават и да се отделят от тълпата. В интерес на обективната оценка, следва да посочим кампанията на "Ариана" - "Кой изпи бирата?" предложи някакво изключение, което по стара традиция да потвърди правилото. 

Като второ, не виждам какво са очаквали от "Загорка", та се повтарят доста с миналогодишната са активност - беше повече от сигурно, че конкуренцията няма да се бави да отговори, след като проспа първоначалния и оказал се ключов период на ретро-носталгичната причина да се пие бира (все едно няма други!). Тя даде безспорен сигнал, че ще яхне ретро-вълната (и в двата смисъла) още през есента на 2015 г. Май с не много голям успех, но все пак. А през пролетта направо заля всички видове комуникационни канали, с което направи и себе си и "Ретрото пак е на мода" да изглеждат доста нескопосани, понеже сложи етикет не на една марка, а на целия пазар. В това число слагаме и кампанията на колбасите "Леки" и "Кен", които решиха да напомнят за някогашното качество поради липса на сегашно, може би. И отново, за да бъда обективен, ще вметна, че в "бомбичката" на "Шуменско" имаше повече смисъл, доколкото беше невинен опит да повтори едно към едно "Ретрото", оправдан с юбилея на бранда. Големият губещ, според мен, се оказа "Каменица", за която почти нищо не остана за казване. Нейното "ретро" послание избледня, залагайки едновременно на елементи от историята й и юбилея на Камата.

В тази връзка ще използвам случая да цитирам един приятен коментар от изданието "Trend" (Валери Найденов) именно по същия повод: "Днешната носталгия по бирата при соца е всъщност тъга по бирата от царското време. (...) ... никой не помни дали самата бира в дъното на тази носталгия е била добра или лоша, а и едва ли има значение, защото двойното и тройната носталгия е добила абстрактно битие в метафизиката на прехода".

Третата особеност, заслужаваща да се коментира, е тая дума "пивка" бира. Изглежда респондентите в проучванията не са били много добри в изразяването, обаче всички марки решиха, че е много "секси" бирите им да са "пивки". Единствената причина една бира да-не-се-пие и поради тази причина клиентите да я отбягват е производителите (за разлика от немските и чешките такива) да се гъбаркат с качеството й. Като отметнем правилото, че всяко година има "summer hit" по дискотеките и че все някой цвят е "новото черно", очевидно имаме и рекламна дума на сезона. За хората, които употребяват напитката често, няма такова животно като "пивка" бира, защото са наясно кои марки да избират и кои не според вкуса си. Основните фактори за избор у нас са ясни - цена, вкус и повод, а не приказки.

Успешният разказ на марката "Загорка" от преходната година е достоен за учебник и събуди цялата индустрия, както показаха цифрите, но в пазарната среда не петилетка с петилетка, а сезон със сезон не могат да се сравняват и повторят. "Ретро-носталгично-поп-миксираното" вече беше употребено и преекспонирано, тъй като с ретро маркери (шрифтове, дрес-код, музика, прически, опаковки и пр.) започнаха да се рекламират сума ти модни марки, печки, храни, заведения и напитки. Когато даден тренд стане очевиден и често срещан от всяка домакиня, в някакъв смисъл той вече е мъртъв, изхабен и дори не може да се нарече тренд. Затова големите западни брандове се борят да научат какво идва на хоризонта, а не какво вече е в основата на потребителския интерес. Новото и дори малко плашещото движи пазарите, а наложеното остава интересно за "късноприемащите" и "влачещите се". Да, те са de facto масовият пазар, но това не значи, че тия "хипстър" бръщолевения ги интересуват наистина. Както е тръгнало, догодина бирените марки ще почнат да се рекламират с пещерни картини досущ като на клипа на "Bake rolles". Само дето там поне е смешно.

Рицарщини

Като любител на футбола всъщност съм и любител на рекламните паузи, които са неизбежен спътник на всеки мач, тъй като арестуваната пред телевизора аудитория трябва да си изпие дозата комерсиална информация. Лошо няма, ама при положение, че и децата знаят, че мъжете са основният потребител на футбол, кому е нужно половината спотове да са на почистващи и перилни препарати и дамски превръзки!? Причините със сигурност са доста тривиални и се намират някъде в кухнята на преговорите между медията и рекламодателя, но ефектът от облъчването клони към нула. Не познавам представител на племето от запалянковци, който с радост и очакване (и дежурната биричка в ръка) да гледа филмче, в което му обясняват колко му е мръсна къщата, колко микроби го дебнат от WC-то, или колко трябва да му е комфортно през един период от месеца, който всъщност всеки мъж гледа да избегне по съвсем некомерсиални причини. 

В тоя ред на мисли да вземем един по-особен пример. Cif Cream е препарат, който - както твърдят - трябва да прави чудеса в миенето на съдове. Сюжетът на спота обаче се опира на имитацията на детска приказка, в която по определение има идин добър герой, който решава всички проблеми, завързали се по време на историята и обичайно става цар. Той хубаво става цар и взима 1/2 царство, ама също така се жени за принцесата, което е важно социално обстоятелство, но това е разсъждение за друг пост. При Cif въпросният "лирически" герой е направо жена в рицарски доспехи, с цел да се подчертае основната и отговорна роля на домакинята като спасител при домашните несгоди и да се "кастрира", казано по фройдистки, таткото в семейството, що се отнася до битовизмите. На яве излизат ред противоречия - първият проблем е, че "рицар" няма форма в женски род, а Жана Д`Арк е единствена по рода си в историята и самата тя (вероятно заради уникалността си) е свършила в огъня, което само по себе си не е много добра реклама на дамското въоръжено крило на рицарството. Вторият е, че за пореден път "феминизацията" на къщната работа, която толкова народ - именно от женски пол - се е избил да тушира и елиминира е репродуцирана за кой ли път, а мъжът-зрител моментално се изключва от съобщението на клипчето. Но кой е казал, че един мъж се справя зле с миенето на чинии и тенджери, все пак сме в 21. век и повечето продукти са замислени за лесно ползване от всички полове, възрасти и технически грамотности. И тоя "рицар смел" от спота да го бяха коронясали за "кралица" в крайна сметка, а не за "крал". То да се чудиш кое е по-чудато тука копито или адаптацията му на български (макар че примерът горе е от друг пазар)! 

Шум в ушите...

Не е лошо от време на време да отдадем заслуженото на добрите практики дори в родната разредена рекламна атмосфера. Жалко, че примерът тук е на продукт, който не е "куул", нито пък клипът му може да се бори за някоя "хай" награда, но подходът е за отбелязване. Освен за студени крайници и шум в ушите, които сами по себе си звучат гадно, "Селеногин" подобрява паметта и концентрацията, което е използвано по доста хитроумен начин като средство за комуникация. Първата вълна от ТВ клипове всъщност беше серия от три 10-секундни клипа във всяка една рекламна пауза. Идеята е, че ако не си запомнил името и достойнствата на продукта още от първия спот, в следващите чичкото с престилката ти посочва, че имаш (проблем) нужда от "уникалната комбинация между селен и гинко билоба". Не знам колко е ефективен трикът в търговско отношение, тъй като тази стока не е с широка аудитория, но смяната на парадигмата в сектора е очевидна, т.е. "задължителната" 3D анимация, която ни показва как действа продуктът на мозъка и разни други там сложни сцени са преодоляни с много простичък маниер. Признавам си, че не запомних "Селеногин" от първите 20 пъти, но веднага обърнах внимание на разликата във формата на посланието. За тези деформации не знам какъв препарат трябва да си взема....  

Профан, про-фен или познат рефрен?

Понякога из родните рекламни канали не "тече" нищо интересно или поне нищо, което да си заслужвава вниманието. А както сте забелязали, когато има нещо за коментиране - принт, клип, статийка и пр., обичайно то е обект повече на критики, отколкото на похвали. Говорим за българска или адаптирана продукция. 

Чат-пат обаче става като в оня виц относно шопската дефиниция за гръмотевица  - "бе то нема, нема, па по едно време си е---ло майката!". Класика! Мисля, че правилото се потвърди, откакто из Мрежата зациркулира новата реклама (може би!?) на парфюмите "Рефан".

Аз все се въздържам да си слагам сам етикет "критикар", но нещо не ми се получава. Като се замисля, то всяко участие на локално известния изпълнител на аранжирани с поп мотиви фолклорни песни - бившия Васко, настоящото То, има за цел точно това - провокация на лавина от критики, псувни, отрицание и т.н, и т.н. От цялата работа печели предимно То, жанрът, в който То се подвизава (нямам предвид музиката, а културния ареал като цяло) и в известна степен намазва и продуктът. Основната връзка между двете (на английски точната дума е 'entities') форми/същности, които следва да свърже една смислена комерсиална комуникация е "българското", доколкото "Рефан" е водещ местен производител, и цената, от друга страна, която сама по себе си е "българска", т.е. "народна", защото е ниска, а оттам - достъпна. 

Сценарият на клипчето е просто без коментар - шепа противоречия без грам смисъл. Единствената идея е да бъдат събрани накуп две противоречащи на социалните норми фигури, достатъчно подкрепяни - и смея да твърдя "напомпвани" - от жълтата преса, за да заформят още не едно, а цели две противоречия - 1. мъжкарят (осъден като сводник) Ванко, който точи лиги по То, което от своя страна 2. си купува парфюм от бензиностанция!!!. Иначе връзка между двамата участници, при това прикачени към "американски" фон, няма как да има.

Върху доста неща можем да поумуваме тук, ама не си заслужава. Пък и темата включва повече забавление, отколкото омерзение. По-интересна, поне за мен, е логиката на пловдивския производетел (отделно, че сигурно Ванко бива възприеман като градска "гордост"!). Ако изобщо има такава, тя е, че не точно сексът, а чалгата се явява единствен, доказан и най-мощен двигател на продажбите в БГ, особено на бързообоотни стоки на прилични цени. Въпреки че говорим за парфюм, този реално си е точно това - бързооборотна стока, натоварена с фалшив лукс и противоречив (=мъгляв) имидж. Защото ако някой може да ми обясни как преди време "Рефан" таргетира млади момичета с един малко посен клип, а сега изведнъж провокира вниманието на всички, без някакъв ред и цел, ще му сваля шапка на мига! Имам и един такъв прост въпрос - каква е връзката между Васко, Малдивите, и българско парфюмче с номер "192"? И си отговарям - рекламистите са търсили рима, за да скалъпят хеадлайна и едновременно с това да прикачат "френскост" към продукта, тъй като всички се досещаме кой известен парфюм си има номер. От цялото уравнение до тук обаче отпада бившият Васко (!?). Явно То, подобно на лоша венерическа болест, става да го лепиш на всичко. 

С други думи, зад цялата коментирана кампания стои не мозък, а пари. Така се получава връзката "Рефан-профан", което на чист български език означава принизяване, олумпеняване. Докато от зората на модния бранш, именно парфюмът е продуктът, обгръщан с най-много митология, мистика и лукс, то у нас явно и подмиването с малко хладка водица на фона на последната тава на То се води моден крясък и нечувана форма на хигиена. Маш`Алла!