Една напред...

Отхвърляйки настрана някой местни "избухвания" като разни булки и друга рода, чат-пат се случва и разумно направена комуникация с БГ-отенък. Не мога да се сдържа да не похваля Johnnie Walker за последната им клип, сниман специално за България! Дори в държавица, която е населена с толкова перманентно хейтващи я поданици като нашата, когато се чуе надъхващ апел за развитие и успехи, идващи от познати лица, някак на всеки му става мило и поне обръща внимание на посланието.

Напоследък, вероятно заради хроничната финансова и - смея да твърда - криза на мотивацията, забелязвам, че има прокрадване на доста по-персонални апели към постижение (допада ми съшо и един спот на Банка ДСК издържан в тази посока). Не е характерно за нашата култура да постигаме каквото и да било сами, без подкрепа на близки и роднини (поне), но след 20-тина години на позападняване явно е дошло време да се погледне и към тази страна на нещата. Пауърът на посланието на "Джони Пешеходеца" идва не просто от базовия слоган "Keep walking", който преди време разкри цяла нова вселена за равитие пред марката, приложен към българската публика, но и от така печално популярната в началото на прехода приказка, че българите все правим крачка напред, но после - две назад. Аз лично бих се радвал и държавата, а и ние самите да казваме по-често, че крачките трябва да са само напред. Пък после, ако някой пак започне да хули рекламата (за справка вж. филма на Ф. Бегбеде "99 франка";-)!) , че създава мечти и е прекалено стерилна и оптимистична, по-добре да се замисли хубаво кое е по-добре - негативните новини по медиите, на които всички едновременно сме съ-участници и консуматори, или посочването на позитивната сила на всеки от нас да се преодолява сам себе си и да гледа напред? 

Клипът има и доста по-прости достойнства, които обаче работят много добре за комуникацията. Изборът на великия Петър Стойчев като основна фигура търпи само похвали, тъй като той е един от малцината непрекъснато надскачащи се и прославили страната българи (подобно на Левски да речем), които не са се наклепали или не са били наклепани, което го прави много силен персонаж. Към него трябва да добавим началните кадри с планината и после тези с библиотеката (а може би е музей?), понеже това са особености на българския манталитет. Планините са неразделна част от визията ни за света и от фолклора, а знанието и науката (колкото и никакви да ги няма напоследък) са част от все още неугастващия възрожденски дух. А и както всички бихте могли да забележите, движението на хората в спота е надясно... натам е бъдещето, а не е нито в посока 09 септември, нито 10 ноември!    

Чепката

Със страшна сила нахлухме в "сезона" на тежките напитки, които ще се окажат оста, около която ще прекараме предстоящите празници - като се почне от Никулден та до... кой когато финишира. Отново сме свидетели на масираните рекламни атаки на големите марки в уиски-групата и независимо че някои спотовете са по-стари продукции, поне на мен ми пълнят душата. Причината е, че изчистената идея и професионализмът в изпълнението работят отлично без излишни напъни и изгъзици. За съжаление родните марки алкохоли (а и в доста други категории) си умират да лаят на национална тема, сякаш не знаем, че ракийката например е традиционна (макар и не оригинална) за нашата култура "увеселителна" субстанция, та се налага да ни се преповтаря непрекъснато. То е ясно, че това ще е най-предпочетената група алкохолни продукти по коледния цикъл, най-малкото защото цената е поне два пъти по-ниска от тази на вносните кехлибарени напитки.

Тези и други въпросчета ми изникнаха, когато се загледах в прясното рекламно произведение на една добре позната ракиена марка. Нещата при тях си стояха много добре до сега - с елегантен отенък на национална гордост и подчертаване на произхода на продукта, та кому беше нужно да се прави скъпарски клип, който цели най-явно да ни постърже на тема "колко сме велики българите". Естествено, професията ми е да се съмнявам, което не винаги е плюс, но по кой начин да повярвам на копито на този клип!?  "Казват, че ние българите сме богати хора...." - ЕС пък казва, че сме най-бедните "роднини" и ще сме на средното ниво на Общността най-малко след 20 години. "...имаме минало пълно с битки и победи..." - за над 1300 години история изобщо в повечето време сме били под чужда власт и имаме доста изгубени войни заради некъдърни управници. "...притежаваме ценно наследство, с което сме дарили света..." - това наследство е предимно от времето преди да имаме държава и от племена и култури, които дори не познаваме изцяло, да не говорим, че "даряваме света" с археологическите находки, ама по втория начин. "...имаме щедра земя..." - е да, ама по-голямата част от нея пустее и си купуваме домати от Турция и лук от Китай, а "...омайна(та) природа" камари с политици и локални феодали се чудят как буквално да я изкоренят. "...само когато сме заедно грейва онзи пламък, който ни прави народ" -  за съжаление сме сплотени само когато сме на маса и правим планове за някоя нелегална дейност, но и тогава намираме причини да си скочим един на друг. Сбирщината от етноси отвън Океана от години гордо се тупа по гърдите, че е "нация", а ние само на сбирки се наричаме "народ" - малко "атакистки" ми зучи.

Не че нещо й има на рекламата, постарали са се хората, все пак работата й е да прави нещата по-цветни и оптимистични, за да придаде по-светъл ореол на продукта. Но същата тази аудитория, която е нейн таргет, гледа и новините в 20 ч. и хич не й харесва толкова това, което се говори за нейната България.   

Сир потреба

Като редови български потребител на млечни продукти не можеше да ми убегне комуникационната (и не само) битка, която от няколко месеца си спретват сиренясалите марки. Вредните слухове за присъствие на "повечко" от необходимата доза мляко на прах и вода в тях ги нареждаха дълго време в конкуренция предимно с минералната вода и натуралните сокове, отколкото в конкуренцията за вкусовите предпочитания на потребителя, което по правило е най-важното. Това, че българите сме свикнали на сиренце и кашкавалче от малки е истина, колкото и че слънцето изгрява от изток. В тази връзка не ни трябваха "твърди доказателство", че въпросните продукти трябва да са качествени, а че трябва да са истински е направо без коментар. Явно доста боклук сме изяли за тези над 20 години, за да се налага някой да ни впечатлява с букви от азбуката!

Важна роля в този сектор, като всеки традиционен за нашия пазар, имат историята и "чалъмът", образно казано. Да, ама доста от марките се бутат да се качат на този влак, без да се замислят, че още поне дозина бранда в хранителния бранш и този на напитките всъщност са заели местата си в купетата на път към потребителското съзнание.

Да си призная честно, първоначално дори не се замислих какво толкова ме впечатли в спота на последния "претендент" за върховете на млечните богове - сиренцето Olympus. "Нещото" попадна по-скоро под чертата на критичната ми мисъл и си седя там известно време. Тъй като имам болезнено наточено око за детайлите, "нещото" взе да се сглобява малко по малко и ето какво излезе: комуникира се "българска традиция", а звучат едни ориенталски зурли като фон, които - ще ме извиняват рекламистите, ако изобщо са родни, - но нямат нищо общо с истината. Другата неприятност е, че поне за мен направо комичните войни за власт в Синода направо отвръщават при образа на поп, който да трябва да инкарнира "народните обичаи", кръщавайки дете. Естествено, името на продукта също е зле отработено, защото, въпреки разпознаваемостта му, нито връх Олимп се намира в България, нито пък има връзка с "правенето" на сирене. Кое му е силното като послание!? Гръцката митология ли? Подчертавам гръцката, защото и попът спокойно може да е гъцки. Да, доста овчари се мъдрят из митовете, но и да има някой известен бог или герой, който да си произвежда сиренцето самичък, надали българският потребител ще е толкова надълбоко в материята, че да се сети пред регала "Ей, да бе, оня Одисей ега ти сиренето си забъркваше, дай точно Olympus да си взема тогава!". Това е мислене тип "Гледал съм "Троя" и "Триста" и знам тая работа с боговете и гръцката история как "става". Единственото ясно е посоката, в която бия.

Слоганчето е прекалено силно и затова явно неговото решение е да "крещи" в края на рекламата, та да не вземем да го пропуснем случайно. "Истинско като живота!" (с удивителен знак!). Всеки нормален човек, особено пък ако е гледал поне една серия от трилогията на "Матрицата", е наясно, че животът изобщо не е истински. Ама в никой смисъл на думата. А и за кой точно живот ставаше дума? С няколко зурли и домати изключително изкуственият градски живот, който води таргета на продукта, няма да стане по-различен. Питайте Делфийския оракул, ако не ми вярвате! 

Gang...хмм стайл!

И да не сте върли фенове на поп-музиката, особено на съвременната комерсиална такава, със сигурност лицето Psy или поне неговата песньовка на непознат азиатски език ви е влязла в полезрението по някакъв начин. Знам, че повече дразни, отколкото заинтригува, но определено се отличава сред "събратята" си, т.е. изпълненията на "обичайно заподозрени" в лайфстайлърските музикални канали като Рияна или Джъстин Бийвър. Интересното при "Gangnam style" е какво не е, а не какво е. А тя не е просто мимолетно избухване на някой, който се бори за място на музикалната сцена. С текст на корейски!?

Текстът на парчето не е обект на коментар изобщо, защото и да го дискутираме дума по дума, то по-важното около песента пак си остава в бекграунда. Не е проблем, че не става реч за реклама или друг вид комерсиална комуникация, тъй като "Gangnam style" е повече от това. Тя е еманация на една щателно маркетирана от близо две десетилетия търговска марка - южнокорейската култура. Да, точно така - поп-културата на една далечна за нас, но финансово осигурена държава с големи амбиции!

През лятото имах удоволствието да съм ръководител на магистърска теза, посветена на същността и разпространението на въпросната корейска поп-индустрия. Последната включва ТВ-сериали, филми, музика и литература с огромен международен отзвук, че дори с първи стъпки на БГ-територия. В общи линии "корейомани" вече има и сред нас. Това са хора, които благодарение на интернет участват активно като в онлайн, така и в офлайн активности на общността, създадена около културната продукция на капиталистическата от двете Кореи. Темата се оказа не само любопитна и великолепно разработена от дипломантката, но силата на "вълната", както се нарича този културен феномен, ме удари именно в момента, в който Psy се оказа в устата на хора в България, които дори не подозират за какви мащаби говорим. Малцина биха се сетили, че между леко инфантилния корейски сериал "Паста" и бутафорното яздене на коне от клипа на анализираното тук парче има много по-дълбока връзка, отколкото може да му дойде на ум на човек. Истерията около К-поп индустрията е завладяла не само съседните й държави като Китай и Япония, но и Щатите и доста от страните от Близкия изток.

"Gangnam style" е видимата и докарана до крайност страна на усилията на бизнеса и на самото правителство в Сеул да се впише във все по-глобализирания пейзаж. Не е случайно, че много от мойте колеги на Запад, които досега не са се спирали на феноменота на К-попа, в последните няколко седмици с голямо учудване и дори възхита избълваха анализи и експертизи по негов адрес. Парчето показва ясно и с доста сериозна доза насмешка "тъмната половина" на индустрията. Корейското общество е силно повлияно от икономическия си успех, който разбира се не е от вчера и от западните стилове на живот, на които подражава. Това резултира както в рециклиране на характерни за Запада жанрове в изкуството, така и в маниера на показност, който ни е добре познат от медийните формати. Акцентът на Psy, който, между другото, е живял и учил в Съединените щати, е точно върху тази ос - самоирония на К-поп-културата и същевременно нейно възхваляване, защото - дайте да си го признаем - човекът е постигнал завиден комерсиален успех. Различното продава, ако си спомним само за момент "Macarena" и "Nossa, nossa", които като антипод на американските поп-формати изникнаха изведнъж на повърхността, макар и за няколко месеца. Самият изпълнител е коренно различна фигура от налаганите в и извън Корея бой и гърл банди, които се състоят от съвършени във визуално отношение артисти; заглавието пък се отнася до най-тузарския квартал на корейската столица, където потребителските навици и крещящата показност са достигнали нечувани нива. Не съм сигурен дали със същия успех Гошо от "Почивка" може да изпее "Бояна стайл".

Любезният лос

Принципно в думите няма нищо лошо, но ние все пак внимаваме как и кога ги употребяваме. Те стават лоши, когато не са "пуснати" навреме и на място, да не говориме пред не когото трябва. Това важи не само за официалния етикет при бизнес среща, или пък в неофицалния тон на улицата, но и в комерсиалната комуникация. Историята изобилства с недообмислени имена на марки, подмарки и модели на марки, че човек ще си каже: "абе тия най-накрая са си научили урока". Ама не би! 

Тия дни из телевизиите се върти поредното веселяшко клипче на веригата Handy, пародиращо зле озвучено немско п*рно от зората на демокрацията. Нещо подобно можем да отбележим и при иначе - честно казано - уважаваната от мен верига DM. Явно с цел намаляване на разходите, им се е досвидяло да обмислят смяна на етикета и, най-вече, на името на един принципно "невинен" продукт, какъвто е лакочистителят. Получената комбинация си е чиста проба "еротичен" апел, при това на немски. Не мисля, че въпросният език е кой знае колко популярен в България. Затова българката, която има нужда от такъв продукт, ако не е предварително информирана какво се крие в тази опаковка или пък не се загледа във визулните елементи на опаковката, няма причина да не го подмине. Името му насочва към определени субстанции, добавящи сила към мъжкото достойнство и перформънс, а и някак странно се римува и с известен лубрикант.    

Юбер алес!

"Не питай какво родината може да направи за теб, а питай, какво можеш ти да направиш за родината!", Дж.Ф.Кенеди се изкряска срещу надъхания за работа американски народ и го направиха малко по-малко жив. Това е история от 60те години на изминалия век, но в нея има някои обяснения за наличието на национално чувство дори в "котела" от раси, националности и интереси - САЩ. Виждаме в тези клесически думи употребата на най-действения глагол "правя" в едно изречение със съществителното "родина" (твърде вероятно е обаче Кенеди да е казал "държава"). Мен лично ми харесва напомнянето от страна на Кенеди на нещо, което е особено важно да си припомним днес в БГ - че има голяма доза договореност в създаването и поддържането на държавата. Тя трябва да прави неща, които ти сам не можеш да си осигуриш, пък не за разообразие, а задължително и ти следва да й отвърнеш със същото, според възможностите си. В това няма нищо лошо, грозно или несериозно. Ще напомня само, че присъщата у нас тарикатщина, т.е. всеки да си хитрува на гърба на системата, резултира в това 22 годинки след т.нар. "промени" да сме си още в "преход" (все по-малко ясно какъв и накъде).

Социалните проблеми и спорове, търсенето на индентичност и лутането от Запад на Изток и обратно през тези десетилетия съвсем логично изваждат на яве някои не чак толкова непознати феномени. Такъв е и национализмът или поне някаква негова форма. Честно казано, нямам забележки, нито против самия сайт bgvox, който е смислен, съдържателен и не толкова агресивен, колкото се предполага, като се вземе предвид пискливия тон на видни национал-агитатори. Допада ми и герила-формата на самопромотирането им - дразнещи стикери на места, където се събират млади хора, т.е. бъдещето на "родината". Е, има тенденциозни постове, но тава е очаквано. По-важното е друго. Цялата визия на стикерчетата е направо обида за комуникацията. Като започнем от черната рамка, която най-малкото напомня за "смъртоносните" надписи върху опаковките на тютюневите изделия, та се спрем на удивителните знаци - единият наличен, а другият - липсващ. Не разбирам защо "Спортувай!" е по-важно от "Обичай родината", докато очевидно посланието цели точно обратното, а още по не ми е ясно, каква е връзката между двете концепции, та са се събрали под един "покрив"! Оттук ми хрумват две неща. Според публикувано наскоро проучване, българинът (процентно) почти изобщо не спортува. Колкото до "родолюбието", поне 7 млн. са още тук, значи някак обичат нещото, наречено от авторите на стикера "родина". Последното го споменавам, тъй като тази точно думичка отдавна не циркулира из социо-лингвистичното ни пространство и ако имаше как, щяха да го махнат и от националния ни химн. Затова по тази тема не съм съгласен с bgvox. Би ми било любопитно някое от стоящите зад този проект лица да ми дефинира "родина". Правителството ли е, Стара планина ли е или Мадарския конник?

Да се обърнем и към факта, че две команди, които звучат като забрани и още три иконографики,  които са явно рестриктивни, са повече от много и предизвикват обратна реакция. Настроението, което лъха от общата композиция е подходящо за времето на Третия райх. Поради това е обречено. Нереално е в 21. век, в страна отворена към Европа и залята от интеренет да заповядваш, да командваш и да четеш конско, без да броим странния начин, по който това се прави!    

Хич не си играят!

Да не коментирам активностите около Олимпийските игри ще значи да проспя едно от най-значимите комуникационни активности евър! Всички знаем, че те са кулминация на години наред труд на различни нива - организация, сметки, перчене, надцакване, надлъгване и пр. с МОК, спонсори, местни и централни власти и дори с местните граждани. И всичко това за какво? За много инвестиции, разбирай чудовищни разходи, и за много приходи, макар и не веднага. Още от откриването преди десетина дни стана ясно, че Великобритания не случайно е домакин за 3 път на този най-крупен форум, просто защото събитието не е по силите на коя да е държава. Както е казано, "пари при пари отиват" и въпреки че наскоро излезе информация как цената на Лондон 2012 е "скокнала" до 14,1 млрд. долара, което е близо тройно повече от плануваното при кандидатстването на английската столица и само по себе си е "олимпийски рекорд" (без да броим Пекин), можем да сме сигурни, че ще се върне всяко пени. 

Ако не друго, домакините още от начало комуникират към света, че имат (и винаги са имали) икономически и културен капитал, за да бъдат сред лидерите в света, пък бил и той света на спорта. Естествено, отдавна спортът като такъв е изместен от хиляди други интереси, за част от които ми е мисълтта тук. Вниманието ми беше привлечено дори не толкова от имената на офицалните бизнес-партньори и тяхната дан за игрите от над милиард доларчета, а от страхотните реклами, които са подготвили за форума. Така например Acer пуснаха серия от супер пипнати клипове, които да подчертаят огромния технически съпорт, който са осигурили в Лондон. По-интересното в тях е, че се вижда ясно симбиозата между човека и техниката - без съвременните технически средства състезанията няма да са това, което са и успешното представяне на спортистите и съответно отразяването на Игрите от медиите се нуждаят от точността и недеждността на стотиците хиляди технически базикни от всякакъв вид. А Acer показват, че имат потенциал да участват в организицията на най-скъпото събитие на планетата. Друга заслужаваща интерес и коментар кампания е тази на ASICS (тече предимно по ТВ-канала Evrosport) - "I am made of sport", демострираща най-доброто копи за рекламен клип на спортна марка в последните няколко години. Не само че отразява по простичък и оригинален начин духа на Олимпийските игри изобщо, но те кара веднага да хукнеш да поспортуваш и ти - обикновения човечец, който вероятно никога няма и да види Юсейн Болт на живо. Колкото до SAMSUNG, то е ясно, че мобилната комуникация вече е част от изживяването на всякакъв вид събития, особено от такъв мащаб и значение. Марката обаче посредством чудесен избор на елементи в рекламата си успява да покаже фукционалните предимства на флагмана си - Galaxy S наред с това, което в моята работа се нарича "смислоносител". В този случай става дума да участието на Давид Бекъм, световно признат моден титан и пряко свързан с Игрите, защото достави олимпийския огън до стадиона, после имаме посланието "твоята олимпиада" и удращия право в целта слоган "Designed for human", който в българската си версия е доста идиотски преведен като "Направен за теб", което направо убива идеята.
Случаят на "постоянното присъствие" Coca-Cola е доста по-различен или по-точно - пълно разочарование. След като продуцира поредния музикален бълвоч и го пробута за химн на отминалото вече Евро 2012 в Полша и Украйна, сега ни замери е още едно ново и смея да твърдя още по-странно парче - "Everywhere in the world". То трябваше да възпява Олимпиадата, но май възпя само липсата на креативност и отношение към спорта на хората, които са го измислили не само на концептуално ниво, но и като визуално изпълнение. Моето объркване отначало дойде от обстоятелството, че марката се оръща към младите хора с послание, което не се различава особено от вижданията и на други корпорации-мастодонти, че спортът е зрелище, някакъв купон, на който едни хора се мъчат за забавление на стотици милиони зрители, доволно стоящи по столовете си у дома или в кварталното кафе. Това става ясно от сценария на клипа, в който се упражнавят няколко вида спорт върху музикална сцена и пред публика, построена като за концерт, а също така една немощна девойта привийва в нисък тон едно стихче цели 3 минути без прекъсване. Още по-неочаквано се оказа побългаряването на песента с включването към него на нашумелите в последно време младежки "идоли" - Криско, Мойсей и още не знам кои си, в чието собствено творчество не става дума за друго освен за злоупотреби с алкохол, безсънни нощи и пълен непукизъм. И тези хора ще посредничат при разпространяването на Олимпийските ценности сред младото поколение (виж един показателен текст на в-к Капитал по темата)!? Сорри, но няма как да стане!