Рекламоконсумиране

Въпреки че лятната жега напира, а с нея върви и съответното ментално и физическо отпускане, което предполага повече студени цветни питиета, отколкото идейно-литературни напъни, аз реших да споделя едно две неща, които са ми на акъла преди и аз да се отдам на по-лежерни занимания. Този път те са свързани директно с един от основните мотиви в този и повечето сродни блогове, които въртят-струват все за корпоративно и брандова комуникация си пишат. Имам предвид рекламата и то в нейния концептуален образ, а не конкретно за определена нейна проявя в различни канали. Повод за това ми даде част от един материал на професора от торинския държавен университет Уго Волли, който в началото на юни месец бе удостоен с титла "доктор хонорис кауза" на Нов български. Есето се нарича "Реклама и комуникация", поместено в сборника "Семиотиката в действие" на НБУ от 2003 г. Текстът, който без колебание бих препоръчал на всеки смятащ себе си за специалист в областта, грабва с практичността си и с простите идеи и обяснения, които авторът излага във връзка с природата на рекламата.

Поглеждайки наляво и надясно из комуникационния сектор в БГ, аз виждам, че са налице повече хора, които се бият в гърдите, че могат да правят реклами, че познават добре особеностите на различните канали и медии, че нямат проблем да прават успешен микс и интегрирани подходи и пр., и пр. На пръсти се броят обаче онези, които без запъване ще дадат простичко определение на рекламата, но не академичено колкото да вържат 3-ката, а отговарящо на въпроса защо изобщо тя е различен феномен? Статийката, за която ми е думата е именно такъв отговор и то от академично лице с доста опит в практиката като консултант. Тя, както ще покажем, подредено и четивно показва, че това "животно" рекламата не е ракетно инжинерство (нека използвам този тривиален американски израз), но не е зле да си преговаряме по-често за какво става дума.

Това, което проф. Волли като семиотик напомня, е че рекламата е предимно "текст", тъй като е съобщение, което зависи както от средството, чрез което е предадено, така и от начина му на постройка и връзката му с други сродни такстове. На пръв поглед е безпроблемно и дори подразбиращо се от само себе си този текст да бъде разбран (т.е. "декодиран"), но всъщност той се нужае от нашето (съ)участие, за да изпълни целите си. Оттук следва и наблюдението, че зад рекламата като филмче, песничка, серия от образи и пр. стои желанието на комуникирания бранд да създава "компетенция" (запознатост) на аудиторията с продукта или услугата, която апелира да бъдат закупени и консумирани.

Друг важен момент в материала посочва, че "за да се реализира напълно рекламната дейност, тя има нужда от силно развито масово индустриално производство..., но най-вече тя има нужда от една развита система от масови комуникации, която да й гарантира голям брой потенциални потребители. (...) Рекламата има нужда да се впише в един не само физически, но и културен носител, различен от света на стоките... Тя има нужда от място, където може да комуникира бързо и лесно, променяйки често посланията си и правейки ги убедителни независимо от строгите разграничения като факти-мнения, истина-лъжа, информация-преувеличение." Тук авторът всъщност обръща внимание на ключовата роля на обстоятелствата на средата, в която съществува рекламата. За да говорим за пълноценно реализиране на рекламата, трябва да имаме както работеща икономика, така и развити комукационни средства като мрежа и като култура на използването им. Така например е много тъжен факта, че почти 100% от рекламодателите у нас смятат, че успехът на кампаниите им е свързан изцяло със спотове по националните ТВ канали, защото така стигат до най-много аудитория, въпреки запознатостта им с факта, че над 2/3 от нея е съставена от пенсионери, чиито покупателни способности най-малкото са съмнителни.

По-натам текстът ни насочва и към друга важна характеристика на рекламата. Тя е второстепенна част от канала, по който протича към публиката. И дори нещо повече, тя има нужда от това да е такава и да има около себе си останалите "първостепенни" елементи на канала, за да се прояви (това са статиите във вестника, предаванията и филмите по телевизиите и т.н.). Според някои критици рекламата е толкоз много обаче, че е време да има цели блокове само с реклами та да не се мешат досадно (разбирай да не прекъсват) с другите части на канала. Но ако вземем за пример ТВ предавания като "Рекламна пауза" (посветено на смешните и хитроумни реклами по света) и прочутото френско пътуващо шоу - "Нощта на рекламоядите", ще се убедим, че проф. Волли е прав и рекламата губи от силата си без "другарчетата", с които по принцип е заобиколена и които й "задават рамката". Първо, по време на такива масови зрелища си проличава колко е къса паметта на аудиторията, тъй като някъде след 30-тата минута настъпва кашата и никой не може да каже кой спод на кой бранд беше и какво точно съдържаше. Да, помнят се изключитално креативните и/или различните реклами, но рекламата като идея е вече подкопана. Оттук и втората забележка по темата - в контекста на своята изолираност марките и компаниите, които са платили за тези клипове като за послания всъщност се превръщат в техни "продуценти" и все едно продават самия спот като продукт и агенцията, която ги е сътворила като рок-звезда, а не продуктът като вдъхновител на рекламата. Последната е създадена, за да играе отборно и да има смисъл в канала, по който е пусната като комуникация. Ако тя не изпълнява целите си, излиза, че рекламодателят плаща прекалено скъпо, за да създава културен артефакт, който хората оглеждат любопитно в залите сякаш са в музей.

Все пак сме на Световно

Гледам си телевизийката кротко или си слушам радиото и все едно и също. Понастоящем комуникациите, уж някак естествено, са си запяли познатата песен, а именно, че всичко, което магазини, компании или отделни марки предлагат е "като за световно"! Не е признак на лошо възпитание или образование да си свържеш посланието - било то за продуктова промоция или просто заради имиджа - с най-атрактивното глобално събитие, ама не се ли сещат хорицата зад кулисите, че само след 2-3 дни всичко се слива в един шум, точно като този от южноафриканските стадиони. Наложи ми се заради този постинг да се понапъна да отделя реториката на "световно", "шампионско", "емоции" и пр., за да запомня кой какво всъщност рекламира. Оказа се, че на вълната на шампионата на планетата са се качили от застрахователи през автомобили до намаленията в "Кауфланд". Разбира се, вероятната сметка на маркетолозите е, че след като светът ще е футбол цял месец и то точно преди времето за отпуски, таргетът ще е особено чувствителен и възприемчив по темата, но на мен ми се струва, че той бързо "оглушава" и единственото, което го интересува е любимата бира да е студена. Много по-хитро ми се вижда да изградиш комуникация, която да е в тона на лятото, но да е далеч от футбола, за да "лъснеш" изведнъж над тълпата от брандове-тифози. Но това е само ако много ти е важно да се надвикваш точно в този момент от годината. Много по-ефективно е, мисля си аз, да си запазиш бюджета за след лудницата, когато и цените на медийното пространство и време ще са с тренд надолу и няма да ти се налага да си дереш гърлото всуе, т.е. всички да те възприемат като още един (псевдо)футболен гръмогласник.

Маркетингът от стената

От доста време го гледам този надпис в квартала и той все ме напомня, че същестува и токава понятие като "политически маркетинг". За разлика от графитите, които имат за цел да репрезентират една (градска) култура чрез средствата на изкуството, тези, свързани с политически и/или социални каузи и светоусещания имат една нелека задача. В кратък, но много смислен формат трябва да изпратят на света съобщение кой за какво се бори и какви са ценностите, които изповядва в борбата си за внимание и влияние. Т.е. това не е просто един слоган, а да не забравяме, че и работният "плот" е ограничен. Защо обаче това е маркетинг? Еми щом си хабиш боята да се представяш по някакъв начин и то в прав текст, това не значи непременно, че пускаш на пазара продукция, но пък търсиш да привличеш нечий интерес и идентификация на гледащия надписа с ценностите или призивите на организацията-автор. Така съобщението би могло (теоретично поне) да доведе до по-голяма членска маса и до по-голям електорат, което си е чиста проба пазарен подход. Всъщност винаги като комуникираме, искаме да "пробутаме" нещо на някого.

Примерът, който съм дал тук не прави изключение, макар че ми напомня за една доста разпространена през 90-те години "триада", налична в района на паметника Левски и Софийския университет - "Хубен, Тошев, Петров" (или нещо от сорта). Последното е характерно с това, че тези трима образи щурмуват социума с "нахалството" си да пишат по столичните стени и то на всичкото отгоре именно собствените си имена. Не знам къде са се скрили вече тези тримцата, може би са вече в запаса, но wall-платформата никога няма да отмре като алтернатива на рекламирането във вестник или на билборд. На всичкото отгоре е почти без пари и доста по-трайна във времето. Горе-долу това виждаме в илюстрирания надпис и нека физономията на "червения" кандидат-депутат не ви хвърля в заблуждение, тъй като е близо до акъла, че БСП е последната политическа партия, която би използвала "Бог" под каквато и да е форма в своя комуникация. Надписът е на самодефиниралата се като "националистическа" формация "ВМРО", която съответно при последната изборна кампания не е имала необходимия ресурс, за да се рекламира достатъчно по електронни медии и подхожда "партизански", ползвайки стените и то в квартали, където аудиторията е по-склонна да "върже" на такова едно послание.

Тъй като ми е работа да разсъждавам предимно по опаковката и базовата структура, а не по пълнежа, мога само да отбележа, че "офертата" си има своите достойнства, тъй като е кратка и има рима. Така доста лесно се запомня и разпознава, отделно, че натиска в поредица определени бутончета в съзнанието на реципиента-избирател. Ако се замислим и задълбочим повечко, ще видим как съобщението е обратно градирано - от по-общото и трансцедентно "Бог", през стратегическото и по-лесното за възприемане "нация", та чак до "оперативно-техническото" - "организация". Че това е комуникация, основана на екзистенциалното е очевидно, но в чисто текстуален план хитрината е, че посоката на посланието върви така, че "читателят" да се припознае в последния, но отсъстващ елемент в надписа - индивидът, който ще се влее организацията, изпълнен с патриотични чувства и висок християнски морал.

Видно е, че копирайтърите все още имат какво да научат "на улицата".

Препитване

Наскоро приключи тайминга на анкетката, която заложих общо взето на старта на този блог. Естествено представителност по всички социологически канони не се търси; нейната цел беше да се види кой колко е наблюдателен и най-вече дали суфиксът "-кс" накрая на имената на определени търговски марки от различни категории оказва влияние при опит изкуствено да бъдат изведени от паметта. Горе-долу участниците са се справили. И тъй като доста от посетителите, които са си направили труда (за което покорно благодаря) да направят "клик" и участват са хора компютърно грамотни над средното ниво и информационно достатъчно обогатени, то естествено е 29-ма да са разпознали "Линукс" като бранд, който няма нищо общо с перилните препарати. Не са малко и онези (18) , които са се досетили, че "Верея" - нищо, че прилича на познатата от недалечното минало химия "Верила" - също не е бранд от най-рекламирания сектор - детергентите. Тя е марка кисело млекце, както се досещате. Странното, поне за мен, е, че има 3 от 33-мата респонденти, които са посочили "Первол" като име на не-прахобразно, което просто не е вярно и компанията производител явно има над какво да се замисли.

Нищо, другият път повече и по-добре.

Приложено в БГ

При наличието на малко свободно време да напиша нещичко тук, ей така като за края на месеца, се сетих, че имам тези два фотоса на телефона си. Те само на пръв поглед изглеждат различни и несъвместими, тъй като показват две отделечени в пространството и визията, но пък идентични като тематика, момента от родната ни пазарна икономика. Т.е. от правенето на такава икономика на дребно - в буквалния смисъл на понятието. Понеже имам вече дефект да търся знаци и/или комбинациите от тях, особено що касае рекламата и градската среда, сега ще се постарая да направя едно показно как само два семпъла от видимата част на нашата икономика "говорят" за невидимите нива в нея.

Първата картинка ни отнася в по-малко населено място (което не значи, че там няма конкуренция), където е "посят" този семеен магазин. Конфигурацията от комукационни знаци е малко в стила от ранните 90 години на миналия век, но за човек свикнал с клек-шопове и сергии, подобно наблюдение не е знаково, а ежедневно. Като начало табелата отгоре, която царствено се возвисява над преминаващия потребител (на комуникацията) ясно ни показва, че основната дейност на този ритейл (казано на чист български език) е книгопродаването, т.е. в първите дни на своя бизнес, собственикът е залагал на нестихващата склонност на сънародниците си да четат и още повече да отделят пари за това (а не например да ги взимат за малко от библиотеката или да ги заменят с четене на повече вестници и жълни списания). Само че страничните табели "козметика" и "парфюмерия" посочват всъщност кои са "стълбовете" в дохода на това малко предприятие. Със сигурност към днешна дата книжките не носят социален престиж и не подмладяват, нито пък ще направят собствената миризма по-приемлива, от което този достоен бизнесмен си е направил сметката, че по-скоро кремчета и гримчета (което го приближава до категорията аптека или дрогерия, отколкото до книжарница) ще са двигателя на печалбите, пък за другото - каквото остане. Честно казано не съм виждал как изглежда гаражоподобното магазинче "на живо" в работен ден, затова догатките ми изглеждат още по-предизвикателни.

Вторият пример е с по-ясно отличима локация, която, ако махнем случайното присъствие на кофата и лопатата в основата на снимката, следва да е доста представителна за София във всички смисли на думата (точно срещу Руската църква). Не знам какво ще види в нея непредубедения читател на този пост, но аз виждам една "шумотевица" и комуникационна "цапаница", която с нищо не е по-достойна за уважение от предходно обсъдената. Наред с будката на "Форнети", към която е прикрепена табела, рекламираща наличието на хот-дог с кренвирш "Леки", имаме неизменните (винаги прашни) червени фенери, индексиращи съществуването на китайски ресторант, плюс рекламна светеща табела на някакво студио (май за красота). И всичкото това скрито в един вход точно като в който и да е краен квартал на столицата, а и не само. Друго дразнещо си остава близостта на обект на веригата "Онда" до цялия този "сбирщайн", при това с претенции за по-градско "звучене" с разноцветните сгради, изографисани на витрината на кафенето. Тази обща картинка е покъртителна, а е "картинка", защото точно там щъкат страшно много чужденци и снимат ли снимат, и както споменах по-горе, може само и единствено да говори на нашия или иноземния пешеходещ, че в БГ все още се върти алъш-вериш на дребно, не по-добре от селски панаир. И като примесиш всичко това с "мол-манията" от последните няколко години (почти припокриваща се с кеч-манията), която е явен признак за алъш-вериш ама много "наедро" (Илиянци влезе точно в града) отново си ставаме феномен, тъй като не се вписваме в ничия икономическа идеология.

Не минавай под дъгата, само й се наслаждавай!

С пълното съзнание съм, че малко е късно да коментирам една отминала вече, но доста активна и дълга комуникация на "обичайния заподозрян" в тежки рекламни успехи при Супербрандовете - Coke, но може би точно изкофтилото се време навън ме подсети отново за нея. Всъщност идеята на кампанията беше да събуди пролетното настроение, естествено, в душите на най-вярната й публика - младите. Ако не се лъжа тя продължи повече от две месеца и включваше ТВ с избухваща като атомна бомба бутилка, но не с ръзрушителни последици, а с "радиация" под формата на дъга и още - билбордове с триизмерното лого на Coke, което излизаше извън рамката.

Така всичко това звучи много тривиално и съвсем по "кока-колашки", но мен лично ме впечатлиха Fame-картичките, които плъзнаха по заведенията и затова се сдобих с една бойка, за да отдам дължимия респект с визия и текст на този позитивен казус. Картичката ми напомня детството, когато само най-големите гъзари имаха "стерео" календарчета или някакви картинки на коли. Но при Coke нещата са по-различни - елементарни (защото технологията не е новост), но пък ефективни, понеже правят разликата. Последното го споменавам, точно защото така работи всяка знакова система - с различие (няма начин да знаем какво е бяло, ако не знаем и какво е черно) и конкретно тази комуникация прави впечатление с едно весело изпълнение на въпросния принцип. Едното "лице" на картичката е сиво и с изображение на фигура с чадър и капки дъжд наоколо, а другото е весело, слънчево и създава моментално настроение. Просто за секунди идеята на бранда за позитивност и щастие "разцъфва" на фона на омръзналото ни вече мрачно и мокро време. Пък и моментът на лансирането на картичката е отлично подбран.

Признавам, че не употребявам често продуктите на гиганта от Атланта (виж ти и рима имало!) или само когато са наситени с увеселителни карибски ингредиенти, но винаги съм смятал, че Coke е машина за комуникация и затова е толкова велика и има място по учебниците.

С рогата напред

Понякога и у нас се получават добри комуникационни идеи и приложния дори щом стане дума за т.нар. идеални цели. Една такава цел (надявам се, че не сте забравили!) е повече и по-добро образование не къде да е, а в БГ.

Но положителните практики не свършват до тази констатация, тъй като принтове като показания горе са създадени по предложения на настоящите студенти на НБУ в посока към бъдещи студенти на НБУ. Кампанията за популяризиране на магистърските програми на въпросния университет, проведена под темата "Ако съзнанието ти е неограничено", станаха възможни благодарение на интелектуалните напъни именно на ползвателите на услугите му, а не на външен, нямащ отношение към процесите там мозъчен тръст. Още по-хубавото е, че изпълнената с толкова вещина (довършителна) работа на агенцията "Saatchi&Saatchi" влезе във фокуса на сп. "Sign Cafe", а от скоро се появи на българския рекламен "склад" на сайта "Ads of the World". Смятам, че признание е най-малкото, което може да получи една такава инициатива. По-скоро очаквам тя да стане началото на традиция, за да се запушат устите на хейтърите, които смятят, че родното висше образование е в Средновековието.