Gang...хмм стайл!

И да не сте върли фенове на поп-музиката, особено на съвременната комерсиална такава, със сигурност лицето Psy или поне неговата песньовка на непознат азиатски език ви е влязла в полезрението по някакъв начин. Знам, че повече дразни, отколкото заинтригува, но определено се отличава сред "събратята" си, т.е. изпълненията на "обичайно заподозрени" в лайфстайлърските музикални канали като Рияна или Джъстин Бийвър. Интересното при "Gangnam style" е какво не е, а не какво е. А тя не е просто мимолетно избухване на някой, който се бори за място на музикалната сцена. С текст на корейски!?

Текстът на парчето не е обект на коментар изобщо, защото и да го дискутираме дума по дума, то по-важното около песента пак си остава в бекграунда. Не е проблем, че не става реч за реклама или друг вид комерсиална комуникация, тъй като "Gangnam style" е повече от това. Тя е еманация на една щателно маркетирана от близо две десетилетия търговска марка - южнокорейската култура. Да, точно така - поп-културата на една далечна за нас, но финансово осигурена държава с големи амбиции!

През лятото имах удоволствието да съм ръководител на магистърска теза, посветена на същността и разпространението на въпросната корейска поп-индустрия. Последната включва ТВ-сериали, филми, музика и литература с огромен международен отзвук, че дори с първи стъпки на БГ-територия. В общи линии "корейомани" вече има и сред нас. Това са хора, които благодарение на интернет участват активно като в онлайн, така и в офлайн активности на общността, създадена около културната продукция на капиталистическата от двете Кореи. Темата се оказа не само любопитна и великолепно разработена от дипломантката, но силата на "вълната", както се нарича този културен феномен, ме удари именно в момента, в който Psy се оказа в устата на хора в България, които дори не подозират за какви мащаби говорим. Малцина биха се сетили, че между леко инфантилния корейски сериал "Паста" и бутафорното яздене на коне от клипа на анализираното тук парче има много по-дълбока връзка, отколкото може да му дойде на ум на човек. Истерията около К-поп индустрията е завладяла не само съседните й държави като Китай и Япония, но и Щатите и доста от страните от Близкия изток.

"Gangnam style" е видимата и докарана до крайност страна на усилията на бизнеса и на самото правителство в Сеул да се впише във все по-глобализирания пейзаж. Не е случайно, че много от мойте колеги на Запад, които досега не са се спирали на феноменота на К-попа, в последните няколко седмици с голямо учудване и дори възхита избълваха анализи и експертизи по негов адрес. Парчето показва ясно и с доста сериозна доза насмешка "тъмната половина" на индустрията. Корейското общество е силно повлияно от икономическия си успех, който разбира се не е от вчера и от западните стилове на живот, на които подражава. Това резултира както в рециклиране на характерни за Запада жанрове в изкуството, така и в маниера на показност, който ни е добре познат от медийните формати. Акцентът на Psy, който, между другото, е живял и учил в Съединените щати, е точно върху тази ос - самоирония на К-поп-културата и същевременно нейно възхваляване, защото - дайте да си го признаем - човекът е постигнал завиден комерсиален успех. Различното продава, ако си спомним само за момент "Macarena" и "Nossa, nossa", които като антипод на американските поп-формати изникнаха изведнъж на повърхността, макар и за няколко месеца. Самият изпълнител е коренно различна фигура от налаганите в и извън Корея бой и гърл банди, които се състоят от съвършени във визуално отношение артисти; заглавието пък се отнася до най-тузарския квартал на корейската столица, където потребителските навици и крещящата показност са достигнали нечувани нива. Не съм сигурен дали със същия успех Гошо от "Почивка" може да изпее "Бояна стайл".

Любезният лос

Принципно в думите няма нищо лошо, но ние все пак внимаваме как и кога ги употребяваме. Те стават лоши, когато не са "пуснати" навреме и на място, да не говориме пред не когото трябва. Това важи не само за официалния етикет при бизнес среща, или пък в неофицалния тон на улицата, но и в комерсиалната комуникация. Историята изобилства с недообмислени имена на марки, подмарки и модели на марки, че човек ще си каже: "абе тия най-накрая са си научили урока". Ама не би! 

Тия дни из телевизиите се върти поредното веселяшко клипче на веригата Handy, пародиращо зле озвучено немско п*рно от зората на демокрацията. Нещо подобно можем да отбележим и при иначе - честно казано - уважаваната от мен верига DM. Явно с цел намаляване на разходите, им се е досвидяло да обмислят смяна на етикета и, най-вече, на името на един принципно "невинен" продукт, какъвто е лакочистителят. Получената комбинация си е чиста проба "еротичен" апел, при това на немски. Не мисля, че въпросният език е кой знае колко популярен в България. Затова българката, която има нужда от такъв продукт, ако не е предварително информирана какво се крие в тази опаковка или пък не се загледа във визулните елементи на опаковката, няма причина да не го подмине. Името му насочва към определени субстанции, добавящи сила към мъжкото достойнство и перформънс, а и някак странно се римува и с известен лубрикант.    

Юбер алес!

"Не питай какво родината може да направи за теб, а питай, какво можеш ти да направиш за родината!", Дж.Ф.Кенеди се изкряска срещу надъхания за работа американски народ и го направиха малко по-малко жив. Това е история от 60те години на изминалия век, но в нея има някои обяснения за наличието на национално чувство дори в "котела" от раси, националности и интереси - САЩ. Виждаме в тези клесически думи употребата на най-действения глагол "правя" в едно изречение със съществителното "родина" (твърде вероятно е обаче Кенеди да е казал "държава"). Мен лично ми харесва напомнянето от страна на Кенеди на нещо, което е особено важно да си припомним днес в БГ - че има голяма доза договореност в създаването и поддържането на държавата. Тя трябва да прави неща, които ти сам не можеш да си осигуриш, пък не за разообразие, а задължително и ти следва да й отвърнеш със същото, според възможностите си. В това няма нищо лошо, грозно или несериозно. Ще напомня само, че присъщата у нас тарикатщина, т.е. всеки да си хитрува на гърба на системата, резултира в това 22 годинки след т.нар. "промени" да сме си още в "преход" (все по-малко ясно какъв и накъде).

Социалните проблеми и спорове, търсенето на индентичност и лутането от Запад на Изток и обратно през тези десетилетия съвсем логично изваждат на яве някои не чак толкова непознати феномени. Такъв е и национализмът или поне някаква негова форма. Честно казано, нямам забележки, нито против самия сайт bgvox, който е смислен, съдържателен и не толкова агресивен, колкото се предполага, като се вземе предвид пискливия тон на видни национал-агитатори. Допада ми и герила-формата на самопромотирането им - дразнещи стикери на места, където се събират млади хора, т.е. бъдещето на "родината". Е, има тенденциозни постове, но тава е очаквано. По-важното е друго. Цялата визия на стикерчетата е направо обида за комуникацията. Като започнем от черната рамка, която най-малкото напомня за "смъртоносните" надписи върху опаковките на тютюневите изделия, та се спрем на удивителните знаци - единият наличен, а другият - липсващ. Не разбирам защо "Спортувай!" е по-важно от "Обичай родината", докато очевидно посланието цели точно обратното, а още по не ми е ясно, каква е връзката между двете концепции, та са се събрали под един "покрив"! Оттук ми хрумват две неща. Според публикувано наскоро проучване, българинът (процентно) почти изобщо не спортува. Колкото до "родолюбието", поне 7 млн. са още тук, значи някак обичат нещото, наречено от авторите на стикера "родина". Последното го споменавам, тъй като тази точно думичка отдавна не циркулира из социо-лингвистичното ни пространство и ако имаше как, щяха да го махнат и от националния ни химн. Затова по тази тема не съм съгласен с bgvox. Би ми било любопитно някое от стоящите зад този проект лица да ми дефинира "родина". Правителството ли е, Стара планина ли е или Мадарския конник?

Да се обърнем и към факта, че две команди, които звучат като забрани и още три иконографики,  които са явно рестриктивни, са повече от много и предизвикват обратна реакция. Настроението, което лъха от общата композиция е подходящо за времето на Третия райх. Поради това е обречено. Нереално е в 21. век, в страна отворена към Европа и залята от интеренет да заповядваш, да командваш и да четеш конско, без да броим странния начин, по който това се прави!    

Хич не си играят!

Да не коментирам активностите около Олимпийските игри ще значи да проспя едно от най-значимите комуникационни активности евър! Всички знаем, че те са кулминация на години наред труд на различни нива - организация, сметки, перчене, надцакване, надлъгване и пр. с МОК, спонсори, местни и централни власти и дори с местните граждани. И всичко това за какво? За много инвестиции, разбирай чудовищни разходи, и за много приходи, макар и не веднага. Още от откриването преди десетина дни стана ясно, че Великобритания не случайно е домакин за 3 път на този най-крупен форум, просто защото събитието не е по силите на коя да е държава. Както е казано, "пари при пари отиват" и въпреки че наскоро излезе информация как цената на Лондон 2012 е "скокнала" до 14,1 млрд. долара, което е близо тройно повече от плануваното при кандидатстването на английската столица и само по себе си е "олимпийски рекорд" (без да броим Пекин), можем да сме сигурни, че ще се върне всяко пени. 

Ако не друго, домакините още от начало комуникират към света, че имат (и винаги са имали) икономически и културен капитал, за да бъдат сред лидерите в света, пък бил и той света на спорта. Естествено, отдавна спортът като такъв е изместен от хиляди други интереси, за част от които ми е мисълтта тук. Вниманието ми беше привлечено дори не толкова от имената на офицалните бизнес-партньори и тяхната дан за игрите от над милиард доларчета, а от страхотните реклами, които са подготвили за форума. Така например Acer пуснаха серия от супер пипнати клипове, които да подчертаят огромния технически съпорт, който са осигурили в Лондон. По-интересното в тях е, че се вижда ясно симбиозата между човека и техниката - без съвременните технически средства състезанията няма да са това, което са и успешното представяне на спортистите и съответно отразяването на Игрите от медиите се нуждаят от точността и недеждността на стотиците хиляди технически базикни от всякакъв вид. А Acer показват, че имат потенциал да участват в организицията на най-скъпото събитие на планетата. Друга заслужаваща интерес и коментар кампания е тази на ASICS (тече предимно по ТВ-канала Evrosport) - "I am made of sport", демострираща най-доброто копи за рекламен клип на спортна марка в последните няколко години. Не само че отразява по простичък и оригинален начин духа на Олимпийските игри изобщо, но те кара веднага да хукнеш да поспортуваш и ти - обикновения човечец, който вероятно никога няма и да види Юсейн Болт на живо. Колкото до SAMSUNG, то е ясно, че мобилната комуникация вече е част от изживяването на всякакъв вид събития, особено от такъв мащаб и значение. Марката обаче посредством чудесен избор на елементи в рекламата си успява да покаже фукционалните предимства на флагмана си - Galaxy S наред с това, което в моята работа се нарича "смислоносител". В този случай става дума да участието на Давид Бекъм, световно признат моден титан и пряко свързан с Игрите, защото достави олимпийския огън до стадиона, после имаме посланието "твоята олимпиада" и удращия право в целта слоган "Designed for human", който в българската си версия е доста идиотски преведен като "Направен за теб", което направо убива идеята.
Случаят на "постоянното присъствие" Coca-Cola е доста по-различен или по-точно - пълно разочарование. След като продуцира поредния музикален бълвоч и го пробута за химн на отминалото вече Евро 2012 в Полша и Украйна, сега ни замери е още едно ново и смея да твърдя още по-странно парче - "Everywhere in the world". То трябваше да възпява Олимпиадата, но май възпя само липсата на креативност и отношение към спорта на хората, които са го измислили не само на концептуално ниво, но и като визуално изпълнение. Моето объркване отначало дойде от обстоятелството, че марката се оръща към младите хора с послание, което не се различава особено от вижданията и на други корпорации-мастодонти, че спортът е зрелище, някакъв купон, на който едни хора се мъчат за забавление на стотици милиони зрители, доволно стоящи по столовете си у дома или в кварталното кафе. Това става ясно от сценария на клипа, в който се упражнавят няколко вида спорт върху музикална сцена и пред публика, построена като за концерт, а също така една немощна девойта привийва в нисък тон едно стихче цели 3 минути без прекъсване. Още по-неочаквано се оказа побългаряването на песента с включването към него на нашумелите в последно време младежки "идоли" - Криско, Мойсей и още не знам кои си, в чието собствено творчество не става дума за друго освен за злоупотреби с алкохол, безсънни нощи и пълен непукизъм. И тези хора ще посредничат при разпространяването на Олимпийските ценности сред младото поколение (виж един показателен текст на в-к Капитал по темата)!? Сорри, но няма как да стане!

Нива на комуникация

Съвсем наскоро чух за магазин в дълбоката провинция на САЩ, който затваря врати след повече от 200 години съществуване. Това може да стане само там, където има стабилна икономическа среда и където "малък и среден бизнес" не е псувня в ушите на управляващите, а двигател на националното стопанство. Е, последният собственик на магазинчето вече бил до гуша в дългове, но окрупняването на ритейл-бизнеса в Щатите причинява логични затруднения на най-малките в сектора.

Тук все си размишлявам за по-сериозни казуси в рекламата и всякакви други видове комуникция предимно от градската среда, но често любопитните примери са просто на съседната улица. На няколко пъти съм обръщал внимание на каши от рекламни знаци и, както се досещате, те няма да се изчерпят току така.

На родна почва какъвто и да е търговски обект, който изтрае дори 10 години е достойно за някаква форма на книгата "Гинес". Но очевидно оборота в дейността на някои места е доста сериозен, та чак не е останало време да си сменят табелката. Заставам аз пред посочения магазин и .... изобщо не разбирам какво се предлага в него. Както казва премиерът, на всеки ъгъл в България има дюнер, но собствениците на този обект не се притесняват, че делят една "физиономия" с мъжки и дамски обувки, а най-отдолу на дори прозира още нещо. И понеже това се случва на един квартален пазар, а не в центъра на София, нещата звучат някак логично, защото шаренийката е типична за тези части от столицата. По-важен обаче е въпросът какво печелят собствениците на тия комуникативни дизастъри, щом не се отличават по нищо от околната среда тип "битак"? 

Власт народна

Не беше чак толкова отдавна, когато подуенският блус-бард Васко Кръпката припяваше на жадните за демокрация митингуващи "Комунизмът си отиде, спете спокойно деца!". Това беше времето на еуфорията от отварянето на Източния блок към Запада и всички с трепет очакваха настъпването на така бленуваното консуматорско общество, което бе синоним на рога на изобилието, описан в Библията. Говорим за едни мигове преди повече от 20 г. Всъщност беше си достатъчно отдавна, за да си имаме съвсем ново зряло и в трудоспособна възраст поколение, което изобщо не помни нито митингите и стачките, нито празните магазини в началото на 90те, нито пък какво е било преди ноември 1989 г.

Въпреки това, явлението "носталгичен маркетинг" не подмина и родния пазар. Може да се каже, че то стана отличителен белег на комерсиалната комуникация във всички бивши страни от Соц-зоната. Целта му бе онази доста сериозна част от населението, която само след няколко години пазарна икономика, прозря, че нещата не са толкова розови, независимо че лъскавките магазини, огромните билбордове и рекламни надписи върху сградите далеч надминаваха въобръжението. Възклицанието-въздъхване "Ей, а какви..... имаше навремето!" се вряза в социокултурата и в България изкристализира в серия от незабравими спотове, имитиращи сцени от пред-ноемврийската действителност и класически филми от "онова време".

Очевидно във времената на нестихващата икономическа криза, на ценово силно чувствителен пазар като нашия, комунизмът не само че не си е отишъл, но май изобщо не се е ходил. Дори и известна част от населението да няма идея за условията на живот при въпросния социален строй, все пак публичност придоби израза "(Еди кой си) построи комунизма" с конотация, че субектът на действието си е уредил живота и хич не му пука от никой и нищо. Така се създава впечатлението, че при действителния комунизъм нещата са си били ок, но без да се добавя, че това е вярно, ама само за някои. Когато цитирана реплика се масовизира, получаваме лозунги като този на картинката. Виждаме, че ресторант с недвусмисленото име "Happy House" употребява без свян соц-стилистиката, дори със съвсем съветски оттенък, за да демонстрира, че заведението е близко до народа, т.е. достъпно. Не може да се отрече, че копирайтърът е хвърлил доста усилия да настани на няколко квадратни сантиметра (на червен фон!) визии на рекламирания обект, кратко - можем да го определим като "евро-скептично" - стихче, няколко прокламации относно цените и един заповядващ (не по-различно от известната фигура на Чичо Сам) на адресата на съобщението да се яви лично болшевик. Предвид че това е листовка, а не билборд, има известен смисъл да се пише толкова много и разнопосочно, та дори можем да доловим извесен "герила" момент. Някак си след такава прокламация "ще спим спокойно", защото "комунизмът се завърна", а не защото го няма. Предполагам, че на блусара Васко тая работа не му е много изгодна, защото му може да покопае имиджа му на върл антикомунист.

Познавайки района, в който се разпространява листовката, проблемът с цените и трафика на хора явно е доста сериозен, тъй като няколко ресторанта затвориха кепенци. Колкото до "народа", каквото и да се разбира под това понятие, то логиката изисква подобен род заведения по определение да са масови, пардон - народни.  

Нарязване на видимото

Един активист в Twitter постна вчера любопитен казус от Копенхаген - любителски снимка на мегаборд, представящ добре облечен, полегнал си модел, но който мегаборд е разделен на две половини, при това разменени. Невидимият за зрителя хедлайн твъди: "In this disjoint world we live in, your outfit can really bring things together for you" или в груб мой превод "В разглобения свят, в който живеем, начинът ти на обличане (направо "екипировката" ти!) може наистина да ти сглоби нещата". Надписът ми напомня на нещо, което четох съвсем наскоро от един медиен спец, творящ именно в датската столица - Адам Арвидсон. Без да визира специално модата и марките в този бранш, той твърди, подобно на много съвременни критици на обществото и културата, че светът все повече представлява подвижен, бъзропроменящ се и надробен калейдоскоп и ние дори сме принудени сами да търсим изразни средства за нашата идентичност, личност и социалност в марките като комуникативно средство. 

Разглежданият мегаборд е просто идеален пример за същото, като ползва не само вербално, но и визуално послание за тази идея. Факт е, че с разместването на образа е използван прост, но ефективен похват за привличане на вниманието. Той се базира на дисхармония, която не е типична за сектора на красотата и перфектността във всеки елемент, какъвто е модата, но с това не се изчерпват достойствата на комуникацията. Да речем просто, че постигнатата привидна грешка в синтаксиса е "вярна" грешка и изпълнява няколко цели само с едно движение: първо, нешият мозък без подкана започва да си "сглобява" картината, което насърчава нашата активност по отношение на видяното и неговото съобщение; второ, никъде не пише, че първата половина от модела е точно от момичето, което е на втория "кадър" в дясно, чрез което се получава "редица" от модели, който може да продължи и в ляво и в дясно до безкрайност; и накрая, да не забравяме, че мегаборди се поставят на фасади на сгради, които са в ремонт, т.е. комуникация от този тип пасва на "отремонтирането" на имиджа и сглобяването на личната ни експресия чрез дрешки и модни дрънкулки. Дори си мисля, че се е получило по-добре, дето не се вижда рекламираната марка или магазин, защото само щеше да добавя излишни асоциации към предишни прояви и послания на въпросната марка и пр.