Кока-Клонизация

Ехх, очевидно съм на вълна "носталгичен" брандинг. Ровейки се из собствените си архиви, попаднах на тази изчистена от праха на историята и дигитализирана за поколенията археологическа находка. В действителност тя е "древна" по рода си и се е "напукала" като фреска на Микеланджело, но не е нужен билет за музей, за да й се насладиш, защото е видима дори днес за невъоръжено оченце ама точно на пъпа на центъра на столицата. В българската брандирана действителност такова животно като Coca-Cola на кирилица вече не съществува, но именно този контраст с латинизацията от последните 20 и кусур години, който мнозина от по-младите колеги не могат да оценят, може да каже доста.

Интересното е, че "брандолозите" от миналото все пак са спазили шрифта на марката и изписването с бели букви на червен фон, въпреки че тя не е имала никакви проблеми с разпознаваемостта по онова време. Доста ценен е препинателният знак, удивителен по-точно, тъй като напълно се вписва в командната - във всички смисли на тази дума - икономика. Червеното пък съвпада с господстващата идеология и ми се ще да си мисля, че цветът е причината да е спазен канона на Coke. Изобщо появата на тези надписи някъде през 80-те по прозорците на ведомствените барчета и сладкарниците е бил един от първите знаци за пробойни в системата, но някак с локален прочит. Комичното, което изпъква при един такъв по-широк поглед е цялостното послание от рекламата. Получило се е нещо средно между "Пийте една студена вода!" и "Искате Кока-Кола?! На ви!". В някакъв момент от един виц тръгна и лафът "Пийте само Швепс!" като реплика подхвърлена почти без смисъл в някой разговор, което още по-добре попълва закачката. Сякаш "отгоре" са искали полъхът на Перестойката на бъде вкаран под налягане в не-потребителското ни общество. В интерес на истината, не че е чужд този наставнически похват на самата компания, но все пак кампаниите им оттогава-насам са свързани с по-меки форми на контакт с публиката, "Наслади се!", "Не можеш да победиш чувството" и "Отвори пък на щастието", което задава едни по-поетичен вид на "call for action"-а.

Шум в ушите...

Не е лошо от време на време да отдадем заслуженото на добрите практики дори в родната разредена рекламна атмосфера. Жалко, че примерът тук е на продукт, който не е "куул", нито пък клипът му може да се бори за някоя "хай" награда, но подходът е за отбелязване. Освен за студени крайници и шум в ушите, които сами по себе си звучат гадно, "Селеногин" подобрява паметта и концентрацията, което е използвано по доста хитроумен начин като средство за комуникация. Първата вълна от ТВ клипове всъщност беше серия от три 10-секундни клипа във всяка една рекламна пауза. Идеята е, че ако не си запомнил името и достойнствата на продукта още от първия спот, в следващите чичкото с престилката ти посочва, че имаш (проблем) нужда от "уникалната комбинация между селен и гинко билоба". Не знам колко е ефективен трикът в търговско отношение, тъй като тази стока не е с широка аудитория, но смяната на парадигмата в сектора е очевидна, т.е. "задължителната" 3D анимация, която ни показва как действа продуктът на мозъка и разни други там сложни сцени са преодоляни с много простичък маниер. Признавам си, че не запомних "Селеногин" от първите 20 пъти, но веднага обърнах внимание на разликата във формата на посланието. За тези деформации не знам какъв препарат трябва да си взема....  

Гланц

"Минаха години, остарях и аз с вас", така се пееше преди време в една песен от жанра "стара градска". Рефренът избуя спонтанно в главата ми, когато подхванах наскоро един брой на бунтарското издание "Егоист" от вече далечната 2000 г. Естествено, освен провокативните теми и нестандартната стилистика на текстовете, вниманието ми бе погълнато от рекламните карета и от принтовете из голяма част от страниците. Такова пътуване назад във времето винаги е много полезно, за да видим къде сме били (по много параграфи) и докъде сме го докарали. Определено доста наивни като форма и съдържание изглеждаха няколкото визии на първия мобилен оператор, понеже за тези 12-13 години в телекомуникационния сектор нещата са стигнали непредвидими за онова време измерения - нови играчи, нови технологии и дизайни, както и нова стилистика в комуникацията. Рекламата, която съм постнал тук обаче ме навя на други мисли, поправете ме, ако греша! 

През 90-те България по, поне за мен, непонятни причини беше известна като франкофонска държава и явно конячето като хай-левъл сетивно-душевна гъргара се е връзвало с тази концепция. Самият принт обаче показва по-скоро консерватизъм и липса на риск в подчертаването на продукта, отколкото смелост, което вероятно е било характерно за онези години, тъй като нито рекламата, нито пък потребителският вкус у нас са били узрели за новото и смелото. Само да припомним, че рекламният носител в случая е широко-коментираният в началото на "Прехода" и предимно тийнейджърски флагман "Егоист"! Черното е отличен цвят за "обличане" на по-луксозни стоки, но при тази визия е прекалено много и страницата прилича на некролог. Все пак подобна напитка следва да е дитирамб в полза на живота, а не на ритването на камбаната. По бутилката и нейната опаковка черно изобщо няма, а дори една блърната визия на хълмове с лозови насъждения щеше да даде необходимата дълбочина и (основно) идилична подложка на комуникацията, върху която потенциалният зрител да помедитира или помечтае (според зависи), което, от друга страна, се връзва с погледа в очите на персонажа от снимката в главата на принта. 

Това едно на ръка. Друг проблем е езикът, на който продуктът следва да ни говори. Знам, че не се вижда добре от примера и ще обясня: над снимката има малък надпис на френски, посочващ произхода на коняка, в средата е посланието на български, а най-долу (под името на марката) е поставен таг-лайн на английски ("A different approach to Cognac"). Оказва се, че комуникацията е не двуезична, а направо триезична. "Френскостта" е посочена най-горе в дясно в скромно надписче, маркетинговото послание долу в ляво е на английски, защото така е "по-така", а "локалното" послание, логично, е на български език. И то какъв! Липсата на определителен член баш в средата на принта надали е търсен ефект, а ако е, толкова по-зле! По онова време интернет-езикъТ-каламбур още не беше набрал сила, а определителнияТ член все още беше това, което трябва да бъде. Очевидно конякъТ не е насочен към "ценители"-филолози, нито пък рекламата е продукт на "ценител" на родния език, който, въпреки това, е решил да тургне знанията си по него право "в очи"-те на БГ-консуматора. Сигурно е продпоставил, че през 1782 г. не е имало определителен член, за разлика от прочутите "ART 96", които гордо написаха "Хвани бикът!" (...за кое!?), и затова никой няма да обърне внимание. Това наистина е един "различен подход към коняка".

Шоу ми дъ йогурт

Свидетели сме на доста силно присъствие на родния трибагреник по улици и балкони. Причините в последните седмици са повече тъжни, отколкото приятни за споменаване. Флагът е особен вид символ, който е практически забранен от закона за използване като комерсиална марка, но спор няма, че влиянието му е по-силно от това на много лога или други елементи на марката. Очевидно Lidl използва националния празник на страната, за да отговори на зачестилите критики директно към веригата, и към други чужди компании в БГ, че продават чуждоземски марки, подбиващи местните продукти и че удрят по малкия градски бизнес с хранителни стоки. Гледам, че освен съвсем пресно видео и бая дебела брошурка са ми пуснали в пощата в същата стилистика, сакън да не изпусна от поглед новото им послание. Целта на мащабния рекламен импулс може да само една - опит да се направи "лично" обръщение към българския потребител, но в европейския контекст, в който така или иначе се намираме.  

Аз лично такива моми (като на калкана) не съм виждал в местния Lidl, а бих се радвал да има по-често;-), но отчитам позитивните намерения на веригата. Проблем е само, че с комуникация само няма да станат нещата, още повече че основната идея на рекламата им е "евтиното", което значи, че стоките не са непременно български. И моментът е лош, защото проблемите с не-българските електроразпределителни дружества рефлектират върху всички други сектори. В това съм убеден. Нашият потребител вече е свикнал да купува традиционни за земята му продукти, идващи обаче от чужбина, но ако има нещо общо в многозначните и често противоречиви протести из страната, то е, че налагането на "чуждото" на всяка цена не се възприема нито безропотно, нито за даденост. Надали потребителят ще увеличи доверието си с тази кампания, защото проблемите в комерсиализацията у нас са свързани с ниските доходи и затрудения бизнес, немалка причина за което имат експанзионно настроените компании, обиращи печалбата на съответния пазар. В някаква степен грозноватият блок, на който е цъфнал мегабордът, също подсказва за това недоволство, защото пейзажът в страната като цяло подсказва, че България е на опашката на Европа, може би именно заради някои грешни политики.

Зелена вода

Ясно е, че водата е прозрачна, дори не и синя, както я рисуват децата по картинките, но защо да не бъде и "зелена". Смисълът на заглавието не е, че водата не става за пиене и това е още една от много причини за негодувание спрямо локалния ресорен монопол, а че и в България бегло, но решително се прокрадва тренда всяка индустрия да мисли нещо в посока опазване на природата. Последното е доста странно, като се позамисли човек, тъй като има един известен парадокс, че тук сме дарени с огромен брой чисти, а и лечебни води, докато в същото време пилеем водата едва ли не по улицата и си я замърсяваме с каквото намерим под ръка. Съзнанието, че тя няма да свърши никога е доста измамно и не само държави в Африка сухи като тридневна баница с извара я ценят повече от нас. Все пак пиенето на бутилирана вода по света и нейното комерсиализиране е доста ново явление и което е още по-важно, доказано е, че комуникацията в този сектор има огромна роля в оформянето на потребителския избор. Оказва се, че "зелената" идея, чието изопачаване не е само българско явление, а е окепазена още при първите си проявления в Щатите през 70-те години на миналия век, може да работи чудесно и за "натуралните" продукти. Но трябва да се действа внимателно. Много западни брандове отдавна са вкарали природосъобразното поведение в производствения и комуникационния си подход. От една страна имаме внимание върху самия продукт - водата, нейното опазване и пречистване, за което се отделят средства, а от друга, имаме нейния носител и основен комуникатор - бутилката (разфасовката), която (може да) става все по-адекватна на "зеленото" поведение. Смачкването и многократните възможности за преработка на бутилките е само най-близката до акъла опция. Марката Volvic е първата, която пусна бутилка изградена от растителен материал, а Eden имат няколко образователни филмчета в Мрежата за кръговрата на водата и създаването на максимално чисто производство, което да не обезсмисля всички ползи от бутилирането и доставката на вода за пиене. 

Инициативана на "Банкя" от лятото на 2012-та (снимката е на автора) е похвална не заради "оригиналността" на идеята, а по-скоро заради възпитателния й ефект относно разделното събиране на отпадъците и рециклируемостта на опаковката. Особено много това касае малките и, бих казал, "подли" бутилчици, така лесни за изхвърляне до кофата или направо на тротоара. Винаги когато погледнем само пространството пред кой да е жилищен блок, осеяно с всевъзможни резултати от "цивилизация", ни става ясно за какво става дума. Първото "ясно" е, че настоящите поколения са на 90% изгубени за природосъобразността, но остава отговорността оттук-насетне хората от постиндустриалните поколения да имат по-сериозно отношение към проблема. Тоест да имат създадена култура и съпътстващите я навици, които могат да дойдат от работата на (второто "ясно"!) семейната среда. Със сигурност и бизнесът трябва да осигурава гласност, прозрачност и предимно пример (!) за отговорно отношение към ресурсите и околната среда, тъй като ако това не се случва, нищо чудно, че и у потребителите няма да има мотивация да правят каквото и да било по въпроса. Защото те винаги ще се оправдават с това как "големите" (в това число и политиците, и институциите) нехаят, защо тогава и аз "малкият" да се пъна да съм изряден!? Щото един ден, когато водата стане кът, ще се наложи да пием само уиски - да, ама не!  

Американизми

Равнис по Супербол! Надали има друго събитие в света на спорта, забавленията и рекламата на Щатите като финала на футболното им първенство. То това си е вид рекламни "Оскари", ама с доста по-голяма степен на изненада, понеже никой не е гледал "филмите" преди това. Събитието е уникално и заради още доста неща - първо, макар и на космическа цена, марките имат възможност с един замах да достигнат до максимален брой от един от най-платежоспособните пазари на планетата; второ, хората наистина говорят за тези спотове, които са си направо късометражни филми; трето, "участието" в рекламните паузи на мача се е превърнало в институция и за брандовете е въпрос на чест да бъдат там колкото се може по-често, при това с най-доброто към момента, и, четвърто (и може би най-важно), тежките специалисти дълго и напоително коментират какво се е случило на това знаменателно събитие. Даже като че ли се помни повече кой с какво се е представил на огромния екран на стадиона, отколкото кой е спечелил финала долу на терена. Поне на нас в Европа второто дори хич не ни касае, ако и да съм фен до някаква степен на идеята някой да си кръсти отбора (Сан Франциско) "49s";-). Само напомням, че колаборацията между симпатягата-кинаджия Ридли Скот и пичовете от Епъл, известна като клипа "1984" за промотирането на Macintosh, е видяла бял свят именно на въпросния ивент преди близо 30 години, за да отхапе огромно парче от тортата на историята в комерсиалната комуникация.

Колкото и да си гледал реклами, все няма да ти стигне... или пък не. Горе-долу върху тази мисъл се въртях, след като се запознах с продуктите на тазгодишната демонстрация на мускули на Superbowl-а. Първата ми впечатление бе, че събитието си е чиста проба американско и рекламите няма как да не са спретнати точно по този аршин, т.е. нищо ново под слънцето, но пък е забавно. Виждаме доста общи елементи и сходни изказвания, които определено търсят повече сърцата, отколкото умовете на публиката. С което не искам да кажа, че спотовете са лоши или добри, напротив, някои от копитата са много силни и не е зле да се поучим. Трудно е, а и не е нужно, да търсим общото между тях, защото говорим за над 40 екземпляра на различни продукти и услуги. Въпреки това има какво да се каже, тъй като ми прави впечатление, че колкото и финансовата криза да не е на дневен ред - уж - в САЩ, анализираните реклами са скъпа продукция, но за стоки, които трябва да изглеждат не точно "евтини", но да речем "достъпни" - кола, бира, автомобили и "Best buy". Като тук включвам и представянето на не кой да е (защото на финала не "ходи" кой да е по правило), а на Mercedes. Видеото кърти откъм персонажи (култовият У. Дефо и Ашър), музикален фон (Стоунс!) и сценарий, но завършва направо с ценова оферта, което аз лично скоро не съм виждал. Малко нещо на сиренцето "Тертер" ми намирисва, макар и аналогията да е пресилена.   

Може би, за да не спрете да четете поста заради бодящото чувство, идващо някъде откъм тила, че ви губя времето, си струва да се коментира стилистиката на клиповете и силата на посланията. Или поне на мен това ми е най-интересно и полезно. Погледнати в цялост, рекламите (а по-дългите такива са доста подходящи) представляват огледало на американския начин на живот, хорските страхове, радости и манталитет, като в същото време представят този лайфстайл повече такъв, какъвто трябва да бъде, отколкото такъв, какъвто е той в действителност. В крайна сметка рекламата като инструмент това си и прави откак я има изобщо! Тук идва и думата ми за втората обща характеристика на Superbowl-пула от клипове, която условно мога да нарека "завръщане към ценностите" - семейство, приятелство, носталгия, споделянето, простите неща от живота. Да вземем за пример клипчето на Jeep. То се базира на нуждата на американците да им се напомня по-често, че са нация и поради тази причина изброява визуално почти всички налични символи на "американското" - знамето, униформите, баскетболната игра, провинциалната църква и говоренето на "ти". Естествено, че "естествено" накрая идва и джипката, която просто затваря кръга. Началото е направо знаменито, защото включва цитат на въздесъщия телевизионен демагог Опра Уинфри (малко по-добър вариант на Слави Т) - "We wait. We hope. We pray. Until you'are home again". Точно този път е избрала и Ram, друга марка на гиганта Chrysler, в която войсовърът наподобява проповедник, възхваляващ силата на фермера, създаден и благословен от самия Господ, докато виждаме отново и отново типичните американски символики. Свободата и безгрижието пък са лайтмотивът на Taco Bell, които са заложили не просто на партито и хумора, но и на испанския в съпътстващото клипа парче, защото въпросният език явно е най-прекият път до един таргет, който става все по-важен за Щатите (за справка питайте Обама).

Все още rural (да не кажа "селска") Америка е в основата на пазаруването и това ясно си личи предимно от фона, и не само на повечето реклами. Животинското царство също е част от тази концепция - характерното конче (Budweiser), широки поля, козичка (Doritos), неизменната карирана ризка и цяла ферма в спота на Ram. Колкото до схемите на изграждане на посланията, в голяма част от рекламите криейтивите са заложилили на добре познати опозиции и контрасти като нерешителност-смелост, неочаквано за показваната ситуация поведение, младост-старост, желано-реално и т.н. (VW и Audi). Ситкомът на Samsung е сред най-коментираните, тъй като корейската компания отново хвърля сериозно предизвикателство към "ябълките" на собствения им терен и в собствената им игра. Тук също виждаме малка игра на противоположности, защото видеото е едновременно сцена на няколко "игри" - реклама, която сякаш не е реклама, известни личности, в по-обикновена ситуация, отколкото да възхваляват продукта, както и няколко небрежни "размахвания" на най-новите продукти на марката пред лицето на зрителя. Тук, разбира се, за провинциалната идилия няма място, а точно обратното се е получило, космополитното и бизнес ориентираното правят клипа даже да малко стерилен. 

Логорея

Последните няколко месеца се оказаха богати на родни казуси за нищене. Сред тях този за новото лого, което се роди (отново), за да ни предстява пред света като подходящо място за всякакъв вид модерен туризъм, определено най-много си заслужава мастилото. Причините са много, но да се спрем на тая, че ни касае целокупно малко повече, отколкото словестните обяснения в любов между притежателите на чифт женски гърди и един наежен регулаторен орган.

"Поредната футболна драма" с логото, поръчано от държавата, за да стимулира един много критичен за икономиката ни сектор, се разигра по БНТ на няколко пъти и доста много като обем и бройки в социалните мрежи. Колкото и "засегнатата страна" да нарича "хейтъри" хората, които се одързостиха да кажат нещо лошо срещу новия проект, като че ли става дума за някакви си 7-8 души!, не е лошо да се замисли, че мрежите + все още съществуващите традиционни медии са като апарат за кръвно налягане на съвременното общесто и не е виновен самият апарат, ако налягането се окаже високо... Изказвания от сорта, че логото ще доведе до 25% ръст в туризма са дори трудни за категоризиране, но да речем, че са заблуждаващи, защото никое новоизлюпено лого в света не носи пари само по себе си. По-важното обаче е, че тази малко изкуствена "хвалба" прозвуча като нескопосан опит да се защити резултата от значителната сума, която е инвестирана. И други едни цифри са интересни - 8 хил. души респонденти е малко извадка, като се има предвид, че става дума за 10 пазара + България, сред които съм сигурен, че са държави като Русия с около 143 млн. население и Германия - с близо 82 млн., а Китай го оставям без коментар. 

Струва ми се, че по-дъблокият въпрос е не дали новото лого е по-добро от старото, нито пък калко човека са го харесали, а защо се направи то. Старото също беше охулено горкото, но се използва 8 години. Сега нови 200 или по-точно - нови 11. При това ги наричит "бранд". "Бранд" не е лого и "брандирането" не е "лепене на лого". Добре, че някой се сети да припомни и тази "подробност" насред дебатите! "Бранд" е наложена търговска концепция, което за туристическия бизнес означава "услуга". След като означава "услуга", то за да стане нашата родина ценена дестинация, трябва да се синхронизат и усилят действията за подобряване на обслужването - хотели, инфраструктура, безопастност, интересни пакети от преживявания и пр., и пр. Проблемът с логото е само "връх на сладоледа". Ей така, сейр да става!  

Факт е, че е практически невъзможна, а и стратегически неправилна стъпка да продаваш всичко на всички. В нашия казус това означава, че имаме прекрасни природни дадености за лежане на плажа, за спускане с разни екипировки по склоновете зиме и/или пък за трамбоване нагоре-надолу, както и безкраен брой културни обекти, но няма начин да го кажем с думи прости на хората по света, камо ли с едно лого. Аргументът тук би бил, че при този проект има "изобретени" плеяда "помощни" лога за отделните видове туризъм, но това само размива възприятията в по-голяма степен. И спецове от рода на Ал Рийс веднага биха подскочили в един глас, че всеки бранд следва да се фокусира в това, което най-добре умее да прави. За последните 20 години българският туризъм се специализира агресивно в предлагането на продукти по морето и то основно на ниската средна класа от Западна Европа (без да умаловажавам руския дял). Дори вътрешните клиенти, т.е. редовите българи, бяха сегрегирани във връзка с този хъс да се привличат баби германки и рояк зажаднели за евтини алкохол и жени тийнейджъри от Скандинавието и Великобритания. И изведнъж пък "Олеле!".  

Чудя се накъде сме тръгнали сега? Да бием Гърция и Италия в собствената им игра на културен туризъм?! Или пък Австрия със ски курорти?! Искаме да продаваме "разнообразие", т.е. не е ясно какво, на не е ясно кого, понеже от държавното ведомство, като са залагали задачата, са "забравили" да кажат на кого точно ще си продаваме туристическите услуги. Затова и резултатът е половинчат, но по-неприятното е, че това всъщност издава липсата на страгия още на етап бял лист, а ако изобщо очакваните резултати са толкова оптимистични, то те трябва да бъдат измерени поне след 10 години.. а тогава я нова концепция, я ново лого, я нови интереси.

За да отговоря post factum на един въпросите, поставен от най-надъхания шеф на проекта, който се питаше кое е "нещото", което би символизирало най-добре България, бих казал, че няма такова. Идват ми наум поне 20 предложения, но, вярвайте ми, ако се разходим по света ще съберем още 50 варианта, ако изобщо някой познава страната ни. Стоичков няма как да го турим най-отпред. Затова има едно решение - не слагаме нищо в логото. Интересен шрифт или абстрактна фигура, както са го решили редица други държави, наред със съседна Гърция, поставя нещата на друга плоскост. Защото какво имаме сега? 7 елемента в едно. И откъде накъде ни гони тоя хелиоцентризъм? Слъцето грее по цял свят и надали това е уникалното за БГ. Съгласен съм и с някои коментари, че, колкото и да не ни се ще, казанлъшката роза е непозната навън, което прави фактът, че е поставена във въпросното лого още по-любопитен. Листото (в дясно) и чадъра (в ляво) са още по не на място, понеже просто няма причина да са там. 

В допълнение, съвсем отскоро разбираме, че имало и сайт, който да популяризира България като туристическа дестинация, чиято цена за създаване и комуникиране наближава 5 млн. левчета. Какво са тук някакви си 1.4 млн.! Същите са наляти за около три години с почти 0 (или най-малкото съмнителен) резултат, поне според автора на представената на нашето внимание статия, защото нито някой (който би трябвало да го знае) го знае този сайт, нито пък той - сайтът - е в смислова и информационна връзка с другите дела и материали, които управляващият туризма е натворил.

Може и да не умувам повече, но както са казали много по-начетени и доказали се в работата си хора, брандингът не е "ракетно инженерство". Което от своя страна значи, че там някъде надълбокото той се крепи на няколко прости принципа. Един от тях, най-релевантният тук, е, че изграждането на марката е преди всичко стратегия, а не изцепка на системата тип "орел-рак-щука". "Стратегия" значи, че едната ръка знае какво прави другата, при това в дългосрочен план. Твърде много ще се радвам родният туризъм да върви напред и нагоре, нощ и ден, зиме и лете, така че да има хляб за повече хора и свежи кинти в хазната. Но само бегло засегнатите в този текст проблеми показват, че активностите в тази посока са излишно усложнени и съзнателно недомислени, защото очевидно има едни пари за усвояване, а не цели за постигане. В крайна сметка, драги зрители на това задочно ток-шоу, трябва да сме наясно, че няма да сменят логото, независимо на кого и на какво му прилича то! На авторите така или иначе им прилича на свършена работа, защото са направили каквото е казал клиентът, а публичната реакция им се струва "напълно очаквана"!