Фундаменти на бранд мениджмънта

Забелязал съм, че е въпрос на професионална чест за всеки преподавател по маркетинг, без значение от географското му нахождение, да напише поне веднъж в кариерата си учебник по основи на маркетинга. Не зная дали това важи за други дисциплини, но при нас този акт има известна степен на сакрална задължителност и само дето не е записан в длъжностната характеристика. Е, признавам, че (поне засега) нямам мотивация да предъвквам старата песен на нов глас, най-малко защото ми е скучно. За да спазя правилото обаче, след повече от десетилетие в преподаване, изучаване и подреждане на информацията относно смисъла и инструментариума за създаване и успешно развиване на брандове намерих за добре да се изкажа за базовите принципи в тази по-тясна и специфична област на маркетинга. Простата ми философия е, че колкото и учебници да има, свързани с нея, все ще са малко. А в България и на български език те просто са малко. Определено колегите от няколко университета у нас заслужават кредити, че са си направили труда през годините да концентрират в различни издания важни идеи по темата. Колкото и да не ни се вижда нова вече, за нашия пазар и практики тя е такава. Всъщност светът на марките е изпълнен с достатъчно динамика и най-вече с значими промени, продиктувани от дигиталната революция. Хубавото е, че познаването на класическите механизми в управлението на търговски марки улеснява навигирането през новостите на реалната практика. В интерес на истината фокусирането на тестове за стратегическото управление на марките стартира едва през 90-те години на миналия век, а измерванията и ясните цифри за постиженията на брандовете са дори още по-скорощни.

Искрено вярвам в освободеното от формални ограничения знание, затова материалът е наличен за теглене на воля тук. Чудесната работа на издателството на НБУ по оформлението добави още стойност към текста от гледна точка на поднасяне на информацията, тъй като естетиката и конкретното сепариране на частите бяха съвсем нарочно заложени като подход. Така или иначе днес е доста трудно да накараш някого да прочете повече от 2-3 страници, но поне да е приятно.

Какво може да види уважаемият читател на страниците на учебника? Постарал съм се да имаме достатъчно изчерпателна и интересна историческа справка за възникването на търговските марки, доколкото без ясна представа за корените на употребата им в разменните отношения на човечеството ще останем слепи за тяхното приложение днес. Основните теми в съдържанието покриват двете ключови полета, що се отнася до създаването на марки - достатъчно информативни дефиниции, формиране на идентичност, изброяване елементите на визуалния брандинг, от една страна, и комуникационното позициониране и философията на диференциацията, от друга. Приложил съм множество примери от практиката на бранд мениджмънта (Marlboro, Coca-Cola, Apple, Nike, Ford, Lamborghini, Mr. Proper, Intel, The Body Shop, Gap), повечето от които са не просто любопитни и илюстративни, но и са принципно важни за случилото се в историята на брандинга изобщо. Добавил съм и тема, посветена на Закона за търговските марки и географските означения, понеже установих, че никой никъде не прави връзка между марката като обект на интелектуална собственост и марката като маркетингов управленски инструмент. Вярвам, че ще намерите за ценни още както терминологичния речник, който вмъкнах накрая, така и краткото представяне на най-значимите автори, допринесли за качественото знание, с което разполагаме до момента.

Маркетингово SUV

Така се получи, че в сезона на отпуските и лежерното поведение, си наваксвам със "задължителната" литература, за която не оставаше много време в последните месеци, че и година даже. По таз причина попаднах на "Четворката. Скритата ДНК на Амазон, Епъл, Фейсбук и Гугъл" (Изток-Запад). Първото, което си помислих след началните няколко страници беше "ей това четене чаках", а когато я завърших, реших да си споделя мислите с нагласата, че съм попаднал на нещо наистина ценно и обогатяващо, или казано с любимите "хитроумни" абревиатури от света на мениджмънта, SUV - Smart, Useful & Valuable. Заблуда е да се мисли, че бизнес може да се прави или научи от книга, но тази на Галоуей не е за лесен бизнес, лидерски умения или продажбени магии, а за "нещата от живота". Една мъдрост от първа ръка в много професионална опаковка. Напомня ми до известна степен за "Богат татко, беден татко".

Комбинираната ефективност на написаното може и да не е очевидна за онези, които не следят подобни писания. Много хора (може би) няма да оценят различните нива и гледни точки, които Галоуей е заложил: личната, деловата и социалната. Не това е важното, което заслужава коментари и адмирации обаче. Стилът му е толкова различен и балансиран, че няма как да не остави отпечатък нито посланието във всяка от главите, нито в текста като цяло. Доста по-възрастни от него автори имат какво да научат. Галоуей не е направил учебник, не просто е метаанализирал пазарни данни и не само е решил да е критичен към "лъскавия" облик на четиримата коне-водачи на дигиталната каляска, а определено е направил нещо повече и по-добро. Той е категоричен и рязък като инфаркт на точното място, служи си отлично със статистиката, като истински американски анализатор (пак) на най-важните места, на практика разказва лична история, която прави и заключенията, и тона му автентични, а хуморът му е на ниво доста чуждо за автори в бизнес и особено в маркетинг литературата. Нещо повече, реторически много умело той използва забавното и хитроумното, за да направи смилаема не много приятната действителност, която описва, и в същото време да я подчертае дебело, че да се замислиш. А онези, на които не им се четат критики срещу "любимците" на света, еми... да не четат. Само че, ако сте или се готвите да правите нещо смислено в света на рекламата, маркетинга и брандинга, трябва да искате и да можете да сте критични. Много малко от успешните компании са родени от комформизъм, но със сигурност много са изчезнали заради него.

Ще си позволя за отметна само още нещо по повод на прочетеното. Като професор в доста авторитетно бизнес училище, Галоуей (естествено) отваря темата за нуждата и смисъла от образование. И с право. То е в голяма криза поради, но и въпреки, новите технологии и знанието, което вече е силно демократизирано и на един клик разстояние. То обаче е и в криза заради медиите, налагащи митовете за безсмислеността на образованието през 21. век. най-вече защото хора (секси умници) без дипломи правят милиарди. Както сам отбелязва авторът, висшето образование е станало заплашително скъпо (и не само в САЩ) и систематично изолира една нездравословно елитаризирана прослойка за сметка на средна класа, за която всъщност е създадено и която трябва да създава. То никога не е било за всички, но е много рано да бъде изтрито с лека ръка. Все още гигантите на бизнеса по света (но не и в България) са физически или виртуално близо и в постоянен контакт с университети (и техните лаборатории, уършопи, тренинги и т.н.). Все още университетът/колежът е "място" и там хора срещат, запознават се и се сработват с други хора, с които в последствие имат множество взаимодействия и постигат повече заедно. Ще поставя точка на впечатленията си по тази под/тема със забележката, че все още университетът изгражда начин на мислене, който е много по-важен и полезен, отколкото конкретното знание, което може да е остаряло, подвеждащо или изкривено по ред причини (както биха казали скептиците, които се мислят за критици).

Дитейл за ритейл

Ни най-малко не обичам да журналист-вам, но си заслужава да похваля току-що отминалото издание "Retail in Detail 2017" под формата на репортаж. Освен предизвикателната тема (вижда се на снимката, която е на автора btw), събитието надгради темите, засегнати миналата година, при това с много и интересни примери и данни. Поздравявам организаторите за подбора на лекторите, темите и реда им. Модераторът - неуморимият Георги Малчев (пак на снимката) - подправяше презентациите с "уау" и "супер", които възклицания попадат в десетката първо защото дигиталната революция ни заля толкова бързо, че направи от технологичното "бъдеще" настояще в много кратки срокове, и второ, по отношение на това "леле, какви неща правят хората по света". Факт е, че у нас повече се внася, но да сме наясно, че (като трето) дигиталната среда прави възможностите оттук да се изнасят идеи и ефективни решения само да се увеличават.

Да се слуша Милена Драгийска от Lidl пък винаги е удоволствие и бих казал, задължително, стига да искаш да видиш подходящ роден пример за професионален ум и говорене, както и успешно действащ мениджър. При нея всичко е кратко, точно и ясно. По време на презентациите или отговорите на въпроси имаш усещането, че тя нарочно се стреми да не губи нито твоето, нито собственото си време с незначителни факти и коментари, но под това прозира много сериозна подготовка и професионализъм. Точно затова особено впечатление направиха коментарите ѝ по повод на "вечните" теми колко ощетяват чуждите вериги българското селско стопанство, качеството на храните и пр. Дискусията, естествено, не е нова и Е важна, но тя се раздухва от леви и десни "соц" политици, които виждат демони навсякъде, според зависи от това дали тече предизборна кампания, на власт ли са или пък опозиция и т.н. Трябва да е ясно обаче, че българското земеделие е фалирало още през 70-те на миналия век (т.е. някъде в "зрелия" социализъм) и никак не се е възстановило до момента, особено като имаме предвид нереалистичната реформа за раздаване на земите в "реални граници" от началото на 90-те. За да могат българските производители активно и ефективно да участват в предлагането на големите търговци е необходимо време, усилия и дори обучение, както подчертаха дискутиращите в панела. На всичкото отгоре и цифрите за дела на продаваните български стоки при тях вече не се в полза на популистките изказвания за ограбванията, което идва да покаже, че през последните 5-6 години веригите обърнаха внимание на трендовете "родно" и "здравословно". В крайна сметка има място на пазара за всички, стига потребителите да са съгласни с това, което им се предлага и да "гласуват "за" с покупките си. Както виждаме, нарасна интереса към фермерските пазари и платформите за доставка на продукти директно от малките производители - от сирене през месо до вино. 

Един от най-ценните въпроси към "главите" на най-големите вериги у нас беше и онзи за медийния фон, на който оперират. Напълно съпричастен съм към възмущението им, че медиите не им обръщат внимание, когато се включват в спонсорства или директни благотворителни акции, понеже, видите ли, това е "реклама". Средният потребител си мисли, че като вижда рекламите им по телевизията, билбордите на улицата и брошурите в пощата си, търговците се "радват" на достатъчно публичност. Всъщност цялата работа е, че на която и да е медия се плаща (по един или друг начин) да отразява скандали, измами и трагедии и никак не я е еня за добрите новини, при това достъпни евтино. И вероятно публиката е склонна да приема негативитета, тъй като не виждам друго обяснение формати като "Фермата" и "Big Brother" да имат такъв успех у нас. Но, - за да се върна на връзката търговия-храна - "ти си това, което консумираш" включително и медийно. Сорри!

По-насетне, чудесни неща показаха като практика от Telenor, Decathlon, OLX, Foodpanda и Престиж-96 - къде привнесени, къде местни услуги, продукти и подходи, но все неща, които трябва да се знае, че се случват и то не по-зле, отколкото на западните пазари. С техните примери опозицията "големи данни - микро-аудитории", която постоянно се четеше между редовете на конференцията, бе умело изяснена като замисъл и механизъм, а двата ѝ края съединени от гледна точка на ползи за клиентите и успешни бизнес резултати за компаниите.

За финал бих желал да вметна едно ключово заключение, което Мариана Агич, директор на Intergrated Bsisness Intelligence в GfK, съвсем ясно формулира - не просто бъдещите, дори настоящите маркетьори са длъжни да имат познания по статистика и математика. Надявам се, това да прозвучи като съвет и насока за онези, които учат и/или правят първите си стъпки в професията, защото времето на "фантазьорите" и "позьорите" отминава и ще се работи предимно през решения, взети на базата на много и сложни данни.

Грешките (на) и хората

Човешко е да се греши, даже твърде човешко, би казал Ницше, ама не бива и медиите да грешат, защото, когато опре до медии, както пък ни е открехнал Маклуън, съобщението е в самите тях. Те може да са саркастични и дори вулгарни, фактологични, забавни, празнословни или каквато си искат, но трябва да знаят, че си носят плодовете от това. Лъжата се убедихме, че е норма и то не точно "лъжа", колкото съвсем очевидна измишльотина. Колкото да има нещо, понеже съдържанието било "цар". Може да е измислена новина, бомбастична кухина или отявлено платена клевета, но нищо, "и това ще мине". "Пост-истината" е откровена карикатура на журналистиката и, смея да твърдя, пост-модерно отстъпление от ценностите на Просвещението. Когато нямаш ресурс и капацитет да кажеш/направиш нещо ново и съществено, правиш нищо с идеята поне да е забавно, понеже хората не искат лоши новини, а забавно поднесени лоши новини. И така, "неМожеш да събудиш" уважение у медии и рекламисти, които не искат да са уважавани и автентични.

Думата ми обаче пак отива към комуникацията, за която медиите са предназначени и в която имат значителна роля. Наскоро имах презентация върху принципите и рамките на комерсиалната комуникация в една университет зад граница, та се сетих за някои нашенски примери за лоши опити емотивната функция да надделее над референциалната, без да се отчете контекста. Трагикомична грешка, например, въпреки изборната "победа", чухме в кампанията на един от кандидатите за "Дондуков" 1: "Досега служех на родината, сега ще служа и на вас" (цитирал малко по памет). С кой акъл и кой човечец плиткоумен е вкарал тези думи в устата на кандидат-лидер!? А кой е пък тоя кандидат-лидер, който се съгласява да каже това в ефир, при това с пълно убеждение, че това ще му спечели дивиденти!? Та, кое беше точно "родината", казваш? Казармата, интригантската система от властови институции или КПП "Калотина", че нещо съм позабравил явно? Подобно изказване е фалш на комуникационната система изобщо. Някой се спуска свише, за да ни "служи", докато явно е отдал живота си да сервилничи на нещо, което явно не е "родината", докато достигне до най-висок чин и пост в "родината".

После слушам една реклама на моторите Harley-Davidson, която ми казва "Карай Harley за по-малко, отколкото мислиш". То, явно ще да е доста малко. Ама кое е "малко"-то да уточним - мисленето или карането? Освен това откъде марката знае какво си мисля, колко си го мисля и дали изобщо си мисля за нея, питам аз?

В продължение на радио-хитовете, където изказаните думи имат ключова функция, ще добавя и една крайно любопитна кампания на кросовърите на Infinity, която от година вече редува меко казано странна сбирка от местни "селебритита" - Поли Генова, Христо Стоичков, Петър Попангелов, Васил Найденов и още някой имаше там. Не съм сигурен дали и 10% от слушателите си спомнят кой изобщо е Петър Попангелов, а 0% биха го свързали с въпросния автомобил. Васко "Кеца" пък ни казва, че "както знаем", той не правел компромис с лукс и качество (вЕрно ли!? че откъде да знам, като последният му хит е "Там, преди 100 лета"?), докато лигавият и преекспониран глас на Поли Генова ни уверява, че този автомобил ѝ "дава любовта" (нерде Ямбол, нереде Стамбол!). Кво ви става бе, хора?! Ако някой си мисли, че това послание е консистентно и "прави смисъл" (пази боже и автентично да е!), нещо много се е объркал.

Когато бирата беше по-пивка, а рекламите не бяха това, което са

Това е пост с размисли за копирането, досадата от техниката на "минало-неслучилото-се" и простото удоволствие да пиеш една бира на спокойствие. Нямаше как да се сдържа да не направя кратък преглед на (на)родния бранд-небосклон в последната година и нещо, предвид че избълвах слова по темата преди време. 

През вече изтеклия пролетно-летен рекламен сезон поне три неща направиха впечатление:

Първото е, че компаниите и техните агенции явно няма какво ново, да не говорим за оригинално, да кажат за себе си и за предложенията си. Явно не желаят също така да изостават и да се отделят от тълпата. В интерес на обективната оценка, следва да посочим кампанията на "Ариана" - "Кой изпи бирата?" предложи някакво изключение, което по стара традиция да потвърди правилото. 

Като второ, не виждам какво са очаквали от "Загорка", та се повтарят доста с миналогодишната са активност - беше повече от сигурно, че конкуренцията няма да се бави да отговори, след като проспа първоначалния и оказал се ключов период на ретро-носталгичната причина да се пие бира (все едно няма други!). Тя даде безспорен сигнал, че ще яхне ретро-вълната (и в двата смисъла) още през есента на 2015 г. Май с не много голям успех, но все пак. А през пролетта направо заля всички видове комуникационни канали, с което направи и себе си и "Ретрото пак е на мода" да изглеждат доста нескопосани, понеже сложи етикет не на една марка, а на целия пазар. В това число слагаме и кампанията на колбасите "Леки" и "Кен", които решиха да напомнят за някогашното качество поради липса на сегашно, може би. И отново, за да бъда обективен, ще вметна, че в "бомбичката" на "Шуменско" имаше повече смисъл, доколкото беше невинен опит да повтори едно към едно "Ретрото", оправдан с юбилея на бранда. Големият губещ, според мен, се оказа "Каменица", за която почти нищо не остана за казване. Нейното "ретро" послание избледня, залагайки едновременно на елементи от историята й и юбилея на Камата.

В тази връзка ще използвам случая да цитирам един приятен коментар от изданието "Trend" (Валери Найденов) именно по същия повод: "Днешната носталгия по бирата при соца е всъщност тъга по бирата от царското време. (...) ... никой не помни дали самата бира в дъното на тази носталгия е била добра или лоша, а и едва ли има значение, защото двойното и тройната носталгия е добила абстрактно битие в метафизиката на прехода".

Третата особеност, заслужаваща да се коментира, е тая дума "пивка" бира. Изглежда респондентите в проучванията не са били много добри в изразяването, обаче всички марки решиха, че е много "секси" бирите им да са "пивки". Единствената причина една бира да-не-се-пие и поради тази причина клиентите да я отбягват е производителите (за разлика от немските и чешките такива) да се гъбаркат с качеството й. Като отметнем правилото, че всяко година има "summer hit" по дискотеките и че все някой цвят е "новото черно", очевидно имаме и рекламна дума на сезона. За хората, които употребяват напитката често, няма такова животно като "пивка" бира, защото са наясно кои марки да избират и кои не според вкуса си. Основните фактори за избор у нас са ясни - цена, вкус и повод, а не приказки.

Успешният разказ на марката "Загорка" от преходната година е достоен за учебник и събуди цялата индустрия, както показаха цифрите, но в пазарната среда не петилетка с петилетка, а сезон със сезон не могат да се сравняват и повторят. "Ретро-носталгично-поп-миксираното" вече беше употребено и преекспонирано, тъй като с ретро маркери (шрифтове, дрес-код, музика, прически, опаковки и пр.) започнаха да се рекламират сума ти модни марки, печки, храни, заведения и напитки. Когато даден тренд стане очевиден и често срещан от всяка домакиня, в някакъв смисъл той вече е мъртъв, изхабен и дори не може да се нарече тренд. Затова големите западни брандове се борят да научат какво идва на хоризонта, а не какво вече е в основата на потребителския интерес. Новото и дори малко плашещото движи пазарите, а наложеното остава интересно за "късноприемащите" и "влачещите се". Да, те са de facto масовият пазар, но това не значи, че тия "хипстър" бръщолевения ги интересуват наистина. Както е тръгнало, догодина бирените марки ще почнат да се рекламират с пещерни картини досущ като на клипа на "Bake rolles". Само дето там поне е смешно.

Кой и какво е измислил?

Лято е. При това доста горещо. Рекламодатели се надпреварват да ни освежават със сайдери за хипстъри, бирички за шумните компании на плажа и неотменните мастички, около които всичко е "кристално" (поне докъм третата чашка). Е, и всичко това насред предложения за лекове срещу диария и препиване, които да ни напомнят, че посещенията из родните  черноморски курорти често е съпроводено с някои негативни емоции. Махмурлукът обече не се брои за такъв.

(от e-vestnik 2011 г.)

Дълго време в България всичко "гръцко" беше синоним на лъскаво, слънчево и на западния начин на живот. Истински южен и икономически рай, на един хвърлей от Кулата, а след 2007 г. и логистично достъпен такъв. Паралия Катерини, например, беше сред първите туристически дестинации след промените, стига да можеше да си го позволиш. Днес вече българските туристи са правило, а не изключение. Битува мнението, че имаме някаква национална особеност да рушим неща, повече отколкото да градим. Е, поне за гръцката криза, която се вихри вече 5 години нямаме вина, напротив, имаме положително влияние, като наливаме някакви средства там. 

Направи ми впечатление обаче, че тази година рядко, да не кажа хич не попадам на слогана на узото Paralia "Гърците са го измислили". Гърците не са измислили морето, но са сетили как да го продават по-лесно и по-добре от нас - с колоритни картинки, митологични образи, а вече и с доста занижени цени. Но тук на дневен ред излиза темата за вторичните асоциации с определен бранд, които доста често се оказват важни дори и само заради стереотипите, с които сме свикнали и които пресъздаваме ежедневно (стоманата е шведска, шоколадът е швейцарски и т.н.). В туризма и при доста емблематични продукти с гарантиран произход страната на производство се продава сама по себе си и е основен двигател на отлика, нещо, което у нас ама хич не върви. Нищо чудно, че въпросният слоган не е "на мода". Оказва се, че той придава автентичност и отпускарски ореол на продукта, но препраща към нови отговори на въпроса какво точно са измислили гърците. Очевидно след като преди повече от 2 хилядолетия са "измислили" демокрацията и драмата, днес тяхно творение е айлякът, подхранван с пари от чужди икономики. Щом като туризмът и узото не могат да вдигнат на крака икономиката на южната съседка, препратките за "измислянето" не носят положителни оттенъци. Това е още един пример как може да се обърне палачинката и информационния контекст да обезличи положителните асоциации, на които рекламата разчита.

НяКОЙ е хитър

Светът на брандинга е голям, пъстър и изненади дебнат отвсякъде. Той е толкова голям, колкото си го направим и затова е на практика безграничен във възможностите и модификациите си. Местната сцена е предимно скучна, но и ние си имаме значими попадения. 

Тяхното изброяване е тема на някаква друга публикация. Тук е място само за най-хитовата напоследък. Търговският нюх на тандема Кръстева-Пеевски не му изневерява дори и в тежките откъм публичност моменти, направо години (!?). Хората не са виновни, че обществото ги брандира с някакви си там думички и ги разнася (публикация) особено дигитално. Ако се даде разрешение за ползването на словната марка, изходът е ясен, повече няма да може току-така да се ползва тя върху различни видове медии и се притъпява остротата на посланието.

Хем лично, хем бизнес, както не е казал кръсникът от едноименния филм, а истинският, роден наш. С тези си действия семейството, първо, признава, че има общо с тоя бранд и, второ, пропуска факта, че КОЙ е етикет, препращащ към задкулисието като форма на управление на делата държавни и обществени. Да не би пък това да означава, че тандемът е в челните му редици? 

Принципно така и не стана ясно кой предложи гражданина за висш пост в структурите, отговарящи за сигурността (чия е друго поле за разсъждение), но поне може да се направи извод, че той не само може сам да се предложи, но и че за по-голяма точност въпросът трябва да се постави в множествено число. Ако този прецедент с патента стане правило, не знам какво следва - икономическо-политическите кръгове ще си запазят явно целия речник на българския език, за да няма тън-мън - никой няма право да говори ("на въпреки") безплатно! Мобилните оператори са го измислили.

През-нос-талгичен брандинг

Явно "шокиращите" социологически данни от ноември миналата година, които посочиха, че навръх 25-годишнината от падането на социализмо-комунизма повечето хора всъщност изпитват носталгия по онова време (агенция Алфа Рисърч, 2014), сериозно са повлияли и на маркетинговата среда. Е, да, разликата между социологическото и маркетинговото проучване е тънка, затова няма как да не се вземат предвид подобни обществени нагласи в комерсиалните стратегии. Носталгията отдавна се е обособила като самостоятелен маркетингов инструмент с безспорни качества, особено като говорим за ситуация със силно застаряващо население като това у нас. Причините за милеенето по безвъзвратно отминалата епоха, когато тревата беше по-зелена, а слънцето печеше по-ярко, са разноородни и не са тема на тези редове най-малкото защото и мястото няма да стигне. Очевидно е само, че свободният пазар не е бил справедлив за всички, дори и за онези, които изобщо не са наясно какво означава той и чакат и до днес някой да ни/ги "оправи". И докато повече от десетилетие след промените се опяваше колко било зле по соца и се отричаше всичко направено и произведено в неговите рамки, сега с умиление са говори за кисело мляко с трайност 5 дни, стабилното образование и високо ниво на грамотност, бурканите с лютеница на баба и... за непастьоризираната бира.

"Цакането с топла бира" се превърна в общонароден лаф благадарение на меметичния ефект, които старите български филми имаха и имат дори върху най-прясното поколение в БГ, което памет не му достига да помни "бай" Тошо и ХІІІ конгрес на БКП, камо ли Вълко Червенков и "Любимец 13". Повече ми се струва обаче, че след толкоз години, през които се учехме да бъдем успешни консуматори, все пак "цакането" си остана, но този път с нискокачествена бира. Говоря като цяло, а не само по повод на новата, при това както изглежда успешна още на старата кампания на "Загорка". Евала, че са се сетили и са го изпълнили, въпреки че на поне половината им пазар идеята им е по-скоро мъглява, а изпълнението (като комуникация) е по-скоро силно лустрирано - като за хипстъри - ретро, отколкото каквото е било ретрото на "соц-реализма". Да, по-добре бързоразваляща се бира, отколкото "Fusion". Последната смятам без никакви задръжки, че е обида за жанра изобщо.
Не става ясно обаче защо толкоз време "Загорка" се опитваше да изглежда излъскана "като за световно" и като първа подгласничка на майка-Heineken, пък в същото време води съмнителна битка да се (на)прави на локална. Този пък толкова по-хронологически дълбоко в локалното, че чак нереално. Още по-неразбираемо е защо на всички местни марки вкусовите им качества си остават като на обкусена минерална вода с почти никакъв (отличителен) (добър) вкус. Като активен потребител и наблюдател на този пазар, мога с високо ниво на убеденост да кажа, че бирата в България се пие защото е евтина и рекламните трикове работят, колкото и да се креативни, на къси периоди без да създават никаква емоционална обвързаност и лоялност от страна на страстните потреблители, които биха искали да бъдат удостоени с качествени продукти. Затова и повечето брандове в сектора не се спряха да променят рецептите си и дори го правят сякаш с обороти по-бързи от продуцирането на рекламните клипове и редизайна на бутилките. Ако "Загорка" докаже, че позабравеният вкус на прясната бира е по-добър, със сигурност ще инкасира повече дивиденти от конкуренцията, която разчита на обичайния принцип "нареждай високо, продавай евтино", т.е. "наливай в голямото бутилище, но дръж цената ниска, защото клиентът-БГ е мизерник". Това е отличен шанс да се докаже старата и печеливша максима в брандинга, че "малкото е повече". 

Колко черен е "Черният" Петък?

Представете си картина - мъглява утрин, пропита с неестествена тишина, която от време на време е прекъсвана от нечий стенания, тук-там пушеци от затихващи огньове, победителите пият по едно "отрезвяващото" вино за успеха, а загубилите си превързват раните. Не, това не е описание на моменти от епичните битките при Ватерло или Сталинград, а на кротката събота след (поредния) Черен петък. Ако събития като Super Bowl и фективалът в Кан са връхни точки на рекламния нарцисизъм и демонстрация на маркетингови мускули, то Черният петък е еманация на консумизма в реалните му измерения (уви, аналогията не е моя!). Той е бъг в културната система, тъй като това е начинание, пряко свързано с празника Thanksgiving, който сам по себе си няма общо нито с Християнството, нито с Коледа, нито пък с която и да е европейска или азиатска традиция. Но пък благодарение на медийния шум, нарастващото онлайн пазаруване, както и без/през/граничните пипала на големите ритейл вериги Thanksgiving е замъглен от Moneygiving или по-точно, превърнал се е в спусъкът, отприщващ цял месец на усилено купуване на подаръци и лов на "сделки". Нещо повече, от 2012 г. насам гигантите в бизнеса отварят магазините си, пропити с "луди" и "шок" намаления, още на самия Thanksgiving-четвъртък. А нещо още повече, коментаторите не само не отчитат "инфлация" в значението и ефектите му, заради прекомерната комерсиализация на празника, а, напротив, нарастване и в посока на други времеви и географски пазари (като например Cyber-понеделника) къде поради непримиримото желание на потребителите да купят за себе си и близките си продукти на ниски цени, къде поради "и-аз-мога"-стратегията на магазинища и магазинченцета, които виждат някакъв вид сексапил да участват в начинанието.

(от Trends Photos 2014)

Най-голямата битка току-що отмина, но тя е само началото. Според приблизителните оценки на анализаторите тази година се очаква само в САЩ да бъдат похарчени към 620 млрд. долара за празниците. От репортажите на CNN от различини места на събитието стана ясно, че най-малко в три обекта на Wal-Mart се е налагало да се намесва (при това грубо) полицията, за да озапти нашего брата консуматора. Доста странно, при положение че обичайно виждаме антиглобалисти и/или зелени активисти да лежат на земята с белезници, след като са влезли в схватка с органите на реда, а не помежду си! На повечето снимки и видеа се виждаше, че по-голямата част от хората налитат на кашони с плазмени телевизори и разни други кухненски уреди, а на едното място мъж и жена дори влезли във физическа разпра за кукла Barbie на цена от 5 долара! Пък аз винаги съм си мислел, че точно тази ситуация е хиперболизирана в един филм с Арнолд Шварценегер от близкото минало по повод на фигурка на екшън-герой. 

Любопитно в този контекст се оказва поведението на британците, което, по мои впечатления, остави в почуда дори местните медии тази година. Въпреки че Черният петък не е част от официален национален празник като в Щатите (дълъг уикенд), истерията се оказва точно същата - брутална фронтална атака още в ранни зори, стъпкани хора и някаква неистова агресия към и после радост от плячката сред млади и стари. На онлайн-магазините им е струвала над милион инвестицията за подсилване на системите, за да поемат адекватно удъра. В действителност медиите няма какво да се учудват, тъй като не само че всяка година този ден им пълни новинарските емисии не по-зле от военните конфликти, но и журналистическите екипи са В обектите, за да отразяват (цирка на) нашествията, още преди да бъдат пуснати хората през входовете. И понеже вече споменах телевизорите като очевидно най-ценния трофей при смачкването на себеподобни, то затваряме кръга медии-консумация. Вероятно точно тези, които днес са се сдобили с плазмичка в 6 часа сабалем, догодина ще си стоят в хола и ще викат с цяло гърло към екрана "`Баси, тия хора ще се избият за единия телевизор, бе!".

У нас онлайн-търговецът еMag хвърли една камара пари за предварителна промоционална загрявка преди въпросния ден, но почти моменталически бе наказан с над 700 хил. лева глоба за подвеждане на потребителите и нелоялна конкуренция. Естествено, тези пари са вече изкарани и ефектът на държавното смъмряне е нищожен, тъй като още в тъмни доби е санкцията е била платена от потребителите че и реинвестирана в пуб/шум/личност. Също така, отново се отприщи народното недоволство на онези, които не са се добрали до желаните стоки, понеже самите "желани" стоки се оказват малко и изкупени рано-рано.

В реалния мениджмънт на търговските марки подобни "чернопетъчни" избухвания са по-скоро във вреда. Да, от гледна точка на потребителите, колкото повече, толкова повече, и те уж задължително печелят, но по-широката картина (вкл. историческата такава) посочва, че резултатът е кратък и с малък обхват (хората принципно имат къса памет, както показват и изборите). Не искам да кажа, че догодина няма да има Черен петък, но при развитието на пазарите понастоящем има много други начини да си "цЕнен" и "ценЕн" като бранд при това целогодишно, без да водиш ценОви войни (!внимавайте с понятията), които накрая се оказват воюване със себе си, защото спадащата и обезценена категория - това си ти. Тук именно лъсва фундаменталната разлика между марката-търговец и марката, директно общуваща със съзнанието/вниманието/отношението на потребителите. Първата, независимо че е Wal-Mart, Tesco, ASDA, Amazon, Macy's и пр. има за основа натискането на цените, докато втората има за цел да не е "евтина", поради което Black Friday се явява най-малкото като силно спорен инструмент. Въпрос на гледна точка какво ще наречеш "стойност". Business Wire, например, описва едно нестандартно, насочено към хората, макар лишено от строго идеална цел, действие на младия американски "лайфстал" бранд Naked, който предлага иновативно луксозно бельо. Мениджърите му са решили да използват шумотевицата през тези дни, за да обърнат внимание на проблема с рака на гърдата, като под надслова "Turn Black Friday Pink" отпускат 5 долара в полза на борбата с болестта при покупка на два или повече от артикулите им онлайн. 

Източници:
http://economic.bg/bg/news/4/emag-podvede-potrebitelite-za-poreden-pat.html
http://www.marketwatch.com/story/why-are-retailers-ruining-thanksgiving-2012-11-19
http://www.palmettoscene.org/blog/black-friday-still-meaningful
http://www.businesswire.com/news/home/20141126005727/en/Naked-Turns-Black-Friday-Pink#.VHm97tKUf9k
http://trendsphotos.net/fights-stabbing-at-walmart-black-friday-discount-sales-in-america-2014/
http://www.marketingtechnews.net/news/2014/nov/28/counting-cost-black-friday-crowds-swarm-retailers/

Напред и нагоре

Въпреки че сезонът на отпуските е в разгара си, а както е известно "почивката прави шампиона", кариерното ни развитие не е спряло (вервайте ми!). Че НБУ предлага едни от най-добрите условия за придобиване на висше образование и допълнителна квалификация, това е ясно, макар и нашият образователен "пазар" далеч да надхвърля търсенето по много причини. Всъщност, това което не се преподава и продава в никой университет по света е личното съзнание и мотивация да се развиваш всеки ден, по желание и без пуфтене и пъшкане. Това нещо се носи из въздуха и или го с/хващаш и разработваш сам себе си като потенциал, или си оставаш на мама детето, дето на всяка цена трябва да вземе "вишу" за пред баба и съседите, а после цял живот въпросната хартийка не получава никакво друго покритие освен прах.

Апологет съм на образованието, всякакво такова и като се почне от Майчин дом та до Бакърена фабрика, но трябва да е целенасочено, практично, изпъстрено с креативност и отвореност към новото и непознатото. За тази цел обаче трябва не само даскалите да са на ниво, но и родителите, медиите и дори политиците. Сорри, но такъв е светът, в който живеем понастоящем, а ако не тичаме, няма и на едно място дори да се задържим.

Виждам, че колегите, комуникиращи програмите в НБУ, тази година са се постарали да са интересни и конкретни в посланието си. Напълно в духа на ежедневната употреба на Глобалната мрежа и намаленото време физически да присъстваме на всички места, на които трябва и искаме, те са акцентирали върху личния апел към свързания гражданин. Дистанционното обучение е не само опция, но и твърда тенденция, относно която дори сме догонващи. Тя е възможност да вземеш с оптимални (забележте, а не "минимални") усилия на ума и тялото образованието, подготовката или просто преквалификацията, които са ти нужни. Последното, естестевено, е схващано от нашего брата младия човек като "лесно" не защото му се дават всички условия да се развива и да открие нещо ново във връзка със своите интереси и бъдеще, а защото без усилия ще "метне през рамо" глупаците, които му предлагат материали и общуване в онлайн среда. Да, ама не. То все пак си е въпрос на нагласа, а житейската мъдрост твърди, че който каквото сам си надроби, това ще сърба. 

За съжаление тези плакати бяха поставени на място, което не позволяваше да се виждат добре, не беше локация за точната публика и на последно място - само за няколко дни бяха закрити от обяви за концерти и пр. Иначе са самата истина - всяка свободна от друга приоритетна дейност може да се посвети на научаването нещо ново и полезно, пък откъде - това е въпрос на личен, но разумен избор.

Ако имах 100 поста, 100 поста...

Използвам настъпилата пролет като начало на нещо ново и по-свежо, за да си честитя юбилейния стотен пост с идеята поне още една стотица на навъртя. Уважавам блог културата, особено когато тя допринася с градивна критика, творчество и компетентност за създаването на диалог и споделянето на знания с възможно повече хора без значение от тематиката и от размера на публикациите. Удоволствие и вид отговорност е да си част от това, независимо от факта, че в моя случай писането е част от работата ми, а още едно място, на което да пиша е понякога туу мъч.

За последните четири години вероятно са възникнали много повече въпроси, отколкото е броят на отговорите, които съм направил усилия да дам. Но това е проклятието на любопитството и развитието. Нямам придвид само по отношение на комерсиалната комуникация (като например "Какво, по дяволите, правят от Загорка?"), върху която се е съсредоточила моя милост, но и в по-общ план. Нещата вървяха през "Къде е Маги?" до "Кой предложи Пеевски?". Странно е, когато се окаже, че въпросът е в същото време и отговор и общуване на практика липсва. Със сигурност обаче е по-неприятно, когато отговорите или не се харесват или водят до задънена улица. Нещо такова се случва в милата родина от година насам, през която беше показано на много хора (гласоподаватели, данъкопладци и обикновени нормални), че нямат право да задават въпроси, камо ли да си позволяват да дават "грешни" отговори пред най-личните другари. Само че тази стратегия поражда само порой от интро- и екзо-питания от рода "А сега накъде?", "Тия луди ли са?" и т.н. Отпращайки това си разсъждение по посока на бизнес климата у нас, все си мисля, че отговорите хич не са приятни. Политико-икономическият елит с едно-две движения показа, че страната ни бързо може да се върне до нивото от началото на 90-те и силно намаляващият брой хора да продължават да си живеят в червено-синьо-кафявата мъгла, завладяла периферията на Европа (вмятам само, че НСИ си призна надценяване в броя на населението при преброяването от 2011 г., а "инвестиционният рай" все така си разчита на пияни англичани по морето и на парите на емигрантите). И затова никак не съм сред оптимистите. 

Харесвам реторичните въпроси, тъй като работят отлично като тийзъри (като този на картинката, макар така и да не разбрах за какво се отнася), дори и да не са вербални, а просто да провокират питанката в главите ни. Всеки очаква да чуе/види техния отговор, макар в главата си да има варианти какъв може да е той. Въпреки че по-голямата част от аудиторията е мързелива и иска знанието наготово, а и да е забавно и позитивно, питането е полезно за здравето и е първо и неотменно условие за поставяне на цели за бъдещето. Защото, ако не се запиташ придварително къде искаш и можеш да стигнеш, не само че няма значение накъде вървиш, но се оказва, че някой друг те води. 

Имало едно време... бранд

Обичайно всички приказки започват с „уговорката“, че историите в тях са се случили толкова далеч в миналото, че никой не може да знае дали са истина или не. Повечето не са истина и не им е работа да са. Това е онази клауза в договора с публиката, която е написана с малки букви и освобождава разказвача от линч или съдебно преследване, в случай че някой реши да му повярва. Та тук ни идва думата за брандовете и каналите, по които те достигат да потребителите или по-точно до т. нар. stakeholders. Приликите между тях и приказките са много, но мениджърите следва да внимават и за разликите, и то повече. Днес имаме няколко разказвача и мултимилионна, дори милиардна публика, която има сериозни разлики в медийното потребление, езикови и други културни рамки, различен достъп до средства и опит с продукти. Но посланието на дадена марка трябва да се запази във времето и независимо от мястото. В опозиция на апологетите на теорията на позиционирането, смея да твърдя, че не можем да говорим за една дума, която да наложим с нечие съзнание, а за доста по-мащабен пакет от информация, отличаващ една марка от конкурентите й и мотивиращ повече покупки.

Казахме вече, че приказките са за случки, които не са се случили. Те са митове, чиято историческа стойност клони към нула за сметка на нещо друго, заради което съществуват и все пак някои ги слуша. Уверявам ви, че доста хора го правят. Митовете обаче не са обратното на „истинската“ история (особено на тази писана по учебниците), а форма на знание и според антрополозите те са първата форма на наука. Детските приказки са тяхна по-нова версия, идваща от фолклора на различни народи, т.е. пак от незапомнени времена и със същата цел – налагане на морални ценности, ориентация в света, налагане на властови модели и т.н. Търговските марки са също нещо – разкази с (очаквано) щастлив край, изпълнени със символно значение. Може би бранд митовете не звучат като „знание“, в смисъла на мъдрост, нова информация или пък морални поуки, но всъщност са, тъй като комуникират поне на едно първично ниво за какво съществува един или друг бранд и как се вписва в живота на потребителите. За етапа на разпознаване и диференциране на конкурентите на определен пазар това е добро начало. Слабите разкази обаче си остават просто описание на стоки, докато по-силните от тях започват да привличат определен кръг хора, които живеят в мита и го преутвърждават по-добре от всяка възможна реклама.

Наясно сме, че във всяка приказка има „добър“ и „лош“ герой, нещо „лошо“ трябва да се случи, за да възтържествува в крайна сметка „доброто“. Въпросната поляризация не е чужда на брандинга. По определение марката, която разказва приказката е добрият герой. Разказът й посочва нейната позитивна роля в света на потребителя, решавайки проблеми чрез задоволяването на нужди и се старае да не допуска конкурентите да изглеждат по-добри от нея.

Има две съществени разлики между класическите митове и приказки, от една страна, и съвременния разказ на брандовете, от друга. Първата е от тях е, че той се актуализира не като бива разказван от бабите на децата преди лягане, а по хоризонтала – от субекти от едно и също поколение – това на активния потребител. Втората важна разлика е в каналите, по които процесът се случва. Традиционната реклама вече не е сама в разказването на марковите митове. Свидетели сме на мрежа от отделни канали, които следва да предават парчета информация за даден бранд и той да се събира в съзнанието на публиката подобно на пъзел. Понятието, което се налага в последно време е транс-медийно разказване на истории. По същия начин, по който един филм често може да се превърне в ТВ сериал, комикс или видео игра, или пък обратно, марките са представени в различни формати и разказът им прелива от медия в медия. Марки като Nike например работят усилено да поддържат митологията си на това ниво – срещаме ги във филми, книги, интересни сайтове, магазините Nike town, състезания, социални медии и, разбира се, на улицата. Защо това е важно и дава резултати? Защото комуникацията е двупосочна улица, силно фрагментирана поради особеностите на средата и потребителите са свободни да избират дали и каква информация да получат, което постепенно обезсмисля традиционната реклама, за да даде път на въвлеченото участие. За финал се налага се да употребя една доста „модна“ напоследък у нас дума – катарзис. Силните марки, подобно на приказките, създават разказ, който кара публиката да изтръпне в усещане, което променя човека в позитивна посока, сякаш е, а и до някъде наистина е, основният участник в разказа. Силната история, в която потребителят е въвлечен, го кара не просто да вярва в качествата и ползите на продукта, а да действа – да се ангажира, да се споделя свързана с него информация и да надгражда стойност към марката с активното си отношение. 

Бутибилдинг

Търсенето на различност не е лесна работа и в последната година се натъкнахме на доста крайни примери - т.е. ребрандинги в името на новото и запомнящото се (Mtel, туризмът на България, че дори и Kraft). Тук нареждаме и поредния опит на родната Загорка да избяга от "старозагорските" си корени и да цопне яката в космополитния лайфстайл. Направо казано, Загорка са "загорели" да се представят като широко скроен бранд с местно намигване. Но някак си трудно може да стане като отгоре те натиска сериозната корпоративна политика, а отдолу - заплахата от погрешно потребителско мниение и възприятия. 

Сериозната като амбиции, бюджет и размах кампания от пролетта насам очевидно прави стъпка в посока да се избегне дори локалкото "намигване", за което вече стана дума (и в други постове тук). Концепцията беше представена и коментирана дори в Brandingmagazine, откъдето разбираме, че в дъното на нещата стои лондонската BBH, а идеята е да се предложи на бира-феновете нещо нестандартно като вкус, бутилка и консумативна ситуация. Авторът на статията дори съвсем угоднически хвали инициативата и обобщава, че "Heineken знае какво прави в България", за което по презумпция не бива да се съмняваме, ама ако съдим от последните години, ще излезе, че не е точно така. Сред мои приятели например имаше коментари от рода "Абе, ти разбра ли я тая реклама?". Логичният отговор принципно гласи, че компанията иска да промотира новия дизайн на бутилката (за което би следвало да има похвала), но отговорът на този отговор беше "Абе, то т`ва ясно, ама разбра ли какво "казва" рекламата?!". Всичко това се случва едва при лаунчването на кампанията, а оттогава клиповете станаха доста (имам предвид като сюжети) и явно от Загорка искат да ни поливат с тяхната комуникация цяла година, до дупка, дет` се вика. Има резон де, в случай че искат да надцакат конкурентите. Работата е там обаче, че с цялата си наивност и, направо казано, тъповат хумор, Каменица, Ариана и Астика са по-симпатични. А и не мисля, че на редовия пияч на бира у нас му трябва повече и то точно Загорка трябва да го знаят много добре, тъй като тяхната Live изчезна навремето бързо-бързо.

Ако мога накратко да изкажа наблюденията си върху това, което излиза от спотовете на марката, то бих започнал със следното: има загубен смисъл в превода - кампанията е замислена като "less ordinary" или "unordinary" (ако изобщо има такава дума в английския), което направо си значи "необичайно" или "извънредно", а не "специално". Накратко сумаризирано, отново прозира проблемът на "големите" да глокализират брандинг практиката си, особено игнорирайки езика. Българинът хич не обича да му се случват извънредни неща, колкото и да го отрича, но дори и "специалното" питие в "специалната" ситуция да му харесва, защото той се чувства "специален", всъщност ни води към друга особеност на посланието. Това е "границата" - във всички форми на комуникация в тази кампания (признавам, че принт-примерът по-долу не е мой, но моля за снизхождение, тъй като го ползвам единствено с педагогическа цел!) има противоречие, тъй като вместо напитката да става по-близка до потребителя, сякаш между него и нея изкуствено се поставя бариера. На принтовете има мъже, които буквално се "страхуват" да влязат в контакт с продукта и използват инструменти-посредници за тази цел, какво му е "специалното" тогава, та то си е опасно!? А това, че двама души стоят на един бар и почти не си общуват помежду си, като два самотни коча, с които никой не иска да се отъждествява, е друг вид преграда, да не говорим, че е точно обратното на социалната идея хората да пият напитки като кафе и бира. Продължавайки в тази посока, "социопатията" се усеща и в посока на сручващото се около въпросните персонажи (т.е. в отделните сюжети, които ни се поднасят). ОК, кратките истории са визуализация на редица чисто мъжки фантазии и блянове (дотам "мъжки", че почти се стига до флирт между героите!), но в същото време двамата пичове на бара остават "в страни" от действието. Дори барманът страни от тях посредством преградата на бара, след което изчезва от сцената. 

Всъщност авторът на материала в BM е съвсем прав в едно, че темата може да се експоатира многократно, като става във всеки нормален ситком-сериал, върящ се около един хол и един диван в него, ама като не казва нищо, какво значение има?

Рицарщини

Като любител на футбола всъщност съм и любител на рекламните паузи, които са неизбежен спътник на всеки мач, тъй като арестуваната пред телевизора аудитория трябва да си изпие дозата комерсиална информация. Лошо няма, ама при положение, че и децата знаят, че мъжете са основният потребител на футбол, кому е нужно половината спотове да са на почистващи и перилни препарати и дамски превръзки!? Причините със сигурност са доста тривиални и се намират някъде в кухнята на преговорите между медията и рекламодателя, но ефектът от облъчването клони към нула. Не познавам представител на племето от запалянковци, който с радост и очакване (и дежурната биричка в ръка) да гледа филмче, в което му обясняват колко му е мръсна къщата, колко микроби го дебнат от WC-то, или колко трябва да му е комфортно през един период от месеца, който всъщност всеки мъж гледа да избегне по съвсем некомерсиални причини. 

В тоя ред на мисли да вземем един по-особен пример. Cif Cream е препарат, който - както твърдят - трябва да прави чудеса в миенето на съдове. Сюжетът на спота обаче се опира на имитацията на детска приказка, в която по определение има идин добър герой, който решава всички проблеми, завързали се по време на историята и обичайно става цар. Той хубаво става цар и взима 1/2 царство, ама също така се жени за принцесата, което е важно социално обстоятелство, но това е разсъждение за друг пост. При Cif въпросният "лирически" герой е направо жена в рицарски доспехи, с цел да се подчертае основната и отговорна роля на домакинята като спасител при домашните несгоди и да се "кастрира", казано по фройдистки, таткото в семейството, що се отнася до битовизмите. На яве излизат ред противоречия - първият проблем е, че "рицар" няма форма в женски род, а Жана Д`Арк е единствена по рода си в историята и самата тя (вероятно заради уникалността си) е свършила в огъня, което само по себе си не е много добра реклама на дамското въоръжено крило на рицарството. Вторият е, че за пореден път "феминизацията" на къщната работа, която толкова народ - именно от женски пол - се е избил да тушира и елиминира е репродуцирана за кой ли път, а мъжът-зрител моментално се изключва от съобщението на клипчето. Но кой е казал, че един мъж се справя зле с миенето на чинии и тенджери, все пак сме в 21. век и повечето продукти са замислени за лесно ползване от всички полове, възрасти и технически грамотности. И тоя "рицар смел" от спота да го бяха коронясали за "кралица" в крайна сметка, а не за "крал". То да се чудиш кое е по-чудато тука копито или адаптацията му на български (макар че примерът горе е от друг пазар)! 

На война като на война

След нещо като значително онлайн отсъствие или по-скоро "ваканция" реших, че е време да споделя някои впечатления от този период. По широкия бял свят нещата си вървят със своя си ход и винаги има нещо ново и интересно за научаване, отбелязване или пък просто за коментар - е, по български чат-пат и за хайтърски коментар! 

Една безкрайно лятна и безкрайно любима област за размисъл е бирената. След доста срещи от "трети вид" с продукцията на множество известни и неизвестни марки от сектора, си мисля, че това е лека и винаги поучителна тема, предвид разнообразието в предлагането и начините на поднасяне на това предлагане до (тук ще използвам професионалното клише) "целевите публики".

Частните марки са особено силно оръжие във времена на криза и/или пък, както е у нас, перманентен паричен недостиг, но за бира все се намира някой лев особено на жегата и особено на плажа. Теорията твърди, че магазинните брандове бира не прокопсват, но теорията сама си противоречи като казва, че всяко правило си има изключения. Едно такова е марката "Optima" на веригата T-Market. Подобен е случаят с британската "Waitrose", която е посещавана от средната класа и си има собствен лейбъл - "Spanish Cerveza", което, ако трябва да сме точни, а ние трябва да сме такива, ще да значи нещо от сорта на "Бирата "Бира". С други думи, елементарно ниво на означаване с цел елементарна отлика от десетките други марки на рафтовете - като "1664", "Budweiser", "Guinness" и пр. Сами схващате, че битката е неравна, но хората просто се пробват да отскубнат някой лев (паунд) от заблудени, вярващи в екзотиката местни потребители, с три думи испански в главата (една от който няма как да не е "cerveza"!). Въпросната отлика се търси чрез характерната хартиена опаковката за 6 малки бутилки, но е повече бутафория и евтина имитация на стар иберийски стил, отколкото поглъщащо вниманието рекламно пано.

Съвсем друга е работата брандът ти да се казва "Brand". Това не е като "Бирата "Бира", а още по-високо ниво! В Холандия сблъсъкът на бирите си е сериозна работа, защото на това поле воюват едновременно марки от Германия, Дания, Белгия и безпощадните местни гордости - от "Heineken" и "Amstel" та до моя нов приятел "Hertog Jan". Та, "Brand Beer" си е локална марка с очевидно не лоши позиции и вкус, но у нас подобна тактика не би успяла. Разликата, естествено, е езикова, но тънките моменти са повечко от един. Тъй като, както среднограмотните маркетолози следва да знаят, "бранд" е северняжки глагол, със значение "прогарям, дамгосвам", "brand" на дъч значи "огън". Оттук и другото - на нашия пазар си имаме "Огън кафе" и народному "Огнена ракия", ама за биричка нямаше да се сетим, щото някак не върви. Точно обратното, от опит хората знаят, че с бира се "гаси" афтър-парти огъня, но пък "клин клин избива"... То това вече взе да става като сложен виц, но идеята е, че по света няма невъзможни неща и културата си оставя своя отпечатък дори само на езиково ниво.

(снимките са авторски)

Moritz на макс

Кой не е пил сервеса Estrella, кой не е чувал за нея!? Това е една от много каталунски бранд-легенди, по-голямата част от които изобщо не се налага да представям. Но в бирения бранш се оказва, че хората си имат една сладка малка марка с много история и заслужаваща внимание комуникационна стратегия. Последната ми изглежда като "Бъди себе си, не се бори с големите!". В далечната 1856 г. пришелецът Луи Мориц изградил малка фабрика за бира в сърцето на Барселона, която и днес внася колорит в и без това врящия и кипящ от разнообразие и живот град. Разбира се, когато не претендираш за "глобалност", нито дори "националност" на марката, имаш някои предимства. В такава ситуация си по-гъвкав и позицията "Давид" те прави по-концентриран и по-симпатичен на публиката... стига да си наясно как да използваш силните страни на положението изобщо.

Къде "удря" Moritz Beer? С една дума, в бутиковото. Фабриката е превърната в заведение с много добра храна, където марката просто те обгръща, вкарвайки те в контекст. Елегантна и ненатрапчива брандировка, видими за окото съоръжения, в които продължават да правят бирата и достатъчно "стимули" човек да поиска да се снима, да си купи артефакт и, естествено, да си пийне една бирица. Която, BTW, никак не е лоша. Тъй нареченият "музей" в дъното на заведението е всъщност и магазин, който предлага най-неочаквани сувенири. Жълто-синьото лого е достатъчно хващащо окото, но е интересен начинът, по който се използва. Стилът на комуникацията е леко ретро (не чак от средата на 19. век) и силно градски. Марката е развита в посока на забавление, настандартност и лежерен дух, което те грабва на мига, особено ако се сблъскваш нея неочаквано/за първи път. Не бих казал, че изпълнява критериите на "легендарна" или "top-of-mind", като по-големите й "батковци" от бранша в Испания, но аз лично с удоволствие и без да се замислям я нареждам като впечатляващите бранд-примери от живия живот. 

 

Простото и творческото работи за Moritz на всички нива. Тук имам предвид и опростения и изчестен сайт, който е далеч от дълбочината и корпоративността на други бирени брандове. Не че за тях това не работи, но от Moritz явно са отчели, че за тях тази онлайн тактика не става. Марката не се натрапва, а тънко се вписва във фон, който сама изгражда, очевидно разигравайки схемата, по която много брандове (особено испански) са постигнали успех - уникален дизайн, прекрояване на нещата от заобикалящата ни среда с фантазия и намигване, както и бягство от масовостта. 

За който посети фабриката, наздраве!   

(Снимките са на автора, 2013 г.)

Рекламата Reloaded

Като се замисля, май не един път съм коментирал на глас комуникацията във вафления сектор. То за това сигурно си има причини де, но сега ми се ще да изразя не толкова аналитизми, соу ту сей, колкото дълбоко задоволство. Стигнахме най-накрая до там да видим не просто нещо ново на този дамгосан като "младежки" пазар, но и грабващо на всичкото отгоре. Предполагам, че доста хора са видяли вече новия спот на вафлата Споко, който е колкото щур, толкова и ясен в посланието си. Чиста пънкария, която на мен лично ми липсваше в родния ефир! Няма тука тункване-мункване и "ела, изяж ме!", дет` се вика "вафлата им показа тъмната страна". Бравос за идеята, за изпълнението и не на последно място за това, че марката си пази характера!

Важна част от впечатлението, естествено, оставят основните елементи във видеото. Копито много вярно напипва пулса на масовата и на субкултурата, за да направи точните паралели. И по-точно да подчертаят контрастите между ценностите на потребителя и бранда от една страна, и промиващата мозъци българска поп-култура, подсилвана от телевизионния бълвоч, от друга. Присъствието на "икони" като "Куката" и "100 кила", които са върха на славата си в момента и на "анти-икони" като Къци Вапцаров, който изплува отново в ТВ-пространството по своя си, уникален начин и популярния сред червените баби - Веско Маринов правят от рекламата апел за неконформизъм и търсене на новото и нестандартното. Няма начин и музиката да не е важна, но според мен е много по-добре, че са избрали брит-нюпърк за фон (ако изобщо това, дето го казвам значи нещо;-)) и са синхронизирали визията с мелодията, тъй като най-малкото истински пънк банди у нас просто няма. А и честно казано, мен първо мелодията ме грабна и веднага разбрах, че клипчето е изстрел точно в десятката. Динамиката ме отнесе отново сред великите клипове на MTV от 90-те, без да ми идва туу хард да разбера какво пише на надписите или каква е идеята на повествованието. Щото, може би, някой си мисли, че това е проста поредица от картинки, примесена с много шум!?

Не знам дали ще има съдебни спороде заради появата на въпросните господа, но със сигурност рекламата е иновативна и успехът няма да закъснее. Като гледаш спота, особено в рекламната пауза насред комуникацията на банкови услуги и препарат за тоалетна, ти става някак си по-яко и целият му смисъл лъсва още повече. Вероятно има хорица, които ще си кажат, че е фасулска работа да измислиш щура реклама за подобни марки и продукти, ама и за това си трябва гъз и фантазия.   

На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

За поп-а, без камъните да падат

Ако някой си мисли, че в новия век у нас или по света сме се отървали от поп-културата, само щото имаме интернет или щото просто така ни се струва (че сме нещо по`), много се е излъгал. Не само родният поп-фолк е ярък пример за живия живот на "популярното", но и много други знаци показват, че света не само няма да го загърби, а напротив, попът е негов пръв приятел. И по-точно бизнесът го движи (т.е. много от индустриите в него), който от своя страна е действителният локомотив на историята и обществото, вервайте ми! Другото име на попа - и на чист български език също - е mainstream и той си е съществувал далеч преди да го осъзнаем. Всъщност, не е точно така, тъй като хорица като Маркс са напипали пулса на нещата още в детството на Индустриализацията, благодарение на която е възможно масовото производство на стоки, а по-късничко и хапливият Жан (Бодрияр) ни посочи много резултати от възникването на попа и вещоманията. Той си е факт - всичко за всички и на всяка цена - по-възможност по-ниска, та продукцията да стане максимално "поп" и да генерира икономия от мащаба. Дори и в днешната инфо-дигитално-потребителско-пийърска ситуация, когато все повече стоки и услуги се шият по аршина на клиента, поп-ът си остава в сила подхранван от рекламата, лесносмилаемите сериали и реалита, модите, медиите и особено от една проста психологическа схема дълбоко в недрата на нашето (полу)съзнание - "искам да съм си аз, ама понеже не съм сигурен кой съм, по-добре е да съм като другите".

В днешно време попът си съществува сам за себе си и се самоподхранва, като за тази цел дори "краде" от самия себе си. Той загребва от всичко, което си хареса и не продуктите изграждат попа, а той - тях. Налице са два превърнали се в универсални символа, които веднага ни показват, че нещо е станало "поп". Единият е Мадонна - тя е икона на тази култура и никой не я надмина във въпросната роля. До каквото се докосне е дамгосано да е имаментна част от популярното и неслучайно преди няколко месеца излезе информация, че певицата е чукнала богатство от милиард долара. Още по-неслучайно е обстоятелството, че тя е (или поне беше) рекламно лице на H&M, марка, която яхна вълната на попа и съвсем нарочно капитализира от него и се намесва при налагането на тенденции. 

За втория белег трябва да се вгледаме малко по-назад във времето, в годините, когато той се е изковавал в съвременния му вид. Предполагам, че всичко познават работата на гениалното американско куку Анди Уъхол, особено нещата, който прави за и с консервената кутия на супите Campbell. За него става реч. Вкарвайки изкуството в сферата на брандинга, художникът иска-не иска прави взривоопасна смес, която принципно работи по-успешно и полезно за маркетинга, отколкото за изкуството. Но идеята тук е друга. Уърхол се превръща в синоним на поп-арта, което си е течение в комерсиалната култура и някак по ирония консервата става метафора на поп-културата - консервирани мечти, идеи и моди - полуфабрикат, който е достъпен за всеки. Има хора дори и до днес, които искат да бъдат увековечени на плакат като този на въпросните супи от 60-те и някой го постигат в една или друга степен (виждаме (горе), че Бионсе-то е осъществила тази мечка). Това е същото като при Пош-Спайската (a.k.a. Бекъмица), която се изцепила навремето, че иска да е известна като праха за пране Persil. 

Картинките показват доста от иронията на попа и са доказателства за посоченото до тук. Виждаме Бинонсе-то в стилистиката на Уърхол, но както може да се заключи без много мъдрене, Пепси-то е централната фигура в комплексното изображение, а певицата и полу-комичният й вид са само добавена стойност в контекста на популярната култура. Бионсе-то е продукт сама по себе си, в което няма две мнения, но в същото време е продукт за друг продукт, чиято връзка се осъществява чрез един вечнозелен evergreen в лицето на поп-арт стила. Подобна е ситуацията и при водката, която изплува, прочу се и надбяга цялата си конкуренция, само и единствено базирайки се на съвременното изкуство, създавано покрай и за нея. В нейния Абсолютен свят, който не е ясно дали е комерсиален или не, ама по` сме склонни да мислим, че е, на едно от най-комерсиалните места в света вместо реклами има образци на високото изобразително изкуство. Да, ама там в ляво пак е цъфнал добре познатият ни вече Анди Уърхоу. Явно той омекотява дисонанса, в който попада посланието. Може би в един "абсолютен" свят той нямаше да е известен с комерсиалните си проекти, но в такава утопия намаше да има и поп, а оттам и водка.   

Endless is enough

Рязко стана топло и логично дойде време да си задаваме въпроси на кой плаж ще положим морни тела през идния ваканционен период. С други думи, пак става дума за туризъм, само дето тия дни ми прави впечатление, че чуждият такъв работи със страшна сила да се комуникира у нас, за разлика от родния... всъщност, както винаги! Няма как да си обикаляш из София например и на да не попаднеш поне на 2-3 места на настойчивата "покана" да посетиш Турция, което се случва всяка година и дори (с магаборди като посочения) става все по-агресивно. Нямаме причини да не познаваме добре условията на южната ни съседка, защото мястото й на туристическата карта е достатъчно ярко оцветено. Там си имат от всичко необходимо по много, за да са атрактивни и са в правото си да го рекламират на близките пазари. "Турция безкрай" (ако и всъщност да е преведено от "limitless") е видима алюзия към едно вече доста остаряло филмче "Приказка безкрай", вероятно защото там имаш доста какво да видиш, да изпиташ и пак да се върнеш за още, когато поискаш да излезеш от колелото на (хамстера) ежедневието и да се потопиш в приказката на безгрижните изживявяния. Ако това ви се стори прекалено лирично отклонение от моя страна, то едно е сигурно и то без излишни думи - "безкрайно" ще продължават опитите на околните страни да ни отнемат от туристическия ни поток дори и от вътрешни клиенти. Може да не сме най-платежоспособната публика, но Гърция и Турция имат за всекиго по нещо. Имат и смислена политика, и традиции да правят нещата така, че да работят в тяхна полза. 

Няма да е пресилено ако кажа, че простотиите в туризма у нас в последните 20 години са проблем от ранга на застаряването и емиграцията. Тоест касаят националната сигурност. Защото тук не произвеждаме почти нищо, с което да сме конкурентни в очите на света, поне един туризъм да бяхме спретнали като хората, за да се тупаме по-гърдите с някакво покритие. Да се тръби наляво-надясно за това каква природа и какви разнообразни възможности имаме и в същото време реално никой нищо да не прави (имам предвид правителства, разбира се, но и не само) е разхищение на гласови струни и мастило. Нищо чудно, че секторът иска да има отделно министерство, с което да работи. По-надолу няма как да паднем - не само че плашим чуждите туристите, но се отнасяме към местните като с чужденци! Нали се сещате, че на никого не му и хрумва да задели пари за мегаборд, за да привлече българи в българските курорти. Защо? Защото "те тия и без това са си тука, ще ни дойдат самички".

Скандалите с логото, което следваше да представя България като туристическа дестинация в многото й форми и хубости стана флагман на липсата, а не на наличието на стратегия и дългосрочна визия как трябва да се случат нещата. Всичко друго е вятър и мъгла, от които си имаме предостатъчно. В един съвсем наскоро публикуван материал на сайта на Marketing Week, формулиращ "конституцията" на съвременната маркетингова практика, наред с другите важни и поучителни за родните мислители точки, има една особено критична - естествено първата от целия списък, а именно "Стратегия"-та. В нея ясно пише: "Great businesses look beyond the horizon. Great marketers have the vision to define the horizon".  Ха сега познайте младата двойка на борда накъде гледа!