На рекламата не й е пресъхнал кладенеца

Голото си е голо и хубавото си е хубаво, две мнения няма! Наскоро попаднах на една публикация (поредната), в която се твърдеше, че сексът - разбирай еротиката - продава. Основната аргументация за това "откритие" е, че голотията създава добро настроение и позитивни асоциации към продукта. И марката, естествено. Сигурно като редови потребител ще се съглася. Че на кой (особено мъж) му е неприятно да се наслади на малко плът в рекламния клип, на оскъдно облечена миска на билборд на някое натоварено кръстовище или пък при промоциия на живо, където атрактивни момичета с къси поли раздават рекламни материали или пък дават мостри на храни и напитки на аванта! 

Изобразеният тук бус, който сам по себе си не е свръх "еротичен", ме наведе на някои мисли. Въпреки че учените глави са препотвърдили хипотезата за продаващия секс, все пак остава въпросът с главно "В" дали продава всичко и ако не, тогава какво точно продава? Така например, едно друго изследване, което ми мина през ръцете, показа, че марката водка "Флирт" е отлично разпозната сред потребителите и то тези от основната й таргет група, но имиджът й е все така на пошла и дори некачествена марка. Нима години наред въпросният бранд целенасочено се заиграваше чрез името си с дългокраки каки и еротични фантазии, за да стигне до този резултат? Едва ли. Фен съм на комуникацията им, макар да попадам в групата на отказващите да купуват тази водка, но закачката им не ме отвежда по-далеч от "евтиното", което срещаме и в лафа "Това чукане чаках" или "На сватята още не й е пресъхнал кладенеца". Картинката, лепната на този бус горе е, може би, пример къде еротиката е подходяща - при майсторите. Слоганът и името на фирмата са една също такава заигравка с жаргона и поговорките на тази професия. Мен цялата връзка с мацката, чийто задник се пада над главата й, и гама лепила, тераколи и пр. малко ми бяга, но тук отчитам, че не сам цел на посланието. Това, което ме накара да се загледам обаче е поредното преекспоатиране на секса и по-точно, че очевидно за него е по-удобно да се говори, а не да се прави. Дори от комуникационните мозъци, които стоят зад подобни визии и цели кампании, и които много се надъхват от популярни изследвания, чиито резултати показват, че с чифт цици печалбите са гарантирани. Според скромното ми мнение, единстевеното условие, което трябва да се поставя е образът да не отвлича вниманието от продукта, от неговите ползи и от марката, която му е лепната. Историята неведнъж е показала, че дори едно по-ярко червило или чифт обувки са давали именно този негативен ефект, а какво да кажем за другото. А ако някой иска да си налива парите в голотия, по-добре да помисли дали е подходяща да това, което предлага или още по-добре - да инвестира във филми за възрастни. Сметката е проста, както ни казват психолозите и ежедневния опит - ще не ще, един мъж (потребител) ще гледа природните дадености на една надарена дама (реклама), а не очите й (уникалното предложение за продажба), а пък ако има забивка за една нощ (поне някакво внимание към цялостното послание) - най-вероятно няма да й помни името.

Кокошката или името

Реших, че фаталната според маите и "само" мрачната според икономистите 2012-та година може да започне с въпроса "кое е възникнало най-първо - кокошката или яйцето?". Това е нещо като "кое е било първо - икономическият подем или кризата", но не с този оттенък на меркантилност. Казусът, на който попаднах наскоро е тази опаковка от 6 първокачествени яйца, носеща гордото име "Бенетон". В побългарен превод би значело "добър тон", но оттук се отваря и философският въпрос какво е "доброто" или оригиналното едни яйца да са кръстени на една от най-известните модни марки? И което е по-важно - скандални. Хитовите й принтове от края на току-що превалилата година потвърдиха фактите, че мениджмънта на империята на чичо Лучано остава вярна на заложеното в ДНК-то й бунтарство. И чат-пат светът осъмва с провокативни образи и политически/социално "некоректни" подмятания. Търсейки връзка между пакет яйца (продукт от първа необходимост) и най-добрата компания за производство на цветни пуловери (стока от не чак такава спешна нужда), реших, че най-малкото общо кратно между тях е свободата. В първия случай, този на модата, това е свободата на изказа и на посланията, които трудно слагаме в графата "търговски", а във втория случай - това са освободените от кокошия карцер и от данъци;-) пернати, които дават и по-хубави яйца. Е, както се пееше в един поп-фолк хит от недлечното минало "за кокошка няма прошка", защото и последната е част от менюто, но във въпросната опаковка думата "свобода" е с особен акцент. Само че погледнато от друга гледна точка, собственикът на марката чисто и просто е заел (с пълния размах на свободата) едно име наготово, заради познатостта му, без да е имал предвид моите разсъждения, а само простия факт, че това име не е патентовано за категорията на яйцата и пилешките продукти. Тук поне е ясно, макар и парадоксално, че пуловерът е преди яйцата, а за българския предприемач - кражбата е преди креативността.     

Резервен план

Не знам дали принципно аз много съм дребнав по отношение на рекламите или конкурентната битка на бирите у нас кара производителите да измислят странни обрати в представянето си. Сигурен съм, че това е бизнес с добри продажби дори и в това, което наричаме "криза", но явно лайтмотивът тази година е преодоляване на сезонността в употребата на продукта и съответното продължаване на живота му поне до края на есенното издание на Шампионската лига и на българския футболен шампионат (който, въпреки опърпаността си, също поема не малко биричка). В тази връзка виждаме, че позабравената в последните години от локалните марки тъмна версия на пивото отново видя бял свят, тъй като очевидно те [пивоварите] не искат да се дават лесно на зимни монополисти като ракията и червеното винце. 

И "Ариана" и "Каменица" активно се представят понастоящем с такива варианти, но какво се случи със "Загорка"? Да, ясно е, че да се бориш с вече установена конкуренция в тази ниша не е препоръчително да става посредством челен сблъсък, нито пък с някакъв безумен криейтив. Но (винаги има една "но", тъй като иначе няма да сме обективни коментатори!) да промениш перцепцията на консервативен пазар като българския е - най-меко казано - амбициозно! Колкото пъти гледам телевизионния спот и колкото и да чета брошурките из кръчмите, все това си мисля - "перфектна реклама и перфектна активност, ама на какво е!?". Претендирам да съм сериозен познавач поне на теорията на брандинга и поне малко да разбирам от биричка и поради това като събера 2 и 2, нещо не ми се получава 4. Синергията, която колегите от "Хайнекен" искат да постигнат с "Резерва 2011" нещо не ми се връзва, а вероятно след толкова огромен обем разходи и усилия по кампанията и на тях няма да им се получи. Убеден съм, че и мозъците, стоящи зад тази маркетингова атака са чували, че най-трудното упражнение в управлението на който и да е бранд е неговото разширение отвъд установената му дейност и продукция. Съответно най-комичните провали в историята на маркетинговата практика идват именно от опитите марката да стане нещо, което не е.

Да започнем коментара от идеята и то в определен ред. Първо, продуктът очевидно е тъмна бира (т.е. не е чудо невиждано), но тя отива отвъд точката-на-паритет с другите сходни продукти на пазара, тъй като е с плодов вкус (това се разбира с опитването и от брошурките). След това имаме комуникация абсолютно взаимствана от рекламите на скъпи ракии, вино и/или на коняк. Въпросът ми е защо?

Ето и нещо повече за рекламата. Погледнато с очите на семиотиката имаме две игри на означаване - едната е с времето, другата е с маркерите на продукта. Първите кадри ни показват години в бъдещето (2017, 2016 и 2015 г.), прашни бутилки на поставка за вино и на всичкото отгоре камерата прави едва забележимо движение отдясно наляво, което е идеален ефект да покажеш как се връщаш във времето (защото за нас пишещите отляво надясно възприятието ни за протичане на време върви по същия начин). ОК, имаме бутилки от бъдещето, което може би значи, че този модел бира ще е наложен продукт в не толкова отдалеченото бъдеще. Само че пиещият бира е по-първичен потребител и я иска тук и сега, а в същото време войс-овърът ни казва, че можем да я опитаме "само този сезон", което отрича "бъдещността" на този иначе "нов" продукт. После идва ред на самия продукт. Бира в чаша за вино, стелажи като в изба, име взаимствано от винения жаргон и вкус на боровинки!? Сорри, но в този случай "Резерва" ми звучи като "отпадък".   

Оттук следва извода, че няма как комуникацията да предава синхронизирано и еднозначно послание. Със сигурност доста хора ще си вземат една "Резерва", за да видят какво е това чудо, но шансовете на една плодово-овкусена бира да оцелее на пазар, който обича плътен и силен традиционен вкус са малки, да не кажа и никакви. Да не забравяме също, че бирата е питие с "народен" характер, а да правиш едва ли не лимитирана серия, която да изглежда поне, че не е за всеки, означава, че подценяваш реалността или поне се пробваш да я предизвикаш.

Доброто старо клипче

То и с дрехите е така - като нямаш нищо ново за обличане, поровиш поровиш по-надълбоко в гардероба и изваждаш добре познатите и изпитани от опита одежди! Важното е да се спазва посланието, макар и да е извън модата в дадения момент. Не ми харесва в два поредни поста да коментирам едно и също нещо, особено кофти практика като "copy-paste" триковете, нито пък искам да се представям като критик на комерсиалната комуникация в родния ефир, но се налага. Поводът е поредният, при това закъснял и със сигурност не последен, опит на "Каменица" не да хванат, а да догонят ретро тренда в своята категория.

Явно от все така блъскащата ни криза има няколко важни последствия. Първото е, че на никой не му се мислят нови идеи и подходи за комуникация, защото се залага на сигурното и изпитаното, а второто е, че по-сигурно и изпитано от това, дето е в паницата на конкурента, няма (т.е. здраве му кажи!). Е, също така е ясно е като бял ден, че и сезонът на студената биричка изтече и сега ще следват атака след атака, за да се пребори нарастващия пазарен дял на ракията и червеното винце поне по време на някой и друг футболен мач. 

Както без проблем се вижда, незабравимият и неотменен код на ретро-дрехите и поведението, чрез които да се покаже традицията и опита на производителя и марката в определен сектор е повече от отлично спазен. Но успехът и разпознаваемостта на иновативното клипче на "Шуменско" от тази пролет правят идеята на "Каменица" направо безсмислена. И това го поставям отделно от тежката миризма на "творчески" анализ, адаптация, преосмисляне и пр. аналози и други мили думи заместващи термина плагиатство. Допълнително прави впечатление, че докато преиграването на актьорите в спота на "Шуменко" е търсен ефект, то в този на "Каменица" е доста бутафорен и направо утвърждава впечатлението (не много умно замислено), че правят бира и свят за мъже, където жените са излишни и стоят наоколо като мебели (сякаш те не пият бира!!). Музиката пък издава и друга слабост - че и този клип е като онзи - с тъпата история за едно пиано, съпътстващ нашумялото от миналата година диско парче. 

Всичко дотук щеше някак да е в "реда" на нещата, тъй като видяхме как "Загорка" рециклира вече реализирани идеи (дори и да са собствени в някакъв смисъл), ако цялата тази стилистика не беше до болка позната. Третата реклама тук - на Estrella Damn ми беше, поне до сега, сред любимите, но се оказва, че рекламните производители също са я гледали и хич не им се е отдало да избягат от типа "преди-сега" или "дай да го вземем това същото", с които така успешно се продават лекарства и прах за пране.

Личното ми опасение е, че просто не знам какво да казвам на студентите за успехите или особеностите на българските реклами, защото нищо "българско и родно" не им е останало. Оригиналност пък хич. Въпреки това, за мен тактически отлично реализираният ход на "Шуменско"-то и тяхната репрезентация на "социалната мрежа" остава гвоздей на програмата за тази година, не защото първи са "преосмислили" черно-бялата стилистика и търсят впечатление за традиция, а поради факта, че са я използвали този пакет от предимно визуален език, за да се закачат за една вълна (при това несвързана с особеностите на продукта), която ще ги изведе с крачка по-близо до търсената аудитория. Наздраве!

Следата на сянката

                                                 

Вярно е, че сянката е нещо, към което човек е не само прикачен, но и направо пристрастен. Няма мърдане от нея. Дори чат-пат се плашим от нейното "присъствие", което не винаги е породено от страх, както е видно от примерчетата с различни "идеи" за принт комуникация. Последната кампания на "Тотал" ми припомни колко много сенки са ми се мяркали пред очите. Ако щете, дори до момента, до който не направих фотото на този билборд на Цариградско, все си мислех, че това е раклама на банка. Пълен хаос беше настъпил във възприятията ми, тъй като все ги зяпах тия сенки без да се досетя да погледна за какво/кого иска да ми говори посланието. Проблемчето е, че тази точно визуална фигура може да се ползва за който и продукт да се сетите, но успехът й намалява със страшна сила с повишаване на  употребата й. В примерите тя се използва за все едно и също нещо - да изобрази "повече" и "по-голямо". С две думи, все далаверки, които компаниите зад тези комуникации искат да ни обещаят.

Да направиш от мухата слон се оказва също не така сложно. В небезизвестния рокерски филм, в който всенародният любимец "чичо Чарли" Шийн е ченге под приктие - "Следата на сянката" имаше един индианец, който му казваше да не си оставя сянката никъде, защо така ще си изгуби душата. Е нашите рекамисти гледат да си я пазят и час по час да я показват на публиката. Тук не искам да се конкурирам с рубриката "Copy-paste" на списанието "Signcafe", но всеки повод и всяко време е добро за да се посочат порочните практики и да се обърне внимание на клиентите какво им се продава като идеи. Ще ми се да наблегна някак си на "продавам". 

Дух волен, дух сидеров

Предполага се, че всички разпознавате фейса на централния нападател на малкия, но сплотен тим на "Атака". Пък и да не го правите, то отдолу с хубав, четлив шрифт си пише кой е собственика. По-важното е (първо) защо тази мила физиономия от седмици доминира кьошетата и сокаците на родните градове, че даже и междуградските пътища, и (второ) защо се усмихва (което не е често срещана картинка). 

Та, първият отговор е, че защото дойдоха избори и е време да видим какво ново ще ни покажат факирите на политическия маркетинг, които по традиция си знаят урока - плакати до спукване, някои от които доживяват чак до следващия вот, билборди, че е по-скАпо и по-голЕмо (разбирай престижно) и концерти на български рок и фолк "звезди" за наслада на душата народна (доколкото баба Лили попада в една от двете групи;-)). Вторият отговор си признавам, че ми струва малко повече усилия. Не е в стила на бат` (Не)Дволен Лидеров да пуска мили усмивки, тъй като от 6 години насам той иска да се позиционира като "лошия" в "страшния филм" на БГ-политиката. Този момент - ульбката - явно му е вменен от бандата ПР-ри, които са взели нещата в свои ръце, но мен повече ми се струва, че нещо го е заболяло и това е естествен израз на страданието му, а не мил жест към аудиторията.

Разбира се, всички тези глупости са очевидни за средностатистическия (останал в страната) избирател. Фокусът ми всъщност е насочен към надписа в жълто, в ляво на борд, който с весело шрифтче се опитва да ни грабне вниманието и съзнанието. Щото все пак накрая трябва и да се гласува! Дрезнещото в случая, което искам да коментирам като гражданин на съвременна европейска държава е думата "враг". Вярно е, че само допреди 60 години най-"напредналите" в еволюционно отношение държави са си сипели бомби една на друга, също е вярно, че само допреди 20 години по нашите земи беше "модерно" да се бориш със сърп и чук срещу класовия враг и империализма, но към днешна дата който употребява тази думичка би следвало да бъде определен като престъпник. Надписът - слоган, мото, хитра кеч-фраза, или както и да го наречем - има за цел да създаде впечатлението, че в България има война и хората са се наострили един срещу друг или по групи. За мен това е дори грубо нарушение на Конституцията, тъй като създава напрежение в претендираща за демократична държава (и то не само психологическо такова!). Мен лично ме обижда. Оказва се, че съм явно много тъп, щом се предполага, че ще му повярвам. Това пък, че дори връгът му знаел, че е "прав" също добавя негативи към пейзажа. Щом Волен бил прав, значи "врагът" е крив, т.е. невеж конформист, толерантен и жадуващ в тая страна най-сетне да спрат да се базикат с т.нар. етническа карта. Е, мерси, сега се наистина ме взеха за мезе! Е, евала и на комуникационните мозъци зад въпросната фраза! 

Иронията е, че точно този билборд се намира на 150 метра от един от входовете към кв. Факултета. Тъпотията е, че усмивката и "вражеското" настоение на пишман-политическия деец се отнасят като плюс към минус. Тъжното е, че в края на октомври тумба ощипани от съдбата отново ще отидат да гласуват (марак и с малки шансове за успех) за човека, който се изтупа от журналистическия нафталин с нечии парички, за да поведе 100-на лупени в защита на българската "кауза";-(. 

Обща теория на кокошката

Нямам нищо срещу използването на животни по рекламите. Особено когато се търси вниманието на децата те са незаменим инструмент. Напоследък обаче забелязвам, че любимото за употреба животинче в спотове, които циркулират в родния ефир е кокошката. И то не за кой да е таргет, а за по-възрастния. Въпреки че със сигурност в двата разглеждани тук примера "съвпадението на лица и събития е случайно и неволно", то нахален блогъроблудстващ коментатор като мен нямаше как да си сдържи разсъжденията.    

Всъщност случаят на кокошката е повече от ясен. Няма култура, в която тази домашна любимка да не е възприемана като необходима, но глупава животинка. Мога да се обзаложа, че тя е любимият "материал" за жертвоприношения и за запълване на трапезата навсякъде по света. Пита се в задачката защо кастингът я е избрал да съпътства рекламирането на продукти? Честно казано в клипчето на Seat изобщо не разбирам за какво става дума и каква е ролята на кокошката. Обичайно за автомобили се ползват коне, лъвове и пр. метонимични образи. ОК, по правило кокошката не лети, но в рекламата е представена летяща като ястреб, което не е много оригинално като хрумване. Вероятно контрастът има за цел да ни обърне внимание към някаква извънредност и необичайност на офертата на марката, която разчупва възприетите модели на рекламиране на коли. И според мен шаблоните в бранд комуникациите са скучни и трябва да се предизвикват, но и когато биват променяни, би следвало мениджмънтът да си даде сметка какво губи от посланието и какво тази "изкълченост" носи като добавена стойност. В нашия казус аудиторията нито може да се впечатли от какошка, която получава начален старт от бързо преминаващ автомобил, нито придобива идея как птицата се връзва с по-ниските цени (в побългарения вариант) или с лъскавостта на новите модификации на продукта. Ако пък потребителят трябва да се припознае като кокошката, която е "подпомогната" от марката, за да придобие движение, то е повече от ясно, че това е най-тъпата идея, която може да хрумне на някой, още повече на агенция, обслужваща мастодонт като VW. 

Малко по-лесна за отгатване е ситуацията в рекламата на Samsung Galaxy. И тук базата е контрастът между кокошката и библиотеката, което предполага, че животното (което просто "не принадлежи" на обстановката) е толкова малоумно, че ще измъти три яйца на дисплея на телефона. Като прибавим и името на модела "Galaxy", си правя моментално асоциация с онзи лаф за далечното разстояние между магарето и космоса. Мен обаче пак не ме напуска усещането, че и тази прочута компания разчита и потребителят да е с разсъдък на кокошка, за да си набави точно това телефонче. Въпросът, който остава открит е кое е първото - криейтивът или кокошката?