Профан, про-фен или познат рефрен?

Понякога из родните рекламни канали не "тече" нищо интересно или поне нищо, което да си заслужвава вниманието. А както сте забелязали, когато има нещо за коментиране - принт, клип, статийка и пр., обичайно то е обект повече на критики, отколкото на похвали. Говорим за българска или адаптирана продукция. 

Чат-пат обаче става като в оня виц относно шопската дефиниция за гръмотевица  - "бе то нема, нема, па по едно време си е---ло майката!". Класика! Мисля, че правилото се потвърди, откакто из Мрежата зациркулира новата реклама (може би!?) на парфюмите "Рефан".

Аз все се въздържам да си слагам сам етикет "критикар", но нещо не ми се получава. Като се замисля, то всяко участие на локално известния изпълнител на аранжирани с поп мотиви фолклорни песни - бившия Васко, настоящото То, има за цел точно това - провокация на лавина от критики, псувни, отрицание и т.н, и т.н. От цялата работа печели предимно То, жанрът, в който То се подвизава (нямам предвид музиката, а културния ареал като цяло) и в известна степен намазва и продуктът. Основната връзка между двете (на английски точната дума е 'entities') форми/същности, които следва да свърже една смислена комерсиална комуникация е "българското", доколкото "Рефан" е водещ местен производител, и цената, от друга страна, която сама по себе си е "българска", т.е. "народна", защото е ниска, а оттам - достъпна. 

Сценарият на клипчето е просто без коментар - шепа противоречия без грам смисъл. Единствената идея е да бъдат събрани накуп две противоречащи на социалните норми фигури, достатъчно подкрепяни - и смея да твърдя "напомпвани" - от жълтата преса, за да заформят още не едно, а цели две противоречия - 1. мъжкарят (осъден като сводник) Ванко, който точи лиги по То, което от своя страна 2. си купува парфюм от бензиностанция!!!. Иначе връзка между двамата участници, при това прикачени към "американски" фон, няма как да има.

Върху доста неща можем да поумуваме тук, ама не си заслужава. Пък и темата включва повече забавление, отколкото омерзение. По-интересна, поне за мен, е логиката на пловдивския производетел (отделно, че сигурно Ванко бива възприеман като градска "гордост"!). Ако изобщо има такава, тя е, че не точно сексът, а чалгата се явява единствен, доказан и най-мощен двигател на продажбите в БГ, особено на бързообоотни стоки на прилични цени. Въпреки че говорим за парфюм, този реално си е точно това - бързооборотна стока, натоварена с фалшив лукс и противоречив (=мъгляв) имидж. Защото ако някой може да ми обясни как преди време "Рефан" таргетира млади момичета с един малко посен клип, а сега изведнъж провокира вниманието на всички, без някакъв ред и цел, ще му сваля шапка на мига! Имам и един такъв прост въпрос - каква е връзката между Васко, Малдивите, и българско парфюмче с номер "192"? И си отговарям - рекламистите са търсили рима, за да скалъпят хеадлайна и едновременно с това да прикачат "френскост" към продукта, тъй като всички се досещаме кой известен парфюм си има номер. От цялото уравнение до тук обаче отпада бившият Васко (!?). Явно То, подобно на лоша венерическа болест, става да го лепиш на всичко. 

С други думи, зад цялата коментирана кампания стои не мозък, а пари. Така се получава връзката "Рефан-профан", което на чист български език означава принизяване, олумпеняване. Докато от зората на модния бранш, именно парфюмът е продуктът, обгръщан с най-много митология, мистика и лукс, то у нас явно и подмиването с малко хладка водица на фона на последната тава на То се води моден крясък и нечувана форма на хигиена. Маш`Алла!      

Нещо си гладен...?

"Глад" е друга дума за "любопитство", а любопитството (както гласеше една заставка на National Geographic TV) ни кара да откриваме нови неща и да се развиваме в определена от нас самите посока. Такива сме си като вид. Дори микробите и растенията се развиват и търсят по-добър живот и "реализация" под слънцето, а именно благодарение на техния импулс природата е еволюирала до разумна (уж) форма като човека. 

Какво да бъде посоката оттук-насетне е един не лош въпрос за размисъл през лятото. Макар че то едва сега започва, разносметките и изводите от изтеклия бизнес/учебен/личностен сезон са неизбежни. Те няма да увиснат във въздуха, защото само след няколко месеца ще се сблъскаме с едно ново начало. А дотогава чрез изводите си би трябвало да се подготвим поне психически за това, което следва или, още по-добре, за това, което бихме искали да следва.

На мен ми се налага да анализирам, да планирам и да препланирам почти непрекъснато, тъй като съм част от екип, който се грижи един образователен продукт да еволюира в правилната посока, т.е. да предлага трамплин за личностно развитие на млади хора тук, в наситеното с негативизъм БГ пазарно пространство. Предполагам, че ви прави впечатление, че повечето абстрактни картинки и иконографики по темата маркетинг и брандинг акцентират върху растежа - на пазарния ни дял, на продуктовото портфолио, на инвестициите и пр., и пр. Но мечтаното и преекспонирано "изстрелване" на бизнес-ракетата на компанията и марката ни не се случва случайно или пък по много странни и сложни пътища. Доста отдавна японците са прозряли очевидното - факторът, който прави нещата да се случват и добавя стойност към продукта не са роботите или милионите пари наляти в производство, а човекът и способността му да се учи и да подобрява вече измисленото, да иновира и да преодолява граници. Правилото се потвърждава само от бегъл поглед над най-мощните икономики в света - САЩ не спират да наливат пари в университетите си и в купуването на мозъци от чужбина, а във Финландия почти 100% от трудоспособното население е с висше образование. И повярвайте ми, високият жизнен стандарт там не е резултат само от производството на Nokia!     

В тази връзка, с немалка доза гордост, мога да съобщя, че след пет годишна забележителна история магистърската програма "Реклама и стилове на живот" на Нов български университет излиза да посрещне бъдещето с ново лице. Със старта на тазгодишната кандидатстудентска кампания програмата официализира (www.advertisingandbrandmanagement.org) и двумодулната си схема от курсове, посветени на рекламата, медиите, комуникацията и търговската марка. Целта беше да направим една крачка по-напред в опрактикяването, както го наричам аз, на обучението във високите етапи на образованието. Програмата е отворена както за практикуващи и сравнително добре подготвени маркетинг и комуникационни специалисти, които биха искали да обогатят арсенала си от знания и умения, така и за хора, за които материята на брандинга и комерсиалната комуникация е нова и непозната, но търсят информация, ноу-хау и самочувствие, които да им помогнат да се реализират в този сектор. Ние прозряхме, че към днешна дата ключовата дума, особено на магистърско ниво, е "занаят", поради което съчетахме успешно оптимален пакет от презентации на теоритични постановки с изцяло проектни форми на съвместна или индивидуална работа, като също така събрахме солидна група от действащи спецове, които да внесат в дадени курсове информация и казуси от първа ръка, т.е. от реалния фронт на действия. Колкото до брандинга, неговата нарастваща важност и многокомпонентност, поставиха пред нас на дневен ред задачата да съберем в една специализация серия от курсове, които максимално точно да отразят съвременните тенденции (налични дори и в България) на създаването и развитието на търговската марка. Всички тези благини са съпроводени с редица срещи и семинари, ръководени от действащи професионалисти от бранша, работи се с реални казуси относно реклами и промоции, осигуряват се изследователски проекти и непрекъснато се провокират знанията и качествата на студентите, за да почувстват те, че дипломата сама по себе си е едно нищо в сравнение с отплатата, която ще получат, когато употребяват наученото в професионалното си поприще.   

Great, Britain!

Вероятно заради пищните тържества по повод годишнитата от коронацията на кралица Елизабет ІІ, които нямах късмета да видя, се почувствах окрилен да продължа темата за комуникацията по лондонските улици. Лондон е град, за който може да се говори безкрайно и напоително и пак нищо съществено да не бъде казано, нито пък да бъдат изчерпани впечатленията и коментарите. По тази причина използвах удърно видяното там и като непотопен в контекста изследовател нахвърлям бележки в посока "градска семиотика". То именно това правят мегалополисите в наши дни - прекалено интензивно и многопластово общуват с индивида! Тежко му, който е сварен неподготвен!

Въпросът, който повдигам тук в тази връзка е как всички приятели-гости-фенове на града преживяват марката "Лондон". Мисля, че всеки посетил Обединеното кралство би ме подкрепил в тезата, че нищо на Албиона не е като Лондон, а тук важното е, че кралското семейство също се подвизава в него.

Изложената снимка е приличен пример за многофункционална употреба на марката "Великобритания" с лондонски декор. Правена е на Oxfrod street, в центъра на града, докато пийвах кафенце в "Eat." и навръхлях няколко реда с впечатления. Какво виждаме от тази гледна точка? Със сигурност въпросът не е просто реторичен, а е ключ към една дискусия върху прагматиката на града. Имаме един знак - британския флаг, но в три различни нива на означаване, а оттам и на общуване. Нещо повече, трите заедно правят онова (аз поне твърдя) приятно-шокиращо изживяване на столицата. 

Сега поред на номерата. Първо, големите флагове по повод на кралския юбилей имат за цел да комуникират желанието на властите да представят единността на нацията (именно 'union'), величието на местната монархическа традиция и богатия културан капитал (запас) на Империята (все пак националнато знаме е сборен образ от знамената на нейните части). Флаговете са над главите на разноцветното множество и образуват майчински закрилящо ги було из целия център на града. В дясно на изображението се намира витрината на един от  многото сувенирни магазини. В него явно можем да си купим всякакви дрънкулки и аксесоари, съдържащи Union Jack. Това, както се казва, е друга бира. Ползвайки културния капитал от първия знак, вторият такъв - бил той шапка, чашка или пък гащи с флага - получава силата да действа като синекдоха - представлява цялото чрез една негова част. Флагът става мода, загребване с невидимия, но атрактивен за туриста черпак от общата символна попара, която представлява английската столица. Третият знак, споменат по-горе, е в действителност "отсъстващият символ" според терминологияна на семиотичния клоун Дан Браун. Снимката ни дава перспектива на една от най-емблематичните улици в Лондон, на която можем да срещнем просяци, проповедници, тежки административни сгради наред с хилядите магазини и безкрайния човешки поток. Та, "отсъстващият" знак е самият град. Ако някой си купи портмоне с британския флаг от центъра на Москва, няма да е същото нито вътрешното изживяване, нито пък символната стойност на въпросната придобивка. Затова присъствието на знамето в някакви варианти плюс 4D усещането от Лондон прави картината завършена, а посетителя доволен, че е общувал пълноценно с този град.

"Mind the gap"

За нископодстриган, полукосмополит като мен първото посещение в Лондон беше love/hate ситуация. Е, 'hate' не е точната дума, пък и е малко по-силна от необходимото, но аз нямам особен афинитет към чай с мляко (или беше обратното!) или бомбета и двуетажни автобуси. Кухнята е без коментар, защото само спеменаването й в едно изречение с "Англия" е оксиморон;-). Доказват го множеството китайски и италиански ресторанти в града.

Обичайно Лондон удря на източноевропейския хомо-туристикус два бързи шамара още в първия час. Вторят е даже с опакото и боли много, понеже цените в града са нечовешки дори и на най-простите стоки и услуги, а транспортът например, едно пътуване в който е между два и четири паунда (при левче в софийското метро!!!) точно там е жизнеутвърждаващ. А, забравих първия шамар - обратната посока на движение, а защо не и на мислене! В английската столица има от всичко по много във всеки един смисъл. Ако светът се е пообъркал, отделно от "поомешал", като следствие от глобализационните процеси, то в Лондон последните са сътворили страшни и страшно любопитни неща. В края на първия ден там възклицанието "Ба`маа`му!" се превърна в "Long live Globalization!".

Мисля си, че прочутото "Mind the gap!", употребявано по-често и от "Здрасти", важи за всеки пишман посетител в "меката на империализма". От позицията на скромен очевидец на "човешкия мравуняк" ми се ще да поспекулирам върху знаците на идентичност в Лондон. Не на хората, а на средата, в която пребивават. Горе-долу за ден-два свикнах с това азиатци да ходят според актуалната vintage мода, бели да се носят като ямайци или гето-рапъри, а на всеки 100 метра да се чува я испанска, я италианска реч. Получилото се е нещо като "Империята отвръща на удъра" от трилогията Междузвездни войни, ама с различна философия - периферията на Империята отвръща на центъра й. След столетия щуране с кораби и войска из света, изграждайки държава, в която слънцето никога не залязва, днес Глобализацията вместо да има ефект на експлозия във Великобритания, както става в повечето крайща на Земята, има ефект на имплозия. Общият паспорт, за да става това възможно е глобалната употреба на английския език като средство за общуване. Като допълнение, естествено, следва да се отбележи опитът, който пределени части от света имат в контактите си с Братанската корона и култура. Както би казал руският специалист Юрий Лотман, имало е изотопия (предваритилно сходство) от срещата на двата текста, създаващи един нов текст, който е пред очите ни сега. С други думи, вдигайки си чукалата от Африка, Азия или Близкия изток, за да се изсипят в Лондон, хората идват в едно друго "в къщи". 

Далеч съм от мисълта да давам оценки за това, което се е получило в английската столица по схемата "добро-лошо". То е просто каквото е - различно от всичко, не само от гледката в родната София, но и от амалгамата в Рим, Мадрид или Щатите, защото е друг вид мултикултурализъм. По-интересното е объщането на ролите, което може лесно да се наблюдава с невъоръжено око, около получилото се като резултат от историята и културното обогатяване на Кралството.

Като гост-континентянин първото, което ме впечатли е, че "underground"-ът е станал емблема на почти всичко намиращо се на повърхността. Имам предвид не само огромната и задължителна за този метрополис мрежа от метро и влакове, в и чрез която се движи сложна маса от всякакви хора, но и всички субкултури начело с пънка и рока. Те са едновременно символ на протеста и на различието, с които се гордее Албиона. Друго - в Лондон доста мъже се държат (поне) като жени, докато много жени са държат (поне) като мъже; Soho пък, който заема ако не идеалния, то поне жизнения център на града е кварталът на гейовете, проститутките, китайците и разните му там тарикати. Сякаш зад гърба на адмирал Нелсън, гордо кацнал на колонката си на Трафалгар, същите тези човешки екземпяри ехидно се подсмихват и правят "нередни" за официалния "ред" неща. Обатното движение на колите и човеците е достатъчно добре известно, но, както вече споменах, живият досег с него вече си е своего рода "културен" шок.; културата на чая, от своя страна, е заместена /да не кажа изместена/ от кафене-културата на големите вериги в бранша - Nero, Costa и Starbucks, а прочутата британска вежливост може да се наблюдава повече при пънкарите, отколкото при средностатистическата английска баба, на която присъствието на тълпи от чужденци й иде too much; руските братушки, които спечелиха Голямата война, сега не можеш ги изчегърта от Лондон, сякаш преди 60 години нещо са забравили там (капитализмът вероятно!?); кралицата пък е сведена до статут на "една от нас" (особено от медиите), докато човекът от улицата е "крал" (особено ако си плаща) само защото обществото е достигнало високо ниво на толерантност и космополитизъм. Евала за което, тъй като това е в доста сериозен контраст с българската реалност например, където в общата си отегченост и нихилизъм ние сме силно нетолерантни не само спрямо расово и религиозно различните, а и ей така по принцип. 

Re-refresh

Явно зимата е била дълга и мрачна, щом любимите на целокупния български народ бирени марки решиха да стартират пролетно с овкусени с лимон продукти. Обяснението за факта, че за два месеца се появиха на регала три различни бранда с характерния хълт цвят на етикета е желанието да пренесат бързо потребителя в натежалата от жега морско-отпускарска обстановка. Малко "без време", както казваше баба ми, но конкуренцията не спи, а и си трябва време свикналият на обичайните вкусове и алкохолно съдържание мъжага да приеме, че бирата може да е и наполовина натурален сок... или пък сокът да е наполовина бира, зависи от гледната точка. Е, щом на Албиона от векове пият чая с мляко, защо и биричката да не е като цитронада.

След като през зимните месеци "Zagorka Rezerva" ни разби представите за бирите и ни показа, че всъщност няма нищо общо с тях, а по-скро с виното, или още по-точно - с боровинковия сайдер, то останалите вероятно са приели посланието и предизвикателството, че има място за експерименти. При тях обаче почвата е по-безопасна, тъй като аргументът да не се омагьосаш бързо и лесно под парещото лятно слънце, а пък в същото време да си мислиш, че пиеш все пак любимата бира, звучи най-малкото приемливо. Същото става и след обичайното футболно мачле през уикенда, когато можеш да комбинираш полезната хидратация с приятното "сбиране", или пък биричката-идулгенция в обедната почивка на отрудения бачкатор да не дразни чистата му професионална съвест. Странното е обаче, че от "Каменица" му казват на продукта "нов", пък от "Ариана" твърдят, както винаги, че е по утвърдена рецепта, докато на всички ни е ясно, че и трите разглеждани продукта са 50:50 сок с бира и нищо по-особено. Такава е ситуацията и с рекламите - всички единодушно ги правят по калъп  - еднаква сцена на употреба - плаж и някакви правещи глупости персонажи. Може би в целия калабалък печелившата марка е "Каменица", защото поне стартира първа в тази надпревара.       

Крадец, крадец ....ей, крадльо!

Вярно е, че гадните коментиращи маркетинг-блогари паразитираме на гърба на успехите и предимно на неуспехите на производители, корпорации, банки и техните марки, но все повече се убеждавам, че ние просто затваряме кръга от понякога безумни комуникационни решения в практиката. Да вземем сега новата ТВ-реклама на кафето "Нова Бразилия", която за съжаление е неоткриваема още в Мрежата, но от контекста става ясна за какво говоря. Сметката е следната - през 2001 г. една от най-големите хранителни компании в света - американската "Kraft Foods" купува от ливанските й собственици, Констинброд-базирана кафепечителница "Нова Бразилия", която съвсем естествено няма нищо общо с латиноамериканската държава (доста по-късно стана ясно, че президентката Дилма има български татко!), която по онова време държи над 70% от пазара на кафе в България. "Евала, Глабализация!" би възкликнал някой роден поп-фолк-бард и ще е прав - това е положението в 21. век! 

Но историята явно продължава. След като повече от 10 години гигантът "Kraft" прави постъпки да препозиционира марката "Нова Бразилия", ако не като по-качествена, то поне като добре пакетирана, тамън по джоба на средно бедната и по-непретенциозна домакиня, се оказва, че за комуникацията й нищо не е достътъчно. И поради тази причина, въпросният текущ ТВ-спот очевидно паразитира върху идеята и върху таргета на българските баници "Bella". От хранителния холдинг от няколко години се осланяха на обстоятелството, че семейната българка на средна възраст страда от липса на време, основно за себе си, и затова й предлагаха да "открадне" няколко мига с по-лесното приготвяне на техните продукти. Сега същото правят и от "Kraft", но му викат "изневеряване" (фабула - две мацки си споделят коя кога кръшка, а една трета се "шокира" без да знае, че става дума за пиенето на кафенце). Впечатлението ми е, че ползването на същата концепция е доста пошло, но ме учудва повече, че си го позволява доста мастит рекламодател! Вярно е, че баничка си върви с кафенце, лошо няма, но затова ли се стичат стотици парици към рекламни агенции, за да виждаме едно и също, но с различен продукт в края на клипа. Какво от това, че скоро от "Белла" не са си ползвали видеото? На потребителя все някаква памет му е останала, особено на заинтересувания таргет на предлаганата стока. Със сигурност кафето ще си се продава, защото при него е водеща ниската цена, но да не забравяме, че и рекламата като такава е продукт и явно в нашия казус тя е със същата стойност като стоката за консумация.      

Ние Vs Вие

[Това] Аз ли съм или не съм!?

Биреният пазар никога не спи, не случайно винаги е интересен и изпълнен с теми за коментар. Освен че съм заклет потребител на пивото, съм и внимателен следотърсач, що се отнася до комуникацията на марките в този сектор. Е, то от повечето ми умоблъсканици в блога това ясно си личи. И сега именно към един стар пост ми се ще да се върна. Признавам, че рекламните изгъзици на "Загорка" са винаги в полезрението, но са ми по-скоро забавни, отколкото неприятни. По-рано изразих не особено доброто си впечатление от "българската" бира на "световно ниво", с което зеленооката марка започна нова "инвазия" в умовете на жадните граждани с космополитно (и не толкова) съзнание. Горе-долу година по-късно нещата в тази кампания си текат с все същата сила и дори са повишили интензивността си. Не само че комуникацията ни обяснява какво е "българско" и какво не, което в началото беше само на повърхностно, не много оригинално, ниво, но вече стинаха до конкретика. Дори по водещи радиостанции, барабар с линкче към активности във Facebook, се прави опит да се разшири полето на заигравката на "Загорка" с въпросната тема. Нейното точно наименование е "Нашенско Vs Чуждо". Подобно на най-новия рекламен спот на марката, целта на промо-играта е хората да дават закачливи сравнения какво е характерно за българите като манталитет и традиции и съответно (обратно) какво е характерно за хората отвъд Калотина, Варна и Кулата. Доста години (все в прехода) се стареехме да покажем, че не сме по-различни поне от европейците, на които от 2007 г. викаме "братя" съвсем официално, ами при това - все пак - искахме и да се отличим с някакви собствени характеристики, за да кажем, че и ние даваме нещо на света в неговото разнообразие. Сега пак се връщаме, макар и загърнати с наметалото на шегата, към "корените" си, т.е. към изваждане на същите стари стереотипи, които имахме за цел да приберем на тъмно и на дъблоко в килера. Аз го намирам за малко пошло от страна на рекламоданеля, който явно е изчел някакви изследвания и е решил, че във време на криза локалният потребител ще избере да се припознае в схемата на родната си идентичност. Само че пак ще повторя, че не говорим изобщо за реклама на "български" продукт, дори и той да се произвежда и продава само на нашите 111 хил. кв. км. от Европа. Нещо повече, за антрополозите противопоставянето "ние-вие" е отдавна констатирано и подробно изучено явление, но дали то е добро или лошо е съвсем друга тема. В разисквания случай то е факт, но на прекалено чалга-поп-ниво. Силата на рекламата е да създава ценност за продукта, който ще се купува, но пък начинът, по който това става е подценен. Дори намирам натрапените стереотипи - както чужди, така и наши - за леко обидни, а както всеки средно интелигентин човек може да се сети, повтарянето им даже и на шега пак си е повтаряне и ги прави именно "стереотипи"! Нито клатенето на клавата в обратна на "свотовната" посока е "български" патент (а гръцки, защото там "не" е "да"), нито пък българките, които се бият в магазините, за да са "в крак с модата" са тъпи провинциалистки, които грабят като невидели, тъй като картинката може да е характерна за всеки един град по света. Пък чесънчето, които може да си види като фон на избрания от мен кадър съвсем ме разбива, панеже не съм чак толкова сигурен, че е част от "нашенската" хранителна култура. За сведение, испанците си бухат чесънче без изобщо да им пука и то в нечовешки количества. И за финал, да ме извиняват местните гении, стоящи зад тази комуникационна концепция, но тя е насочена към таргет, който явно все още живее затворен като в Соца, а аз дълбоко се съмнявам, че има останали такива (особено пък млади) хора. Предимството на спота и на цялостната концепция е, че по този начин "Загорка" избягва конфронтацията със заложилите на "ретрото" и "традицията" нейни конкуренти - "Шуменско" и "Каменица", лошото идва обаче от факта, че така попада в силната конкурентна среда на родните ракии, които много по-силно могат да викат, че са "нашенски".