Бутибилдинг

Търсенето на различност не е лесна работа и в последната година се натъкнахме на доста крайни примери - т.е. ребрандинги в името на новото и запомнящото се (Mtel, туризмът на България, че дори и Kraft). Тук нареждаме и поредния опит на родната Загорка да избяга от "старозагорските" си корени и да цопне яката в космополитния лайфстайл. Направо казано, Загорка са "загорели" да се представят като широко скроен бранд с местно намигване. Но някак си трудно може да стане като отгоре те натиска сериозната корпоративна политика, а отдолу - заплахата от погрешно потребителско мниение и възприятия. 

Сериозната като амбиции, бюджет и размах кампания от пролетта насам очевидно прави стъпка в посока да се избегне дори локалкото "намигване", за което вече стана дума (и в други постове тук). Концепцията беше представена и коментирана дори в Brandingmagazine, откъдето разбираме, че в дъното на нещата стои лондонската BBH, а идеята е да се предложи на бира-феновете нещо нестандартно като вкус, бутилка и консумативна ситуация. Авторът на статията дори съвсем угоднически хвали инициативата и обобщава, че "Heineken знае какво прави в България", за което по презумпция не бива да се съмняваме, ама ако съдим от последните години, ще излезе, че не е точно така. Сред мои приятели например имаше коментари от рода "Абе, ти разбра ли я тая реклама?". Логичният отговор принципно гласи, че компанията иска да промотира новия дизайн на бутилката (за което би следвало да има похвала), но отговорът на този отговор беше "Абе, то т`ва ясно, ама разбра ли какво "казва" рекламата?!". Всичко това се случва едва при лаунчването на кампанията, а оттогава клиповете станаха доста (имам предвид като сюжети) и явно от Загорка искат да ни поливат с тяхната комуникация цяла година, до дупка, дет` се вика. Има резон де, в случай че искат да надцакат конкурентите. Работата е там обаче, че с цялата си наивност и, направо казано, тъповат хумор, Каменица, Ариана и Астика са по-симпатични. А и не мисля, че на редовия пияч на бира у нас му трябва повече и то точно Загорка трябва да го знаят много добре, тъй като тяхната Live изчезна навремето бързо-бързо.

Ако мога накратко да изкажа наблюденията си върху това, което излиза от спотовете на марката, то бих започнал със следното: има загубен смисъл в превода - кампанията е замислена като "less ordinary" или "unordinary" (ако изобщо има такава дума в английския), което направо си значи "необичайно" или "извънредно", а не "специално". Накратко сумаризирано, отново прозира проблемът на "големите" да глокализират брандинг практиката си, особено игнорирайки езика. Българинът хич не обича да му се случват извънредни неща, колкото и да го отрича, но дори и "специалното" питие в "специалната" ситуция да му харесва, защото той се чувства "специален", всъщност ни води към друга особеност на посланието. Това е "границата" - във всички форми на комуникация в тази кампания (признавам, че принт-примерът по-долу не е мой, но моля за снизхождение, тъй като го ползвам единствено с педагогическа цел!) има противоречие, тъй като вместо напитката да става по-близка до потребителя, сякаш между него и нея изкуствено се поставя бариера. На принтовете има мъже, които буквално се "страхуват" да влязат в контакт с продукта и използват инструменти-посредници за тази цел, какво му е "специалното" тогава, та то си е опасно!? А това, че двама души стоят на един бар и почти не си общуват помежду си, като два самотни коча, с които никой не иска да се отъждествява, е друг вид преграда, да не говорим, че е точно обратното на социалната идея хората да пият напитки като кафе и бира. Продължавайки в тази посока, "социопатията" се усеща и в посока на сручващото се около въпросните персонажи (т.е. в отделните сюжети, които ни се поднасят). ОК, кратките истории са визуализация на редица чисто мъжки фантазии и блянове (дотам "мъжки", че почти се стига до флирт между героите!), но в същото време двамата пичове на бара остават "в страни" от действието. Дори барманът страни от тях посредством преградата на бара, след което изчезва от сцената. 

Всъщност авторът на материала в BM е съвсем прав в едно, че темата може да се експоатира многократно, като става във всеки нормален ситком-сериал, върящ се около един хол и един диван в него, ама като не казва нищо, какво значение има?

Рицарщини

Като любител на футбола всъщност съм и любител на рекламните паузи, които са неизбежен спътник на всеки мач, тъй като арестуваната пред телевизора аудитория трябва да си изпие дозата комерсиална информация. Лошо няма, ама при положение, че и децата знаят, че мъжете са основният потребител на футбол, кому е нужно половината спотове да са на почистващи и перилни препарати и дамски превръзки!? Причините със сигурност са доста тривиални и се намират някъде в кухнята на преговорите между медията и рекламодателя, но ефектът от облъчването клони към нула. Не познавам представител на племето от запалянковци, който с радост и очакване (и дежурната биричка в ръка) да гледа филмче, в което му обясняват колко му е мръсна къщата, колко микроби го дебнат от WC-то, или колко трябва да му е комфортно през един период от месеца, който всъщност всеки мъж гледа да избегне по съвсем некомерсиални причини. 

В тоя ред на мисли да вземем един по-особен пример. Cif Cream е препарат, който - както твърдят - трябва да прави чудеса в миенето на съдове. Сюжетът на спота обаче се опира на имитацията на детска приказка, в която по определение има идин добър герой, който решава всички проблеми, завързали се по време на историята и обичайно става цар. Той хубаво става цар и взима 1/2 царство, ама също така се жени за принцесата, което е важно социално обстоятелство, но това е разсъждение за друг пост. При Cif въпросният "лирически" герой е направо жена в рицарски доспехи, с цел да се подчертае основната и отговорна роля на домакинята като спасител при домашните несгоди и да се "кастрира", казано по фройдистки, таткото в семейството, що се отнася до битовизмите. На яве излизат ред противоречия - първият проблем е, че "рицар" няма форма в женски род, а Жана Д`Арк е единствена по рода си в историята и самата тя (вероятно заради уникалността си) е свършила в огъня, което само по себе си не е много добра реклама на дамското въоръжено крило на рицарството. Вторият е, че за пореден път "феминизацията" на къщната работа, която толкова народ - именно от женски пол - се е избил да тушира и елиминира е репродуцирана за кой ли път, а мъжът-зрител моментално се изключва от съобщението на клипчето. Но кой е казал, че един мъж се справя зле с миенето на чинии и тенджери, все пак сме в 21. век и повечето продукти са замислени за лесно ползване от всички полове, възрасти и технически грамотности. И тоя "рицар смел" от спота да го бяха коронясали за "кралица" в крайна сметка, а не за "крал". То да се чудиш кое е по-чудато тука копито или адаптацията му на български (макар че примерът горе е от друг пазар)! 

На война като на война

След нещо като значително онлайн отсъствие или по-скоро "ваканция" реших, че е време да споделя някои впечатления от този период. По широкия бял свят нещата си вървят със своя си ход и винаги има нещо ново и интересно за научаване, отбелязване или пък просто за коментар - е, по български чат-пат и за хайтърски коментар! 

Една безкрайно лятна и безкрайно любима област за размисъл е бирената. След доста срещи от "трети вид" с продукцията на множество известни и неизвестни марки от сектора, си мисля, че това е лека и винаги поучителна тема, предвид разнообразието в предлагането и начините на поднасяне на това предлагане до (тук ще използвам професионалното клише) "целевите публики".

Частните марки са особено силно оръжие във времена на криза и/или пък, както е у нас, перманентен паричен недостиг, но за бира все се намира някой лев особено на жегата и особено на плажа. Теорията твърди, че магазинните брандове бира не прокопсват, но теорията сама си противоречи като казва, че всяко правило си има изключения. Едно такова е марката "Optima" на веригата T-Market. Подобен е случаят с британската "Waitrose", която е посещавана от средната класа и си има собствен лейбъл - "Spanish Cerveza", което, ако трябва да сме точни, а ние трябва да сме такива, ще да значи нещо от сорта на "Бирата "Бира". С други думи, елементарно ниво на означаване с цел елементарна отлика от десетките други марки на рафтовете - като "1664", "Budweiser", "Guinness" и пр. Сами схващате, че битката е неравна, но хората просто се пробват да отскубнат някой лев (паунд) от заблудени, вярващи в екзотиката местни потребители, с три думи испански в главата (една от който няма как да не е "cerveza"!). Въпросната отлика се търси чрез характерната хартиена опаковката за 6 малки бутилки, но е повече бутафория и евтина имитация на стар иберийски стил, отколкото поглъщащо вниманието рекламно пано.

Съвсем друга е работата брандът ти да се казва "Brand". Това не е като "Бирата "Бира", а още по-високо ниво! В Холандия сблъсъкът на бирите си е сериозна работа, защото на това поле воюват едновременно марки от Германия, Дания, Белгия и безпощадните местни гордости - от "Heineken" и "Amstel" та до моя нов приятел "Hertog Jan". Та, "Brand Beer" си е локална марка с очевидно не лоши позиции и вкус, но у нас подобна тактика не би успяла. Разликата, естествено, е езикова, но тънките моменти са повечко от един. Тъй като, както среднограмотните маркетолози следва да знаят, "бранд" е северняжки глагол, със значение "прогарям, дамгосвам", "brand" на дъч значи "огън". Оттук и другото - на нашия пазар си имаме "Огън кафе" и народному "Огнена ракия", ама за биричка нямаше да се сетим, щото някак не върви. Точно обратното, от опит хората знаят, че с бира се "гаси" афтър-парти огъня, но пък "клин клин избива"... То това вече взе да става като сложен виц, но идеята е, че по света няма невъзможни неща и културата си оставя своя отпечатък дори само на езиково ниво.

(снимките са авторски)

Moritz на макс

Кой не е пил сервеса Estrella, кой не е чувал за нея!? Това е една от много каталунски бранд-легенди, по-голямата част от които изобщо не се налага да представям. Но в бирения бранш се оказва, че хората си имат една сладка малка марка с много история и заслужаваща внимание комуникационна стратегия. Последната ми изглежда като "Бъди себе си, не се бори с големите!". В далечната 1856 г. пришелецът Луи Мориц изградил малка фабрика за бира в сърцето на Барселона, която и днес внася колорит в и без това врящия и кипящ от разнообразие и живот град. Разбира се, когато не претендираш за "глобалност", нито дори "националност" на марката, имаш някои предимства. В такава ситуация си по-гъвкав и позицията "Давид" те прави по-концентриран и по-симпатичен на публиката... стига да си наясно как да използваш силните страни на положението изобщо.

Къде "удря" Moritz Beer? С една дума, в бутиковото. Фабриката е превърната в заведение с много добра храна, където марката просто те обгръща, вкарвайки те в контекст. Елегантна и ненатрапчива брандировка, видими за окото съоръжения, в които продължават да правят бирата и достатъчно "стимули" човек да поиска да се снима, да си купи артефакт и, естествено, да си пийне една бирица. Която, BTW, никак не е лоша. Тъй нареченият "музей" в дъното на заведението е всъщност и магазин, който предлага най-неочаквани сувенири. Жълто-синьото лого е достатъчно хващащо окото, но е интересен начинът, по който се използва. Стилът на комуникацията е леко ретро (не чак от средата на 19. век) и силно градски. Марката е развита в посока на забавление, настандартност и лежерен дух, което те грабва на мига, особено ако се сблъскваш нея неочаквано/за първи път. Не бих казал, че изпълнява критериите на "легендарна" или "top-of-mind", като по-големите й "батковци" от бранша в Испания, но аз лично с удоволствие и без да се замислям я нареждам като впечатляващите бранд-примери от живия живот. 

 

Простото и творческото работи за Moritz на всички нива. Тук имам предвид и опростения и изчестен сайт, който е далеч от дълбочината и корпоративността на други бирени брандове. Не че за тях това не работи, но от Moritz явно са отчели, че за тях тази онлайн тактика не става. Марката не се натрапва, а тънко се вписва във фон, който сама изгражда, очевидно разигравайки схемата, по която много брандове (особено испански) са постигнали успех - уникален дизайн, прекрояване на нещата от заобикалящата ни среда с фантазия и намигване, както и бягство от масовостта. 

За който посети фабриката, наздраве!   

(Снимките са на автора, 2013 г.)

Рекламата Reloaded

Като се замисля, май не един път съм коментирал на глас комуникацията във вафления сектор. То за това сигурно си има причини де, но сега ми се ще да изразя не толкова аналитизми, соу ту сей, колкото дълбоко задоволство. Стигнахме най-накрая до там да видим не просто нещо ново на този дамгосан като "младежки" пазар, но и грабващо на всичкото отгоре. Предполагам, че доста хора са видяли вече новия спот на вафлата Споко, който е колкото щур, толкова и ясен в посланието си. Чиста пънкария, която на мен лично ми липсваше в родния ефир! Няма тука тункване-мункване и "ела, изяж ме!", дет` се вика "вафлата им показа тъмната страна". Бравос за идеята, за изпълнението и не на последно място за това, че марката си пази характера!

Важна част от впечатлението, естествено, оставят основните елементи във видеото. Копито много вярно напипва пулса на масовата и на субкултурата, за да направи точните паралели. И по-точно да подчертаят контрастите между ценностите на потребителя и бранда от една страна, и промиващата мозъци българска поп-култура, подсилвана от телевизионния бълвоч, от друга. Присъствието на "икони" като "Куката" и "100 кила", които са върха на славата си в момента и на "анти-икони" като Къци Вапцаров, който изплува отново в ТВ-пространството по своя си, уникален начин и популярния сред червените баби - Веско Маринов правят от рекламата апел за неконформизъм и търсене на новото и нестандартното. Няма начин и музиката да не е важна, но според мен е много по-добре, че са избрали брит-нюпърк за фон (ако изобщо това, дето го казвам значи нещо;-)) и са синхронизирали визията с мелодията, тъй като най-малкото истински пънк банди у нас просто няма. А и честно казано, мен първо мелодията ме грабна и веднага разбрах, че клипчето е изстрел точно в десятката. Динамиката ме отнесе отново сред великите клипове на MTV от 90-те, без да ми идва туу хард да разбера какво пише на надписите или каква е идеята на повествованието. Щото, може би, някой си мисли, че това е проста поредица от картинки, примесена с много шум!?

Не знам дали ще има съдебни спороде заради появата на въпросните господа, но със сигурност рекламата е иновативна и успехът няма да закъснее. Като гледаш спота, особено в рекламната пауза насред комуникацията на банкови услуги и препарат за тоалетна, ти става някак си по-яко и целият му смисъл лъсва още повече. Вероятно има хорица, които ще си кажат, че е фасулска работа да измислиш щура реклама за подобни марки и продукти, ама и за това си трябва гъз и фантазия.   

На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

За поп-а, без камъните да падат

Ако някой си мисли, че в новия век у нас или по света сме се отървали от поп-културата, само щото имаме интернет или щото просто така ни се струва (че сме нещо по`), много се е излъгал. Не само родният поп-фолк е ярък пример за живия живот на "популярното", но и много други знаци показват, че света не само няма да го загърби, а напротив, попът е негов пръв приятел. И по-точно бизнесът го движи (т.е. много от индустриите в него), който от своя страна е действителният локомотив на историята и обществото, вервайте ми! Другото име на попа - и на чист български език също - е mainstream и той си е съществувал далеч преди да го осъзнаем. Всъщност, не е точно така, тъй като хорица като Маркс са напипали пулса на нещата още в детството на Индустриализацията, благодарение на която е възможно масовото производство на стоки, а по-късничко и хапливият Жан (Бодрияр) ни посочи много резултати от възникването на попа и вещоманията. Той си е факт - всичко за всички и на всяка цена - по-възможност по-ниска, та продукцията да стане максимално "поп" и да генерира икономия от мащаба. Дори и в днешната инфо-дигитално-потребителско-пийърска ситуация, когато все повече стоки и услуги се шият по аршина на клиента, поп-ът си остава в сила подхранван от рекламата, лесносмилаемите сериали и реалита, модите, медиите и особено от една проста психологическа схема дълбоко в недрата на нашето (полу)съзнание - "искам да съм си аз, ама понеже не съм сигурен кой съм, по-добре е да съм като другите".

В днешно време попът си съществува сам за себе си и се самоподхранва, като за тази цел дори "краде" от самия себе си. Той загребва от всичко, което си хареса и не продуктите изграждат попа, а той - тях. Налице са два превърнали се в универсални символа, които веднага ни показват, че нещо е станало "поп". Единият е Мадонна - тя е икона на тази култура и никой не я надмина във въпросната роля. До каквото се докосне е дамгосано да е имаментна част от популярното и неслучайно преди няколко месеца излезе информация, че певицата е чукнала богатство от милиард долара. Още по-неслучайно е обстоятелството, че тя е (или поне беше) рекламно лице на H&M, марка, която яхна вълната на попа и съвсем нарочно капитализира от него и се намесва при налагането на тенденции. 

За втория белег трябва да се вгледаме малко по-назад във времето, в годините, когато той се е изковавал в съвременния му вид. Предполагам, че всичко познават работата на гениалното американско куку Анди Уъхол, особено нещата, който прави за и с консервената кутия на супите Campbell. За него става реч. Вкарвайки изкуството в сферата на брандинга, художникът иска-не иска прави взривоопасна смес, която принципно работи по-успешно и полезно за маркетинга, отколкото за изкуството. Но идеята тук е друга. Уърхол се превръща в синоним на поп-арта, което си е течение в комерсиалната култура и някак по ирония консервата става метафора на поп-културата - консервирани мечти, идеи и моди - полуфабрикат, който е достъпен за всеки. Има хора дори и до днес, които искат да бъдат увековечени на плакат като този на въпросните супи от 60-те и някой го постигат в една или друга степен (виждаме (горе), че Бионсе-то е осъществила тази мечка). Това е същото като при Пош-Спайската (a.k.a. Бекъмица), която се изцепила навремето, че иска да е известна като праха за пране Persil. 

Картинките показват доста от иронията на попа и са доказателства за посоченото до тук. Виждаме Бинонсе-то в стилистиката на Уърхол, но както може да се заключи без много мъдрене, Пепси-то е централната фигура в комплексното изображение, а певицата и полу-комичният й вид са само добавена стойност в контекста на популярната култура. Бионсе-то е продукт сама по себе си, в което няма две мнения, но в същото време е продукт за друг продукт, чиято връзка се осъществява чрез един вечнозелен evergreen в лицето на поп-арт стила. Подобна е ситуацията и при водката, която изплува, прочу се и надбяга цялата си конкуренция, само и единствено базирайки се на съвременното изкуство, създавано покрай и за нея. В нейния Абсолютен свят, който не е ясно дали е комерсиален или не, ама по` сме склонни да мислим, че е, на едно от най-комерсиалните места в света вместо реклами има образци на високото изобразително изкуство. Да, ама там в ляво пак е цъфнал добре познатият ни вече Анди Уърхоу. Явно той омекотява дисонанса, в който попада посланието. Може би в един "абсолютен" свят той нямаше да е известен с комерсиалните си проекти, но в такава утопия намаше да има и поп, а оттам и водка.