На вълната...

Когато Coca-Cola прави нещо, няма начин да не се разбере. Причината, естествено, се намира в мащаба и лидерската й позиция в комуникацията. Не съм готов на самоубийство фен на марката и нейните продукти, дори активно избягвам бившия сироп за гърло, но когато нещо се прави като хората, е редно да му се отдаде дължимото. Който е пропуснал да регистрира дори с крайчица на окото си, че червените етикети на бутилките на Coke вече съдържат различни имена на хора и съществителни като "семейство", "колеги" и "приятели", то със сигурност е засякал мегабордовете на кампанията "Сподели...". Както си е редно, съвсем прясната кампания отнесе и доста критики от хора, които имат разни аргументи против макетинговите трикове като цяло и в частност на тази марка. Срещнах из мрежите дори нещо като призив да не се връзваме на тия шмекерии, само че това никак няма да възпре покупката на продукта. Откак светът на брандинга се е завъртял, а може би най-яркият исторически факт в историята му е "големият взрив" на Coca-Cola отпреди 100-тина години, подобни кампании работят с необходимите резултати. Хората не само че се връзват на "трикове", но и ги очакват, защото иначе започват да проявяват така характерната им къса памет по въпроса защо трябва да купят точно тази стока или бранд. От маркетьорите пък се очаква да развиват продуктите във времето чрез модификации и подобрения, но това важи с не по-малка сила и за комуникацията. Иначе какво пречи да се пуска един клип 20-30 години? "Пречи" времето и промените, които то носи в потребителските възприятия, нагласи и навици. Хората стават и по-умни, въпреки тъпотиите, на които са способни.

На официалния сайт на брит-консултантите в брандинга Interbrand четем, че във Великобритания компанията е подбрала 150-те най-известни лични имена и псевдоними за отпечатване върху етикетите, но реално идеята е реализирана за севте още през 2011 г. на австралийсия пазар и обира доста награди за иновация. Сега "Сподели..." е нова тотал-юръп кампания, която очевидно има за цел да повиши говоренето за марката, което дори за гигант като Coke е задължително упражнение. Другото, което "виждаме" само с периферното си зрение е яхването на няколко тренда в комерсиалната комуникация - първо, вече наложената практика на "споделянето" (с приятели и изобщо познати такто онлайн, така и офлайн), вторият тренд е на "персонализацията" на продукта под една или друга форма, което няма начин да не впечатли потребителя, особено когато става дума за масов и доста добре познат продукт; и трето, за пореден път опаковката влиза в употреба като най-силната и доста по-евтина за високата си ефективност медия.

Като всяка уважаваща себе си компания от върха на класациите на брандинга, Coca-Cola очевидно си прави стратегически сметки за доста години напред. Но точно защото знаят какво правят и не се лутат като големи масиви от родния бизнес например, хората са посочили простичко, че освен удвояване на продажбите до 2020-та година, ще търсят голям "дял от масовата култура и потребителските разговори". С други думи понятието "социална мрежа" със смели и сигурни крачки излиза извън интернет и може да се очаква, че ролята на комуникациите и общностите ще става все по-сериозна. 

За поп-а, без камъните да падат

Ако някой си мисли, че в новия век у нас или по света сме се отървали от поп-културата, само щото имаме интернет или щото просто така ни се струва (че сме нещо по`), много се е излъгал. Не само родният поп-фолк е ярък пример за живия живот на "популярното", но и много други знаци показват, че света не само няма да го загърби, а напротив, попът е негов пръв приятел. И по-точно бизнесът го движи (т.е. много от индустриите в него), който от своя страна е действителният локомотив на историята и обществото, вервайте ми! Другото име на попа - и на чист български език също - е mainstream и той си е съществувал далеч преди да го осъзнаем. Всъщност, не е точно така, тъй като хорица като Маркс са напипали пулса на нещата още в детството на Индустриализацията, благодарение на която е възможно масовото производство на стоки, а по-късничко и хапливият Жан (Бодрияр) ни посочи много резултати от възникването на попа и вещоманията. Той си е факт - всичко за всички и на всяка цена - по-възможност по-ниска, та продукцията да стане максимално "поп" и да генерира икономия от мащаба. Дори и в днешната инфо-дигитално-потребителско-пийърска ситуация, когато все повече стоки и услуги се шият по аршина на клиента, поп-ът си остава в сила подхранван от рекламата, лесносмилаемите сериали и реалита, модите, медиите и особено от една проста психологическа схема дълбоко в недрата на нашето (полу)съзнание - "искам да съм си аз, ама понеже не съм сигурен кой съм, по-добре е да съм като другите".

В днешно време попът си съществува сам за себе си и се самоподхранва, като за тази цел дори "краде" от самия себе си. Той загребва от всичко, което си хареса и не продуктите изграждат попа, а той - тях. Налице са два превърнали се в универсални символа, които веднага ни показват, че нещо е станало "поп". Единият е Мадонна - тя е икона на тази култура и никой не я надмина във въпросната роля. До каквото се докосне е дамгосано да е имаментна част от популярното и неслучайно преди няколко месеца излезе информация, че певицата е чукнала богатство от милиард долара. Още по-неслучайно е обстоятелството, че тя е (или поне беше) рекламно лице на H&M, марка, която яхна вълната на попа и съвсем нарочно капитализира от него и се намесва при налагането на тенденции. 

За втория белег трябва да се вгледаме малко по-назад във времето, в годините, когато той се е изковавал в съвременния му вид. Предполагам, че всичко познават работата на гениалното американско куку Анди Уъхол, особено нещата, който прави за и с консервената кутия на супите Campbell. За него става реч. Вкарвайки изкуството в сферата на брандинга, художникът иска-не иска прави взривоопасна смес, която принципно работи по-успешно и полезно за маркетинга, отколкото за изкуството. Но идеята тук е друга. Уърхол се превръща в синоним на поп-арта, което си е течение в комерсиалната култура и някак по ирония консервата става метафора на поп-културата - консервирани мечти, идеи и моди - полуфабрикат, който е достъпен за всеки. Има хора дори и до днес, които искат да бъдат увековечени на плакат като този на въпросните супи от 60-те и някой го постигат в една или друга степен (виждаме (горе), че Бионсе-то е осъществила тази мечка). Това е същото като при Пош-Спайската (a.k.a. Бекъмица), която се изцепила навремето, че иска да е известна като праха за пране Persil. 

Картинките показват доста от иронията на попа и са доказателства за посоченото до тук. Виждаме Бинонсе-то в стилистиката на Уърхол, но както може да се заключи без много мъдрене, Пепси-то е централната фигура в комплексното изображение, а певицата и полу-комичният й вид са само добавена стойност в контекста на популярната култура. Бионсе-то е продукт сама по себе си, в което няма две мнения, но в същото време е продукт за друг продукт, чиято връзка се осъществява чрез един вечнозелен evergreen в лицето на поп-арт стила. Подобна е ситуацията и при водката, която изплува, прочу се и надбяга цялата си конкуренция, само и единствено базирайки се на съвременното изкуство, създавано покрай и за нея. В нейния Абсолютен свят, който не е ясно дали е комерсиален или не, ама по` сме склонни да мислим, че е, на едно от най-комерсиалните места в света вместо реклами има образци на високото изобразително изкуство. Да, ама там в ляво пак е цъфнал добре познатият ни вече Анди Уърхоу. Явно той омекотява дисонанса, в който попада посланието. Може би в един "абсолютен" свят той нямаше да е известен с комерсиалните си проекти, но в такава утопия намаше да има и поп, а оттам и водка.   

Endless is enough

Рязко стана топло и логично дойде време да си задаваме въпроси на кой плаж ще положим морни тела през идния ваканционен период. С други думи, пак става дума за туризъм, само дето тия дни ми прави впечатление, че чуждият такъв работи със страшна сила да се комуникира у нас, за разлика от родния... всъщност, както винаги! Няма как да си обикаляш из София например и на да не попаднеш поне на 2-3 места на настойчивата "покана" да посетиш Турция, което се случва всяка година и дори (с магаборди като посочения) става все по-агресивно. Нямаме причини да не познаваме добре условията на южната ни съседка, защото мястото й на туристическата карта е достатъчно ярко оцветено. Там си имат от всичко необходимо по много, за да са атрактивни и са в правото си да го рекламират на близките пазари. "Турция безкрай" (ако и всъщност да е преведено от "limitless") е видима алюзия към едно вече доста остаряло филмче "Приказка безкрай", вероятно защото там имаш доста какво да видиш, да изпиташ и пак да се върнеш за още, когато поискаш да излезеш от колелото на (хамстера) ежедневието и да се потопиш в приказката на безгрижните изживявяния. Ако това ви се стори прекалено лирично отклонение от моя страна, то едно е сигурно и то без излишни думи - "безкрайно" ще продължават опитите на околните страни да ни отнемат от туристическия ни поток дори и от вътрешни клиенти. Може да не сме най-платежоспособната публика, но Гърция и Турция имат за всекиго по нещо. Имат и смислена политика, и традиции да правят нещата така, че да работят в тяхна полза. 

Няма да е пресилено ако кажа, че простотиите в туризма у нас в последните 20 години са проблем от ранга на застаряването и емиграцията. Тоест касаят националната сигурност. Защото тук не произвеждаме почти нищо, с което да сме конкурентни в очите на света, поне един туризъм да бяхме спретнали като хората, за да се тупаме по-гърдите с някакво покритие. Да се тръби наляво-надясно за това каква природа и какви разнообразни възможности имаме и в същото време реално никой нищо да не прави (имам предвид правителства, разбира се, но и не само) е разхищение на гласови струни и мастило. Нищо чудно, че секторът иска да има отделно министерство, с което да работи. По-надолу няма как да паднем - не само че плашим чуждите туристите, но се отнасяме към местните като с чужденци! Нали се сещате, че на никого не му и хрумва да задели пари за мегаборд, за да привлече българи в българските курорти. Защо? Защото "те тия и без това са си тука, ще ни дойдат самички".

Скандалите с логото, което следваше да представя България като туристическа дестинация в многото й форми и хубости стана флагман на липсата, а не на наличието на стратегия и дългосрочна визия как трябва да се случат нещата. Всичко друго е вятър и мъгла, от които си имаме предостатъчно. В един съвсем наскоро публикуван материал на сайта на Marketing Week, формулиращ "конституцията" на съвременната маркетингова практика, наред с другите важни и поучителни за родните мислители точки, има една особено критична - естествено първата от целия списък, а именно "Стратегия"-та. В нея ясно пише: "Great businesses look beyond the horizon. Great marketers have the vision to define the horizon".  Ха сега познайте младата двойка на борда накъде гледа! 

Печелившото хапче

Съвсем пресният клип на General Electric е впечатляващ с присъствието на записания със златни букви и за вечни времена в кино-историята симпатяга-злодей Агент Смит. То това не е важно покрай аферите с подслушването на родните спецслужби, сякаш е сефте!?, а поради факта, че "Матрицата" веднага след излизането си преди 15 години показа, че има безкраен потенциал да създава стойност със или без комерсиална цел. Това е така, защото идеята в основата й е базова в социален план и търпи ограничено само от фантазията развитие в посоки каквито ни хрумнат. И, реално, вече беше употребена под различни форми на забавление.

Спотът на GE е умерен и компактен, слава богу, без Нео, но пък на Агента му е дадена повече от главна роля, защото по "стара традиция" той играе себе си, при това многократно. Хубавото е, че са избрали именно оригинала, тъй като, в противен случай, би изглеждала като безрайно жалките скечове от "Шоуто на Слави". И в това именно е чарът на кратката история на GE, защото "лошото ченге" се превръща в добрият ангел на високотехнологичната болница - както би казала кака ни Евро: "хардуер, софтуер и още нещо". Можем само да поздравим хората зад идеята. Те просто са се сетили, че надали има по-добра метафора да представят услугата и то интересно, познато и забавно. Агентът е навсякъде и никъде, представител на властта и/или корпорациите, като IBM например с неизменните им костюми, които в очите на всеки американец са вид гаранция, че нещата са правят на някакво сносно ниво.

Чудя се само кой ли медийно раздухван "агент" биха ползвали нашите (олиго)монополи в една подобна кампания!? "Трактора", "Гоце" или "Буда"? Това е въпросът!   

Кока-Клонизация

Ехх, очевидно съм на вълна "носталгичен" брандинг. Ровейки се из собствените си архиви, попаднах на тази изчистена от праха на историята и дигитализирана за поколенията археологическа находка. В действителност тя е "древна" по рода си и се е "напукала" като фреска на Микеланджело, но не е нужен билет за музей, за да й се насладиш, защото е видима дори днес за невъоръжено оченце ама точно на пъпа на центъра на столицата. В българската брандирана действителност такова животно като Coca-Cola на кирилица вече не съществува, но именно този контраст с латинизацията от последните 20 и кусур години, който мнозина от по-младите колеги не могат да оценят, може да каже доста.

Интересното е, че "брандолозите" от миналото все пак са спазили шрифта на марката и изписването с бели букви на червен фон, въпреки че тя не е имала никакви проблеми с разпознаваемостта по онова време. Доста ценен е препинателният знак, удивителен по-точно, тъй като напълно се вписва в командната - във всички смисли на тази дума - икономика. Червеното пък съвпада с господстващата идеология и ми се ще да си мисля, че цветът е причината да е спазен канона на Coke. Изобщо появата на тези надписи някъде през 80-те по прозорците на ведомствените барчета и сладкарниците е бил един от първите знаци за пробойни в системата, но някак с локален прочит. Комичното, което изпъква при един такъв по-широк поглед е цялостното послание от рекламата. Получило се е нещо средно между "Пийте една студена вода!" и "Искате Кока-Кола?! На ви!". В някакъв момент от един виц тръгна и лафът "Пийте само Швепс!" като реплика подхвърлена почти без смисъл в някой разговор, което още по-добре попълва закачката. Сякаш "отгоре" са искали полъхът на Перестойката на бъде вкаран под налягане в не-потребителското ни общество. В интерес на истината, не че е чужд този наставнически похват на самата компания, но все пак кампаниите им оттогава-насам са свързани с по-меки форми на контакт с публиката, "Наслади се!", "Не можеш да победиш чувството" и "Отвори пък на щастието", което задава едни по-поетичен вид на "call for action"-а.

Шум в ушите...

Не е лошо от време на време да отдадем заслуженото на добрите практики дори в родната разредена рекламна атмосфера. Жалко, че примерът тук е на продукт, който не е "куул", нито пък клипът му може да се бори за някоя "хай" награда, но подходът е за отбелязване. Освен за студени крайници и шум в ушите, които сами по себе си звучат гадно, "Селеногин" подобрява паметта и концентрацията, което е използвано по доста хитроумен начин като средство за комуникация. Първата вълна от ТВ клипове всъщност беше серия от три 10-секундни клипа във всяка една рекламна пауза. Идеята е, че ако не си запомнил името и достойнствата на продукта още от първия спот, в следващите чичкото с престилката ти посочва, че имаш (проблем) нужда от "уникалната комбинация между селен и гинко билоба". Не знам колко е ефективен трикът в търговско отношение, тъй като тази стока не е с широка аудитория, но смяната на парадигмата в сектора е очевидна, т.е. "задължителната" 3D анимация, която ни показва как действа продуктът на мозъка и разни други там сложни сцени са преодоляни с много простичък маниер. Признавам си, че не запомних "Селеногин" от първите 20 пъти, но веднага обърнах внимание на разликата във формата на посланието. За тези деформации не знам какъв препарат трябва да си взема....  

Гланц

"Минаха години, остарях и аз с вас", така се пееше преди време в една песен от жанра "стара градска". Рефренът избуя спонтанно в главата ми, когато подхванах наскоро един брой на бунтарското издание "Егоист" от вече далечната 2000 г. Естествено, освен провокативните теми и нестандартната стилистика на текстовете, вниманието ми бе погълнато от рекламните карета и от принтовете из голяма част от страниците. Такова пътуване назад във времето винаги е много полезно, за да видим къде сме били (по много параграфи) и докъде сме го докарали. Определено доста наивни като форма и съдържание изглеждаха няколкото визии на първия мобилен оператор, понеже за тези 12-13 години в телекомуникационния сектор нещата са стигнали непредвидими за онова време измерения - нови играчи, нови технологии и дизайни, както и нова стилистика в комуникацията. Рекламата, която съм постнал тук обаче ме навя на други мисли, поправете ме, ако греша! 

През 90-те България по, поне за мен, непонятни причини беше известна като франкофонска държава и явно конячето като хай-левъл сетивно-душевна гъргара се е връзвало с тази концепция. Самият принт обаче показва по-скоро консерватизъм и липса на риск в подчертаването на продукта, отколкото смелост, което вероятно е било характерно за онези години, тъй като нито рекламата, нито пък потребителският вкус у нас са били узрели за новото и смелото. Само да припомним, че рекламният носител в случая е широко-коментираният в началото на "Прехода" и предимно тийнейджърски флагман "Егоист"! Черното е отличен цвят за "обличане" на по-луксозни стоки, но при тази визия е прекалено много и страницата прилича на некролог. Все пак подобна напитка следва да е дитирамб в полза на живота, а не на ритването на камбаната. По бутилката и нейната опаковка черно изобщо няма, а дори една блърната визия на хълмове с лозови насъждения щеше да даде необходимата дълбочина и (основно) идилична подложка на комуникацията, върху която потенциалният зрител да помедитира или помечтае (според зависи), което, от друга страна, се връзва с погледа в очите на персонажа от снимката в главата на принта. 

Това едно на ръка. Друг проблем е езикът, на който продуктът следва да ни говори. Знам, че не се вижда добре от примера и ще обясня: над снимката има малък надпис на френски, посочващ произхода на коняка, в средата е посланието на български, а най-долу (под името на марката) е поставен таг-лайн на английски ("A different approach to Cognac"). Оказва се, че комуникацията е не двуезична, а направо триезична. "Френскостта" е посочена най-горе в дясно в скромно надписче, маркетинговото послание долу в ляво е на английски, защото така е "по-така", а "локалното" послание, логично, е на български език. И то какъв! Липсата на определителен член баш в средата на принта надали е търсен ефект, а ако е, толкова по-зле! По онова време интернет-езикъТ-каламбур още не беше набрал сила, а определителнияТ член все още беше това, което трябва да бъде. Очевидно конякъТ не е насочен към "ценители"-филолози, нито пък рекламата е продукт на "ценител" на родния език, който, въпреки това, е решил да тургне знанията си по него право "в очи"-те на БГ-консуматора. Сигурно е продпоставил, че през 1782 г. не е имало определителен член, за разлика от прочутите "ART 96", които гордо написаха "Хвани бикът!" (...за кое!?), и затова никой няма да обърне внимание. Това наистина е един "различен подход към коняка".