Обща теория на кокошката

Нямам нищо срещу използването на животни по рекламите. Особено когато се търси вниманието на децата те са незаменим инструмент. Напоследък обаче забелязвам, че любимото за употреба животинче в спотове, които циркулират в родния ефир е кокошката. И то не за кой да е таргет, а за по-възрастния. Въпреки че със сигурност в двата разглеждани тук примера "съвпадението на лица и събития е случайно и неволно", то нахален блогъроблудстващ коментатор като мен нямаше как да си сдържи разсъжденията.    

Всъщност случаят на кокошката е повече от ясен. Няма култура, в която тази домашна любимка да не е възприемана като необходима, но глупава животинка. Мога да се обзаложа, че тя е любимият "материал" за жертвоприношения и за запълване на трапезата навсякъде по света. Пита се в задачката защо кастингът я е избрал да съпътства рекламирането на продукти? Честно казано в клипчето на Seat изобщо не разбирам за какво става дума и каква е ролята на кокошката. Обичайно за автомобили се ползват коне, лъвове и пр. метонимични образи. ОК, по правило кокошката не лети, но в рекламата е представена летяща като ястреб, което не е много оригинално като хрумване. Вероятно контрастът има за цел да ни обърне внимание към някаква извънредност и необичайност на офертата на марката, която разчупва възприетите модели на рекламиране на коли. И според мен шаблоните в бранд комуникациите са скучни и трябва да се предизвикват, но и когато биват променяни, би следвало мениджмънтът да си даде сметка какво губи от посланието и какво тази "изкълченост" носи като добавена стойност. В нашия казус аудиторията нито може да се впечатли от какошка, която получава начален старт от бързо преминаващ автомобил, нито придобива идея как птицата се връзва с по-ниските цени (в побългарения вариант) или с лъскавостта на новите модификации на продукта. Ако пък потребителят трябва да се припознае като кокошката, която е "подпомогната" от марката, за да придобие движение, то е повече от ясно, че това е най-тъпата идея, която може да хрумне на някой, още повече на агенция, обслужваща мастодонт като VW. 

Малко по-лесна за отгатване е ситуацията в рекламата на Samsung Galaxy. И тук базата е контрастът между кокошката и библиотеката, което предполага, че животното (което просто "не принадлежи" на обстановката) е толкова малоумно, че ще измъти три яйца на дисплея на телефона. Като прибавим и името на модела "Galaxy", си правя моментално асоциация с онзи лаф за далечното разстояние между магарето и космоса. Мен обаче пак не ме напуска усещането, че и тази прочута компания разчита и потребителят да е с разсъдък на кокошка, за да си набави точно това телефонче. Въпросът, който остава открит е кое е първото - криейтивът или кокошката?   

До ефира и назад

В лятната скука, която обикновено е съпроводена и от комуникационна такава, нямаше как да не обърна внимание на якия спот на сайдера Somersby. Освежаващо, това е точната дума. От доста време не бях попадал на такова позициониране по учебник и направо идеално копи. Не познавам човек, който да не споделя, че поне би пробвал продукта в следствие на рекламата. А това в крайна сметка е главната цел на кампанията, след като въвежда нещо съвсем ново. Наскоро попаднах на една поовехтяла статия на проф. Симеон Желев по повод на създаването на отличимост, където той посочваше, че някои марки се опитват да показват повече отлика чрез рекламите си, което обаче не е много препоръчително, тъй като има нетраен ефект. Въпреки всичко, с този спот Somersby прави супер ход точно защото не е познат бранд и търси "иноваторската" публика - очевидно младите потребители, за да провлачи крак.

Това тук е оригиналната версия, която беше неизбежно да проуча по ред причини. Но точно заради нея лъсва добрия криейтив при адаптацията за нашия пазар, без да се нарушва замисъла на комуникацията. Финалът с "участието" на Бай Ганьо е право в десятката. От години си мисля, че панталоните тип "MC Hammer" са баш за стила на Алековия герой, който (за жалост) е и витрина на националния ни манталитет. Радвем се, че някой има смелостта да го каже високо;-). Самокритиката и визията с разкършващия млад Ган-YO получава всички мой похвали и адмирации. Няма по-силно оръжие за този таргет като тънкия хумор, пипнатата визия и "локалното" звучене! Еваларката!

Иначе и цялостният сценарий на спота си заслужава вниманието, тъй като по много сполучлив (и не задължително супер хитър и творчески) начин представя продукта. Първо "нютоновското" прозрение на Лорда, разбирай въвеждане на митология на марката, второ, страна на произход - разбирай традиция и, трето, упехът на напитката преди да стигне до БГ, разрибай "ние пак сме накрая, но поне сега това яко сайдерче е вече тук". Гледайки и другите весели клипчета на Somersby, се убеждавам, че нито за миг рекламистите не са изпускали консистентността на посланието от поглед. Използваният жанр "Алиса в страната на чудесата" с лек водевилен привкус пасва идеално на концепцията за една "не много сериозна" алкохолна напитка. И понеже на нея тепърва й предстои да се доказва в България, съм малко скептичен, че ще спечели своите почитатели тук поради факта, че българинът, когато става въпрос за храна, пиене и ей тия три работи, обича всичко да му е hard - силно, наситено, та чак болезнено, сайдерчето не е такова. Но успех все пак!

Знай НАЙ!

Напоследък от ТВ каналите се засилиха да ни облъчват с анонси относно новия риалити сезон, който са ни подготвили. Дето се вика, лошо няма. Но се заслушах в спота, предвещаващ началото на предаването X-factor с участието на Васко Василев, Мария Илиева и т.н. Та баш в него установих, че има главозамайващо количество от суперлативната форма "най", която обаче абсолютно нищо не казва. Напротив, тя действа като евтинка рекламка на перилен препарат или дамски превръзки - всичко там все е ново, все е абсолютно най-яката работа, без аналог и пр. и пр. Както е ясно, без поизхвърляне няма да минем, но това е характерно за именно такива по-хилави жанрове, граничещи с крясъци от пазарска сергия.

Проблемът с въпросния анонс идва от обстоятелството, че да посочваш нещо (или някого) като "най", това означава, че някъде в контекста нещото си има референт, спрямо който то е толкоз "най". Нещо, с което да се сравнява. В описвания казус обаче няма нищо такова. Певицата М. Илиева е "№1 в България"!? Защо? Спечелила е националното първенство по пеене ли!? (Доколкото си спомям, "Златният Орфей" отдавна не се провежда) Никой не твърди, че тя не може да пее или че го прави лошо, но на фона на полумъртвата поп-музикална продукция у нас, нейните парче и половина на година са нищо. Изводът е, че само симпатиите на автора на копито на анонса и на ПР-ите на самата певица са недостатъчни да му убедят в казаното. Само дразнят.

Нещата се влошават още повече при представянето на цигуларя В.Василев. Войсовърът го обявява за "най-успелия българин в света". Това, което ми липсва е в какво е успял, защото да си музикант-виртуоз си е успех, доколкото ти носи добър доход и признанието на публиката и доколкото повечето "други" българи не са цигулари. Пък и защо "...българин в света"? Вярно е, че доста българи има по света, но защо той да е по-успешен от Христо Стоичков например или от Б.Борисов, или пък от всички разни мутрообразни, които за 20 години успяха да осъществят чалгарския рай наситен с пари, коли, жени и безнаказаност. Васко е супер, но нито е успял защото "просто" е българин, нито пък управлява корпорация или държава благодарение на музикалните си умения. Струва ми се само, че продуцентите на предаването са "най-"объркани как да си обявяват звездите.

Само да не се прокъса мрежата....

Както е обобщила народната мъдрост, или по-скоро шопската, "като ми се доработи, сядам и чакам да ми мине". Аз пък седнах да поразсъждавам за атаката на профeсионалните социални мрежи на наша почва. Както вече видях, някои от пишещите братя и сестри вечe са обърнали внимание на темата. И то няма как, след като новата платформа One.bg е наляла толкова сили и средства, за да не й избягаме - билборди, поща, банери и пр. Само се питам защо сега? Имам предвид защо посред лято, когато активността в потреблението на Интернет и особено в търсенето на работа или други бизнес оферти е възможно най-слаба. Да не говорим, че и хората, които биха видяли морето от външна реклама по софийските улици са "неефективно" малко, тъй като са на морето, което чакат да видят цяла година.

Другото "защо" идва от въпросителната дали години след създаването и укрепването на LinkIn отделният потребител или пък компания имат нужда да си създават все повече и повече профили, без значение, че са професионални? Там вече има регистрирани доста българи, за да има нужда от местна мрежа. Същото важи за profibook и тем подобни сайтове, които гонят успех на гърба на Facebook.

Принципът "мрежа от мрежи" е залегнал в основата на Интернет и колкото повече стават те, толкоз по-добре. При социалните мрежи обаче разразстването може да доведе само до обратен ефект. Надали, например, ще ми остане време да работя нещо смислено, ако по цял ден влизам във всичките си профили в сайтове и мрежи, при това с идеята да създавам съдържание и да разглеждам какво ново се случва с някой друг. Ако ги формулираме като "търсачки" за професионална информация, то тогава каква е разликата с безплатните вестници с обяви или с "Жълти страници"?

Загорели2

Упс, те пак го направиха! Тези "те" са хората от "Загорка", които пуснаха цяла втора ТВ реклама от серията "италианска прическа(!?) - българска бира". Всъщност възклицанието залужава да получи и въпросителен знак накрая, тъй като това, което "те" "направиха" си плаче за въпроса защо.

Когато тръгна първият спот преди 3-4 месеца, сред блогърите бързо плъзна мълвата, подкрепена със съответния линк към "доказателството", че копито е едно към едно взето от реклама на словашка бира, също собственост на Хайнекен. Тогава аз, за да налея още сол в раната и да споделя озадачението и критиката си по повод на (не)рециклираната идея на "Загорка", писах едно материалче на сайта на едни колеги от бранша. Там обърнах внимание на обстоятелството, че "Шуменско" са се справили по-добре с черно-бялото си хитроумно клипче в предаването на посланието за "българско" в една бира. Като отметнем настрана, че от "Загорка" ни пробутват стари лафове, не проумявам откъде решиха, че могат да ни помпат с довода, че са българска бира, когато и на баба ми й е ясно, че в БГ вече няма останало нищо българско. Това е така само в главите на техните маркетинг мислители и, може би, погледнато от семантична гледна точка. Но като цяло ми се струва, че, откакто Хайнекен ги пое под крилото си, откъсването от корена беше целенасочена политика. А сега - сначале (както казват братушките). Дай да се правим пак на местни герои! Да, но не става просто така - с нова кампания и затова клиповете приличат повече на скъпоструваща пародия, колкото на адекватна комуникация. Благодарение на такива - меко казано - недообмислени подходи дължи славата си постулатът, че 50% от разходите за комуникация отиват на вятъра.

Но да кажем и две думи за въпросния втори спот. Хубаво е, че на кякой(и) му е хрумнало да се заиграе с факта, че доста прибързано и комично служебният език на бизнеса се само-преведе на английски, неглежирайки българските си еквиваленти. Но проблема не е в езиковите каламбури и намеците за "добрите стари времена", а в това, че посред лято (сещате се, че сега е звездният момент в консумацията на бира) пускаш в пространството спот, в който се говори за офиси, шефове, мийтинги и секретарки и показваш затворени пространства. Дали това отговаря на настроението на негово величество потребителя, в името на когото се играе цялата тази игра и заради когото господа експертите си получават заплатите? Въпросният бомбандиран обект е на море, на планина или където и да е другаде и не му минават мисли за работа, били те и забавни, а му се искат въздух, слънце и минимум "офис".

Един приятел пък сподели, че много го дразни стерилното завадение, което ни се показва в края и на двете реклами, с довода, че е нереалистично. Не, то направо си е измислено. Нещо повече, зад бармана са монтирани (на централно място разбира се) едни бутилки "Загорка", наредени като в аптека върху нещо като рафт на библиотека. Доколкото съм запознат с интериора на бирарии и разни подобни питейни заведения, такова животно в родната природа не съществува. А дори и да го има, надали ще ме накара да консумирам точно бира. Който не е съгласен, да отиде до някой парк или плаж на проверка. През летните месеци, независимо дали съм отпускар или току що съм излязал от работа, бирата ще пийвам на въздух.

Място за Mini

Фен съм на Mini, защото е свежарска и разпознаваема за света на автомобилите марка. Доколкото знам, тази кампания с обърнатата надолу с главата колица е част от международна такава. Чудя се само обаче, дали точно паркиране наопаки и то под "моста на влюбените" говори изобщо нещо. Да, минито е компактно и се мушка навсякъде из градската джунгла, без да забравяме, че е мощно и комфортно, но според мен мястото му изобщо не е там. Въпреки че си стои в това положение вече близо два месеца, освен че събира любопитните погледи на минуващите (тези с колите по булеварда!), надали тълпи от потребители търчат към шоу-румите. След като в "Италианска афера" видяхме как може да се кара Mini навсякъде, трудно бих повярвал, че има места само за Mini именно посредством тази комуникация. Още далеч преди години Smart-а отне това предимство на всички останали серийни миниатюри на четири колела, тъй като (най-малкото) перпендикулярно никоя друга не може да паркира. Е, да се надяваме, че такова полу-нестандартно решение да се покажат удобствата на бранда е проработило поне за позитивния му имидж!

Да хванеш конкуренцията по бели гащи

Няма как в града на Митьо Пищова да няма рекламни хитове. При това на централен булевард. Необходимостта да надмине конкурентните магазини за бельо е накарала изобретателният търговец да събере в едно желанието на потребителя да разполага с най-новите технологии и изконните, предполагащи се от самосебе си удобства на "интериорната" мода. Така "антибактериалните" и рязани не от фина китайска ръка, а от лазер бикини разнообразяват иначе скучната природа на този продукт. Не знам какво следва, може би лазерно наточени прашки с титаниев ръб или противорадиационни боксерки, или пък каквото и да е парцалче, излъчващо феромони;-)!?

Другото, което подлежи на по-сериозен коментар обаче е навика, по-скоро закостенялата традиция, търговците да използват "безплатната медия" - витрината, за да лепят ексклузивни предложения във формат А4. При този тук пример поне е помислено обявата да е на нивото на очите, но се сещам за десетки други, при които хартиените тийзъри са от от горе до долу на стъклото и се самоотричат и като количество и като качество.